文|聚美麗 璞 玉
前不久(2月9日)，歐萊雅集團在財報中宣布，對中國本土高端香水香氛品牌觀夏進行少數(shù)股權投資。
值得注意的是，這是歐萊雅集團投資的第二個中國香水香氛品牌。早在2022年，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司(以下簡稱：美次方)就已經(jīng)投資了國貨品牌聞獻。而歐萊雅集團首個面向單個市場的投資公司成立，就陸續(xù)對中國美妝品牌進行投資，也體現(xiàn)了香水品類、中國市場在歐萊雅集團全球布局中的重要地位。
細究歐萊雅集團此舉背后的原因，聚美麗認為是與當下特別是功效護膚市場低垂的果實已經(jīng)被瓜分殆盡，轉向香類等發(fā)展更早期的品類有關。
今天的中國市場，只有拿著頂級裝備、各方面實力強大的選手才有可能摘下“高垂之果”，或者圈下屬于自己的一畝三分地，培育屬于自己的勝利果實。
這一點從資本市場的投融資事件，及國內外大牌美妝企業(yè)的投資也可窺得一二。
從全球市場來看，中國市場無疑是眾多海外企業(yè)的所看重的市場之一，梳理過去一年投融資事件，可以發(fā)現(xiàn)：1、醫(yī)美類企業(yè)備受青睞，歐萊雅、珀萊雅、貝泰妮等國內外美妝企業(yè)入局或加碼；2、研發(fā)技術、供應鏈等上游投融資熱度飆升，合成生物、重組膠原蛋白等站上風口，隨著品牌技術壁壘優(yōu)勢凸顯，加碼科研成為美妝企業(yè)共識。
而從資本視角的體感來講，資本市場已經(jīng)從此前的狂熱，逐漸恢復“平靜”。
修遠資本管理合伙人嚴明在跟聚美麗交流時就強調，如今的資本市場已經(jīng)回歸正常。
“2018、2019年的時候，只要是增長快的，不管它賺錢不賺錢，資本就瘋狂地投。但2020-2022年經(jīng)歷疫情，投資就一下子冷下來了，這也讓大家冷靜下來去思考。”
在琢石資本合伙人王勇看來，現(xiàn)在大家的投資相對比較謹慎，在化妝品領域，實際上在兩三年前投資是最多的，如今化妝品妝領域的資金可能連以前十分之一都不到。
我們從前面資本的視角分析中就可以看到，資本市場的狂熱漸退，投資相對謹慎。
與此同時，從近幾年的投融資數(shù)據(jù)中也可窺見這一趨勢。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2021年全球投融資事件有132起；2022年全球投融資事件有179起；而2023年全球有142起化妝品相關領域企業(yè)宣布完成了不同輪次、性質的融資。
在資本投資縮減的2023年，資本市場對化妝品的投資究竟發(fā)生了哪些變化？其中哪些成了資本的“新寵”？未來化妝品投融資上又會有哪些新動向？基于對這些問題的思考，聚美麗梳理了2023年化妝品行業(yè)全球投融資事件，并邀請資本方進行交流，從他們的視角來探討如今化妝品行業(yè)投融資所發(fā)生的變化和原因。
全年142起，去年下半年投資呈下滑態(tài)勢
聚美麗通過整理從不同季度以及投資金額等來看，化妝品行業(yè)投融資有著不同的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。從時間上看，去年每個季度的投融資是在逐步減少；從金額上來看，2023年全球億元級別投融資共有19起。
1、投融資漸冷，第四季度僅21起
具體來看，去年第一季度全球投融資事件有43起，第二季度有46起，而第三季度數(shù)量為開始下滑，到第四季度僅有21起。
從國內外的投融資對比來看，在全球投融資事件的142起中，國內有75起，其中，國內化妝品上游投融資事件共35起，MCN機構共4起。
從數(shù)量上來看，化妝品上游企業(yè)比較占優(yōu)勢。雖然MCN機構獲得投融資數(shù)量不多，但可以發(fā)現(xiàn)這一領域逐漸被資本關注。
