文｜首條財(cái)經(jīng) 王琳
編輯｜時(shí)完
龍年伊始，酒圈兒又開(kāi)始醞釀新一輪漲價(jià)。
2月27日，劍南春核心大單品水晶劍出廠價(jià)提高15元，3月1日起執(zhí)行。距離上次漲價(jià)僅過(guò)了兩個(gè)多月。
無(wú)獨(dú)有偶，1月12日順鑫農(nóng)業(yè)公告稱，擬對(duì)旗下42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛欄山陳釀?wù){(diào)價(jià)，幅度為上漲6元/箱。
細(xì)心的老鐵能夠發(fā)現(xiàn)，與前幾年大幅提價(jià)不同，經(jīng)歷了2023年去化洗牌、行業(yè)復(fù)蘇不及預(yù)期后，目前白酒業(yè)漲價(jià)呈現(xiàn)“小步慢跑”態(tài)勢(shì)。無(wú)論借此實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階，還是彌補(bǔ)業(yè)績(jī)虧損，市場(chǎng)買不買賬最關(guān)鍵。漲價(jià)是把雙刃劍，一旦泡沫過(guò)度、戰(zhàn)略失效，反加劇洗牌隱憂。
1 成也次高端、困也次高端？警惕價(jià)格倒掛
作為知名濃香型品牌，劍南春一直享有“次高端之王”贊譽(yù)。不過(guò)正所謂期望越大、要求越高，這也意味著一種警示。比如錯(cuò)失白酒高端化的黃金10年，就讓一些輿論意難平，視為劍南春發(fā)展史上的一大敗筆。
將時(shí)間指針回調(diào)至2000年，當(dāng)時(shí)的白酒高端市場(chǎng)可用“茅五劍”三足鼎立形容，飛天茅臺(tái)零售價(jià)約500元左右，五糧液約600元左右，劍南春約200元左右。
2006年起，大哥茅臺(tái)掀起第一輪漲價(jià)熱潮，五糧液、水井坊、洋河等緊隨其后。到了2011年，茅臺(tái)酒出廠價(jià)提升到了619元，零售價(jià)突破千元，業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。
反觀劍南春，產(chǎn)品價(jià)格移至300元地帶就開(kāi)始止步不前。2012年爆發(fā)“退股門”事件，2015年喬天明又開(kāi)始被相關(guān)部門調(diào)查。股權(quán)不穩(wěn)與高層動(dòng)蕩，導(dǎo)致企業(yè)陷入低谷期。此消彼長(zhǎng)間，與茅臺(tái)、五糧液距離逐漸拉大。高端話語(yǔ)權(quán)削弱，“茅五劍”也變成了“茅五洋”、“茅五瀘”。
經(jīng)過(guò)多年沉寂、痛定思痛，2020年后，劍南春開(kāi)啟提價(jià)周期。當(dāng)年3月1日核心大單品水晶劍出廠價(jià)上調(diào)25元。2021年3月、2022年3月又分別上調(diào)30元、20元。
且為重溫昔日榮光、補(bǔ)足高端短板，劍南春還推出了多款高端新品。如千元價(jià)格帶的“劍南春老酒”，當(dāng)前標(biāo)價(jià)1599元的“52度東方紅1949”，以及“皇家劍南春”和“劍南春（甲辰龍年）首款龍年生肖紀(jì)念酒”等，但最終沒(méi)泛起多大浪花、市場(chǎng)聲量較小。
行業(yè)分析師林永認(rèn)為，劍南春通過(guò)小幅頻繁提價(jià)，加大經(jīng)銷商打款積極性的同時(shí)，也有利水晶劍向高端品牌靠攏。目前，同為“川酒六朵金花”的五糧液、瀘州老窖、郎酒大單品價(jià)格均早破千元，水晶劍依然停留在500元左右，亟需加強(qiáng)高端競(jìng)爭(zhēng)力。只是這個(gè)過(guò)程不可能一蹴而就，需持續(xù)培養(yǎng)公眾認(rèn)知、消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期，最忌操之過(guò)急、把握不好火候。
白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)首財(cái)表示，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，劍南春年初漲價(jià)是一種戰(zhàn)略慣性，已經(jīng)持續(xù)多年，目的是提升品牌價(jià)值形象。白酒屬于社交性消費(fèi)品，屬于典型面子消費(fèi)，品牌占位決定消費(fèi)者心智，跟著頭部名酒漲價(jià)節(jié)奏漲價(jià)，也是酒企保持行業(yè)品牌位置的重要舉措。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)。將一種高品質(zhì)的巧克力定價(jià)為1美元，將普通巧克力定為1美分，多數(shù)人都去買1美元的貴巧克力。這就是凡勃侖效應(yīng)，商品價(jià)格定得越高越暢銷，反映了人們炫耀性消費(fèi)、渴望品質(zhì)認(rèn)同的心理愿望。
