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頻打“漲價(jià)牌”,劍南春、牛欄山憑什么?

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頻打“漲價(jià)牌”,劍南春、牛欄山憑什么?

新品培育仍需時(shí)間。

文|首條財(cái)經(jīng) 王琳

編輯|時(shí)完

龍年伊始,酒圈兒又開始醞釀新一輪漲價(jià)。

2月27日,劍南春核心大單品水晶劍出廠價(jià)提高15元,3月1日起執(zhí)行。距離上次漲價(jià)僅過了兩個(gè)多月。

無獨(dú)有偶,1月12日順鑫農(nóng)業(yè)公告稱,擬對旗下42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛欄山陳釀?wù){(diào)價(jià),幅度為上漲6元/箱。

細(xì)心的老鐵能夠發(fā)現(xiàn),與前幾年大幅提價(jià)不同,經(jīng)歷了2023年去化洗牌、行業(yè)復(fù)蘇不及預(yù)期后,目前白酒業(yè)漲價(jià)呈現(xiàn)“小步慢跑”態(tài)勢。無論借此實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階,還是彌補(bǔ)業(yè)績虧損,市場買不買賬最關(guān)鍵。漲價(jià)是把雙刃劍,一旦泡沫過度、戰(zhàn)略失效,反加劇洗牌隱憂。

1 成也次高端、困也次高端?警惕價(jià)格倒掛

作為知名濃香型品牌,劍南春一直享有“次高端之王”贊譽(yù)。不過正所謂期望越大、要求越高,這也意味著一種警示。比如錯(cuò)失白酒高端化的黃金10年,就讓一些輿論意難平,視為劍南春發(fā)展史上的一大敗筆。

將時(shí)間指針回調(diào)至2000年,當(dāng)時(shí)的白酒高端市場可用“茅五劍”三足鼎立形容,飛天茅臺零售價(jià)約500元左右,五糧液約600元左右,劍南春約200元左右。

2006年起,大哥茅臺掀起第一輪漲價(jià)熱潮,五糧液、水井坊、洋河等緊隨其后。到了2011年,茅臺酒出廠價(jià)提升到了619元,零售價(jià)突破千元,業(yè)績結(jié)構(gòu)性增長優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

反觀劍南春,產(chǎn)品價(jià)格移至300元地帶就開始止步不前。2012年爆發(fā)“退股門”事件,2015年喬天明又開始被相關(guān)部門調(diào)查。股權(quán)不穩(wěn)與高層動蕩,導(dǎo)致企業(yè)陷入低谷期。此消彼長間,與茅臺、五糧液距離逐漸拉大。高端話語權(quán)削弱,“茅五劍”也變成了“茅五洋”、“茅五瀘”。

經(jīng)過多年沉寂、痛定思痛,2020年后,劍南春開啟提價(jià)周期。當(dāng)年3月1日核心大單品水晶劍出廠價(jià)上調(diào)25元。2021年3月、2022年3月又分別上調(diào)30元、20元。

且為重溫昔日榮光、補(bǔ)足高端短板,劍南春還推出了多款高端新品。如千元價(jià)格帶的“劍南春老酒”,當(dāng)前標(biāo)價(jià)1599元的“52度東方紅1949”,以及“皇家劍南春”和“劍南春(甲辰龍年)首款龍年生肖紀(jì)念酒”等,但最終沒泛起多大浪花、市場聲量較小。

行業(yè)分析師林永認(rèn)為,劍南春通過小幅頻繁提價(jià),加大經(jīng)銷商打款積極性的同時(shí),也有利水晶劍向高端品牌靠攏。目前,同為“川酒六朵金花”的五糧液、瀘州老窖、郎酒大單品價(jià)格均早破千元,水晶劍依然停留在500元左右,亟需加強(qiáng)高端競爭力。只是這個(gè)過程不可能一蹴而就,需持續(xù)培養(yǎng)公眾認(rèn)知、消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期,最忌操之過急、把握不好火候。

白酒分析師蔡學(xué)飛對首財(cái)表示,根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),劍南春年初漲價(jià)是一種戰(zhàn)略慣性,已經(jīng)持續(xù)多年,目的是提升品牌價(jià)值形象。白酒屬于社交性消費(fèi)品,屬于典型面子消費(fèi),品牌占位決定消費(fèi)者心智,跟著頭部名酒漲價(jià)節(jié)奏漲價(jià),也是酒企保持行業(yè)品牌位置的重要舉措。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。將一種高品質(zhì)的巧克力定價(jià)為1美元,將普通巧克力定為1美分,多數(shù)人都去買1美元的貴巧克力。這就是凡勃侖效應(yīng),商品價(jià)格定得越高越暢銷,反映了人們炫耀性消費(fèi)、渴望品質(zhì)認(rèn)同的心理愿望。

