文|新眸 鹿堯
2017年，來(lái)上海創(chuàng)業(yè)了將近5年的梁昌霖，到錦繡路的一個(gè)叫大華錦繡華城的小區(qū)做調(diào)研。這個(gè)小區(qū)很大，位于浦東內(nèi)中環(huán)之間，屬于城市里的一線地帶，到陸家嘴、張江、前灘這些熱門商圈的直線距離只有6公里。他注意到，小區(qū)很多業(yè)主都需要跑腿服務(wù)，而其中一半的訂單是“請(qǐng)幫我到菜場(chǎng)買個(gè)菜?！?/p>
也就在這一年，梁昌霖創(chuàng)立了叮咚買菜。往后的時(shí)間里，用他的話來(lái)說(shuō)，只做了一件事，就是前置倉(cāng)賣菜：在離消費(fèi)者最近的地方建立倉(cāng)庫(kù)，輻射周邊3公里以內(nèi)的區(qū)域，由總倉(cāng)配送物品到前置倉(cāng)，用戶下單后，一小時(shí)內(nèi)蔬果將被送到家，最大的特點(diǎn)是提升物流效率。
梁昌霖認(rèn)為，“線下店起步快，但天花板低，一個(gè)生鮮店一天1萬(wàn)，一年只有300多萬(wàn)元。一個(gè)300平米前置倉(cāng)，營(yíng)收更高。按一天2000單計(jì)算，客單價(jià)60元，一年?duì)I收為4300萬(wàn)元，相當(dāng)于一家四星級(jí)酒店，利潤(rùn)超過(guò)10%?！迸c此同時(shí)有人估算，如果要對(duì)一個(gè)一線城市實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，甚至得需要幾百個(gè)前置倉(cāng)。
按照這樣的邏輯，前置倉(cāng)是一筆靠規(guī)模效應(yīng)來(lái)兌現(xiàn)的生意。但爭(zhēng)議恰恰出在此處：和傳統(tǒng)門店相比，前置倉(cāng)儲(chǔ)存商品采用的冷藏方式，成本高耗損大；另一方面，即使解決了規(guī)模問(wèn)題，還要保證有足夠的需求訂單和復(fù)購(gòu)率，如果它的杠桿撬不動(dòng)利潤(rùn)，那也不是一筆好生意。
2019-2022年間，叮咚買菜分別凈虧損18.7億元、31.8億元、64.3億元和8.07億元，營(yíng)收占比從48.3%逐年收窄到3.3%。但從最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年四季度營(yíng)收接近50億，凈利率卻達(dá)到0.3%。數(shù)字雖然很小，但如果再加上前四個(gè)季度的盈利，意味著叮咚買菜首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利。
前置倉(cāng)賣菜的模式的確被梁昌霖跑通了。
過(guò)去他認(rèn)為，線下店是對(duì)數(shù)模型，前置倉(cāng)是指數(shù)模型，只不過(guò)這家公司蟄伏至今，還沒(méi)到指數(shù)級(jí)收割的時(shí)候。更重要的關(guān)注點(diǎn)其實(shí)還在后面，0.3%的微弱利率之后還有多高的增長(zhǎng)空間，這是他留給現(xiàn)在和以后的另一個(gè)懸念。
01 前置倉(cāng)賣菜從哪賺的錢？
對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，2022是極為特殊的一年。
7年燒光140億的行業(yè)第一股每日優(yōu)鮮出局，3年燒掉115億的叮咚買菜首次季度盈利，美團(tuán)買菜也暫停了擴(kuò)張計(jì)劃。伴隨著大面積的撤城、優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)點(diǎn)位，減少單倉(cāng)配送騎手等調(diào)整措施，行業(yè)似乎已經(jīng)走過(guò)了規(guī)?；瘮U(kuò)張的階段。
某種程度上來(lái)說(shuō)，此時(shí)叮咚買菜的利潤(rùn)是靠省出來(lái)的。城市布局?jǐn)?shù)量從37個(gè)壓縮到27個(gè)，單個(gè)站點(diǎn)的騎手從20名驟減為7、8名，由于配送面積的擴(kuò)大會(huì)比新開門店的成本更低，部分區(qū)域的配送半徑從之前的3公里擴(kuò)至5、6公里，時(shí)長(zhǎng)由半小時(shí)延長(zhǎng)到45分鐘以上。
這一年四季度，叮咚買菜履約費(fèi)用較上年同期減少了近三億，也是它能夠盈利4988萬(wàn)的核心原因。
