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“宇宙中心”曹縣,靠一條裙子再度翻紅

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“宇宙中心”曹縣,靠一條裙子再度翻紅

漢服產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)曹縣,成了熱浪中心,以馬面裙為主的拜年服銷售額超過了3個億。

圖片來源:界面新聞范劍磊

文|每日人物社 饒桐語

編輯|辛野

運營|虎鯨

陳小風的身邊,一場轉行潮悄然到來。往日打五金的,要開漢服店;姑娘嫁去外地的,也要回老家賣漢服。就連曹縣大集鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長都說,現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400名返鄉(xiāng)賣馬面裙的曹縣大學生,個個忙得腳不沾地。

最為當?shù)厝私蚪驑返赖囊粋€事兒,是曹縣一家原本做耳機的企業(yè),都轉頭做起了馬面裙。

“所有的資金、人員,全部往曹縣傾斜”

曹縣再次成了所有人目光的焦點。這一次,火的不是“山東菏澤曹縣666,我滴寶貝”,而是一條裙子。

馬面裙,起源于宋朝的傳統(tǒng)服飾,在這個春節(jié)走入日常。走家串戶去拜年時,不少大人小孩都穿著一條打著褶、絹著花紋的馬面裙。社交平臺上,馬面裙穿搭成為熱門話題。熱度在春晚攀上了高峰,關曉彤穿著馬面裙亮相,加入楊冪、徐嬌等人組成的馬面裙明星粉絲團。

關注度和流量,帶來了實打實的購買力。漢服產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)曹縣,成了熱浪中心,以馬面裙為主的拜年服銷售額超過了3個億。假期也得連軸轉的商家,高興又疲憊地說,馬面裙剛剛生產(chǎn)好,馬上就要打包發(fā)走,“根本就來不及上貨架”。

▲ 曹縣漢服店鋪老板的朋友圈。圖 / 受訪者提供

這個春節(jié),坐標曹縣安蔡樓的漢服店主石越,也因此陷入了一場緊張的“爭奪戰(zhàn)”——爭奪能夠生產(chǎn)馬面裙的布料、工人、工廠。

大約從去年10月開始,石越就不斷被熱度震撼。那時,他的店鋪新上了一整套立領對襟的明制漢服,其中也包括馬面裙,原本的預期是一共“能賣50套就好”,結果上線第一天,就賣出了80多套,“給我嚇懵了”。到了春節(jié),電商平臺往衣服鏈接推送了源源不斷的流量,最終的銷售總量超過了1000套,幾乎是石越預期的10倍。

訂單雪花般涌來,曹縣當?shù)氐牟剂蠌S、制衣廠,成了最為緊俏的資源。就算所有廠家開足馬力,日以繼夜地加班,需求量依舊大到超越產(chǎn)能。一位在直播間賣漢服的曹縣商家,頗為無奈地讓主播停播,“其實可以賣出1500件,但產(chǎn)能只有1000件”。

石越的漢服店里,除了馬面裙,也賣其它形制的原創(chuàng)漢服。但他能感覺到,曹縣所有的訂單都在給馬面裙讓步——熱度拱高了銷量,哪怕一件馬面裙的工價(18元左右),不如其余的褙子、大袖、襦裙等(30元以上),但因為走量,還是備受青睞,生產(chǎn)周期排得密密匝匝,要想挪出空位生產(chǎn)其它形制的漢服,起碼都要等上半個月,甚至一個月。

相較其它漢服而言,馬面裙的做工其實更簡單。以打樣舉例,馬面裙可能只需要兩三次就能定稿,石越手里其余形制的漢服,更講究“慢工出細活兒”,很多細節(jié)要慢慢摳、來回返工,打樣五次都是常態(tài)。

難點在布料。馬面裙對布料的要求高出不少,拿出鏡率最高的拜年服來說,華美是靠織金工藝堆起來的。做表演服起家的曹縣,最開始沒幾家能做這類布料的工廠,搶不到布料,石越的小店只能被迫進入漫長的等待。

但財富的浪潮就在眼前,誰都想沖進去搏上一把。有曹縣老板南下,到南方的窗簾工廠里尋求布料;也有掘金者來到曹縣,想在這里安營扎寨。

另一家原創(chuàng)漢服店老板陳小風,是土生土長的曹縣大集鎮(zhèn)人。過去這段時間走在曹縣的大街上,他總能看到很多陌生的面孔,和嶄新的店面。

賣馬面裙布料的人來了。陳小風說,一家原本做織金沙發(fā)布料的工廠,轉頭來了曹縣,原地做起了馬面裙布料,“看著都快倒閉、養(yǎng)不起工人的沙發(fā)工廠,一下子就給盤活了”。

來自浙江的布料商人沈時則帶著遺憾的口吻,講述了他差點與財富擦肩而過的故事。早在2021年,他就把分店開進了曹縣,自稱是當?shù)刈钤缱鲴R面裙面料的那批人??上菚r,馬面裙尚未大火,市場份額小得很,導致沈時對曹縣的生意也不太上心。他沒想到,短短兩年時間過去,馬面裙成了爆款,到處都是要把店鋪空降到曹縣、試圖分一杯羹的人。

沈時又有點慶幸,自己的“覺醒”不算太晚,從去年上半年開始,馬面裙就隱隱有了火爆的勢頭。他抓緊在曹縣找店面,陸續(xù)開起二店、三店,勢必要把“錯誤的形勢預判”扭轉回來,“把公司所有的資金、人員,全部往曹縣傾斜”。

