文|全球財(cái)說(shuō) 潘妍
曾經(jīng)背著工具箱走街串巷的手藝人，怎么也想不到，未來(lái)會(huì)有一家公司靠著這門生意，叩響資本市場(chǎng)的大門。
近期，啄木鳥維修國(guó)際有限公司（簡(jiǎn)稱：啄木鳥維修）向港交所遞交了主板IPO上市申請(qǐng)，沖刺“家庭維修第一股”，中金公司和中泰國(guó)際為聯(lián)席保薦人。
“正規(guī)家庭維修，就找啄木鳥”的廣告語(yǔ)，遍布地鐵、電梯等地。
有分析認(rèn)為，在行業(yè)及公司知名度較低的情況下，平臺(tái)通過(guò)大量廣告投放，潛移默化地加深消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的品牌印象，快速搶占消費(fèi)者“心智”，當(dāng)未來(lái)有家電維修相關(guān)需求，可快速匹配到啄木鳥維修，這便是一次成功的宣傳范例。
根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，啄木鳥維修是中國(guó)最大的家庭維修平臺(tái)。2023年前三季度，啄木鳥平臺(tái)有逾700萬(wàn)單交易，合計(jì)總交易額17.9億元。
短期內(nèi)，大量營(yíng)銷投入確實(shí)有助于提高消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品的認(rèn)知度，快速增高收益額。但拉長(zhǎng)時(shí)間線，靠營(yíng)銷吸引來(lái)的用戶，啄木鳥維修能否靠維修專業(yè)度留下用戶 ？
靠營(yíng)銷砸出“家庭維修第一股”？
追溯至2004年，啄木鳥維修的前身是重慶一家維修制冷設(shè)備的個(gè)體工商戶，由創(chuàng)始人王國(guó)偉、王玉華兄妹經(jīng)營(yíng)。2014年，二人與重慶時(shí)報(bào)社發(fā)行人朱紅坤共同創(chuàng)建了如今的啄木鳥。
自成立以來(lái)，啄木鳥已獲得4輪IPO前投資，這其中不乏58同城、小米等龍頭的影子。
截至IPO前，啄木鳥維修創(chuàng)始人王國(guó)偉和其妹王玉華，以及二人控制的信托實(shí)體、公司股權(quán)激勵(lì)平臺(tái)結(jié)成一致行動(dòng)人，合計(jì)控制啄木鳥維修55.32%的權(quán)益，為控股股東。
姚勁波的58同城通過(guò)Dream Landing Holdings Limited、天津五八阡陌，合計(jì)持股16.42%，雷軍的順為資本通過(guò)Astrend、蘇州順為和天津金米，合計(jì)持股9.84%。啄木鳥維修董事肖慶平實(shí)控的新三板掛牌公司掌上通持股7.62%，另有重慶國(guó)資和湖南國(guó)資的身影顯現(xiàn)。
資本加持下，助推啄木鳥維修營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。2021年、2022年及2023年前三季度，公司的收入分別為4.01億元、5.95億元及7.35億元。
這其中也少不了，平臺(tái)長(zhǎng)期在宣傳方面“猛砸”錢的作用。
2021年至2022年及2023年前三季度，啄木鳥維修的銷售及營(yíng)銷開支分別為1.78億元、2.91億元及3.18億元，分別占同期總收入的44.3%、48.9%及43.2%。其中，超9成營(yíng)銷開支來(lái)自于流量獲取、廣告及品牌宣傳。
即便頂著超80%的毛利率，巨額的費(fèi)用支出也在不斷蠶食公司盈利。報(bào)告期內(nèi)，啄木鳥維修凈利潤(rùn)分別為0.33億元、0.06億元及1.02億元。
巧立名目亂收費(fèi)
啄木鳥大范圍地推引流的同時(shí)，平臺(tái)需要更多資金來(lái)支撐高額的費(fèi)用支出。
正所謂，羊毛出在羊身上，啄木鳥維修的客單價(jià)并不算低，且持續(xù)升高。招股書顯示，啄木鳥維修平臺(tái)每單平均交易額由2021年的231.8元升至2023年三季度的254.4元。
目前，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)啄木鳥的“避雷帖”層出不窮，如維修人員態(tài)度惡劣，專業(yè)度低等。
