文|斑馬消費(fèi) 沈庹
中國版星巴克、中國版迪士尼、中國版百威英博……似乎都沒有爭議。唯獨(dú)中國版的麥當(dāng)勞和肯德基，仍然沒能分出最終的勝負(fù)。
運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、食品工業(yè)化、產(chǎn)品有特色、模式可復(fù)制，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，中式連鎖快餐中，最像麥當(dāng)勞的，不是海底撈和九毛九，也不是鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞，恰是老娘舅。
它是新中式連鎖快餐的開創(chuàng)者之一，創(chuàng)業(yè)之初便確立了廚房與門店分離的經(jīng)營模式，經(jīng)過24年的發(fā)展，開出400余家門店，成為華東地區(qū)知名餐飲品牌。
但是，追求特色口味與區(qū)域集中經(jīng)營，讓老娘舅明顯掉隊(duì)，業(yè)務(wù)發(fā)展落后于鄉(xiāng)村基與老鄉(xiāng)雞。走出舒適區(qū)，用未來3年趕超過去的20多年，成為這家公司的既定目標(biāo)。
餐飲行業(yè)上市潮偃旗息鼓，眾多實(shí)力高手望而卻步，只有老娘舅，哪怕放低身段，也要奮力資本化。轉(zhuǎn)戰(zhàn)完區(qū)域資本市場和新三板，公司最近又在奮力沖刺北交所。
只有上市募資，門店和供應(yīng)鏈建設(shè)才能提速，公司才不至于繼續(xù)掉隊(duì)，才有希望真正成為中國版的麥當(dāng)勞。
新中式連鎖快餐交鋒
“老娘舅”，本意是對舅舅的別稱，在長三角地區(qū)，特指那些有威望、講公道的年長者，他們熟悉鄉(xiāng)情民風(fēng)，常年在調(diào)解鄰里矛盾中起到重要作用。
2000年底，一家名為“老娘舅”的快餐店，在浙江湖州的北街開張。之后，陸續(xù)開設(shè)分店，發(fā)展成為華東地區(qū)首屈一指的新中式連鎖快餐。
其創(chuàng)始人楊國民，上世紀(jì)60年代出生，初中畢業(yè)就開始做生意，1985年-2000年期間個(gè)體經(jīng)營刺繡、繡花加工等業(yè)務(wù)。
上世紀(jì)80年代末，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖快餐品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，啟發(fā)了本土的小吃店老板們，中式快餐品牌開始嶄露頭角。
華僑吳京紅1985年創(chuàng)辦了第一家美國加州牛肉面大王，之后分化出了李先生；真功夫創(chuàng)立于1990年；1996年，曾在加州牛肉面擔(dān)任大堂經(jīng)理的李紅，與丈夫張興強(qiáng)，在重慶解放碑群鷹購物廣場，開出了第一家鄉(xiāng)村基。
聽名字就知道，它們在形式上模仿了肯德基和麥當(dāng)勞，賣的是中式快餐。2010年鄉(xiāng)村基美股上市，算是中式連鎖快餐“模仿時(shí)代”的高光時(shí)刻。
經(jīng)過近20年的發(fā)展，中式快餐終于慢慢進(jìn)入到“本土?xí)r代”，新中式連鎖快餐的行業(yè)氛圍逐漸形成，老娘舅?算是典型代表。
一個(gè)絕對中國化、地域性的名字，賣的是魚肉獅子頭、梅干菜燒肉等地方特色菜式。創(chuàng)業(yè)之初，老娘舅就采取了廚房與門店分離的經(jīng)營模式。
于是，老娘舅得到了楊國民湖州同鄉(xiāng)、香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的認(rèn)可。他投資成為公司第三大股東，親自出任董事。
也是在世紀(jì)之交前后，大娘水餃、吉祥餛飩、如意餛飩先后創(chuàng)立，同臺(tái)打擂；上市受挫的鄉(xiāng)村基，2011年推出副品牌大米先生，終于領(lǐng)悟到了連鎖快餐本土化的秘訣；次年，退伍養(yǎng)雞的束從軒，在合肥開出了第一家快餐店肥西老母雞，也就是現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞。