參與這場爭奪戰(zhàn)的,不僅有面孔陌生的外地人,也有嗅到商機、重新創(chuàng)業(yè)的曹縣人。

陳小風的身邊,一場轉行潮悄然到來。往日打五金的,要開漢服店;姑娘嫁去外地的,也要回老家賣漢服。就連曹縣大集鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長都說,現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400名返鄉(xiāng)賣馬面裙的曹縣大學生,個個忙得腳不沾地。最為當?shù)厝私蚪驑返赖囊粋€事兒,是曹縣一家原本做耳機的企業(yè),都轉頭做起馬面裙。

陳小風自己,也屬于返鄉(xiāng)的一員。他今年28歲,很長一段時間都在外地城市做銷售。兩年前,曹縣在網(wǎng)絡上翻紅,他回到家鄉(xiāng),跟著行業(yè)內(nèi)的前輩找機會,而后經(jīng)營起一家原創(chuàng)漢服店。這間小店稱得上是曹縣隨處可見的“家庭作坊”,主要負責人是他和姐姐。

只是,在這場馬面裙爭奪戰(zhàn)里,家庭作坊并不占優(yōu)勢。另一位漢服商家告訴我們,馬面裙爆火前,他的店鋪只聘請了7位兼職工人,但到了產(chǎn)能最吃緊的時刻,連幫忙干活的工人都找不到。開年之后,他“一狠心、一咬牙”,投資了17萬,建起了自家的制衣工廠,光6000元一臺的五線縫紉機就買了20臺。

爆款的誕生

在陳小風的記憶里,馬面裙是從去年9月份開始爆火的。

和絕大多數(shù)電商商品一樣,在曹縣,商家們也免不了花錢在平臺上推廣。但那段時間,陳小風一度感到訝異,“好像不需要打廣告,都能直接賣出去,一天就能賣幾百件”。

2023年雙11的銷量充分印證了馬面裙的熱度,光是淘寶一個平臺,就賣出了超73萬件。其中,“銷冠”被一家成立幾個月的新秀店鋪收入囊中,更加重了財富傳說的色彩。

▲剛成立幾個月的新秀店鋪成為馬面裙銷冠。圖 / 淘寶截圖

重新熱鬧起來的旅游業(yè),助推了馬面裙的流行。陳小風觀察過自家店里的客戶,來自陜西、河南、安徽的客戶占到大頭。原因或許是,這些省市坐擁不少旅游業(yè)發(fā)達的古都,客戶們要開漢服旅拍店、妝造店,都把漢服進貨的落腳點選在了曹縣。

為了迎合這種潮流,曹縣流行起了“展廳式售賣”,大大小小的店鋪,都要把自家的原創(chuàng)漢服套在假人模特上,這樣一來,客戶只需逛一圈,能以最快速度訂下自己中意的款式。陳小風的漢服店不大,也騰出了兩個房間,擺下自家30多套漢服。

過去幾年,漢服一直在年輕人群體中維持著很高的熱度,和Lolita裙、JK制服一起獲封“破產(chǎn)三姐妹”,一旦入坑輕易爬不出來。但在大多數(shù)圈外人看來,漢服過于隆重、正式,很難在日常穿出門,最終突破年齡圈層、地域圈層,在全國范圍內(nèi)掀起熱度的,只有漢服下面更細分的馬面裙。

廣州漢服店鋪“星河漢歌”的負責人分析過自家用戶數(shù)據(jù),和此前的漢服熱相比,最大的一則變化是,“小鎮(zhèn)中年女性特別鐘愛馬面裙,31歲到50歲的占比最大”。另一位在曹縣做馬面裙直播的商戶接受采訪時也提到,馬面裙客戶的年齡結構突破了之前的25至35歲,這一次,40至50歲的客戶同樣增長了不少,還有不少來自青海、內(nèi)蒙古地區(qū)的用戶。

很難說,跟風購買馬面裙的顧客里,有多少是真正的漢服愛好者。她們或許說不清形制,也不太懂穿法,但馬面裙至少是一件“好看又好穿的半身裙”。在古代,馬面裙本身就是為了方便女性出門、騎行設計,因此更簡潔、便捷,到了現(xiàn)代,簡單易穿好搭配依舊是它能爆火的重要理由。

于是,國潮風的眾多商品里,馬面裙成為最容易被復制、推廣的爆款之一。布料商沈時告訴我們,去年,曹縣一家漢服店,最先把馬面裙和襯衫搭配起來,顯得十分精練,這種穿搭隨之流行開來。

大眾市場的購買力是驚人的,走入尋常百姓家的曹縣馬面裙,也逐漸改變了整個漢服市場的源頭設計。

25歲的李婷是近兩年新入行的漢服設計師。她設計漢服的手藝,是花了5000塊錢,在線上培訓班上學來的。平日里,設計師們會在社交平臺上分享自己的畫稿,選中畫稿的商家一般會以1000元以內(nèi)的價格買走。

李婷觀察過這些四處留言、尋稿的商家IP地址,“85%都來自山東菏澤”,幾乎快被曹縣承包了。陳小風解釋,諸如十三余、織造司這樣的大型商家,會有自己的簽約設計師,而像他們這樣的中小型規(guī)模商家,知名設計師是約不到的,想要做原創(chuàng),大多都是通過這種方式買稿。

原本,畫手們會畫各式各樣的稿件,戰(zhàn)國袍、魏晉制、清漢女等等,但現(xiàn)在,“商家們幾乎只收馬面裙的稿子”,其余形制的稿子很難賣出去,而收下李婷畫稿的,幾乎也都是來自曹縣的商家。

或許正逢農(nóng)歷新春,華麗款備受矚目。最近,李婷畫了一款風格雅致的花鳥織金馬面裙,樣式獨特,很快被曹縣商家買走。但到了定稿的時候,對方的評價卻是“太寡淡了”,要求李婷再加一些東西,“總之,要打眼看上去,裙子得是金燦燦的,滿滿當當都是內(nèi)容”。