白酒業(yè)的高端化、漲價(jià)邏輯同理。不過(guò)需注意的是，高端化已漸成趨勢(shì)，當(dāng)前消費(fèi)者擁有很大的選擇空間。稀缺性一再攤薄、若品牌溢價(jià)再超承受上限，邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)的衍生風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，一劍南春品牌經(jīng)銷商表示：“水晶劍目前不具備漲價(jià)基礎(chǔ)，目前水晶劍官方指導(dǎo)價(jià)為545元，批發(fā)價(jià)在400元左右，市場(chǎng)售價(jià)425—480元不等?！?/p>
據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，3月6日，水晶劍的市場(chǎng)批價(jià)413元/瓶。而線下門店的實(shí)際售價(jià)大多在420元—450元間，已接近批發(fā)價(jià)格。有終端零售商告訴媒體，“水晶劍的利潤(rùn)并不高，但在400元價(jià)格帶賣的很好，基本是以走量為主。”
對(duì)此，首財(cái)君也查閱了京東劍南春官方旗艦店，截至3月6日，劍南春52°水晶劍京東售價(jià)為489元，同樣低于官方指導(dǎo)價(jià)。
價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商自然承壓，主要通過(guò)以量換價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)。隨著春節(jié)消費(fèi)旺季結(jié)束，后續(xù)動(dòng)銷怎么走不可不察。
2 再造一個(gè)劍南春靠什么
或許，劍南春也有無(wú)奈與急迫。
因未上市，各方披露數(shù)據(jù)有一定差異。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)2022年邁過(guò)200億元銷售大關(guān)。
而據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，2019年到2022年劍南春營(yíng)收分別為102.26億元、111.80億元、154.23億元、157.5億元。
可以發(fā)現(xiàn)，2022年增速出現(xiàn)放緩，2023年劍南春加大了調(diào)價(jià)力度。2月52度500ml水晶劍單瓶裝價(jià)將上調(diào)20元；3月52度上漲30元/瓶。12月再調(diào)高20元/瓶。
2020年，劍南春曾提出，到2025年“十四五”末，銷售收入達(dá)到200億元，力爭(zhēng)達(dá)到300億元，實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。
據(jù)國(guó)際金融報(bào)，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，水晶劍年銷售收入占比在80%左右。不管150億還是200億，離躍升到300億級(jí)還有較大距離，僅靠一款水晶劍“托舉”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
上升到行業(yè)視角，即便如愿再造一個(gè)“劍南春”，差距依然明顯。貴州茅臺(tái)2025的營(yíng)收目標(biāo)已是2000億大關(guān)，五糧液2022年?duì)I收就超過(guò)了739億元、洋河超過(guò)了300億元。
20年前，白酒業(yè)有句老話，200元是生存線，400元是競(jìng)爭(zhēng)線，600元以上則是發(fā)展線。如今，發(fā)展線已移至千元之上，劍南春仍在500元線搏殺。面對(duì)行業(yè)整體去庫(kù)存，錯(cuò)過(guò)高端化最佳機(jī)遇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，大單品依賴的情況下，劍南春與一線酒企角力、重回頭部陣容的難度肉眼可見(jiàn)。
追其原因，與錯(cuò)過(guò)上市也有一定關(guān)系。川酒五朵金花中，其余4家皆已上市。劍南春雖多次謀求，卻因受限于股權(quán)糾紛、始終未能成行。
2023年6月，中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)披露，劍南春公司原董事長(zhǎng)喬天明新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的18.6億余元，執(zhí)行法院為樂(lè)山市中級(jí)人民法院。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，喬天明等劍南春高管組成的四川同盛投資持有劍南春74.1439%。股權(quán)穿透后，喬天明持股劍南春30.399%，喬愚持股1.1192%。