據(jù)招股書顯示，啄木鳥維修旗下維修師傅“無(wú)證上崗”現(xiàn)象多有發(fā)生。2021年至2022年及2023年前三季度，通過(guò)平臺(tái)促成的服務(wù)訂單（包括可能未持有必要資格的工程師從事的低壓電工作業(yè)及高處作業(yè)）分別約占合計(jì)總交易額的5.7%、5.6%及3.9%。
此外，亂收費(fèi)也成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。
據(jù)了解，在平臺(tái)遞交維修訂單時(shí)，消費(fèi)者首先需購(gòu)入一份30元的上門費(fèi)，之后平臺(tái)會(huì)就近安排周邊師傅進(jìn)行上門維修。
但不少消費(fèi)者表示，在整個(gè)過(guò)程中，雖有公開報(bào)價(jià)表，但維修師傅會(huì)小問(wèn)題大修，以各種名義增加服務(wù)項(xiàng)目提高收費(fèi)。
“幾十塊錢換個(gè)零件的事，師傅給出的報(bào)價(jià)卻要收幾千”。當(dāng)顧客認(rèn)為報(bào)價(jià)太高不想維修時(shí)，還會(huì)被額外索要檢測(cè)費(fèi)。“什么都沒(méi)修，還要給他們支付上門費(fèi)和檢測(cè)費(fèi)兩筆費(fèi)用，吃相太難看?！?/p>
圖片來(lái)源：黑貓投訴
事實(shí)上，亂收費(fèi)已成家庭維修行業(yè)的痛病。
不同于滴滴等網(wǎng)約車O2O平臺(tái)，通過(guò)行車?yán)锍炭梢钥焖贋轭櫩皖A(yù)測(cè)報(bào)價(jià)，家庭維修平臺(tái)因維修種類繁多、品牌龐雜，且問(wèn)題不可預(yù)測(cè)性，導(dǎo)致維修服務(wù)平臺(tái)面臨非標(biāo)且難以量化的難題，刺激行業(yè)亂收費(fèi)現(xiàn)象不斷滋生。
師傅顧客兩頭坑
不過(guò)，即便身處的行業(yè)亂象不斷，但面對(duì)啄木鳥維修師傅更為夸張的“天價(jià)”報(bào)價(jià)，還是會(huì)大吃一驚。這背后，或是啄木鳥平臺(tái)本身分配制度所埋下的“雷”。
與市場(chǎng)上常見的O2O平臺(tái)類似，啄木鳥維修的經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)線上平臺(tái)將有“維修需求的消費(fèi)者”與“平臺(tái)注冊(cè)的維修師”相匹配，撮合交易后，啄木鳥平臺(tái)通過(guò)向維修師傅收取一定傭金來(lái)獲取收益，這一部分收益占啄木鳥總收益9成左右。
招股書披露，2021年至2022年及2023年前三季度，通過(guò)啄木鳥維修平臺(tái)完成的服務(wù)訂單產(chǎn)生的收入除以總交易額后分別為40.1%、40.3%及40.8%。也就是說(shuō)，啄木鳥收取維修訂單上的分成占訂單支付總金額約4成。
與此前因高傭金率而飽受市場(chǎng)爭(zhēng)議，并頻頻被監(jiān)管部門約談的網(wǎng)約車平臺(tái)相比，網(wǎng)約車主要平臺(tái)抽成比例上限在18%至30%之間，啄木鳥抽傭顯然已超過(guò)不少。
超高傭金率背后，卻是維修師傅的勞動(dòng)者權(quán)益難以得到保障，與平臺(tái)簽署并非勞動(dòng)合同，而是合作合同。
招股書顯示，平臺(tái)工程師（維修師傅）并非啄木鳥的雇員、調(diào)度雇員或分包商。根據(jù)雙方協(xié)議，工程師確認(rèn)與啄木鳥維修之間并無(wú)雇傭或勞工關(guān)系，且公司僅向彼等提供平臺(tái)服務(wù)。
“沒(méi)有底薪，沒(méi)五險(xiǎn)一金，自備交通工具，沒(méi)有交通話費(fèi)補(bǔ)助以及風(fēng)險(xiǎn)保障等，同時(shí)平臺(tái)還制定上門率、成功率、客單價(jià)等多項(xiàng)指標(biāo)，沒(méi)達(dá)標(biāo)就罰款?！?/p>