這讓李婷覺得,對方一定是奔著“做爆款去的”。她看過不少畫稿,早些時候,市面上的馬面裙花樣更多見“底襕”和“膝襕”,即在裙子的最底部、膝蓋上方的部位有花紋,更小眾、清雅些。但馬面裙破圈以后,人們圖的更多是“喜慶”,花紋越卷越復雜,鋪得滿面的大孔雀、大鳳凰,也成為馬面裙上最為常見的式樣,“花紋畫得寡淡一點,就顯得很沒有性價比”。

李婷不想破壞花鳥織金裙的意境,又難以違背甲方的意思。后來,她在畫稿里拼命加了一些蝴蝶、書法元素,才順利過關。

除了從設計上下功夫,想要制造爆款,更要“推流”。陳小風說,當?shù)氐臐h服商戶們流傳一句話,“燒流量就是淌血”。即便是像他們這樣的小商家,一天下來,全平臺的推流費也要三四百元,而一些更大些的店鋪,每天動輒千元的推流費也是有的。但大家總想著,保不齊就有哪一款漢服被選中,成了大爆款。

推流的錢散到了多個平臺的口袋里。最開始,漢服商家大多只在淘寶開店鋪,這兩年,拼多多、抖店都成了不能錯過的陣地。但如此一來,漢服退款率也在走高,陳小風在拼多多上的小店,退款率能達到60%。

為了造出爆款,開年之后,陳小風開啟了直播。原本,他沒打算開設這項業(yè)務,但有商家會從他的店里買走漢服,又把它們掛上直播鏈接,“都賣得很好”。

陳小風不愿意變成只喝湯、不吃肉的源頭廠家,于是決定自己開播。在這個家庭作坊式的漢服店,他們沒有太多預算請來專業(yè)的運營人員,都靠姐姐陳麗每天刷抖音,學習些零碎的直播運營知識,自己出鏡當主播。

為什么是曹縣?

放眼全國,生產(chǎn)漢服的城市,不止曹縣一個。在這場圍繞馬面裙的爭奪戰(zhàn)里,有三個城市最有競爭力——菏澤、廣州和杭州,它們也是去年漢服銷量最突出的城市。

其中,菏澤漢服的中心在曹縣,當?shù)厝诉^去生產(chǎn)表演服,近幾年才開始向漢服轉型。廣州的優(yōu)勢在于有完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈,能夠快速實現(xiàn)漢服規(guī)?;a(chǎn)。至于杭州,則有著更加源遠流長的紡織文化,紡織工藝更為出眾。除此之外,在不少漢服愛好者眼里,漢服“圣地”其實在四川,有不少知名的漢服商家,都是從這個城市起源,漢服形制也更還原、規(guī)范。

每個城市的漢服都有各自的特點,但在漢服愛好者于微的記憶里,總有一些特定的時刻,她一定會選擇購買曹縣漢服。

印象最深的是去年春天,她所在的安徽蚌埠要舉辦一場傳統(tǒng)風格的雅集,需要三十多個漢服模特出場。主辦方找到了于微和她的朋友們,希望他們能夠穿著唐代服飾參加。

在于微看來,這是一場典型的商業(yè)性活動——甲方有明確的要求,時間確定,預算不高,同時,對漢服的質感沒有嚴苛要求。在這種情況下,愛好者們第一時間考慮的就是曹縣漢服。

他們找到一家開在曹縣的漢服店,選好款式,又把模特們大小不一的尺碼一股腦發(fā)過去,要求對方在有限工期內(nèi),把衣裳趕制出來。店鋪老板二話沒說就答應下來,并在幾天后如期發(fā)貨。至于最后的效果,于微覺得,“三十多個人聚在一起,場面還是好看的”,只要不細看,衣服的質量和形制都算不錯。

“這就是曹縣漢服最大的優(yōu)勢,速度快、性價比高”,于微說,漢服工期長,如果是在一些小眾的原創(chuàng)漢服店鋪選購,或許衣服會更精致些,但光是缺碼、斷貨,就能讓人等得夠嗆。換句話說,當面向大眾的漢服活動越來越多,形成漢服一條龍服務的曹縣,就能憑借成熟的工業(yè)化水平脫穎而出。

對于大眾消費群體而言,“便宜”又“大碗”是曹縣漢服最突出的優(yōu)勢之一。兩年前,陳小風剛入行時,店里多售賣唐制,齊胸襦裙、唐制褙子,還有一些訶子裙,一整套能賣出600元往上的價格。這在漢服圈已經(jīng)稱不上貴,一些定位在杭州、四川等地的中高端漢服店,全套下來上千元的售價不足為奇。

但在曹縣,漢服的價格還在不斷往下卷。陳小風拿店里一條印花工藝的馬面裙舉例,成本價75元,售價只能定到98元。他覺得,除開推廣費,自己做的不過是“薄利多銷”的生意。

一旦要低價戰(zhàn)開打,曹縣人有自己的辦法,比如控制人工價格。在曹縣,家家戶戶都有紡織機,不少紡織工人做的是兼職,工價不高,因為農(nóng)忙時節(jié)還得返家干活。做表演服的基礎,也讓曹縣有了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,生產(chǎn)一件漢服的各種原材料,從布料、紐扣、拉鏈,幾乎都能一站式配齊,這又節(jié)約了運輸和溝通成本。

不僅如此,曹縣商家們還習慣了在各個環(huán)節(jié)省錢。就算是最為關鍵的環(huán)節(jié)——漢服設計,曹縣商家們也應省盡省,他們想出的法子,除了在網(wǎng)上大量收稿,還有聘請剛畢業(yè)的設計師,他們更年輕、要價也更低。

設計師李婷總結過,曹縣客戶最大的特點,就是帶著“屠龍刀”砍價,一張標價千元的畫稿,商家們上來就是砍對折。只是,這樣的省錢招數(shù),一度讓包括李婷在內(nèi)的設計師們招架不?。骸氨緛眈R面裙的質量都差不多,就是區(qū)別在設計上,他們都不愿意花錢,難道我的設計低廉到這種程度嗎?”