白酒業(yè)的高端化、漲價(jià)邏輯同理。不過需注意的是,高端化已漸成趨勢,當(dāng)前消費(fèi)者擁有很大的選擇空間。稀缺性一再攤薄、若品牌溢價(jià)再超承受上限,邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)的衍生風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》,一劍南春品牌經(jīng)銷商表示:“水晶劍目前不具備漲價(jià)基礎(chǔ),目前水晶劍官方指導(dǎo)價(jià)為545元,批發(fā)價(jià)在400元左右,市場售價(jià)425—480元不等。”

據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù),3月6日,水晶劍的市場批價(jià)413元/瓶。而線下門店的實(shí)際售價(jià)大多在420元—450元間,已接近批發(fā)價(jià)格。有終端零售商告訴媒體,“水晶劍的利潤并不高,但在400元價(jià)格帶賣的很好,基本是以走量為主。”

對此,首財(cái)君也查閱了京東劍南春官方旗艦店,截至3月6日,劍南春52°水晶劍京東售價(jià)為489元,同樣低于官方指導(dǎo)價(jià)。

價(jià)格倒掛,經(jīng)銷商自然承壓,主要通過以量換價(jià)來獲取利潤。隨著春節(jié)消費(fèi)旺季結(jié)束,后續(xù)動銷怎么走不可不察。

2 再造一個(gè)劍南春靠什么

或許,劍南春也有無奈與急迫。

因未上市,各方披露數(shù)據(jù)有一定差異。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)2022年邁過200億元銷售大關(guān)。

而據(jù)新浪財(cái)經(jīng),2019年到2022年劍南春營收分別為102.26億元、111.80億元、154.23億元、157.5億元。

可以發(fā)現(xiàn),2022年增速出現(xiàn)放緩,2023年劍南春加大了調(diào)價(jià)力度。2月52度500ml水晶劍單瓶裝價(jià)將上調(diào)20元;3月52度上漲30元/瓶。12月再調(diào)高20元/瓶。

2020年,劍南春曾提出,到2025年“十四五”末,銷售收入達(dá)到200億元,力爭達(dá)到300億元,實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。

據(jù)國際金融報(bào),有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,水晶劍年銷售收入占比在80%左右。不管150億還是200億,離躍升到300億級還有較大距離,僅靠一款水晶劍“托舉”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

上升到行業(yè)視角,即便如愿再造一個(gè)“劍南春”,差距依然明顯。貴州茅臺2025的營收目標(biāo)已是2000億大關(guān),五糧液2022年?duì)I收就超過了739億元、洋河超過了300億元。

20年前,白酒業(yè)有句老話,200元是生存線,400元是競爭線,600元以上則是發(fā)展線。如今,發(fā)展線已移至千元之上,劍南春仍在500元線搏殺。面對行業(yè)整體去庫存,錯(cuò)過高端化最佳機(jī)遇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,大單品依賴的情況下,劍南春與一線酒企角力、重回頭部陣容的難度肉眼可見。

追其原因,與錯(cuò)過上市也有一定關(guān)系。川酒五朵金花中,其余4家皆已上市。劍南春雖多次謀求,卻因受限于股權(quán)糾紛、始終未能成行。

2023年6月,中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)披露,劍南春公司原董事長喬天明新增一則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的18.6億余元,執(zhí)行法院為樂山市中級人民法院。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,喬天明等劍南春高管組成的四川同盛投資持有劍南春74.1439%。股權(quán)穿透后,喬天明持股劍南春30.399%,喬愚持股1.1192%。

行業(yè)分析師郭興表示,喬天明事件余波未平,未來劍南春上市仍存較大的不確定性。而缺失資本市場助力與品牌背書,對于劍南春做大做強(qiáng)、提升高端調(diào)性是一個(gè)大損失。

遙想2022年9月,劍南春曾因一句“中國名酒,銷量前三”廣告詞被相關(guān)部門處罰。雖然投機(jī)取巧的做法不可取,可個(gè)中透出的重拾輝煌雄心難能可貴。

老當(dāng)益壯,寧移白首之心。窮且益堅(jiān),不墜青云之志。一再打出提價(jià)牌后,2024年劍南春將迎來何種發(fā)展格局,首財(cái)君將繼續(xù)保持關(guān)注。

3 興于低價(jià)困于低價(jià)?