比如，成立于2018年的MCN機構白兔控股，在2023年已經(jīng)完成B輪、戰(zhàn)略投資兩輪融資。B輪由天圖資本領投、老股東高榕資本跟投，后者則由四川文化產業(yè)基金進行戰(zhàn)略投資。
同年6月，萬米文化獲得千萬級別天使輪融資，投資方為網(wǎng)易傳媒，值得注意的是，這是網(wǎng)易傳媒首次戰(zhàn)略投資MCN機構。
除此之外，早在2019年-2021年珀萊雅就曾相繼通過沃永基金、磐瑞實業(yè)基金，投資了4個MCN機構，分別為上海聚研薈網(wǎng)絡科技有限公司、熊客文化傳媒(杭州)有限公司、廣州清梔時尚文化傳播有限公司、寧波嘻柚互娛文化傳媒有限公司。而對這些MCN機構的投資，也在珀萊雅這一國貨的強勢崛起之路中起了一定作用。
業(yè)內人士告訴聚美麗，企業(yè)投資MCN機構是內部沒有相應人才、沒有孵化運營平臺下的一個選擇，是通過投資合作來強化品牌對外輸出窗口的一種形式。
除了MCN機構的投資外，從數(shù)據(jù)還可以看到資本市場對于上游、技術等領域的重視，如海創(chuàng)生物、元一生物、引加生物等上游研發(fā)企業(yè)已紛紛拿到融資。
其中，深創(chuàng)投獨家投資了海創(chuàng)生物，用于化妝品原料開發(fā)；西安瑞鵬資產、天士力投資了元一生物近億元融資金額。
化妝品上游企業(yè)愈發(fā)獲得資本青睞的原因在于，未來企業(yè)的“科技硬實力”是品牌保持競爭優(yōu)勢的關鍵。
磐締創(chuàng)投合伙人楊可逸曾在2023年大顏值產業(yè)·聚美麗年會上就曾指出，很多領域的研發(fā)基礎，不是化妝品行業(yè)可以單獨完成的，化妝品行業(yè)的科研投入沒法跟醫(yī)療生命科學行業(yè)相比，目前化妝品產業(yè)的體量還不足以承載這么大的研發(fā)投入。
2、億元級別融資共19起，最高一筆近5億
在融資分布上，2023年投融資事件，從化妝品上游原料商到品牌方，再到渠道商均有涉及，幾乎覆蓋了整個化妝品產業(yè)鏈。
從投資金額上來看，2023年全球投融資事件中融資金額超億元的共有19起，占比總投融資事件13%；千萬級別的有71起，占比50%。
其中，最大一筆融資金額來自于口腔護理企業(yè)薇姿美，以4.7億元出售股權。隨著“口腔健康”成為火熱賽道，也有不少資本故事圍繞著牙刷、牙膏、漱口水等口腔日常用品上演。
2023年2月，倍加潔以現(xiàn)金方式收購薇美姿共計16.4967%的股權，交易價格4.7億元。倍加潔將通過直接和間接兩種方式持有薇美姿32.165%的股份，或將成為后者的最大股東。
而在2023年國內化妝品行業(yè)公開的投資事件75起中，其中獲投的化妝品品牌僅有13例?？梢?，資本對化妝品品牌的熱情開始冷卻，在化妝品領域資本的資金方向發(fā)生了轉變，除品牌外，目光還轉向了上游企業(yè)。
就資本市場投資發(fā)生切換這一現(xiàn)象，王勇進行了分析：去年，化妝品品牌大面積的倒閉，部分品牌因抖音而起，也因抖音而亡，對平臺的依賴性相對比較明顯，所以，資本方再去投化妝品品牌的時候，就會去思考這個品牌是不是還具有投的意義。
資本2023年的錢流向哪里去了？
投融資方向已經(jīng)發(fā)生了切換這已是毋庸置疑的事實，那2023年資本的錢究竟都流向哪些領域了？
1、醫(yī)美類企業(yè)更“吃香”
在梳理投融資事件時聚美麗就發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美、研發(fā)等領域在去年愈發(fā)受到資本青睞，從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2023年全球投融資事件中，國內與醫(yī)美相關領域的投融資有17起。