但他們也知道,除了曹縣,自己的選擇不多。如今,加入行業(yè)的漢服設計師越來越多,李婷說,只能等到后面有了知名度,再慢慢提價。

風水輪流轉”

看上去,馬面裙的爆火,讓鏈條上的每一個曹縣人都吃到了甜頭,賺得盆滿缽滿——商家一天打包2000件馬面裙包裹,快遞員一個月能賺七八萬,還有忙碌的打包工人不堪關節(jié)磨損帶來的疼痛,把鎮(zhèn)上的膏藥買到脫銷。

但硝煙彌漫的戰(zhàn)場上,總有失利者。匆忙涌入曹縣馬面裙熱潮的生意人,并非都賺到了錢。

虧錢的人里,就包括石越。他是00后,入行不到半年,這家新開的漢服店,是他畢業(yè)之后,和朋友一起從前任老板手里買下來的。買店花了幾十萬,里面有自己和朋友攢的錢,也有父母投入的資金。

這一波突如其來的流量,給石越帶來的除了短暫的興奮,更多的是措手不及。他的店里沒有工廠,需要先找織布廠把布料生產(chǎn)出來,再找制衣廠代加工。一次在慌忙之下,石越給出的布料尺寸出了錯,這批面料立即宣告全部報廢。

卡在工藝環(huán)節(jié)上,銷量的數(shù)字越高,老板越焦慮。石越計算了工期,不少客戶的訂單都已經(jīng)超出了兩個月??蛻舸哓洿叩镁o,石越只能一刻不停地跟各大織布廠對接,并對違約超期的訂單老實認賠。石越覺得,自己是入行的新人,不愿壞了自家小店的口碑,于是打算給每個超時的訂單賠付80元,這意味著他不僅沒有賺到錢,還虧了不少。

說到這里,石越開始嘆氣,他知道,失誤很大程度上是自己的過錯,“什么都沒了解清楚,就匆匆忙忙地開店了”。此前,石越完全沒有接觸過漢服生產(chǎn),對工藝、流程還不甚熟悉,剛開始的時候,“不知道做什么衣服,不知道做什么款式”,有問題只能是自己摸索,結果還是踩了坑。

石越的故事只是淹沒在浪潮里的一朵浪花。有時候,陳小風也會覺得,盡管大批商人正在涌入曹縣掘金,但當下,曹縣可能也是做漢服最難的地方。

做表演服起家的曹縣漢服,在漢服圈子里名聲不算太好。2018年,漢服熱剛剛興起時,但還是個十分小眾的圈子,愛好者們講究“山正”(指盜版和原創(chuàng))。但當時曹縣的服裝人,幾乎沒有這樣的意識,做出來的漢服多是仿制。石越記得,一度會有追討抄襲的法院傳票從外地發(fā)來。這也讓曹縣成為漢服愛好者們高呼“避雷”的發(fā)貨地。有段時間,一些在曹縣做原創(chuàng)漢服的商家們,甚至不得不修改自家的發(fā)貨地址。

為了扭轉圈子里的偏見,不愿意錯過商機的曹縣政府,開始全面提倡做原創(chuàng)漢服。陳小風說,有一陣,政府工作人員對每家每戶的網(wǎng)店ID進行了登記,而他所售賣的三十多套原創(chuàng)漢服也都盡數(shù)報備,一定要有原創(chuàng)設計稿才算通過,一旦被查出制作仿款,就會被督促下架。

只是,當漢服的生意一旦破圈、走向大眾,就意味著形制再難以被嚴格規(guī)范。

馬面裙大火之后,不僅是曹縣熱鬧起來,一些從未涉獵過漢服、專門做時裝的女裝店鋪,也轉而做起了“新中式”,馬面裙則是其中最為常見的樣式,被視作流量密碼。

陳小風的姐姐陳麗把這些店鋪統(tǒng)稱為“南方的時裝工廠”,她感受到了來自遠方的沖擊。如今在曹縣做原創(chuàng)漢服,形制就像是一條紅線,不能出一點錯。但陳麗卻發(fā)現(xiàn),那些做“新中式”的時裝店,往往沒什么講究,“差不多有那么樣子就行了”,而會在這些店鋪消費的人,更不在意所謂形制。個別款式的衣服,這些店鋪賣的價格更便宜、銷量更高,成了曹縣漢服十足有力的競爭對手。

商家們交談起最近的形勢,忍不住會感慨:“變天了”。陳麗說,自己當然還是會堅持做原創(chuàng)漢服,但新的一年,她也會轉型做一些“新中式”的服飾。說到這里,她的語氣里也忍不住流露出一點對“南方時裝工廠”的羨慕,“他們不僅賺了錢,還沒有人質疑”。

在陳麗印象中,早些時候,店里做齊胸襦裙、齊腰襦裙,都會因為跟以前的漢服不一樣而常有爭議。這群在批評聲中成長起來的曹縣漢服商家,從仿制起家,從未想過有一天,最強大的對手會是另一群做仿制的人。

“真是風水輪流轉啊?!标慃愓f。

(除李婷外,其余受訪者均為化名)