行業(yè)分析師郭興表示，喬天明事件余波未平，未來(lái)劍南春上市仍存較大的不確定性。而缺失資本市場(chǎng)助力與品牌背書(shū)，對(duì)于劍南春做大做強(qiáng)、提升高端調(diào)性是一個(gè)大損失。
遙想2022年9月，劍南春曾因一句“中國(guó)名酒，銷量前三”廣告詞被相關(guān)部門處罰。雖然投機(jī)取巧的做法不可取，可個(gè)中透出的重拾輝煌雄心難能可貴。
老當(dāng)益壯，寧移白首之心。窮且益堅(jiān)，不墜青云之志。一再打出提價(jià)牌后，2024年劍南春將迎來(lái)何種發(fā)展格局，首財(cái)君將繼續(xù)保持關(guān)注。
3 興于低價(jià)困于低價(jià)？
相比劍南春，依靠光瓶酒起家、被質(zhì)疑困在低價(jià)酒的順鑫農(nóng)業(yè)，此番提價(jià)注定更吸引眼球。
2005年，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山銷售額只有3個(gè)億。依靠低價(jià)走量、一路全國(guó)化擴(kuò)張，到了2015年白酒收入增至50多億。2018年達(dá)到業(yè)績(jī)高峰期，白酒業(yè)務(wù)收入92.7億元，銷售量62.1萬(wàn)噸。
什么概念呢？姑且按一瓶500毫升的量粗算，62.1萬(wàn)噸大致為12億瓶左右，順鑫農(nóng)業(yè)當(dāng)之無(wú)愧地成為中國(guó)白酒業(yè)銷冠。
然而花無(wú)百日紅、高峰之后往往就是下坡路。隨著時(shí)間線推移、市場(chǎng)變化，牛欄山二鍋頭銷量開(kāi)始下滑，順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)隨之迎來(lái)拐點(diǎn)。
2022年，企業(yè)白酒營(yíng)收為81.09億元，同比減少20.7%。銷售量49.5萬(wàn)噸。若仍按上述折算粗粗略計(jì)算一年賣出10億瓶左右，短短四年少了約二億瓶。
實(shí)際上，2020年就有承壓跡象，企業(yè)營(yíng)收155.1億元，同比增速僅4.1%，上年為23%；凈利更下滑48%至4.2億元。2021年則營(yíng)利雙降：營(yíng)收約148.69億元，同比下降4.1%，凈利潤(rùn)約1.02億元，降超75%。2022年再次雙降且幅度加大，營(yíng)收116.78億元、下滑21%，凈利則報(bào)虧6.7億元。
深入業(yè)務(wù)面，2021年旗下牛欄山的高檔酒、中檔酒和低檔酒分別貢獻(xiàn)營(yíng)收約10.55億、13.04億和78.66億元，變動(dòng)在+4%、-15%和+3%左右。
隨著業(yè)務(wù)增速放緩，2021年起順鑫農(nóng)業(yè)開(kāi)始頻頻打出提價(jià)牌。2021年1月、2021年2月、2022年1月、2022年5月、2023年1月順鑫農(nóng)業(yè)分別對(duì)百年牛欄山系列、牛欄山陳釀、部分低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。
然扎眼球的是，依然沒(méi)扭轉(zhuǎn)白酒板塊頹勢(shì)。2023上半年，總營(yíng)收62.11億元，同比下降4.72%。其中，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收45.53億元，同比減少7.26%。
據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，2017年-2020年間，順鑫農(nóng)業(yè)白酒毛利率已從54.86%一路滑至39.22%，營(yíng)業(yè)成本則從29.12億元漲至61.9億元。
有業(yè)內(nèi)人士指出，順鑫農(nóng)業(yè)中低端市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重，也和光瓶酒競(jìng)品多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大有關(guān)。加上行業(yè)整體水平下滑；房地產(chǎn)工地開(kāi)工率低導(dǎo)致建筑工人這類低收入人群購(gòu)買量下滑；消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨更謹(jǐn)慎等原因，都可能讓牛欄山低檔酒業(yè)績(jī)萎縮。
2024年1月26日，順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)告，2023年預(yù)計(jì)營(yíng)收100億元–110億元；歸屬于上市公司股東的凈利虧損2.5億元-3.7億元。再次虧損、營(yíng)收下滑，其中有豬肉、地產(chǎn)業(yè)務(wù)拖后腿的緣故，也凸顯了白酒業(yè)務(wù)提振的急迫性。