梁昌霖說(shuō)，只有蹲下來(lái)才能跳得遠(yuǎn)，于是這家公司在對(duì)外口徑里，開始轉(zhuǎn)變自己的定位，從一家生鮮電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向制造型、科技型的零售企業(yè)。當(dāng)時(shí)前置倉(cāng)賣菜的玩家里，除了叮咚買菜，還剩下樸樸超市和美團(tuán)買菜，但后兩個(gè)平臺(tái)已不再單純售賣生鮮，而是增加了很多百貨用品。
在外界看來(lái)，一家及時(shí)達(dá)的綜合超市往往意味著更低的損耗、更彈性的配送、更泛化的sku、更高的客單價(jià)和毛利，以及更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以相比之下，仍保留了60%以上生鮮蔬果的叮咚買菜，也保留了梁昌霖對(duì)自己生意的執(zhí)拗。面子變了，里子沒(méi)變，加上有每日優(yōu)鮮這樣的前車之鑒，市面上依舊是不看好的居多。
那么叮咚買菜本應(yīng)該靠什么來(lái)賺錢？實(shí)際上在它成立之初就給了答案。
和徐正在北京創(chuàng)立的每日優(yōu)鮮一樣，叮咚買菜誕生在同樣是一線城市的上海。公允的說(shuō)法是，前置倉(cāng)解決的是“多、快、好、省”里的“好”和“快”，人們省卻去菜市場(chǎng)買菜的步驟，花更多的錢來(lái)買相比之下更寶貴的時(shí)間。
有券商測(cè)算，包括前置倉(cāng)在內(nèi)的電商生鮮品價(jià)格為線下商超的120%-136%，叮咚買菜的客單價(jià)在60元左右，高出一般家庭消費(fèi)的一半以上。所以在后續(xù)的擴(kuò)張里，梁昌霖對(duì)業(yè)務(wù)的邊界很清晰，他會(huì)優(yōu)選年輕人多、生活節(jié)奏快的城市，比如深圳；同時(shí)也相信，在大部分城市里，有至少三到四成的人希望生活更好，所以將石家莊、合肥這類比較慢的城市排在后面。
他在一次采訪中提到，叮咚買菜要放掉只會(huì)薅羊毛的用戶，不會(huì)依靠買流量來(lái)?yè)Q增長(zhǎng)，而是用好的商品來(lái)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。除此以外，在梁昌霖的設(shè)想里，叮咚買菜必須做重做難，在有十個(gè)加工廠的時(shí)候，當(dāng)年還要繼續(xù)增加三個(gè)百畝以上的超級(jí)工廠。
“你要相信消費(fèi)升級(jí)，關(guān)鍵的問(wèn)題不是發(fā)優(yōu)惠券，而是找到真正對(duì)生活品質(zhì)有追求的那些人?！碑?dāng)越來(lái)越多的人愿意為線上買菜付出更多的溢價(jià)，也就意味著市場(chǎng)接納了叮咚買菜的底層邏輯。
但眾所周知，這個(gè)過(guò)程遠(yuǎn)比想象中要難得多。
02 規(guī)模化，能不能從成本項(xiàng)變?yōu)槔麧?rùn)項(xiàng)？
在一線城市賣更貴的蔬菜，或者把更貴的生鮮賣給一個(gè)地區(qū)的小部分人，這是在高頻場(chǎng)景里尋找的低頻應(yīng)用。通常情況下，要增加小概率事件發(fā)生的可能性，往往需要更大的樣本空間。很多人也問(wèn)過(guò)梁昌霖同樣的問(wèn)題：怎么去看待叮咚買菜的規(guī)?；?/p>
他認(rèn)為，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈需要燒錢的賽道，投資人和股東更看中規(guī)模，公司不斷增長(zhǎng)直到成為行業(yè)龍頭，才能有更多資本支持，進(jìn)而才有賺錢的能力。無(wú)獨(dú)有偶，徐正給每日優(yōu)鮮拉投資時(shí)，也善于給資方講規(guī)模故事，描繪出覆蓋100城、10000個(gè)前置倉(cāng)、讓一億個(gè)家庭在線上買蔬菜的宏大圖景。
2020一整年，叮咚買菜處在激進(jìn)的擴(kuò)張階段，覆蓋北京、南京、廣州等27個(gè)城市，上市前夕，又計(jì)劃投資數(shù)億美元打造綜合生鮮體，由700個(gè)前置倉(cāng)擴(kuò)張到了一千多個(gè)。
新眸曾從理論上解讀過(guò)能支撐叮咚買菜增長(zhǎng)的“雙飛輪模式”，用更好的用戶體驗(yàn)吸引新用戶，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)采購(gòu)增加，此時(shí)總訂單增長(zhǎng)，而從供應(yīng)端角度，規(guī)模性的訂單能夠提升對(duì)上游的議價(jià)能力；另一個(gè)飛輪是對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，提升運(yùn)營(yíng)效率。