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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“宇宙中心”曹縣,靠一條裙子再度翻紅

漢服產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)曹縣,成了熱浪中心,以馬面裙為主的拜年服銷售額超過了3個億。

圖片來源:界面新聞范劍磊

文|每日人物社 饒桐語

編輯|辛野

運營|虎鯨

陳小風的身邊,一場轉行潮悄然到來。往日打五金的,要開漢服店;姑娘嫁去外地的,也要回老家賣漢服。就連曹縣大集鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長都說,現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400名返鄉(xiāng)賣馬面裙的曹縣大學生,個個忙得腳不沾地。

最為當?shù)厝私蚪驑返赖囊粋€事兒,是曹縣一家原本做耳機的企業(yè),都轉頭做起了馬面裙。

“所有的資金、人員,全部往曹縣傾斜”

曹縣再次成了所有人目光的焦點。這一次,火的不是“山東菏澤曹縣666,我滴寶貝”,而是一條裙子。

馬面裙,起源于宋朝的傳統(tǒng)服飾,在這個春節(jié)走入日常。走家串戶去拜年時,不少大人小孩都穿著一條打著褶、絹著花紋的馬面裙。社交平臺上,馬面裙穿搭成為熱門話題。熱度在春晚攀上了高峰,關曉彤穿著馬面裙亮相,加入楊冪、徐嬌等人組成的馬面裙明星粉絲團。

關注度和流量,帶來了實打實的購買力。漢服產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)曹縣,成了熱浪中心,以馬面裙為主的拜年服銷售額超過了3個億。假期也得連軸轉的商家,高興又疲憊地說,馬面裙剛剛生產(chǎn)好,馬上就要打包發(fā)走,“根本就來不及上貨架”。

▲ 曹縣漢服店鋪老板的朋友圈。圖 / 受訪者提供

這個春節(jié),坐標曹縣安蔡樓的漢服店主石越,也因此陷入了一場緊張的“爭奪戰(zhàn)”——爭奪能夠生產(chǎn)馬面裙的布料、工人、工廠。

大約從去年10月開始,石越就不斷被熱度震撼。那時,他的店鋪新上了一整套立領對襟的明制漢服,其中也包括馬面裙,原本的預期是一共“能賣50套就好”,結果上線第一天,就賣出了80多套,“給我嚇懵了”。到了春節(jié),電商平臺往衣服鏈接推送了源源不斷的流量,最終的銷售總量超過了1000套,幾乎是石越預期的10倍。

訂單雪花般涌來,曹縣當?shù)氐牟剂蠌S、制衣廠,成了最為緊俏的資源。就算所有廠家開足馬力,日以繼夜地加班,需求量依舊大到超越產(chǎn)能。一位在直播間賣漢服的曹縣商家,頗為無奈地讓主播停播,“其實可以賣出1500件,但產(chǎn)能只有1000件”。

石越的漢服店里,除了馬面裙,也賣其它形制的原創(chuàng)漢服。但他能感覺到,曹縣所有的訂單都在給馬面裙讓步——熱度拱高了銷量,哪怕一件馬面裙的工價(18元左右),不如其余的褙子、大袖、襦裙等(30元以上),但因為走量,還是備受青睞,生產(chǎn)周期排得密密匝匝,要想挪出空位生產(chǎn)其它形制的漢服,起碼都要等上半個月,甚至一個月。

相較其它漢服而言,馬面裙的做工其實更簡單。以打樣舉例,馬面裙可能只需要兩三次就能定稿,石越手里其余形制的漢服,更講究“慢工出細活兒”,很多細節(jié)要慢慢摳、來回返工,打樣五次都是常態(tài)。

難點在布料。馬面裙對布料的要求高出不少,拿出鏡率最高的拜年服來說,華美是靠織金工藝堆起來的。做表演服起家的曹縣,最開始沒幾家能做這類布料的工廠,搶不到布料,石越的小店只能被迫進入漫長的等待。

但財富的浪潮就在眼前,誰都想沖進去搏上一把。有曹縣老板南下,到南方的窗簾工廠里尋求布料;也有掘金者來到曹縣,想在這里安營扎寨。

另一家原創(chuàng)漢服店老板陳小風,是土生土長的曹縣大集鎮(zhèn)人。過去這段時間走在曹縣的大街上,他總能看到很多陌生的面孔,和嶄新的店面。

賣馬面裙布料的人來了。陳小風說,一家原本做織金沙發(fā)布料的工廠,轉頭來了曹縣,原地做起了馬面裙布料,“看著都快倒閉、養(yǎng)不起工人的沙發(fā)工廠,一下子就給盤活了”。

來自浙江的布料商人沈時則帶著遺憾的口吻,講述了他差點與財富擦肩而過的故事。早在2021年,他就把分店開進了曹縣,自稱是當?shù)刈钤缱鲴R面裙面料的那批人。可惜那時,馬面裙尚未大火,市場份額小得很,導致沈時對曹縣的生意也不太上心。他沒想到,短短兩年時間過去,馬面裙成了爆款,到處都是要把店鋪空降到曹縣、試圖分一杯羹的人。

沈時又有點慶幸,自己的“覺醒”不算太晚,從去年上半年開始,馬面裙就隱隱有了火爆的勢頭。他抓緊在曹縣找店面,陸續(xù)開起二店、三店,勢必要把“錯誤的形勢預判”扭轉回來,“把公司所有的資金、人員,全部往曹縣傾斜”。