相比劍南春,依靠光瓶酒起家、被質(zhì)疑困在低價(jià)酒的順鑫農(nóng)業(yè),此番提價(jià)注定更吸引眼球。

2005年,順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山銷售額只有3個(gè)億。依靠低價(jià)走量、一路全國化擴(kuò)張,到了2015年白酒收入增至50多億。2018年達(dá)到業(yè)績高峰期,白酒業(yè)務(wù)收入92.7億元,銷售量62.1萬噸。

什么概念呢?姑且按一瓶500毫升的量粗算,62.1萬噸大致為12億瓶左右,順鑫農(nóng)業(yè)當(dāng)之無愧地成為中國白酒業(yè)銷冠。

然而花無百日紅、高峰之后往往就是下坡路。隨著時(shí)間線推移、市場變化,牛欄山二鍋頭銷量開始下滑,順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績隨之迎來拐點(diǎn)。

2022年,企業(yè)白酒營收為81.09億元,同比減少20.7%。銷售量49.5萬噸。若仍按上述折算粗粗略計(jì)算一年賣出10億瓶左右,短短四年少了約二億瓶。

實(shí)際上,2020年就有承壓跡象,企業(yè)營收155.1億元,同比增速僅4.1%,上年為23%;凈利更下滑48%至4.2億元。2021年則營利雙降:營收約148.69億元,同比下降4.1%,凈利潤約1.02億元,降超75%。2022年再次雙降且幅度加大,營收116.78億元、下滑21%,凈利則報(bào)虧6.7億元。

深入業(yè)務(wù)面,2021年旗下牛欄山的高檔酒、中檔酒和低檔酒分別貢獻(xiàn)營收約10.55億、13.04億和78.66億元,變動在+4%、-15%和+3%左右。

隨著業(yè)務(wù)增速放緩,2021年起順鑫農(nóng)業(yè)開始頻頻打出提價(jià)牌。2021年1月、2021年2月、2022年1月、2022年5月、2023年1月順鑫農(nóng)業(yè)分別對百年牛欄山系列、牛欄山陳釀、部分低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

然扎眼球的是,依然沒扭轉(zhuǎn)白酒板塊頹勢。2023上半年,總營收62.11億元,同比下降4.72%。其中,白酒業(yè)務(wù)營收45.53億元,同比減少7.26%。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng),2017年-2020年間,順鑫農(nóng)業(yè)白酒毛利率已從54.86%一路滑至39.22%,營業(yè)成本則從29.12億元漲至61.9億元。

有業(yè)內(nèi)人士指出,順鑫農(nóng)業(yè)中低端市場萎縮嚴(yán)重,也和光瓶酒競品多,競爭壓力大有關(guān)。加上行業(yè)整體水平下滑;房地產(chǎn)工地開工率低導(dǎo)致建筑工人這類低收入人群購買量下滑;消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨更謹(jǐn)慎等原因,都可能讓牛欄山低檔酒業(yè)績萎縮。

2024年1月26日,順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)告,2023年預(yù)計(jì)營收100億元–110億元;歸屬于上市公司股東的凈利虧損2.5億元-3.7億元。再次虧損、營收下滑,其中有豬肉、地產(chǎn)業(yè)務(wù)拖后腿的緣故,也凸顯了白酒業(yè)務(wù)提振的急迫性。

4 新品培育仍需時(shí)間,渠道改革時(shí)不我待,防范惡性循環(huán)

聚焦此番牛欄山提價(jià),42度500ml牛欄山陳釀售價(jià)已逼近20元價(jià)位,而20元價(jià)位上方普遍是純糧食酒的競爭帶。

2022年6月,白酒行業(yè)開始實(shí)施“新國標(biāo)”。新規(guī)明確規(guī)定,固態(tài)法白酒,不能添加任何酒精和添加劑,如添加了非谷糧物成分,那就不能叫“白酒”,只能叫“配制酒”。

二鍋頭不是糧食酒?對很多人而言是一個(gè)新鮮事,也讓不少消費(fèi)者意難平。

好在,順鑫農(nóng)業(yè)補(bǔ)充了“牛欄山一號”“金標(biāo)陳釀”等新品。但市場培育需要一個(gè)長期過程,畢竟消費(fèi)者更熟悉的還是經(jīng)典款“牛欄山陳釀”。

作為牛欄山的主要競品,紅星則對部分產(chǎn)品進(jìn)行了升級,新包裝增加了“純糧固態(tài)發(fā)酵”標(biāo)識,商標(biāo)上突出了“純糧”兩個(gè)字。而經(jīng)典款“牛欄山陳釀白酒”改名成了“牛欄山陳釀酒”,同時(shí)瓶身標(biāo)簽增加了“調(diào)香白酒”的醒目字樣。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示,光瓶酒作為百姓口糧酒,頻繁漲價(jià)可能削弱牛欄山傳統(tǒng)大單品的“性價(jià)比”屬性。作為調(diào)香酒,質(zhì)價(jià)比已不具備優(yōu)勢,性價(jià)比再收縮,企業(yè)要警惕“吃老本”的惡性循環(huán)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更直言,牛欄山本身已不具備漲價(jià)的空間和能力,靠漲價(jià)去拉升業(yè)績和利潤,是一件不靠譜的事情。

言語犀利,卻值得企業(yè)深思。商場如戰(zhàn)場,大浪淘沙不進(jìn)則退。放眼光瓶酒市場,新一輪質(zhì)價(jià)比競爭正如火如荼,一些頭部白酒下沉動作凌厲。