一直到上市后，梁昌霖仍確信，“離開規(guī)模談各種盈利，都不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的商業(yè)邏輯?！睋?jù)媒體報(bào)道，叮咚買菜在前置倉(cāng)上的擴(kuò)張戰(zhàn)略，是對(duì)成熟老倉(cāng)進(jìn)行的分拆和裂變，配合線下猛烈地推，在新開前置倉(cāng)的區(qū)域調(diào)集3-5倍的人手掃樓，以及線上裂變推廣和高額補(bǔ)貼進(jìn)行拉新。
但在生鮮行業(yè)，規(guī)模化并不意味著效率會(huì)提高，也不意味著會(huì)帶來(lái)巨大的規(guī)模效應(yīng)。2019-2021年前三季度，叮咚買菜凈虧損分別為18.73億元、31.76億元、53.3億元，累計(jì)虧損達(dá)103億元，規(guī)模化的反噬帶來(lái)了虧損的逐年增加。
一方面，最典型的例子，是盒馬創(chuàng)始人侯毅 “前置倉(cāng)是偽命題”的經(jīng)典結(jié)論，他認(rèn)為前置倉(cāng)解決不了生鮮的三個(gè)問(wèn)題，分別是客單價(jià)上不去、損耗率過(guò)高和毛利低。這些是由消費(fèi)者習(xí)慣和市場(chǎng)決定的，前置倉(cāng)也改變不了。
理想狀態(tài)下，如果每個(gè)經(jīng)營(yíng)超過(guò)一年的倉(cāng)的日單量過(guò)千，客單價(jià)保持在50元，毛利25%，那么全年?duì)I收1659萬(wàn)元、毛利為415萬(wàn)元。但另一邊，一間前置倉(cāng)至少需要一個(gè)負(fù)責(zé)人，5名以上分揀員，十多個(gè)配送員，他們的月薪通常在6k-1.2k左右，加上平時(shí)的水電衛(wèi)生和房租成本，以及倉(cāng)庫(kù)的折舊和20%左右的商品損耗，營(yíng)收很難覆蓋掉成本。
據(jù)一位前置倉(cāng)負(fù)責(zé)人透露，除了前期設(shè)備、自建物流投入，后期還有源源不斷的維護(hù)和折舊損耗，成本是滾雪球那樣，一天比一天大，還有包括運(yùn)營(yíng)總部龐大的系統(tǒng)信息化開發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及營(yíng)銷等具體無(wú)從得知的費(fèi)用。
除此以外，不同城市的飲食和消費(fèi)習(xí)慣不同，比如臨江而居的蕪湖人往往更在意食材的新鮮程度，對(duì)活鮮運(yùn)輸要求更高。除此以外，還有南北地域上的差異，例如北方人比南方更愛(ài)吃肉，成都雖然是內(nèi)陸城市，但對(duì)水產(chǎn)海鮮的熱愛(ài)程度并不低，所以在商品結(jié)構(gòu)本土化的過(guò)程中，也會(huì)給叮咚買菜帶來(lái)不少的內(nèi)部管理問(wèn)題。
早期駐扎在上海一帶的叮咚買菜，復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到70%左右，隨著版圖擴(kuò)張，這一數(shù)字在不斷下滑。據(jù)《晚點(diǎn)》曾經(jīng)報(bào)道，這門生意毛利率要達(dá)到30%-35%才能盈虧平衡，叮咚買菜在當(dāng)時(shí)雖然是最接近的那一個(gè)，但它的利潤(rùn)是通過(guò)縮減人員、減少投放和補(bǔ)貼、提高人效的節(jié)流方式換來(lái)的，并不算真正意義上靠前置倉(cāng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的持續(xù)盈利。
03 在收縮的過(guò)程中，擠出來(lái)的零星
2022年，叮咚買菜接連關(guān)閉了珠海、唐山、宣城、天津、廈門等站點(diǎn)；2023年前后又暫停了成都、重慶、西南市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，以及關(guān)閉了廣州、深圳共38個(gè)站點(diǎn)。當(dāng)前的叮咚買菜App上，包括蘇州、上海、北京在內(nèi)，已開通的城市有25個(gè)，其中江浙一帶占據(jù)大頭，較高峰期的37座城市縮水近30%。