參與這場爭奪戰(zhàn)的,不僅有面孔陌生的外地人,也有嗅到商機、重新創(chuàng)業(yè)的曹縣人。

陳小風的身邊,一場轉行潮悄然到來。往日打五金的,要開漢服店;姑娘嫁去外地的,也要回老家賣漢服。就連曹縣大集鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長都說,現(xiàn)在鎮(zhèn)上住著400名返鄉(xiāng)賣馬面裙的曹縣大學生,個個忙得腳不沾地。最為當?shù)厝私蚪驑返赖囊粋€事兒,是曹縣一家原本做耳機的企業(yè),都轉頭做起馬面裙。

陳小風自己,也屬于返鄉(xiāng)的一員。他今年28歲,很長一段時間都在外地城市做銷售。兩年前,曹縣在網(wǎng)絡上翻紅,他回到家鄉(xiāng),跟著行業(yè)內(nèi)的前輩找機會,而后經(jīng)營起一家原創(chuàng)漢服店。這間小店稱得上是曹縣隨處可見的“家庭作坊”,主要負責人是他和姐姐。

只是,在這場馬面裙爭奪戰(zhàn)里,家庭作坊并不占優(yōu)勢。另一位漢服商家告訴我們,馬面裙爆火前,他的店鋪只聘請了7位兼職工人,但到了產(chǎn)能最吃緊的時刻,連幫忙干活的工人都找不到。開年之后,他“一狠心、一咬牙”,投資了17萬,建起了自家的制衣工廠,光6000元一臺的五線縫紉機就買了20臺。

爆款的誕生

在陳小風的記憶里,馬面裙是從去年9月份開始爆火的。

和絕大多數(shù)電商商品一樣,在曹縣,商家們也免不了花錢在平臺上推廣。但那段時間,陳小風一度感到訝異,“好像不需要打廣告,都能直接賣出去,一天就能賣幾百件”。

2023年雙11的銷量充分印證了馬面裙的熱度,光是淘寶一個平臺,就賣出了超73萬件。其中,“銷冠”被一家成立幾個月的新秀店鋪收入囊中,更加重了財富傳說的色彩。

▲剛成立幾個月的新秀店鋪成為馬面裙銷冠。圖 / 淘寶截圖

重新熱鬧起來的旅游業(yè),助推了馬面裙的流行。陳小風觀察過自家店里的客戶,來自陜西、河南、安徽的客戶占到大頭。原因或許是,這些省市坐擁不少旅游業(yè)發(fā)達的古都,客戶們要開漢服旅拍店、妝造店,都把漢服進貨的落腳點選在了曹縣。

為了迎合這種潮流,曹縣流行起了“展廳式售賣”,大大小小的店鋪,都要把自家的原創(chuàng)漢服套在假人模特上,這樣一來,客戶只需逛一圈,能以最快速度訂下自己中意的款式。陳小風的漢服店不大,也騰出了兩個房間,擺下自家30多套漢服。

過去幾年,漢服一直在年輕人群體中維持著很高的熱度,和Lolita裙、JK制服一起獲封“破產(chǎn)三姐妹”,一旦入坑輕易爬不出來。但在大多數(shù)圈外人看來,漢服過于隆重、正式,很難在日常穿出門,最終突破年齡圈層、地域圈層,在全國范圍內(nèi)掀起熱度的,只有漢服下面更細分的馬面裙。

廣州漢服店鋪“星河漢歌”的負責人分析過自家用戶數(shù)據(jù),和此前的漢服熱相比,最大的一則變化是,“小鎮(zhèn)中年女性特別鐘愛馬面裙,31歲到50歲的占比最大”。另一位在曹縣做馬面裙直播的商戶接受采訪時也提到,馬面裙客戶的年齡結構突破了之前的25至35歲,這一次,40至50歲的客戶同樣增長了不少,還有不少來自青海、內(nèi)蒙古地區(qū)的用戶。

很難說,跟風購買馬面裙的顧客里,有多少是真正的漢服愛好者。她們或許說不清形制,也不太懂穿法,但馬面裙至少是一件“好看又好穿的半身裙”。在古代,馬面裙本身就是為了方便女性出門、騎行設計,因此更簡潔、便捷,到了現(xiàn)代,簡單易穿好搭配依舊是它能爆火的重要理由。

于是,國潮風的眾多商品里,馬面裙成為最容易被復制、推廣的爆款之一。布料商沈時告訴我們,去年,曹縣一家漢服店,最先把馬面裙和襯衫搭配起來,顯得十分精練,這種穿搭隨之流行開來。

大眾市場的購買力是驚人的,走入尋常百姓家的曹縣馬面裙,也逐漸改變了整個漢服市場的源頭設計。

25歲的李婷是近兩年新入行的漢服設計師。她設計漢服的手藝,是花了5000塊錢,在線上培訓班上學來的。平日里,設計師們會在社交平臺上分享自己的畫稿,選中畫稿的商家一般會以1000元以內(nèi)的價格買走。

李婷觀察過這些四處留言、尋稿的商家IP地址,“85%都來自山東菏澤”,幾乎快被曹縣承包了。陳小風解釋,諸如十三余、織造司這樣的大型商家,會有自己的簽約設計師,而像他們這樣的中小型規(guī)模商家,知名設計師是約不到的,想要做原創(chuàng),大多都是通過這種方式買稿。

原本,畫手們會畫各式各樣的稿件,戰(zhàn)國袍、魏晉制、清漢女等等,但現(xiàn)在,“商家們幾乎只收馬面裙的稿子”,其余形制的稿子很難賣出去,而收下李婷畫稿的,幾乎也都是來自曹縣的商家。

或許正逢農(nóng)歷新春,華麗款備受矚目。最近,李婷畫了一款風格雅致的花鳥織金馬面裙,樣式獨特,很快被曹縣商家買走。但到了定稿的時候,對方的評價卻是“太寡淡了”,要求李婷再加一些東西,“總之,要打眼看上去,裙子得是金燦燦的,滿滿當當都是內(nèi)容”。

