文|一度財(cái)經(jīng) 夢(mèng)寧
編輯|亦可
今年春節(jié)檔，熱鬧非凡。前有賈玲“熱辣滾燙”，后有“春山學(xué)”成爆梗。這其中，還有一部“爆款”土味短劇。
春節(jié)回家過(guò)年，走親訪友間，90后小潔發(fā)現(xiàn)七大姑八大姨們今年討論的話題變了。“誒，那討人厭的小姑子后來(lái)怎么樣了”“昨天男主懟女主養(yǎng)父母那段，看著太解恨了”“你買了后面幾集嗎？借我看看”。
線下，諸如此類的討論成為常態(tài)。線上，關(guān)于《我在八零年代當(dāng)后媽》“拍攝耗時(shí)10天，后期投入約8萬(wàn)元，上線當(dāng)日充值超2000萬(wàn)”“票房高達(dá)8億元”等吸睛話題頻出。
截至2024年3月5日，抖音話題#我在八零年代當(dāng)后媽#播放達(dá)8.9億次，在微博，《八零后媽》相關(guān)話題#肖戰(zhàn)霍建華混合體#登上微博熱搜榜第八，閱讀量近一個(gè)億。
圖源：受訪者提供抖音截圖
近年來(lái)，如《八零后媽》一樣橫空出世爆火的短劇并不少，前有《逃出大英博物館》讓短劇走到了主流面前，成為現(xiàn)象級(jí)作品，至今仍留有長(zhǎng)尾效應(yīng)；后有《我回到17歲的理由》直接讓女主張淼怡在娛樂(lè)圈小花中有了存在感，戲約不斷。
短劇爆火的背后離不開(kāi)各平臺(tái)的發(fā)力，事實(shí)上，最先提出布局短劇的平臺(tái)是快手。從2019年快手入局短劇開(kāi)始，近5年的時(shí)間里，快手一直都是短劇行業(yè)的開(kāi)拓者和引領(lǐng)者。然而隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，后起之秀抖音已隱有超越之勢(shì)。
01 明星、網(wǎng)紅齊助陣，短劇的熱度壓不住了？
要說(shuō)2023年最火熱的賽道，那短劇一定是其中之一。這一年，多部視頻平臺(tái)的短劇走紅出圈，如騰訊視頻的《招惹》、芒果TV的《風(fēng)月變》等，以及在抖音、快手、B站等多平臺(tái)播出的《逃出大英博物館》、快手的《我回到十七歲的理由》《東欄雪》等、B站的《古相思曲》等；還有小程序短劇橫空出世，憑借“短平快”的特點(diǎn)及“爽文題材”走紅。
《2023短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年，短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到373.9億，預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)500億；2023年前8個(gè)月，全國(guó)備案拍攝的微短劇有3574部。同期，備案的網(wǎng)絡(luò)大電影為432部。另有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，其中有一半以上的短視頻用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等。
市場(chǎng)背后是需求，不少人正成為短劇的忠實(shí)觀眾。
95后上班族依依最近愛(ài)上了短劇，“雖然劇情土了點(diǎn)，但是勝在又短又快，三五分鐘就是一集，上下班坐地鐵時(shí)，午餐時(shí)間都可以來(lái)上兩集，工作累了一天，只想看點(diǎn)無(wú)腦爽文?！?/p>
00后小冉則表示：“最近總看見(jiàn)媽媽抱著手機(jī)傻樂(lè)，一看是什么土味小短劇，我媽不讓我給游戲充錢，自己給短劇充錢充得不亦樂(lè)乎，問(wèn)就是九塊九能看好多集?！?/p>
觀眾這邊追劇追得不亦樂(lè)乎，短劇演員這邊也有不少明星、網(wǎng)紅“放下身段”加入其中。明星的加入自然自帶話題度，比如快手與天貓共同合作的三部明星短劇《我在大宋開(kāi)酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》集中上線，讓今年快手短劇寒假檔更加“星光”熠熠。
《我在大宋開(kāi)酒吧》系溫太醫(yī)張曉龍和沈眉莊斕曦繼《甄嬛傳》之后二搭；《鴛鴦斷》則由演員李純飾演雙重身份的冷面殺手，讓不少人感慨夢(mèng)回《慶余年》司理理；《超能坐班族》則由人氣演員郭曉婷、尹正、衣云鶴主演，并且更是拿下天貓冠名，其播放量近3億。
快手如此，抖音自然也有明星坐鎮(zhèn)。短劇《大過(guò)年的》由徐夢(mèng)潔、李川兩位演員主演，在春節(jié)期間上映，獲得一致好評(píng)，開(kāi)播首日沖上抖音熱榜第二位、微博熱搜第三位，開(kāi)播次日首集點(diǎn)贊量破百萬(wàn)，開(kāi)播次日單集播放量破億，位居抖音短劇榜最熱榜第一名。
