文|娛樂資本論 萊拉
動(dòng)輒幾百上千元一次的美甲“刺客”，不斷刺激著格子間女孩兒的神經(jīng)。
如果淺算一下小小指甲蓋兒上的開銷，十個(gè)指甲蓋兒的總和也不過0.001平方米，但在這上面動(dòng)輒兩三百元的花費(fèi)，算下來相當(dāng)于每平方米就耗費(fèi)二三十萬元，也難怪被直男們吐槽，“比北上廣深的房?jī)r(jià)還貴”。
向來被視為“暴利”的美甲生意，也將其平替“穿戴甲”帶成了爆款。短視頻和直播間里可重復(fù)使用的穿戴甲，用一杯奶茶的價(jià)格吸引著女生嘗鮮，逐漸上頭的小富婆們?cè)谑釆y臺(tái)上一囤就是上百幅，甚至有穿戴甲主播記得，“直播間里不斷有老客復(fù)購(gòu)，有人連續(xù)三個(gè)月每天都在下單”。
玲瑯滿目的造型和隨時(shí)可更換的便利，讓穿戴甲也拿上了大女主劇本，不僅從南到北刮起了穿戴甲的囤貨風(fēng)，也催生出了一種新型線下業(yè)態(tài)，主打穿戴甲的“五分鐘美甲店”在各大城市商圈落腳，有90后創(chuàng)業(yè)者憑此從負(fù)債轉(zhuǎn)為月入十萬。
飛升的穿戴甲需求，成為了美業(yè)新爆點(diǎn)?！肮┎粦?yīng)求”成了穿戴甲行業(yè)的常態(tài)，因?yàn)楸钪谱魍耆橇髁窟壿?，所以需要線上線下的緊密配合，小而精的產(chǎn)業(yè)帶由此形成，穿戴甲也以一種意想不到的方式，悄悄改變了一座蘇北小城。
01 拯救都市麗人的時(shí)尚單品，如何從平替成為爆款？
一開始，穿戴甲確實(shí)是以平替身份進(jìn)入消費(fèi)者視野。在美甲生意最熱門的春節(jié)前夕，難預(yù)約的美甲店、加價(jià)的服務(wù)費(fèi)，一再勸退有美甲打算的消費(fèi)者，也將每年的春節(jié)前夕，推成了穿戴甲商家的銷售旺季。
200塊錢或許只能做一次美甲，卻能買到十幾二十幅穿戴甲，有些便宜熱門款，更是做到了全網(wǎng)熱銷上百萬?？科教孢^渡的消費(fèi)者，也逐漸領(lǐng)略到穿戴甲的“真香”。
穿戴甲分為兩類，一類是機(jī)器款，只有圖案沒有貼飾，產(chǎn)量大且售價(jià)低；另一類則是手工款，流程和美甲工作室一樣，只是制作從真人指甲搬到了底甲甲片上，因?yàn)榭梢岳L制圖案、增加貼飾，擁有比機(jī)器款更精致多變的造型。
初期，機(jī)器款確實(shí)靠低價(jià)殺出了一片下沉市場(chǎng)，但隨著越來越多消費(fèi)者對(duì)穿戴甲上癮，手工款逐漸成為主流，甚至價(jià)格比肩美甲工作室的私人定制款，也成了有著更精致需求的消費(fèi)者的新選擇。目前市面上最流行的，是手工款穿戴甲，有著3-4種尺寸分碼，既平衡了制作成本，也能貼合不同消費(fèi)者的指甲大小。
在直播間里，手工制作的穿戴甲售價(jià)集中在20—50元，不少兼營(yíng)線下店鋪的商家，在線下銷售同款時(shí)會(huì)提價(jià)10—20元，饒是如此，線下的穿戴甲美甲店也依舊因?yàn)樾詢r(jià)比而火爆，不少美甲店主甚至將穿戴甲作為盤活生意的新增長(zhǎng)曲線，吸引有著不同需求的消費(fèi)者，也為淡季提供新的創(chuàng)收路徑。
在2023年8月，杭州嘉里中心負(fù)一層開出了首家穿戴甲門店“NAILOOK”，一開業(yè)就吸引了大批年輕女孩選購(gòu)，根據(jù)品牌公布的數(shù)據(jù)，開業(yè)當(dāng)日門店業(yè)績(jī)就突破一萬元。隨后，這個(gè)以綠色門頭為標(biāo)志的穿戴甲門店，以每日一店的速度，在國(guó)內(nèi)各大城市的商圈落腳。