這讓李婷覺得,對方一定是奔著“做爆款去的”。她看過不少畫稿,早些時候,市面上的馬面裙花樣更多見“底襕”和“膝襕”,即在裙子的最底部、膝蓋上方的部位有花紋,更小眾、清雅些。但馬面裙破圈以后,人們圖的更多是“喜慶”,花紋越卷越復雜,鋪得滿面的大孔雀、大鳳凰,也成為馬面裙上最為常見的式樣,“花紋畫得寡淡一點,就顯得很沒有性價比”。

李婷不想破壞花鳥織金裙的意境,又難以違背甲方的意思。后來,她在畫稿里拼命加了一些蝴蝶、書法元素,才順利過關。

除了從設計上下功夫,想要制造爆款,更要“推流”。陳小風說,當?shù)氐臐h服商戶們流傳一句話,“燒流量就是淌血”。即便是像他們這樣的小商家,一天下來,全平臺的推流費也要三四百元,而一些更大些的店鋪,每天動輒千元的推流費也是有的。但大家總想著,保不齊就有哪一款漢服被選中,成了大爆款。

推流的錢散到了多個平臺的口袋里。最開始,漢服商家大多只在淘寶開店鋪,這兩年,拼多多、抖店都成了不能錯過的陣地。但如此一來,漢服退款率也在走高,陳小風在拼多多上的小店,退款率能達到60%。

為了造出爆款,開年之后,陳小風開啟了直播。原本,他沒打算開設這項業(yè)務,但有商家會從他的店里買走漢服,又把它們掛上直播鏈接,“都賣得很好”。

陳小風不愿意變成只喝湯、不吃肉的源頭廠家,于是決定自己開播。在這個家庭作坊式的漢服店,他們沒有太多預算請來專業(yè)的運營人員,都靠姐姐陳麗每天刷抖音,學習些零碎的直播運營知識,自己出鏡當主播。

為什么是曹縣?

放眼全國,生產(chǎn)漢服的城市,不止曹縣一個。在這場圍繞馬面裙的爭奪戰(zhàn)里,有三個城市最有競爭力——菏澤、廣州和杭州,它們也是去年漢服銷量最突出的城市。

其中,菏澤漢服的中心在曹縣,當?shù)厝诉^去生產(chǎn)表演服,近幾年才開始向漢服轉型。廣州的優(yōu)勢在于有完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈,能夠快速實現(xiàn)漢服規(guī)?;a(chǎn)。至于杭州,則有著更加源遠流長的紡織文化,紡織工藝更為出眾。除此之外,在不少漢服愛好者眼里,漢服“圣地”其實在四川,有不少知名的漢服商家,都是從這個城市起源,漢服形制也更還原、規(guī)范。

每個城市的漢服都有各自的特點,但在漢服愛好者于微的記憶里,總有一些特定的時刻,她一定會選擇購買曹縣漢服。

印象最深的是去年春天,她所在的安徽蚌埠要舉辦一場傳統(tǒng)風格的雅集,需要三十多個漢服模特出場。主辦方找到了于微和她的朋友們,希望他們能夠穿著唐代服飾參加。

在于微看來,這是一場典型的商業(yè)性活動——甲方有明確的要求,時間確定,預算不高,同時,對漢服的質感沒有嚴苛要求。在這種情況下,愛好者們第一時間考慮的就是曹縣漢服。

他們找到一家開在曹縣的漢服店,選好款式,又把模特們大小不一的尺碼一股腦發(fā)過去,要求對方在有限工期內(nèi),把衣裳趕制出來。店鋪老板二話沒說就答應下來,并在幾天后如期發(fā)貨。至于最后的效果,于微覺得,“三十多個人聚在一起,場面還是好看的”,只要不細看,衣服的質量和形制都算不錯。

“這就是曹縣漢服最大的優(yōu)勢,速度快、性價比高”,于微說,漢服工期長,如果是在一些小眾的原創(chuàng)漢服店鋪選購,或許衣服會更精致些,但光是缺碼、斷貨,就能讓人等得夠嗆。換句話說,當面向大眾的漢服活動越來越多,形成漢服一條龍服務的曹縣,就能憑借成熟的工業(yè)化水平脫穎而出。

對于大眾消費群體而言,“便宜”又“大碗”是曹縣漢服最突出的優(yōu)勢之一。兩年前,陳小風剛入行時,店里多售賣唐制,齊胸襦裙、唐制褙子,還有一些訶子裙,一整套能賣出600元往上的價格。這在漢服圈已經(jīng)稱不上貴,一些定位在杭州、四川等地的中高端漢服店,全套下來上千元的售價不足為奇。

但在曹縣,漢服的價格還在不斷往下卷。陳小風拿店里一條印花工藝的馬面裙舉例,成本價75元,售價只能定到98元。他覺得,除開推廣費,自己做的不過是“薄利多銷”的生意。

一旦要低價戰(zhàn)開打,曹縣人有自己的辦法,比如控制人工價格。在曹縣,家家戶戶都有紡織機,不少紡織工人做的是兼職,工價不高,因為農(nóng)忙時節(jié)還得返家干活。做表演服的基礎,也讓曹縣有了產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,生產(chǎn)一件漢服的各種原材料,從布料、紐扣、拉鏈,幾乎都能一站式配齊,這又節(jié)約了運輸和溝通成本。

不僅如此,曹縣商家們還習慣了在各個環(huán)節(jié)省錢。就算是最為關鍵的環(huán)節(jié)——漢服設計,曹縣商家們也應省盡省,他們想出的法子,除了在網(wǎng)上大量收稿,還有聘請剛畢業(yè)的設計師,他們更年輕、要價也更低。

設計師李婷總結過,曹縣客戶最大的特點,就是帶著“屠龍刀”砍價,一張標價千元的畫稿,商家們上來就是砍對折。只是,這樣的省錢招數(shù),一度讓包括李婷在內(nèi)的設計師們招架不?。骸氨緛眈R面裙的質量都差不多,就是區(qū)別在設計上,他們都不愿意花錢,難道我的設計低廉到這種程度嗎?”