為了保證服務(wù)質(zhì)量，啄木鳥維修的工程師需向平臺(tái)繳納服務(wù)質(zhì)量保證金。截至2023年前三季度末，啄木鳥維修從工程師處收到的質(zhì)保金結(jié)余高達(dá)1.05億元，占流動(dòng)負(fù)債總額33.44%。
但實(shí)際情況，當(dāng)啄木鳥用戶維修出現(xiàn)問(wèn)題向售后投訴時(shí)，多數(shù)石沉大海。玩味的是，這本是為了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的質(zhì)保金，如今卻更像是為了充盈啄木鳥資金的渠道。
據(jù)已離職的維修師傅透露，在離職6個(gè)月后，依舊沒(méi)有收到平臺(tái)退還的質(zhì)保金，聯(lián)系區(qū)域負(fù)責(zé)人無(wú)果，有的甚至長(zhǎng)達(dá)一兩年之久。“給用戶的質(zhì)保時(shí)間是3個(gè)月，但平臺(tái)退還維修師傅質(zhì)保金的時(shí)間是6個(gè)月之后，不明白是為什么?！?/p>
層層削壓之下，最終維修師傅真正拿到手的維修收入可能連4成都不到?！霸氯脒^(guò)萬(wàn)的師傅確實(shí)有，但是維修工具，交通工具，所有費(fèi)用自行承擔(dān)，隱形的成本算下來(lái)，師傅到手的不多，而且要做到月入過(guò)萬(wàn)，一個(gè)月30天不停接單，甚至有時(shí)候半夜都得接單去干活?！?/p>
可想而知，在這樣的收益分配制度下，即便啄木鳥維修師傅不想“宰客”，但為維持基本收入，只能通過(guò)各種名義去增加服務(wù)項(xiàng)目，從而提高報(bào)價(jià)。
家庭維修還是個(gè)好賽道嗎？
實(shí)際上，家庭維修平臺(tái)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。
根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)家庭維修市場(chǎng)按總交易額計(jì)算的規(guī)模達(dá)到了6695億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)9849億元，2022年至2027年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.0%。
但高度分散，且線上滲透率低，也為行業(yè)帶來(lái)了巨大整合和發(fā)展機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)家庭維修行業(yè)的線上滲透率預(yù)計(jì)將由2022年的12.0%增至2027年的25.6%。
未來(lái)，隨著越來(lái)越多的玩家進(jìn)入，相信有關(guān)部門的監(jiān)管會(huì)更加嚴(yán)苛。
事實(shí)上，啄木鳥維修建立的初衷是要改變行業(yè)散、亂、差的局面。讓家電維修變成一個(gè)信息對(duì)稱、良性發(fā)展行業(yè)。創(chuàng)始人王國(guó)偉曾暢想，希望清除家庭維修行業(yè)的亂收費(fèi)“害蟲”，讓客戶清清楚楚，明明白白消費(fèi)，讓維修工人堂堂正正賺錢。
只是，王國(guó)偉這只“啄木鳥”還沒(méi)有成為“森林衛(wèi)士”，就已留下千孔瘡痍。
服務(wù)平臺(tái)最應(yīng)該設(shè)立誠(chéng)信反饋和監(jiān)察機(jī)制，真正走進(jìn)消費(fèi)者，追求真扎實(shí)干務(wù)實(shí)擔(dān)當(dāng)精神，而不是依賴鋪天蓋地的地推廣告宣傳，以及對(duì)維修師傅群體的強(qiáng)制性“指標(biāo)”，長(zhǎng)時(shí)間的惡性循環(huán)，最終還是會(huì)反噬到平臺(tái)自己身上。
回看啄木鳥維修官網(wǎng)所列出的企業(yè)核心價(jià)值觀，即客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、誠(chéng)信守諾、工匠精神及擁抱變化，似乎漸行漸遠(yuǎn)。
“除了感情不修，啥都修”的啄木鳥，最應(yīng)該檢修的或正是自己的經(jīng)營(yíng)理念，以及與消費(fèi)者、維修師傅之間的信任與感情。