眾多品牌鼎立、新舊勢力交鋒，共同培育出一個(gè)年收入8000億元的中式快餐市場。其中，老鄉(xiāng)雞，鄉(xiāng)村基+大米先生，老娘舅，成長為新中式連鎖快餐三巨頭。
中國版麥當(dāng)勞
從來沒有無緣無故的成功。老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基和老娘舅，能脫穎而出，是因?yàn)樗鼈兇砹诵轮惺竭B鎖快餐的三種模式。
鄉(xiāng)村基和大米先生就是單純的“小碗菜”，強(qiáng)調(diào)“好吃不貴”，認(rèn)為“極致性價(jià)比=現(xiàn)炒現(xiàn)制的美味菜肴+合理的價(jià)格”。
老鄉(xiāng)雞的商業(yè)模式是貫穿養(yǎng)殖、食品加工和餐飲連鎖，一二三產(chǎn)均有涉足，比較強(qiáng)調(diào)食材的價(jià)值，比如自養(yǎng)的180天土雞+農(nóng)夫山泉的礦泉水，一起燉出來的肥西老母雞湯。
這兩家企業(yè)，已經(jīng)走出自己的核心市場，從區(qū)域性品牌，發(fā)展為全國性的中式連鎖快餐，正在從各個(gè)維度爭奪市場老大的地位。
相比之下，強(qiáng)調(diào)“江南特色、家常特點(diǎn)、老娘舅屬性”的老娘舅，仍然是一個(gè)華東區(qū)域性品牌。目前，旗下400余家門店，集中在蘇南、浙北的十幾個(gè)城市，及上海和安徽蕪湖，又以杭州、南京、湖州為主。它銷量最好的菜式，也是江南紅燒魚、梅干菜燒肉、茶樹菇老鴨、銀魚水蒸蛋等江南特色美食。
另外，老娘舅門店主打小型，深度布局外賣渠道。公開資料顯示，老鄉(xiāng)雞門店多在200平米左右，鄉(xiāng)村基和大米先生在100平米-300平米之間。而老娘舅在二線及以下城市的平均門店面積遠(yuǎn)低于上述競爭對手，在上海更是以幾十平的外賣店為主。
多年來，外賣渠道都是老娘舅收入的半壁江山，處于行業(yè)絕對高位。為了做好餐飲O2O業(yè)務(wù)，公司還自建“老娘舅點(diǎn)餐”、“老娘舅源頭商城”小程序等外賣平臺(tái)。
小門店、外賣化的背后，是老娘舅較為成熟的連鎖運(yùn)營模式。
門店端，采取“預(yù)備預(yù)制”與“現(xiàn)場制作”相結(jié)合的制作供應(yīng)方式。門店背后，是公司旗下的食品廠和餐飲配送體系。為了提升食品工業(yè)的運(yùn)營效率，公司還與第三方合作研發(fā)蒸飯車、燉蛋機(jī)、煮魚操作臺(tái)、靜電解凍冰箱等設(shè)備。
以此為基礎(chǔ)，公司不僅有連鎖餐飲，還有大量的B2B業(yè)務(wù)，向其他企業(yè)銷售預(yù)制菜、原輔材料，以及為企業(yè)、學(xué)校和醫(yī)院等單位提供餐品。
所以，老娘舅最準(zhǔn)確的定位是，一個(gè)偽裝成連鎖快餐品牌的食品加工企業(yè)。
肯德基、麥當(dāng)勞的核心競爭力是什么？是以食品工業(yè)為基礎(chǔ)的連鎖門店標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，是可復(fù)制的商業(yè)模式輸出。
從模式來看，在新中式連鎖餐飲品牌中 ，老娘舅最像肯德基和麥當(dāng)勞。只是，要想成為中國版的它們，老娘舅先得走出華東。
老娘舅掉隊(duì)
這一波消費(fèi)降級中，高端消費(fèi)被全面抑制。中高端餐飲的整體式微，給面向剛需消費(fèi)、主打性價(jià)比的中式連鎖快餐騰出了發(fā)展空間。
中式連鎖快餐，比洋快餐更符合中國人的口味，比海底撈（06862.HK）、九毛九等更貼近日常，消費(fèi)頻次更高。
經(jīng)過“本土?xí)r代”十幾年，當(dāng)行業(yè)即將進(jìn)入“黃金時(shí)代”，老娘舅猛然發(fā)現(xiàn)，自己在規(guī)模上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后來者大米先生和老鄉(xiāng)雞。
2022年6月，老鄉(xiāng)雞門店總數(shù)就已達(dá)1099家；截至2022年年底，鄉(xiāng)村基旗下共有直營門店1154家，包括551家鄉(xiāng)村基、603家大米先生。
前幾年，鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞的收入就已達(dá)到50億元級別，而老娘舅始終在10億元打轉(zhuǎn)。