圖源：受訪者提供抖音截圖
還有如科班演員楊蓉、王一菲主演的《二十九》；劉美含主演的《我的歸途有風(fēng)》等。明星演員親自下場(chǎng)，一眾網(wǎng)紅大V也不甘示弱，869萬(wàn)粉絲數(shù)的張踩玲自編自導(dǎo)，2256萬(wàn)的主演李蠕蠕，2234萬(wàn)粉絲的張百喬，搞笑大網(wǎng)紅們聯(lián)手推出了《請(qǐng)別戳穿我》，演出了同行們塌房的100種方式。
1月29日，抖音宣布與喜劇之王周星馳牽手合作，開(kāi)發(fā)微短劇，雙方將聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”，首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計(jì)將于今年5月上線。此消息一出，直接炸翻了創(chuàng)作圈，不少網(wǎng)友感嘆“短劇行業(yè)真是要變天了！”
02 快手：播下短劇的種子
快手是最先布局短劇賽道的平臺(tái)之一。早在2019年8月，快手就搭建了“快手小劇場(chǎng)”，正式布局微短劇業(yè)務(wù)，并且創(chuàng)立了行業(yè)第一個(gè)頭部短劇廠牌“快手星芒短劇”。
作為推動(dòng)短劇發(fā)展的重要平臺(tái)之一，早在短視頻尚未成為大眾普遍接受的泛娛樂(lè)內(nèi)容之前，這類帶有劇情的“土味段子”就已經(jīng)在快手有了穩(wěn)定的受眾人群。
“基數(shù)龐大、女性為主、成長(zhǎng)性好、高粘性、活躍度高、消費(fèi)能力強(qiáng)”是快手用戶的專屬標(biāo)簽，而后也成了快手短劇用戶的專屬標(biāo)簽。
基于此，快手針對(duì)用戶需求公布了平臺(tái)鼓勵(lì)的5大題材方向，分別是：國(guó)韻古風(fēng)、青春勵(lì)志、家庭共情、都市情感、時(shí)代旋律。題材多受眾面廣，戲劇沖突高發(fā)，不燒腦且爽點(diǎn)密集，短劇迎合了快節(jié)奏生活，成為快手差異化競(jìng)爭(zhēng)的砝碼之一。
時(shí)至今日，快手短劇已然數(shù)量可觀，成績(jī)斐然。去年暑期檔快手上線的85部短劇中，播放量破億的爆款短劇數(shù)量高達(dá)21部，題材多樣，無(wú)論是大熱的大女主復(fù)仇、先婚后愛(ài)等題材，還是新興的青春、志怪、懸疑題材均有涉獵，產(chǎn)出能力可見(jiàn)一斑。
此外，快手還打破了過(guò)去短劇傳統(tǒng)的平臺(tái)推流形式，不僅調(diào)動(dòng)了快手平臺(tái)的資源，還在微博/QQ等社交平臺(tái)發(fā)力，更將宣發(fā)做進(jìn)了高校，聯(lián)動(dòng)宣發(fā)、主演掃樓、提前觀影……豐富的宣發(fā)渠道和方式將業(yè)內(nèi)短劇宣發(fā)向電影宣發(fā)看齊。經(jīng)過(guò)四年多的沉淀，快手在打造微短劇上，已經(jīng)有了成熟的方法論。
短劇所具有的曝光度和變現(xiàn)能力也給快手帶來(lái)回報(bào)。有業(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在的短劇，就像2015年到2018年的網(wǎng)大（網(wǎng)絡(luò)電影），可以用幾十萬(wàn)投入獲得幾百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的分賬?！?/p>
據(jù)快手財(cái)報(bào)顯示，其上線的商業(yè)定制短劇《美顏成真》，為冠名方天貓國(guó)際帶來(lái)了10.8億的曝光量，也帶動(dòng)了三季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%。
在快手的帶動(dòng)下，短劇生態(tài)日漸完善，推動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如短劇編劇、演員、攝影師等短劇產(chǎn)業(yè)鏈上工種逐漸完善，制作團(tuán)隊(duì)數(shù)量增長(zhǎng)。諸多影視出品公司、版權(quán)IP方、高校編劇導(dǎo)演儲(chǔ)備人才乘勢(shì)入局，與快手協(xié)同合作共建短劇生態(tài)，讓短劇行業(yè)更完善、體系更健全。
一顆名為短劇的“種子”在快手的精心澆灌下，逐漸生根發(fā)芽、開(kāi)花結(jié)果。
03 抖音：收割希望的果實(shí)