而包括美團(tuán)買菜、樸樸超市在內(nèi)的前置倉(cāng)玩家，雖然沒(méi)有出現(xiàn)大面積的收縮，但業(yè)務(wù)的進(jìn)展明顯放緩，其中美團(tuán)買菜已更名小象超市，開通僅有上海、東莞在內(nèi)的11座城市，部分業(yè)務(wù)被優(yōu)選替代；樸樸超市多集中在廣東福建的南方沿海，也只涵蓋了8座城市。
在這樣的背景下，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了五年來(lái)首次的盈利，也基本上推翻了用前置倉(cāng)取得無(wú)差別的規(guī)?；?yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)設(shè)想。
2023年，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)GMV219.7億元，雖然規(guī)模環(huán)比有所下降，但由于業(yè)務(wù)區(qū)域更聚焦，整體的客單價(jià)、華東地區(qū)的GMV規(guī)模出現(xiàn)了同比大幅度的增長(zhǎng)。
除了各種壓縮成本，梁昌霖比以往更頻繁地強(qiáng)調(diào)“自有品牌”。其實(shí)早在幾年前他就提到過(guò)，要讓人們從“到叮咚買菜”，變成“買叮咚的菜”，某種程度上來(lái)說(shuō)，這也成為被內(nèi)部寄予支撐起叮咚買菜未來(lái)想象力的關(guān)鍵一環(huán)。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，叮咚買菜自有供應(yīng)鏈品牌一度高達(dá)151個(gè)，涵蓋肉類、預(yù)制菜、米面、豆制品四大類。很多商品是自營(yíng)工廠的研發(fā)生產(chǎn)，一方面可以優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)，另一方面免去渠道和營(yíng)銷費(fèi)用，降低成本，比如有自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，肉制品分切農(nóng)場(chǎng)，自加工生產(chǎn)能比從品牌供應(yīng)商處采購(gòu)提高10%到30%的毛利率。
據(jù)官方透露，2023年四季度，自有品牌商品的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了73.6%，貢獻(xiàn)了超過(guò)20%的GMV，而這其實(shí)是給2022年二季度定下的目標(biāo)。
但無(wú)論如何，叮咚買菜的戰(zhàn)略定位，的確正從“前置倉(cāng)生鮮電商”，向一家食品公司延伸，他們甚至在線下開業(yè)了叮咚的奧萊店。從這個(gè)角度來(lái)看，梁昌霖的對(duì)手范圍也自然被擴(kuò)大了，以前和美團(tuán)買菜、樸樸及生鮮門店比，現(xiàn)在還有盒馬和大量的商超競(jìng)爭(zhēng)。
另一邊，新的問(wèn)題也伴隨出現(xiàn)，叮咚買菜副總裁申強(qiáng)表示，由于自有品牌的工廠都在大城市周邊，當(dāng)向低線城市擴(kuò)張前置倉(cāng)時(shí)，工廠的供應(yīng)能力沒(méi)辦法很快同步，折舊導(dǎo)致商品的豐富度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一線。
這樣一來(lái)，“未來(lái)不排除一種可能性，叮咚的產(chǎn)品被別的門店拿過(guò)去售賣。”有叮咚買菜前員工分析到，“過(guò)去我們做三線市場(chǎng)，費(fèi)力想找到對(duì)的那批人，如果按這樣的品牌模式，未來(lái)可能就不用找了?！?/p>
以往在回答諸如“為什么每日優(yōu)鮮要找其他模式”、“盒馬為什么做不好前置倉(cāng)”的問(wèn)題的時(shí)候，梁昌霖從來(lái)沒(méi)有對(duì)前置倉(cāng)表示過(guò)懷疑，時(shí)至今日也依然如此。過(guò)去的一年里，歷經(jīng)裁員、縮編、整合、撤城后的叮咚買菜，幾乎成了前置倉(cāng)生鮮電商里的獨(dú)苗。
但不一樣的是，市場(chǎng)或許正在逼迫他接受前置倉(cāng)“虛胖”的事實(shí)，而且是一樁他過(guò)去不認(rèn)為“小而美”的生意，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)沒(méi)有第二家公司可以提供更成功的參考。現(xiàn)在擺在這家公司面前最重要的兩件事，一是活下去，二是證明自己能繼續(xù)盈利。