以汾酒為例,作為光瓶酒典型代表,玻汾線下銷售價(jià)格在40-50區(qū)間,2022年銷售額突破75億元。招商證券研報(bào)預(yù)計(jì),玻汾年復(fù)合增長率約15%,2025年收入將過百億。

面對咄咄分食,順鑫農(nóng)業(yè)沒有坐以待斃,也是2022年推出“金標(biāo)陳釀”,定位30~40元價(jià)格帶。

同年9月的經(jīng)銷商大會暨金標(biāo)陳釀營銷誓師大會上,公司高層表示,用四年時(shí)間將金標(biāo)陳釀打造為“中國白酒30~40元價(jià)格帶純糧光瓶酒的第一大單品”,并計(jì)劃2022年銷售200萬箱,2023年突破500萬箱。

2023年,金標(biāo)陳釀的具體銷售數(shù)據(jù)不得而知。不過從費(fèi)用支出看,順鑫農(nóng)業(yè)對產(chǎn)品推廣不予余力。

以2023上半年為例,企業(yè)銷售費(fèi)5.87億元,同比增長1.12億元,增幅達(dá)到23.58%。其中,“廣告促銷及服務(wù)費(fèi)”出現(xiàn)1.23億元增長。

遺憾的是,一番豪投后,2023上半年?duì)I收反下滑了4.7%、凈利更由盈轉(zhuǎn)虧為-0.81億元。效率精細(xì)化水平如何?發(fā)力方向精確么?

據(jù)新浪財(cái)經(jīng),順鑫農(nóng)業(yè)大商政策一度優(yōu)于中小經(jīng)銷商。導(dǎo)致大商以政策優(yōu)勢低價(jià)竄貨傾銷沖擊了牛欄山價(jià)差體系,市場價(jià)格不透明讓渠道商沒有動力推銷牛欄山。

Wind數(shù)據(jù)顯示,2021年公司前五大客戶采購占比16.35%,2022占比為14.83%。2023上半年前五大客戶采購金額為2.2億元,占比僅3.54%。而2022年6月為7.89億、占比12.10%。

說千道萬,營銷只是“面子”,產(chǎn)品競爭力才是“里子”。只有表里合一,才能真正提振經(jīng)銷商的采購動力、在光瓶酒賽道的風(fēng)起云涌中持續(xù)黏住用戶。那么此番漲價(jià),順鑫農(nóng)業(yè)能泛起多少市場水花?能如愿改善業(yè)績么?

5 寫在最后,綜合實(shí)力打天下

中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報(bào)告顯示,光瓶酒業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨?,市場?guī)模從352億元增至2021年的988億元,年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%。預(yù)計(jì)2022年至2024年保持16%的年增速,2024年規(guī)模將超1500億元。

隨著產(chǎn)品升級、消費(fèi)升級,光瓶酒價(jià)格帶也在水漲船高?!?023—2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,光瓶酒市場從十幾年前的不到10元一瓶,到目前已上移到20-30元。

中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員劉圣松認(rèn)為,光瓶酒賽道競爭已升級,從單一的拼渠道、拼組織的低層次競爭轉(zhuǎn)為品牌、品質(zhì)、數(shù)字消費(fèi)的全方面資源性競爭。競爭門檻提高,淘汰速度也將加快。因此,光瓶酒企業(yè)需要從品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷能力四方面來提高綜合素質(zhì)。

若從此看,順鑫農(nóng)業(yè)上述調(diào)價(jià)也有邏輯基礎(chǔ)。成敗在于,消費(fèi)體驗(yàn)、企業(yè)綜合實(shí)力是否匹配。

面對光瓶市場新變化,順鑫農(nóng)業(yè)計(jì)劃培育金標(biāo)陳釀這一核心大單品。2023半年報(bào)也表示,要打造以“陳釀”、“金標(biāo)”為核心的光瓶酒“雙輪驅(qū)動”。

不只簡單說說。從2022年開始,金標(biāo)陳釀廣宣陸續(xù)被搬上中央電視臺等各大媒體。2023年10月,在中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2023“牛欄山杯”中國白酒雞尾酒世界杯系列賽事上,作為專業(yè)組選手創(chuàng)意雞尾酒指定用基酒的金標(biāo)陳釀吸足了眼球。

再看劍南春,聚焦水晶劍大單品、加碼高端市場的同時(shí),也沒忽視光瓶酒這個(gè)下沉機(jī)遇。2022年推出工農(nóng)酒卡位50元價(jià)位市場,直接對標(biāo)玻汾。據(jù)企業(yè)披露數(shù)據(jù),上市8個(gè)月工農(nóng)酒在全國各地促銷發(fā)貨量便達(dá)到了15萬箱。