NAILOOK的賬號(hào)曾經(jīng)分享過一位90后創(chuàng)業(yè)者的故事，靠穿戴甲門店走出負(fù)債，實(shí)現(xiàn)月入十萬的經(jīng)歷，吸引了不少打聽這一新模式的賺錢門道。除去線下商圈的穿戴甲連鎖品牌店，街邊自產(chǎn)自銷的穿戴甲小店，有商場(chǎng)的電影院門口甚至冒出了穿戴甲自助售賣機(jī)，但更大的賣場(chǎng)還是集中在線上網(wǎng)店和穿戴甲直播間。
在抖音，每天有上千家美甲主播直播帶貨穿戴甲，有人直播一場(chǎng)能成交十幾二十萬元，旺季里甚至一場(chǎng)直播就能交易上百萬元。因?yàn)槭蹆r(jià)便宜，氛圍輕松，有消費(fèi)者將穿戴甲直播視作新的“電子榨菜”，“一邊吃飯一邊看主播試甲，聽她們嘮嗑，有心儀的款式就囤貨”。
02 純手工的低價(jià)小商品，掘金新賽道的趕路人
手工穿戴甲的風(fēng)能刮起來，還得歸功于一座蘇北小城，以及一群埋頭制作穿戴甲的寶媽。在江蘇省連云港市東?？h，穿戴甲成了當(dāng)?shù)氐男屡d產(chǎn)業(yè)，原本以水晶出名的縣城，有了新的產(chǎn)業(yè)活力。
沒有人能具體說起來，穿戴甲是從哪一年從哪條街開始流行的，甚至在當(dāng)?shù)匾灿性S多普通消費(fèi)者并不熟悉穿戴甲，這是一門完全由短視頻和直播帶火的生意，其背后的操盤手多為男性，制作者卻幾乎都是女性。
陳劍是東海最早一批做穿戴甲的人，盡管穿戴甲屬于美業(yè)，目標(biāo)消費(fèi)者也幾乎都是女性，但在這一行里，男老板并不在少數(shù)。他原本就有電商經(jīng)驗(yàn)，四年前看中穿戴甲還是藍(lán)海賽道，用2000元做啟動(dòng)資金，先是招募了一個(gè)美甲師，到如今幾乎把附近的寶媽都招進(jìn)了自家生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，120人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模在當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二。
穿戴甲生意投入低，所以也容易上手，陳劍之后的大部分同行，多數(shù)抱著試一試的心態(tài)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模只有10-20人。他粗略估計(jì)，入行后的四年里，僅同縣就有4000多家新開出的穿戴甲店鋪，“大多規(guī)模小，有的甚至就是一兩個(gè)人在做”。
這門生意不算難做，唯一棘手的問題是無法預(yù)估爆款，生意波動(dòng)太大。早年陳劍就是吃了備貨的虧，火了的款式?jīng)]有足夠庫(kù)存，備好的款式落灰了也無人問津。一開始他以零售生意為主，后來索性把利潤(rùn)都投入生產(chǎn)，目前已經(jīng)能夠做到每日出貨5000副穿戴甲。
他的工作室也集中了當(dāng)?shù)貙殝?，因?yàn)榇┐骷椎闹谱鏖T檻不高，一般經(jīng)過1—3個(gè)月的培訓(xùn)，新手小白也能成為熟練工。據(jù)他介紹，東海的平均月薪只有兩三千元，團(tuán)隊(duì)里的穿戴甲制作師平均一天能做近40副，工資計(jì)件，到手5000—7000元是常態(tài)，有的員工甚至能月入過萬。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東?？h日出成品穿戴甲大約有40萬副，電商銷售出貨量有30萬副以上，電商年銷售額在25億元。目前，東?？h的手工穿戴甲市場(chǎng)是全國(guó)最大的市場(chǎng)之一，不僅實(shí)現(xiàn)了自產(chǎn)自銷，還形成了甲片生產(chǎn)、設(shè)計(jì)打樣、鄉(xiāng)村生產(chǎn)加工和城區(qū)電商銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈條。