規(guī)模上的差異，正是老娘舅的區(qū)域化發(fā)展模式所致。以江南口味為主，必然走不出包郵區(qū)；市場集中于華東，規(guī)模上就很難上去。
過去，區(qū)域化的老娘舅，擁有比鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞更高的盈利能力。不過，在特殊三年，“把雞蛋放在同一個(gè)籃子”的老娘舅，遭遇暴擊，業(yè)績降幅遠(yuǎn)高于同行。2022年，公司收入下滑，凈利潤接近腰斬。這也成為公司IPO受阻的原因之一。
老娘舅2022年7月第一次披露IPO招股書，擬登陸上交所主板募資8.32億元，主要用于連鎖門店擴(kuò)展和供應(yīng)鏈綜合基地建設(shè)（安徽寧國預(yù)制食品工廠）。
2023年3月，公司更新IPO招股書，遲遲未能得到上會(huì)機(jī)會(huì)。最終，不得不于當(dāng)年11月撤回申請。A股上市折戟，導(dǎo)致公司的門店和供應(yīng)鏈擴(kuò)張計(jì)劃受阻。
業(yè)績表現(xiàn)之外，老娘舅上市落空的更深層次原因在于，A股暫時(shí)不歡迎衣食住行類的公司上市。此前甚至還有傳言中的IPO紅黃燈板塊，其中的敏感點(diǎn)，加盟、科創(chuàng)性不足、市場地位不夠突出等，都成為老娘舅進(jìn)入A股市場的絆腳石。
當(dāng)然，因?yàn)轭愃圃驅(qū)е律鲜杏鲎璧?，并不止老娘舅一家。鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞，也是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。其他餐飲類公司，開火鍋店的撈王、七欣天，做日料的上井，搞麻辣燙加盟的楊國福，命運(yùn)大致如此；網(wǎng)紅餐廳綠茶集團(tuán)，是離上市最近的一家，曾經(jīng)通過港交所聆訊，一直未能成功發(fā)行。
走出舒適區(qū)
沒有什么企業(yè)的發(fā)展可以一帆風(fēng)順。所有偉大的公司，都曾穿越過周期。
IPO受阻，其他同類公司，仍然在按部就班排隊(duì)，或者心灰意冷就此作罷。而老娘舅，并未死心，正在謀求曲線上市。
2023年10月底，老娘舅進(jìn)入浙江省股權(quán)交易中心浙江“專精特新”板培育層；借助四板的綠色通道，于今年2月22日火速在新三板掛牌（代碼874418）；掛牌僅1天，公司即宣布，已開始北交所上市輔導(dǎo)備案。
這體現(xiàn)了典型的浙商精神：屢戰(zhàn)屢敗，不服輸，哪怕曲線救國，也要達(dá)成目標(biāo)；身段足夠柔軟，當(dāng)?shù)皖^時(shí)就低頭。
在新三板的公開轉(zhuǎn)讓說明書中，老娘舅提出了自己的經(jīng)營計(jì)劃。業(yè)務(wù)層面，擴(kuò)大服務(wù)場景，嘗試在部分門店落實(shí)一日五餐（早餐、午餐、下午點(diǎn)心、晚餐、宵夜）全時(shí)段的運(yùn)營模式。
公司已深度布局預(yù)制菜工廠，全具備這種服務(wù)能力。強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力+小門店的靈活模式，可以提高門店的利用率，進(jìn)一步提升店效。
另外，老娘舅終于決定要走出舒適區(qū)，搞全國化了。公司計(jì)劃以長三角為立足點(diǎn)，向全國開店，未來3年擬新建約300家直營店。
華東，作為中國消費(fèi)能力最強(qiáng)的區(qū)域市場之一，老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、順旺基等，在中式連鎖快餐市場已混戰(zhàn)多年。老娘舅雖然誕生于此地，口味最貼近，但并未占到多大便宜。
反觀自己的幾位老對手，鄉(xiāng)村基和大米先生在四川重慶獨(dú)霸一方，老鄉(xiāng)雞在安徽市場無人可及，南城香在北京、嘉旺在廣深，根深葉茂。
最早創(chuàng)立卻在核心市場失守，老娘舅想來也是窩火得很。于是，大幅度調(diào)整策略，決定走出華東市場，去打一場大仗。
問題是，全國的打工人，吃得慣老娘舅的江南口味？如果失去原有特色，老娘舅還是那個(gè)老娘舅嗎？