其實醫(yī)美領域一直是資本流向的掘金熱土。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)庫顯示，近年來，中國醫(yī)療美容投融資金額和數(shù)量呈波動變化。
在2018年、2021年投融資事件數(shù)量較高，分別為33起、34起；2021年投融資總金額為39.27億元；2022年中國醫(yī)療美容行業(yè)發(fā)生18起投融資事件，金額為9.56億元。
而到了2023年，珀萊雅、貝泰妮等上市企業(yè)也相繼布局，從醫(yī)美原料到品牌、門店，再到醫(yī)美服務平臺都被資本投了。
在醫(yī)美服務平臺中，國際風投機構雅勝投資Artesian Investment獨家投資，醫(yī)美SaaS平臺睿美云，投資金額超千萬元；同時，成立時間不到一年，麻尚會(成立于2022年4月)在2023年年初，就獲得千萬級融資。
除了醫(yī)美服務平臺，非手術類的輕醫(yī)美也深受資本追捧。從數(shù)據(jù)來看，國內這一市場前景可觀。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，預計到2027年，我國非手術類輕醫(yī)美市場規(guī)模有望到2745億元，較2021年增長1.8倍。
而這一賽道的快速增長，引起了資本的注意，因此，過去一年也有不少輕醫(yī)美領域機構都獲得了融資。
譬如，輕醫(yī)美連鎖機構秋濤美膚獲得560萬元的天使輪融資；蛋殼肌因獲得數(shù)千萬元人民幣天使輪融資，投資方由梅花創(chuàng)投領投，天圖資本、惟一資本等跟投。
2、外資在華“盯上”化妝品上游
除此之外，向上游領域延伸，也是2023年資本在化妝品行業(yè)的投資特點 。
據(jù)統(tǒng)計，2023年全球研發(fā)型企業(yè)相關投融資40起，而合成生物是其中最熱門的投資領域，歐萊雅集團、LVMH集團等國際集團已相繼入局該賽道。
不僅如此，資本對合成生物的青睞還體現(xiàn)在綻妍生物不到20天就被資本投了2次，綻妍生物分別于2023年10月20日、11月6日獲得天使輪融資。
從資本方視角來看，嚴明認為，化妝品上游能受到追捧，是因為消費者最終的需求是要有一個健康、安全、有效的產品，而技術是消費者對于安全有效的需求，以及企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的重要支撐，由此推動了資本市場對技術層面投資的變化。
“不論是合成生物技術，還是重組膠原蛋白，它們是比較安全，又能夠展現(xiàn)出來功效科技含量的?！眹烂鹘忉尩?。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2023年全球合成生物相關企業(yè)約有37起投融資事件，顯然，如前文所言，合成生物已成為國際美妝的必爭之地。
在嚴明看來，這主要因為國內品牌與原料技術的崛起?！暗谝唬袊w自身的強大支撐了化妝品行業(yè)的商業(yè)原料，第二，中國市場的潛力吸引了外資品牌。我認為這是好的現(xiàn)象。”
3、國際美妝巨頭在華加大投資力度
中國市場的潛力還體現(xiàn)在外資美妝企業(yè)在華加入大投資力度，具體來看，外資在華不僅持續(xù)加大研發(fā)創(chuàng)新基建投入，布局研發(fā)中心，還如上文所言瞄準本土品牌、技術領域、上游企業(yè)等進行投資。
比如，在1年之內，雅詩蘭黛集團就投資了國內兩個化妝品品牌，分別為香氛品牌melt season、純凈美妝品牌codemint紈素之膚。
