文|摩登消費 吳曉薇
編輯|蛋總
美編|吳宜忠
審核|頌文
劍南春又提價了,這次是漲15元。
在一眾酒企紛紛提價的背景下,劍南春對核心產(chǎn)品提價以增厚利潤無可厚非,但其還要面對經(jīng)銷商的選擇。有經(jīng)銷商對「摩登消費」表示:“水晶劍利潤不高,主要靠走量?!?/p>
受“退股門”的影響,曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”的劍南春錯失了中國白酒的黃金20年。眼下,雖然劍南春擁有百億單品水晶劍,也推出了高端產(chǎn)品東方紅等,但次高端市場已經(jīng)生變,高端市場難以撼動。
執(zhí)著于“前三”名頭的劍南春提出了300億元的目標(biāo),它還有機會嗎?
1、次高端市場生變
3月伊始,劍南春再次提價開始生效:核心單品水晶劍于3月1日正式漲價,出廠價每瓶上調(diào)15元。
近年來,水晶劍小幅漲價頻率較高,僅在2023年就有2次,每瓶分別漲價20元和30元。隨著最新一次提價落地,水晶劍出廠價將達(dá)到每瓶410元左右。
在一眾酒企紛紛提價的背景下,劍南春對核心產(chǎn)品提價以增厚利潤無可厚非,但有些經(jīng)銷商卻似乎“不太買賬”。
有北京地區(qū)經(jīng)銷商對「摩登消費」表示:“水晶劍利潤不高,主要靠走量,因此即便公司用漲價手段來刺激打款,也需要考慮?!?/p>
在劍南春天貓旗艦店里,52度500ml水晶劍售價489元。據(jù)今日酒價3月7日數(shù)據(jù)顯示,該產(chǎn)品批價為413元,對比410元的出廠價來說,雖未倒掛,但也岌岌可危。而對于經(jīng)銷商來說,其價格利潤少之又少,自然也將影響銷售主動性。
“通過漲價逼迫客戶打款進(jìn)貨以后,實際上就‘捆綁’了客戶手中的消費者資源、分銷商資源、各種人情生意資源和各種銷售場景出現(xiàn)的機會?!卑拙篇毩⒃u論人肖竹青分析稱。
在他看來,如今白酒消費場景減少,“蛋糕小了”是事實,這個時候誰能拿到客戶的錢就能完成“塞貨”。
本次提價的水晶劍是劍南春旗下的核心大單品,其成為劍南春重點銷售產(chǎn)品是從2016年以后開始的。經(jīng)過兩年時間,水晶劍便成為劍南春的“百億單品”。
北京商報報道稱,2018-2021年,水晶劍分別實現(xiàn)銷售約100億元、超120億元、130億元以及150億元,占總銷售收入的83.33%、80%、86.67%及75%。
不難看到,劍南春的營收高度依賴于次高端產(chǎn)品水晶劍,但次高端市場格局已經(jīng)發(fā)生變化。
2017年,次高端市場開始萌芽,2018年整體進(jìn)入快速增長期,水井坊、汾酒等酒企收獲快速增長。據(jù)長江證券研報,2019年行業(yè)短暫承壓后,2020年開始高端酒價格抬升,次高端孕育出新的500-800元價格帶。
《2023年中國新銳企業(yè)家白酒消費洞察白皮書》顯示,從2017年到2022年,次高端白酒市場規(guī)模分別為803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元及1289億元,年均增長率超過10%。
諸如洋河M6、汾酒青花20、水井坊井臺、智慧舍得等亮相次高端市場,成為水晶劍的競爭對手。
隨著近年來品牌高端化以及品牌集中度不斷提升,加之頭部品牌不斷進(jìn)行市場下沉,次高端市場競爭加劇。
就在3月4日,中證金牛座報道稱,從3月15日起,山西汾酒旗下核心產(chǎn)品青花20出廠價上調(diào)20元/瓶。
在肖竹青看來,現(xiàn)在各大酒廠不按常理出牌了,本質(zhì)上是內(nèi)卷競爭更加激烈,不敢漲價的老實酒廠會越來越被動。茅臺之外的酒廠決策者冒險漲價本質(zhì)上是賭對手會不會跟,也在賭重疊的渠道伙伴會選自己而放棄對手。
高端市場的格局則異常穩(wěn)固,飛天茅臺、普五和國窖1573“三分天下”,茅臺占據(jù)了將近一半市場,在品牌力、渠道和用戶基礎(chǔ)等因素影響下,次高端白酒通過漲價試圖擠入高端市場的策略幾乎沒有可能,一眾酒企也都推出了價格不菲的高端產(chǎn)品,但暫不能撼動三足鼎立的格局。
事實上,近年來,劍南春也試圖推出新的高端產(chǎn)品,在沖入千元價格帶的同時打造第二增長極。
例如2023年,劍南春推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀(jì)念酒、劍南春青銅紀(jì)面具版、劍南春·經(jīng)典版等產(chǎn)品,但并未取得較好的市場反映。天貓官方旗艦店中,劍南春老酒和東方紅產(chǎn)品的銷量僅100+,而單瓶52度的水晶劍卻超過了6000瓶。
可以說,劍南春既錯失了次高端市場的高速發(fā)展期,沖入高端市場的動作又相對較晚。
2、錯失的上升期