4 新品培育仍需時(shí)間，渠道改革時(shí)不我待，防范惡性循環(huán)
聚焦此番牛欄山提價(jià)，42度500ml牛欄山陳釀售價(jià)已逼近20元價(jià)位，而20元價(jià)位上方普遍是純糧食酒的競(jìng)爭(zhēng)帶。
2022年6月，白酒行業(yè)開(kāi)始實(shí)施“新國(guó)標(biāo)”。新規(guī)明確規(guī)定，固態(tài)法白酒，不能添加任何酒精和添加劑，如添加了非谷糧物成分，那就不能叫“白酒”，只能叫“配制酒”。
二鍋頭不是糧食酒？對(duì)很多人而言是一個(gè)新鮮事，也讓不少消費(fèi)者意難平。
好在，順鑫農(nóng)業(yè)補(bǔ)充了“牛欄山一號(hào)”“金標(biāo)陳釀”等新品。但市場(chǎng)培育需要一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，畢竟消費(fèi)者更熟悉的還是經(jīng)典款“牛欄山陳釀”。
作為牛欄山的主要競(jìng)品，紅星則對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，新包裝增加了“純糧固態(tài)發(fā)酵”標(biāo)識(shí)，商標(biāo)上突出了“純糧”兩個(gè)字。而經(jīng)典款“牛欄山陳釀白酒”改名成了“牛欄山陳釀酒”，同時(shí)瓶身標(biāo)簽增加了“調(diào)香白酒”的醒目字樣。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，光瓶酒作為百姓口糧酒，頻繁漲價(jià)可能削弱牛欄山傳統(tǒng)大單品的“性價(jià)比”屬性。作為調(diào)香酒，質(zhì)價(jià)比已不具備優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比再收縮，企業(yè)要警惕“吃老本”的惡性循環(huán)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更直言，牛欄山本身已不具備漲價(jià)的空間和能力，靠漲價(jià)去拉升業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，是一件不靠譜的事情。
言語(yǔ)犀利，卻值得企業(yè)深思。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，大浪淘沙不進(jìn)則退。放眼光瓶酒市場(chǎng)，新一輪質(zhì)價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)正如火如荼，一些頭部白酒下沉動(dòng)作凌厲。
以汾酒為例，作為光瓶酒典型代表，玻汾線下銷售價(jià)格在40-50區(qū)間，2022年銷售額突破75億元。招商證券研報(bào)預(yù)計(jì)，玻汾年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，2025年收入將過(guò)百億。
面對(duì)咄咄分食，順鑫農(nóng)業(yè)沒(méi)有坐以待斃，也是2022年推出“金標(biāo)陳釀”，定位30~40元價(jià)格帶。
同年9月的經(jīng)銷商大會(huì)暨金標(biāo)陳釀營(yíng)銷誓師大會(huì)上，公司高層表示，用四年時(shí)間將金標(biāo)陳釀打造為“中國(guó)白酒30~40元價(jià)格帶純糧光瓶酒的第一大單品”，并計(jì)劃2022年銷售200萬(wàn)箱，2023年突破500萬(wàn)箱。
2023年，金標(biāo)陳釀的具體銷售數(shù)據(jù)不得而知。不過(guò)從費(fèi)用支出看，順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)產(chǎn)品推廣不予余力。
以2023上半年為例，企業(yè)銷售費(fèi)5.87億元，同比增長(zhǎng)1.12億元，增幅達(dá)到23.58%。其中，“廣告促銷及服務(wù)費(fèi)”出現(xiàn)1.23億元增長(zhǎng)。
遺憾的是，一番豪投后，2023上半年?duì)I收反下滑了4.7%、凈利更由盈轉(zhuǎn)虧為-0.81億元。效率精細(xì)化水平如何？發(fā)力方向精確么？
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，順鑫農(nóng)業(yè)大商政策一度優(yōu)于中小經(jīng)銷商。導(dǎo)致大商以政策優(yōu)勢(shì)低價(jià)竄貨傾銷沖擊了牛欄山價(jià)差體系，市場(chǎng)價(jià)格不透明讓渠道商沒(méi)有動(dòng)力推銷牛欄山。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年公司前五大客戶采購(gòu)占比16.35%，2022占比為14.83%。2023上半年前五大客戶采購(gòu)金額為2.2億元，占比僅3.54%。而2022年6月為7.89億、占比12.10%。