顯然,低價(jià)未必不是好生意。從行業(yè)大勢看,品質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)仍是大勢所向。若從此基點(diǎn)出發(fā),無論光瓶酒還是高端酒,都有價(jià)格上調(diào)的空間邏輯。但要明晰的是,當(dāng)變成多數(shù)從業(yè)者的統(tǒng)一步調(diào)后,消費(fèi)者選擇增多、存量市場勢必抬高競爭門檻、競爭難度。最終,只有把性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比做到極致的企業(yè)才能真正勝出。

一再漲價(jià),劍南春、順鑫農(nóng)業(yè)并沒交出多出眾的成績單。到底哪里差了火候呢?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

劍南春

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作為知名濃香型品牌,劍南春一直享有“次高端之王”贊譽(yù)。不過正所謂期望越大、要求越高,這也意味著一種警示。比如錯(cuò)失白酒高端化的黃金10年,就讓一些輿論意難平,視為劍南春發(fā)展史上的一大敗筆。

將時(shí)間指針回調(diào)至2000年,當(dāng)時(shí)的白酒高端市場可用“茅五劍”三足鼎立形容,飛天茅臺零售價(jià)約500元左右,五糧液約600元左右,劍南春約200元左右。

2006年起,大哥茅臺掀起第一輪漲價(jià)熱潮,五糧液、水井坊、洋河等緊隨其后。到了2011年,茅臺酒出廠價(jià)提升到了619元,零售價(jià)突破千元,業(yè)績結(jié)構(gòu)性增長優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

反觀劍南春,產(chǎn)品價(jià)格移至300元地帶就開始止步不前。2012年爆發(fā)“退股門”事件,2015年喬天明又開始被相關(guān)部門調(diào)查。股權(quán)不穩(wěn)與高層動蕩,導(dǎo)致企業(yè)陷入低谷期。此消彼長間,與茅臺、五糧液距離逐漸拉大。高端話語權(quán)削弱,“茅五劍”也變成了“茅五洋”、“茅五瀘”。

經(jīng)過多年沉寂、痛定思痛,2020年后,劍南春開啟提價(jià)周期。當(dāng)年3月1日核心大單品水晶劍出廠價(jià)上調(diào)25元。2021年3月、2022年3月又分別上調(diào)30元、20元。

且為重溫昔日榮光、補(bǔ)足高端短板,劍南春還推出了多款高端新品。如千元價(jià)格帶的“劍南春老酒”,當(dāng)前標(biāo)價(jià)1599元的“52度東方紅1949”,以及“皇家劍南春”和“劍南春(甲辰龍年)首款龍年生肖紀(jì)念酒”等,但最終沒泛起多大浪花、市場聲量較小。

行業(yè)分析師林永認(rèn)為,劍南春通過小幅頻繁提價(jià),加大經(jīng)銷商打款積極性的同時(shí),也有利水晶劍向高端品牌靠攏。目前,同為“川酒六朵金花”的五糧液、瀘州老窖、郎酒大單品價(jià)格均早破千元,水晶劍依然停留在500元左右,亟需加強(qiáng)高端競爭力。只是這個(gè)過程不可能一蹴而就,需持續(xù)培養(yǎng)公眾認(rèn)知、消費(fèi)者心理價(jià)位預(yù)期,最忌操之過急、把握不好火候。

白酒分析師蔡學(xué)飛對首財(cái)表示,根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),劍南春年初漲價(jià)是一種戰(zhàn)略慣性,已經(jīng)持續(xù)多年,目的是提升品牌價(jià)值形象。白酒屬于社交性消費(fèi)品,屬于典型面子消費(fèi),品牌占位決定消費(fèi)者心智,跟著頭部名酒漲價(jià)節(jié)奏漲價(jià),也是酒企保持行業(yè)品牌位置的重要舉措。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)。將一種高品質(zhì)的巧克力定價(jià)為1美元,將普通巧克力定為1美分,多數(shù)人都去買1美元的貴巧克力。這就是凡勃侖效應(yīng),商品價(jià)格定得越高越暢銷,反映了人們炫耀性消費(fèi)、渴望品質(zhì)認(rèn)同的心理愿望。

白酒業(yè)的高端化、漲價(jià)邏輯同理。不過需注意的是,高端化已漸成趨勢,當(dāng)前消費(fèi)者擁有很大的選擇空間。稀缺性一再攤薄、若品牌溢價(jià)再超承受上限,邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)的衍生風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》,一劍南春品牌經(jīng)銷商表示:“水晶劍目前不具備漲價(jià)基礎(chǔ),目前水晶劍官方指導(dǎo)價(jià)為545元,批發(fā)價(jià)在400元左右,市場售價(jià)425—480元不等。”

據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù),3月6日,水晶劍的市場批價(jià)413元/瓶。而線下門店的實(shí)際售價(jià)大多在420元—450元間,已接近批發(fā)價(jià)格。有終端零售商告訴媒體,“水晶劍的利潤并不高,但在400元價(jià)格帶賣的很好,基本是以走量為主?!?/p>