雅詩蘭黛集團旗下投資部門NIV，全球高級副總裁Shana Randhava曾公開表示：“雅詩蘭黛集團希望通過投資新銳品牌來改善當前品牌矩陣，同時也將在新品類、地區(qū)、細分消費賽道、渠道和商業(yè)模式上有新發(fā)展。就中國市場而言，雅詩蘭黛集團未來將會挖掘和投資更多的新銳品牌。”
對于國際企業(yè)在華的投資，王勇分享了自己的看法?！皬耐赓Y品牌在中國市場這幾年的表現(xiàn)來看，外資企業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)頹勢，而投資在華品牌、加碼中國市場是改變現(xiàn)狀的措施之一，國內市場之于國際化妝品巨頭的重要性不言而喻。”
的確，對于外資化妝品企業(yè)來說，中國是全球第二大消費市場，加注化妝品市場自然無法繞開中國市場。
4、國內化妝品企業(yè)“兩手抓”
而對于國內的化妝品企業(yè)來說，在行業(yè)競爭加劇的當下，科技力成了國貨品牌突圍的重要抓手。
從統(tǒng)計結果來看，國內規(guī)模企業(yè)也都開始了自己的投資之路，前有愛美客拓展業(yè)務投資質肽生物，后有貝泰妮集團布局醫(yī)美器械賽道投資威脈醫(yī)療、珀萊雅投資芙邁蕾。
據(jù)了解，珀萊雅聯(lián)合尖端生物科技平臺，中國美妝首款獨家專利環(huán)狀多肽化妝品原料——環(huán)肽-161，并應用于紅寶石面霜3.0。在雙十一珀萊雅在天貓的銷售額超過14億元，同比增長66%。
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋認為，今天的化妝品行業(yè)已經(jīng)進入社媒營銷后紅利時代，高垂之果就是明星大單品，而圈下的屬于自己的那塊地，就是在消費者心中占據(jù)的垂類心智。
而珀萊雅雙十一的“成績”也進一步證明了，一方面研發(fā)對于品牌提升科技力是很重要的一環(huán)，另一方面打造垂類明星大單品也是收獲消費者喜愛的方式之一。
值得注意的是，珀萊雅不僅入局合成生物領域投資了微新生物，還拓展了醫(yī)美器械領域的投資，如，芙邁蕾。
在化妝品行業(yè)如此內卷的當下，國內部分規(guī)模企業(yè)選擇與上游共研原料的方式進行布局，也是品牌通過自研或共研原料的方式構筑壁壘的手段之一。
走過狂熱，資本市場迎來“下半場”
資本對于本土化妝品企業(yè)的投資行為，除了是對當下化妝品市場變化的反應，更多的是提前押注未來。
但在消費市場步入低增速的“謹慎”時代，當下，更值得思考的是，走過狂熱時期的資本市場已經(jīng)迎來“下半場”，在此之下，資本的投融資會有怎樣的新動向？
當聚美麗帶著問題與多位業(yè)內人士交流后發(fā)現(xiàn)，大家的答案有所不同。
在嚴明看來，未來要把建設真正的品牌作為宗旨。第一要以技術為根本，以營銷為手段，以系統(tǒng)建設為保障；第二堅持長期主義，堅持用戶主義。這是他對未來投資趨勢的看法。
而王勇卻有著不同的看法：“投資先不談，要先談退出，在市場情況不好的當下，投資的風險是很大的，如果想要解決當下的問題，除了保全中國市場，還應該把市場放到海外，去挖掘更多可能性?！?/p>
當然，也有一些共識：現(xiàn)如今在中國市場，研發(fā)、技術是行業(yè)發(fā)展的重中之重，且未來美妝行業(yè)的發(fā)展方向也一定是走向科技+生產+品牌。
聚美麗也同樣認為，到了2024年，化妝品市場仍然擠滿了紛涌而至的玩家，那么品牌該如何從中脫穎而出？或許“搶占垂類心智的明星大單品”模式將成為未來各大品牌“高級玩法”。
另外，在大顏值產業(yè)下，構建科學品牌已然成為化妝品市場毋庸置疑的核心，這一點從上述資本的動向也能看出，與此同時，企業(yè)潛心開發(fā)的技術落實到產品，還需要有足夠且完整的“證據(jù)鏈”支撐，才能說服市場、消費者，繼而真正建立起產品的技術壁壘。