說(shuō)千道萬(wàn)，營(yíng)銷只是“面子”，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力才是“里子”。只有表里合一，才能真正提振經(jīng)銷商的采購(gòu)動(dòng)力、在光瓶酒賽道的風(fēng)起云涌中持續(xù)黏住用戶。那么此番漲價(jià)，順鑫農(nóng)業(yè)能泛起多少市場(chǎng)水花？能如愿改善業(yè)績(jī)么？
5 寫(xiě)在最后，綜合實(shí)力打天下
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，光瓶酒業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨?，市?chǎng)規(guī)模從352億元增至2021年的988億元，年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%。預(yù)計(jì)2022年至2024年保持16%的年增速，2024年規(guī)模將超1500億元。
隨著產(chǎn)品升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)，光瓶酒價(jià)格帶也在水漲船高。《2023—2032年光瓶酒發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，光瓶酒市場(chǎng)從十幾年前的不到10元一瓶，到目前已上移到20-30元。
中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員劉圣松認(rèn)為，光瓶酒賽道競(jìng)爭(zhēng)已升級(jí)，從單一的拼渠道、拼組織的低層次競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品牌、品質(zhì)、數(shù)字消費(fèi)的全方面資源性競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)門檻提高，淘汰速度也將加快。因此，光瓶酒企業(yè)需要從品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道力、營(yíng)銷能力四方面來(lái)提高綜合素質(zhì)。
若從此看，順鑫農(nóng)業(yè)上述調(diào)價(jià)也有邏輯基礎(chǔ)。成敗在于，消費(fèi)體驗(yàn)、企業(yè)綜合實(shí)力是否匹配。
面對(duì)光瓶市場(chǎng)新變化，順鑫農(nóng)業(yè)計(jì)劃培育金標(biāo)陳釀這一核心大單品。2023半年報(bào)也表示，要打造以“陳釀”、“金標(biāo)”為核心的光瓶酒“雙輪驅(qū)動(dòng)”。
不只簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)。從2022年開(kāi)始，金標(biāo)陳釀廣宣陸續(xù)被搬上中央電視臺(tái)等各大媒體。2023年10月，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2023“牛欄山杯”中國(guó)白酒雞尾酒世界杯系列賽事上，作為專業(yè)組選手創(chuàng)意雞尾酒指定用基酒的金標(biāo)陳釀吸足了眼球。
再看劍南春，聚焦水晶劍大單品、加碼高端市場(chǎng)的同時(shí)，也沒(méi)忽視光瓶酒這個(gè)下沉機(jī)遇。2022年推出工農(nóng)酒卡位50元價(jià)位市場(chǎng)，直接對(duì)標(biāo)玻汾。據(jù)企業(yè)披露數(shù)據(jù)，上市8個(gè)月工農(nóng)酒在全國(guó)各地促銷發(fā)貨量便達(dá)到了15萬(wàn)箱。
顯然，低價(jià)未必不是好生意。從行業(yè)大勢(shì)看，品質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)仍是大勢(shì)所向。若從此基點(diǎn)出發(fā)，無(wú)論光瓶酒還是高端酒，都有價(jià)格上調(diào)的空間邏輯。但要明晰的是，當(dāng)變成多數(shù)從業(yè)者的統(tǒng)一步調(diào)后，消費(fèi)者選擇增多、存量市場(chǎng)勢(shì)必抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻、競(jìng)爭(zhēng)難度。最終，只有把性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比做到極致的企業(yè)才能真正勝出。
一再漲價(jià)，劍南春、順鑫農(nóng)業(yè)并沒(méi)交出多出眾的成績(jī)單。到底哪里差了火候呢？