對此,首財(cái)君也查閱了京東劍南春官方旗艦店,截至3月6日,劍南春52°水晶劍京東售價(jià)為489元,同樣低于官方指導(dǎo)價(jià)。

價(jià)格倒掛,經(jīng)銷商自然承壓,主要通過以量換價(jià)來獲取利潤。隨著春節(jié)消費(fèi)旺季結(jié)束,后續(xù)動銷怎么走不可不察。

2 再造一個(gè)劍南春靠什么

或許,劍南春也有無奈與急迫。

因未上市,各方披露數(shù)據(jù)有一定差異。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,企業(yè)2022年邁過200億元銷售大關(guān)。

而據(jù)新浪財(cái)經(jīng),2019年到2022年劍南春營收分別為102.26億元、111.80億元、154.23億元、157.5億元。

可以發(fā)現(xiàn),2022年增速出現(xiàn)放緩,2023年劍南春加大了調(diào)價(jià)力度。2月52度500ml水晶劍單瓶裝價(jià)將上調(diào)20元;3月52度上漲30元/瓶。12月再調(diào)高20元/瓶。

2020年,劍南春曾提出,到2025年“十四五”末,銷售收入達(dá)到200億元,力爭達(dá)到300億元,實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)劍南春”的發(fā)展目標(biāo)。

據(jù)國際金融報(bào),有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,水晶劍年銷售收入占比在80%左右。不管150億還是200億,離躍升到300億級還有較大距離,僅靠一款水晶劍“托舉”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

上升到行業(yè)視角,即便如愿再造一個(gè)“劍南春”,差距依然明顯。貴州茅臺2025的營收目標(biāo)已是2000億大關(guān),五糧液2022年?duì)I收就超過了739億元、洋河超過了300億元。

20年前,白酒業(yè)有句老話,200元是生存線,400元是競爭線,600元以上則是發(fā)展線。如今,發(fā)展線已移至千元之上,劍南春仍在500元線搏殺。面對行業(yè)整體去庫存,錯(cuò)過高端化最佳機(jī)遇、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,大單品依賴的情況下,劍南春與一線酒企角力、重回頭部陣容的難度肉眼可見。

追其原因,與錯(cuò)過上市也有一定關(guān)系。川酒五朵金花中,其余4家皆已上市。劍南春雖多次謀求,卻因受限于股權(quán)糾紛、始終未能成行。

2023年6月,中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)披露,劍南春公司原董事長喬天明新增一則被執(zhí)行人信息,執(zhí)行標(biāo)的18.6億余元,執(zhí)行法院為樂山市中級人民法院。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,喬天明等劍南春高管組成的四川同盛投資持有劍南春74.1439%。股權(quán)穿透后,喬天明持股劍南春30.399%,喬愚持股1.1192%。

行業(yè)分析師郭興表示,喬天明事件余波未平,未來劍南春上市仍存較大的不確定性。而缺失資本市場助力與品牌背書,對于劍南春做大做強(qiáng)、提升高端調(diào)性是一個(gè)大損失。

遙想2022年9月,劍南春曾因一句“中國名酒,銷量前三”廣告詞被相關(guān)部門處罰。雖然投機(jī)取巧的做法不可取,可個(gè)中透出的重拾輝煌雄心難能可貴。

老當(dāng)益壯,寧移白首之心。窮且益堅(jiān),不墜青云之志。一再打出提價(jià)牌后,2024年劍南春將迎來何種發(fā)展格局,首財(cái)君將繼續(xù)保持關(guān)注。

3 興于低價(jià)困于低價(jià)?

相比劍南春,依靠光瓶酒起家、被質(zhì)疑困在低價(jià)酒的順鑫農(nóng)業(yè),此番提價(jià)注定更吸引眼球。

2005年,順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山銷售額只有3個(gè)億。依靠低價(jià)走量、一路全國化擴(kuò)張,到了2015年白酒收入增至50多億。2018年達(dá)到業(yè)績高峰期,白酒業(yè)務(wù)收入92.7億元,銷售量62.1萬噸。

什么概念呢?姑且按一瓶500毫升的量粗算,62.1萬噸大致為12億瓶左右,順鑫農(nóng)業(yè)當(dāng)之無愧地成為中國白酒業(yè)銷冠。

然而花無百日紅、高峰之后往往就是下坡路。隨著時(shí)間線推移、市場變化,牛欄山二鍋頭銷量開始下滑,順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績隨之迎來拐點(diǎn)。

2022年,企業(yè)白酒營收為81.09億元,同比減少20.7%。銷售量49.5萬噸。若仍按上述折算粗粗略計(jì)算一年賣出10億瓶左右,短短四年少了約二億瓶。

實(shí)際上,2020年就有承壓跡象,企業(yè)營收155.1億元,同比增速僅4.1%,上年為23%;凈利更下滑48%至4.2億元。2021年則營利雙降:營收約148.69億元,同比下降4.1%,凈利潤約1.02億元,降超75%。2022年再次雙降且幅度加大,營收116.78億元、下滑21%,凈利則報(bào)虧6.7億元。