作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，手工穿戴甲還帶動(dòng)了大量就業(yè)崗位，部分頭部商家與其相關(guān)員工達(dá)到了近千人，散布全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道。東海穿戴甲美甲師從業(yè)人員預(yù)計(jì)有5萬多人，部分全職人員收入超過了8000元。
在東?？h頤高路，大約有25家穿戴甲批發(fā)店鋪，一般都是集設(shè)計(jì)生產(chǎn)為一體的企業(yè)，除了周邊群眾以外，還有山東、河南、安徽等地人群為其做代加工。由于增長(zhǎng)爆發(fā)明顯，有的公司甚至能做到日產(chǎn)三萬件，日銷售額30萬元起步，旺季銷售額甚至能做到50萬元。
03 不露臉的主播，不怕撞款的直播間
在主要做批發(fā)生意后，陳劍將原本在他這兒買穿戴甲的顧客，也培養(yǎng)成了批發(fā)客戶。因?yàn)榇┐骷纵p投資、高回報(bào)、分散化、靈活化的特點(diǎn)，擺攤賣穿戴甲也成了不少年輕人的副業(yè)。他還通過供貨，培養(yǎng)出了一些銷量客觀的穿戴甲直播間。
蘇丫頭手工穿戴甲抖音直播間背后是兩個(gè)連云港同鄉(xiāng)在運(yùn)營(yíng)，她們所有的貨品都來自陳劍公司。負(fù)責(zé)直播的小王原本就是美甲師，審美在線且了解客戶喜好，負(fù)責(zé)打包的蘇姐，之前在外打拼主營(yíng)燈飾，因?yàn)樾星椴缓?，便通過同鄉(xiāng)做起了穿戴甲直播，盡管人在他鄉(xiāng)，卻以另一種方式回到了老家的產(chǎn)業(yè)帶。
她們的直播從去年九月份才開始正式開始，通過不停分析數(shù)據(jù)調(diào)整款式，目前已經(jīng)將目標(biāo)人群鎖定在了18-30歲左右的年輕女性。在她們看來，穿戴甲直播間，并不需要露臉，也不需要多么精致的手作為“第二張臉”，只要符合大眾審美，越接近普通人的手，反而越能帶貨。
而她們也因?yàn)槿嗽O(shè)和互動(dòng)圈了許多老粉，“小姐姐和姨姨設(shè)定，讓手機(jī)屏幕前的消費(fèi)者覺得我們值得信賴”。她們和進(jìn)場(chǎng)的每一位觀看者打招呼，分享生活細(xì)節(jié)，有粉絲看她們的直播下飯，甚至有人連續(xù)三個(gè)月每天都至少下單一副。在她們看來，穿戴甲只有零次和無數(shù)次，“因?yàn)楫a(chǎn)品售價(jià)低，心動(dòng)了消費(fèi)者就愿意下單，她們希望能配合每日穿搭，不少粉絲已經(jīng)囤了上百幅”。
穿戴甲直播集中在抖音，直播間里撞款是最不用擔(dān)心的事情，因?yàn)橥愋偷闹辈ラg里，爆款往往可以舉一反三，差異化只在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位，靠不同的款式圈選不同的人群。田大強(qiáng)是東海穿戴甲協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，同時(shí)也成立了機(jī)構(gòu)，專門為穿戴甲主播做供應(yīng)鏈，一件代發(fā)能做到48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。他見過不少主播靠自然流量就能有超10萬元的單場(chǎng)交易額，“利潤(rùn)70%以上，退貨率不到10%”
被改造的蘇北小城和影響北美辣妹審美的中國(guó)寶媽