低成本、低門檻、高回報(bào)，以小搏大，這些“誘人”的特點(diǎn)，讓短劇成為繼網(wǎng)絡(luò)電影之后的又一“金礦”。
然而，還未等快手摘取勝利的果實(shí)，“低成本、高回報(bào)”的巨大誘惑下，短劇行業(yè)已有大批玩家入駐。咪蒙率先拔得頭籌，一部《我在八零年代當(dāng)后媽》火爆整個(gè)春節(jié)，#咪蒙一個(gè)寒假靠2部短劇收入過(guò)億#登上微博熱搜，閱讀量達(dá)1.2億。也讓一眾網(wǎng)友感嘆；“兜來(lái)轉(zhuǎn)去最會(huì)寫爽文賺錢的人還是她呀！”
除此以外，以中文在線、掌閱為代表的網(wǎng)文平臺(tái)，以九州文化、容量互娛為代表的短劇制作公司，甚至連騰訊視頻、愛(ài)奇藝為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛下場(chǎng)，但抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)才是短劇王者。
短劇平臺(tái)曾以快手為王，然而隨著短劇行業(yè)逐漸完善，天平已然漸漸失衡。事實(shí)上，在快手布局短劇后不久，抖音就在《2020抖音娛樂(lè)白皮書(shū)》中，提出進(jìn)軍微短劇賽道與快手“二分天下”。
抖音極高的日活為短劇的發(fā)展提供了底層基座。不過(guò)抖音做微短劇的底層邏輯依然是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量。其短劇板塊的關(guān)鍵詞是多元性、高品質(zhì)和IP化。
根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，整個(gè)2023年抖音每日主動(dòng)搜索短劇的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了2倍，播放量超過(guò)億的短劇更是達(dá)到了500部，其中有12部作品的播放量突破了10億。
快手方面則表示，截至2023年年底，快手播放量破億作品達(dá)326部，破3億作品有68部，破10億超爆款項(xiàng)目有4部。
從數(shù)量上來(lái)看，抖音略微領(lǐng)先快手，從品質(zhì)上來(lái)看，抖音也在加速布局。
從巨量引擎發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，2023年抖音微短劇生態(tài)實(shí)現(xiàn)快速搭建，人均時(shí)長(zhǎng)相比2022年同期則增加79%。尤其是短劇《二十九》，僅播放3集就破億，72小時(shí)漲粉100萬(wàn)+。
圖源：抖音百科
而對(duì)于如何將流量變現(xiàn)，抖音做了不少嘗試?！抖拧凡扇】梢酝ㄟ^(guò)付費(fèi)進(jìn)行提前觀看結(jié)局的行為動(dòng)作，表明了平臺(tái)正在探索內(nèi)容付費(fèi)的方向。而韓束的霸總系列微短劇、珀萊雅的反抗/反擊系列微短劇，也能看出抖音在提升內(nèi)容流量和電商流量之間轉(zhuǎn)化效率的努力。
但僅僅是這些還不夠，畢竟在大部分觀眾眼里，為劇集付費(fèi)是不可能的事。為此，2023年5月，抖音集團(tuán)推出一款A(yù)PP，名為紅果免費(fèi)短劇，這也是抖音首次將短劇業(yè)務(wù)獨(dú)立成為一款A(yù)PP，除了體現(xiàn)抖音對(duì)微短劇業(yè)務(wù)的重視之外，也不難看出抖音希望通過(guò)免費(fèi)模式去獲取更多不同市場(chǎng)和年齡層次的用戶群體，再次復(fù)刻番茄小說(shuō)當(dāng)年推廣效果的輝煌。
作為國(guó)內(nèi)頭部免費(fèi)閱讀平臺(tái)，番茄小說(shuō)一直在不斷嘗試催熟IP，打通IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)鏈路，這與抖音發(fā)展短劇的想法不謀而合。2021年，番茄小說(shuō)聯(lián)合抖音出品的首部微短劇《星動(dòng)的瞬間》正式官宣，并在抖音上線播出，播放量累計(jì)近5000萬(wàn)，隨后又和抖音接連合作了《他的小炙熱》《蛇仙》《撿來(lái)的少女是大佬》等多部微短劇?；诜研≌f(shuō)強(qiáng)大的IP庫(kù)，搭建內(nèi)容生態(tài)，是未來(lái)抖音短劇發(fā)展的趨勢(shì)及最大優(yōu)勢(shì)。
一番操作下來(lái)，抖音憑借高日活、高品質(zhì)、高變現(xiàn)能力以及IP轉(zhuǎn)化力，逐漸領(lǐng)先快手半個(gè)身位，短劇行業(yè)隱隱呈現(xiàn)“快手播種，抖音收割”之勢(shì)。