深入業(yè)務(wù)面,2021年旗下牛欄山的高檔酒、中檔酒和低檔酒分別貢獻(xiàn)營收約10.55億、13.04億和78.66億元,變動在+4%、-15%和+3%左右。

隨著業(yè)務(wù)增速放緩,2021年起順鑫農(nóng)業(yè)開始頻頻打出提價(jià)牌。2021年1月、2021年2月、2022年1月、2022年5月、2023年1月順鑫農(nóng)業(yè)分別對百年牛欄山系列、牛欄山陳釀、部分低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

然扎眼球的是,依然沒扭轉(zhuǎn)白酒板塊頹勢。2023上半年,總營收62.11億元,同比下降4.72%。其中,白酒業(yè)務(wù)營收45.53億元,同比減少7.26%。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng),2017年-2020年間,順鑫農(nóng)業(yè)白酒毛利率已從54.86%一路滑至39.22%,營業(yè)成本則從29.12億元漲至61.9億元。

有業(yè)內(nèi)人士指出,順鑫農(nóng)業(yè)中低端市場萎縮嚴(yán)重,也和光瓶酒競品多,競爭壓力大有關(guān)。加上行業(yè)整體水平下滑;房地產(chǎn)工地開工率低導(dǎo)致建筑工人這類低收入人群購買量下滑;消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨更謹(jǐn)慎等原因,都可能讓牛欄山低檔酒業(yè)績萎縮。

2024年1月26日,順鑫農(nóng)業(yè)預(yù)告,2023年預(yù)計(jì)營收100億元–110億元;歸屬于上市公司股東的凈利虧損2.5億元-3.7億元。再次虧損、營收下滑,其中有豬肉、地產(chǎn)業(yè)務(wù)拖后腿的緣故,也凸顯了白酒業(yè)務(wù)提振的急迫性。

4 新品培育仍需時(shí)間,渠道改革時(shí)不我待,防范惡性循環(huán)

聚焦此番牛欄山提價(jià),42度500ml牛欄山陳釀售價(jià)已逼近20元價(jià)位,而20元價(jià)位上方普遍是純糧食酒的競爭帶。

2022年6月,白酒行業(yè)開始實(shí)施“新國標(biāo)”。新規(guī)明確規(guī)定,固態(tài)法白酒,不能添加任何酒精和添加劑,如添加了非谷糧物成分,那就不能叫“白酒”,只能叫“配制酒”。

二鍋頭不是糧食酒?對很多人而言是一個(gè)新鮮事,也讓不少消費(fèi)者意難平。

好在,順鑫農(nóng)業(yè)補(bǔ)充了“牛欄山一號”“金標(biāo)陳釀”等新品。但市場培育需要一個(gè)長期過程,畢竟消費(fèi)者更熟悉的還是經(jīng)典款“牛欄山陳釀”。

作為牛欄山的主要競品,紅星則對部分產(chǎn)品進(jìn)行了升級,新包裝增加了“純糧固態(tài)發(fā)酵”標(biāo)識,商標(biāo)上突出了“純糧”兩個(gè)字。而經(jīng)典款“牛欄山陳釀白酒”改名成了“牛欄山陳釀酒”,同時(shí)瓶身標(biāo)簽增加了“調(diào)香白酒”的醒目字樣。

行業(yè)分析師孫業(yè)文表示,光瓶酒作為百姓口糧酒,頻繁漲價(jià)可能削弱牛欄山傳統(tǒng)大單品的“性價(jià)比”屬性。作為調(diào)香酒,質(zhì)價(jià)比已不具備優(yōu)勢,性價(jià)比再收縮,企業(yè)要警惕“吃老本”的惡性循環(huán)。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬更直言,牛欄山本身已不具備漲價(jià)的空間和能力,靠漲價(jià)去拉升業(yè)績和利潤,是一件不靠譜的事情。

言語犀利,卻值得企業(yè)深思。商場如戰(zhàn)場,大浪淘沙不進(jìn)則退。放眼光瓶酒市場,新一輪質(zhì)價(jià)比競爭正如火如荼,一些頭部白酒下沉動作凌厲。

以汾酒為例,作為光瓶酒典型代表,玻汾線下銷售價(jià)格在40-50區(qū)間,2022年銷售額突破75億元。招商證券研報(bào)預(yù)計(jì),玻汾年復(fù)合增長率約15%,2025年收入將過百億。

面對咄咄分食,順鑫農(nóng)業(yè)沒有坐以待斃,也是2022年推出“金標(biāo)陳釀”,定位30~40元價(jià)格帶。

同年9月的經(jīng)銷商大會暨金標(biāo)陳釀營銷誓師大會上,公司高層表示,用四年時(shí)間將金標(biāo)陳釀打造為“中國白酒30~40元價(jià)格帶純糧光瓶酒的第一大單品”,并計(jì)劃2022年銷售200萬箱,2023年突破500萬箱。