能夠在三四年間發(fā)展出一門新產(chǎn)業(yè)，也離不開東海原有的電商基礎(chǔ)。江北小縣東海，素有“世界水晶之都”之稱，水晶總儲(chǔ)量約30萬噸，占全國(guó)的70%以上。雖然東海本地水晶早已被限制開采，但來自巴西、烏拉圭、馬達(dá)加斯加等國(guó)的水晶依然源源不斷運(yùn)抵，這里成了世界水晶重要的集散地，全縣水晶從業(yè)人員近30萬人。
在東海，水晶城是地標(biāo)建筑，也是全國(guó)面積最大的水晶交易中心，這里有各大電商的直播基地，每年也會(huì)定期組織露天集市進(jìn)行大規(guī)模交易。但隨著國(guó)內(nèi)水晶直播賽道逐漸擁擠，原先熱鬧飛揚(yáng)的交易中心也有些落寞。本地水晶限制開采后，許多水晶商家淪為中間商，還是要不斷壓縮利潤(rùn)才能在直播間拼出流量，于是開始另謀出路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)穿戴甲賽道。
原本東海就主播人數(shù)多但產(chǎn)品單一，在發(fā)現(xiàn)了手工穿戴甲的市場(chǎng)空白后，東海人用三年時(shí)間將穿戴甲市場(chǎng)占有率做到了全網(wǎng)70%以上，成了各大穿戴甲直播間的供貨商，也催生了散落全國(guó)各地的穿戴甲主播。
穿戴甲在東海，沒有如水晶那般形成地標(biāo)性建筑，但確實(shí)改變了一些人和街道。有穿戴甲直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人回憶，東海的北辰路，原本商戶冷清，“之前開的店生意都不太好”，不少老板嘗試做穿戴甲，從此形成了穿戴甲一條街，變得熱熱鬧鬧。
每年春節(jié)的穿戴甲銷售高峰，一方面來自國(guó)內(nèi)消費(fèi)者高漲的新年消費(fèi)熱情，穿戴甲作為每日穿搭的一部分，在新年穿新衣的氛圍里，自然成了必備的點(diǎn)睛單品。而另一個(gè)推動(dòng)訂單增長(zhǎng)的因素，則是大量回國(guó)人群趁著春節(jié)假期代購(gòu)，不占地方的穿戴甲成了新的土特產(chǎn)。國(guó)外美甲收費(fèi)比國(guó)內(nèi)有過之無不及，一次消費(fèi)能囤幾十副穿戴甲，不少留學(xué)生瞄準(zhǔn)商機(jī)在國(guó)外支起小攤，一副就能加價(jià)四五十元賣出。
在穿戴甲工廠里，寶媽是生產(chǎn)主力，她們支起手機(jī)支架，點(diǎn)開心愛的劇集，一邊追劇一邊做著穿戴甲。而她們生產(chǎn)的大量穿戴甲，一部分進(jìn)入國(guó)內(nèi)直播間和網(wǎng)店，一部分則漂洋過海，用洋洋灑灑的彩色甲片和眼花繚亂的水鉆珍珠，影響了北美辣妹的審美。
在小紅書搜索“北美穿戴甲”，能顯示3萬多條筆記。一條在美國(guó)擺攤賣穿戴甲的視頻，有8.8萬點(diǎn)贊，攤主靠多樣的款式和包貼服務(wù)年入百萬。
背靠著“中國(guó)速度”的攤主們，能做到每周上新，用挑不過來的款式吸引審美各異的消費(fèi)者。除了日常款會(huì)定時(shí)上新外，遇到萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)這種重大節(jié)假日，還會(huì)推出各種主題的限定款穿戴甲，主打的就是一個(gè)有求必應(yīng)。
除去小攤創(chuàng)業(yè)者，也有00后做穿戴甲獨(dú)立站爆單，每日銷售額能有兩千英鎊。當(dāng)然，也有不少海外游子，通過shein等跨境平臺(tái)享受到了國(guó)內(nèi)質(zhì)優(yōu)價(jià)美的好貨，“兩塊錢的美甲居然被manager夸了，現(xiàn)在穿戴甲已經(jīng)這么卷了嗎？”