但他們也知道,除了曹縣,自己的選擇不多。如今,加入行業(yè)的漢服設計師越來越多,李婷說,只能等到后面有了知名度,再慢慢提價。

風水輪流轉”

看上去,馬面裙的爆火,讓鏈條上的每一個曹縣人都吃到了甜頭,賺得盆滿缽滿——商家一天打包2000件馬面裙包裹,快遞員一個月能賺七八萬,還有忙碌的打包工人不堪關節(jié)磨損帶來的疼痛,把鎮(zhèn)上的膏藥買到脫銷。

但硝煙彌漫的戰(zhàn)場上,總有失利者。匆忙涌入曹縣馬面裙熱潮的生意人,并非都賺到了錢。

虧錢的人里,就包括石越。他是00后,入行不到半年,這家新開的漢服店,是他畢業(yè)之后,和朋友一起從前任老板手里買下來的。買店花了幾十萬,里面有自己和朋友攢的錢,也有父母投入的資金。

這一波突如其來的流量,給石越帶來的除了短暫的興奮,更多的是措手不及。他的店里沒有工廠,需要先找織布廠把布料生產(chǎn)出來,再找制衣廠代加工。一次在慌忙之下,石越給出的布料尺寸出了錯,這批面料立即宣告全部報廢。

卡在工藝環(huán)節(jié)上,銷量的數(shù)字越高,老板越焦慮。石越計算了工期,不少客戶的訂單都已經(jīng)超出了兩個月??蛻舸哓洿叩镁o,石越只能一刻不停地跟各大織布廠對接,并對違約超期的訂單老實認賠。石越覺得,自己是入行的新人,不愿壞了自家小店的口碑,于是打算給每個超時的訂單賠付80元,這意味著他不僅沒有賺到錢,還虧了不少。

說到這里,石越開始嘆氣,他知道,失誤很大程度上是自己的過錯,“什么都沒了解清楚,就匆匆忙忙地開店了”。此前,石越完全沒有接觸過漢服生產(chǎn),對工藝、流程還不甚熟悉,剛開始的時候,“不知道做什么衣服,不知道做什么款式”,有問題只能是自己摸索,結果還是踩了坑。

石越的故事只是淹沒在浪潮里的一朵浪花。有時候,陳小風也會覺得,盡管大批商人正在涌入曹縣掘金,但當下,曹縣可能也是做漢服最難的地方。

做表演服起家的曹縣漢服,在漢服圈子里名聲不算太好。2018年,漢服熱剛剛興起時,但還是個十分小眾的圈子,愛好者們講究“山正”(指盜版和原創(chuàng))。但當時曹縣的服裝人,幾乎沒有這樣的意識,做出來的漢服多是仿制。石越記得,一度會有追討抄襲的法院傳票從外地發(fā)來。這也讓曹縣成為漢服愛好者們高呼“避雷”的發(fā)貨地。有段時間,一些在曹縣做原創(chuàng)漢服的商家們,甚至不得不修改自家的發(fā)貨地址。

為了扭轉圈子里的偏見,不愿意錯過商機的曹縣政府,開始全面提倡做原創(chuàng)漢服。陳小風說,有一陣,政府工作人員對每家每戶的網(wǎng)店ID進行了登記,而他所售賣的三十多套原創(chuàng)漢服也都盡數(shù)報備,一定要有原創(chuàng)設計稿才算通過,一旦被查出制作仿款,就會被督促下架。

只是,當漢服的生意一旦破圈、走向大眾,就意味著形制再難以被嚴格規(guī)范。

馬面裙大火之后,不僅是曹縣熱鬧起來,一些從未涉獵過漢服、專門做時裝的女裝店鋪,也轉而做起了“新中式”,馬面裙則是其中最為常見的樣式,被視作流量密碼。

陳小風的姐姐陳麗把這些店鋪統(tǒng)稱為“南方的時裝工廠”,她感受到了來自遠方的沖擊。如今在曹縣做原創(chuàng)漢服,形制就像是一條紅線,不能出一點錯。但陳麗卻發(fā)現(xiàn),那些做“新中式”的時裝店,往往沒什么講究,“差不多有那么樣子就行了”,而會在這些店鋪消費的人,更不在意所謂形制。個別款式的衣服,這些店鋪賣的價格更便宜、銷量更高,成了曹縣漢服十足有力的競爭對手。

商家們交談起最近的形勢,忍不住會感慨:“變天了”。陳麗說,自己當然還是會堅持做原創(chuàng)漢服,但新的一年,她也會轉型做一些“新中式”的服飾。說到這里,她的語氣里也忍不住流露出一點對“南方時裝工廠”的羨慕,“他們不僅賺了錢,還沒有人質疑”。

在陳麗印象中,早些時候,店里做齊胸襦裙、齊腰襦裙,都會因為跟以前的漢服不一樣而常有爭議。這群在批評聲中成長起來的曹縣漢服商家,從仿制起家,從未想過有一天,最強大的對手會是另一群做仿制的人。

“真是風水輪流轉啊?!标慃愓f。

(除李婷外,其余受訪者均為化名)

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