2023年,金標(biāo)陳釀的具體銷售數(shù)據(jù)不得而知。不過從費(fèi)用支出看,順鑫農(nóng)業(yè)對產(chǎn)品推廣不予余力。

以2023上半年為例,企業(yè)銷售費(fèi)5.87億元,同比增長1.12億元,增幅達(dá)到23.58%。其中,“廣告促銷及服務(wù)費(fèi)”出現(xiàn)1.23億元增長。

遺憾的是,一番豪投后,2023上半年?duì)I收反下滑了4.7%、凈利更由盈轉(zhuǎn)虧為-0.81億元。效率精細(xì)化水平如何?發(fā)力方向精確么?

據(jù)新浪財(cái)經(jīng),順鑫農(nóng)業(yè)大商政策一度優(yōu)于中小經(jīng)銷商。導(dǎo)致大商以政策優(yōu)勢低價(jià)竄貨傾銷沖擊了牛欄山價(jià)差體系,市場價(jià)格不透明讓渠道商沒有動力推銷牛欄山。

Wind數(shù)據(jù)顯示,2021年公司前五大客戶采購占比16.35%,2022占比為14.83%。2023上半年前五大客戶采購金額為2.2億元,占比僅3.54%。而2022年6月為7.89億、占比12.10%。

說千道萬,營銷只是“面子”,產(chǎn)品競爭力才是“里子”。只有表里合一,才能真正提振經(jīng)銷商的采購動力、在光瓶酒賽道的風(fēng)起云涌中持續(xù)黏住用戶。那么此番漲價(jià),順鑫農(nóng)業(yè)能泛起多少市場水花?能如愿改善業(yè)績么?

5 寫在最后,綜合實(shí)力打天下

中國酒業(yè)協(xié)會市場調(diào)查報(bào)告顯示,光瓶酒業(yè)自2013年駛?cè)肟燔嚨?,市場?guī)模從352億元增至2021年的988億元,年均復(fù)合增速高達(dá)13.8%。預(yù)計(jì)2022年至2024年保持16%的年增速,2024年規(guī)模將超1500億元。

隨著產(chǎn)品升級、消費(fèi)升級,光瓶酒價(jià)格帶也在水漲船高。《2023—2032年光瓶酒發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示,光瓶酒市場從十幾年前的不到10元一瓶,到目前已上移到20-30元。

中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員劉圣松認(rèn)為,光瓶酒賽道競爭已升級,從單一的拼渠道、拼組織的低層次競爭轉(zhuǎn)為品牌、品質(zhì)、數(shù)字消費(fèi)的全方面資源性競爭。競爭門檻提高,淘汰速度也將加快。因此,光瓶酒企業(yè)需要從品牌影響力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷能力四方面來提高綜合素質(zhì)。

若從此看,順鑫農(nóng)業(yè)上述調(diào)價(jià)也有邏輯基礎(chǔ)。成敗在于,消費(fèi)體驗(yàn)、企業(yè)綜合實(shí)力是否匹配。

面對光瓶市場新變化,順鑫農(nóng)業(yè)計(jì)劃培育金標(biāo)陳釀這一核心大單品。2023半年報(bào)也表示,要打造以“陳釀”、“金標(biāo)”為核心的光瓶酒“雙輪驅(qū)動”。

不只簡單說說。從2022年開始,金標(biāo)陳釀廣宣陸續(xù)被搬上中央電視臺等各大媒體。2023年10月,在中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2023“牛欄山杯”中國白酒雞尾酒世界杯系列賽事上,作為專業(yè)組選手創(chuàng)意雞尾酒指定用基酒的金標(biāo)陳釀吸足了眼球。

再看劍南春,聚焦水晶劍大單品、加碼高端市場的同時(shí),也沒忽視光瓶酒這個(gè)下沉機(jī)遇。2022年推出工農(nóng)酒卡位50元價(jià)位市場,直接對標(biāo)玻汾。據(jù)企業(yè)披露數(shù)據(jù),上市8個(gè)月工農(nóng)酒在全國各地促銷發(fā)貨量便達(dá)到了15萬箱。

顯然,低價(jià)未必不是好生意。從行業(yè)大勢看,品質(zhì)消費(fèi)、健康消費(fèi)仍是大勢所向。若從此基點(diǎn)出發(fā),無論光瓶酒還是高端酒,都有價(jià)格上調(diào)的空間邏輯。但要明晰的是,當(dāng)變成多數(shù)從業(yè)者的統(tǒng)一步調(diào)后,消費(fèi)者選擇增多、存量市場勢必抬高競爭門檻、競爭難度。最終,只有把性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比做到極致的企業(yè)才能真正勝出。

一再漲價(jià),劍南春、順鑫農(nóng)業(yè)并沒交出多出眾的成績單。到底哪里差了火候呢?

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