事實上,劍南春曾擁有過輝煌時刻,與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。
公開資料顯示,貴州茅臺、五糧液及劍南春集團(tuán)在2011年實現(xiàn)營收分別為184.02億元、203.51億元及61億元。2012年,劍南春還以6.08億元力壓貴州茅臺和五糧液,成為2013年央視廣告“標(biāo)王”。
劍南春掉隊到如今的局面,要從改制后的“退股門”說起。
時間回溯至2003年,四川劍南春(集團(tuán))有限責(zé)任公司進(jìn)行了“國有資本有序退出、實施戰(zhàn)略性改組”的改制方案,時任董事長喬天明等20名高管組建四川同盛投資有限公司,持有劍南春集團(tuán)69.54%的股份;在崗職工以安置補助款入股,通過工會持股16.47%。除了商標(biāo)等無形資產(chǎn)仍由政府持有外,其余國有資本全部退出。
由此,喬天明間接持有劍南春26%的股權(quán),部分股權(quán)則由劍南春集團(tuán)工會代全體員工持股。
正是這場改制,改變了劍南春發(fā)展的命運。
2012年,劍南春爆發(fā)著名的“退股門”事件。當(dāng)年8月,公司要求2003年改制后持股員工將《四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司員工信托持股》,更換為《四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司員工信托持股收益份額證明書》,這意味著,新的“信托計劃”將職工們原來所持有的股權(quán)變成了“收益權(quán)”,相當(dāng)于剝奪了他們的股東身份。
有不少員工對改制股權(quán)問題提起訴訟,集團(tuán)要求職工“停產(chǎn)學(xué)習(xí)”,直到當(dāng)年11月8日,才全面復(fù)工。
最終在政府的介入下,劍南春決定自2013年7月2日起,按照14.96元(稅前)/1元出資額(1元/股)的對價,回購了絕大部分職工股的股權(quán)。
值得一提的是,自2015年5月起,喬天明曾長期失聯(lián)。直到2018年9月,四川省樂山市中級人民法院(下稱“樂山中院”)公開審理劍南春集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理喬天明涉嫌行賄、私分國有資產(chǎn)案。
據(jù)“樂山中院”微信號2023年3月24日通報,該院對喬天明行賄、私分國有資產(chǎn)案一審宣判,對被告人喬天明以行賄罪,判處有期徒刑二年,以私分國有資產(chǎn)罪,判處有期徒刑四年,并處罰金人民幣四億元,決定執(zhí)行有期徒刑五年,并處罰金人民幣四億元;私分的國有資產(chǎn)及其相應(yīng)收益予以追繳,返還四川省綿竹市人民政府。
在“退股門”事件中失去職工信任的劍南春發(fā)展變緩,雖然公司在2015年首次對外宣布要躋身白酒“百億俱樂部”,但因內(nèi)部股份糾紛以及喬天明被調(diào)查、失聯(lián)等事件,從而失去了上市良機。
與此同時,劍南春也錯過了白酒市場分化復(fù)蘇的幾年。
“劍南春錯過了白酒行業(yè)通過產(chǎn)業(yè)并購、品牌授權(quán)、產(chǎn)品高端化、市場多元化、企業(yè)故事化、資金資本化最好的黃金20年(即1990年-2010年),在此以后,中國白酒的發(fā)展驅(qū)動要素從政策要素和外部要素整合驅(qū)動帶來的幾何級量變,轉(zhuǎn)變?yōu)槠词袌鲑|(zhì)量、拼渠道的內(nèi)生性規(guī)模驅(qū)動。劍南春失去了幾何性增長的機會,也失去了依靠多元要素驅(qū)動自身快速增長戰(zhàn)略機會?!睜I銷專家路勝貞對「摩登消費」說。
3、難回前三
眼下,中國白酒品牌第三名的“寶座”已有洋河、瀘州老窖、汾酒這三家公司在競相追逐,劍南春的體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉隊。
從2023年三季報來看,洋河前三季度營收達(dá)到302.83億元,瀘州老窖達(dá)到219.43億元,山西汾酒達(dá)到267.44億元。
根據(jù)綿竹市融媒體中心網(wǎng)站“今日綿竹”2019年7月報道稱,劍南春集團(tuán)公司黨委副書記、副總經(jīng)理蔡發(fā)富表示,劍南春未來幾年的發(fā)展目標(biāo)是,到2025年集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)到200億元,力爭向300億元邁進(jìn)。
可見洋河、瀘州老窖和山西汾酒在2023年前三季度的業(yè)績已經(jīng)超過了劍南春立下的2025年的目標(biāo)。
業(yè)內(nèi)曾有分析認(rèn)為,對于目前的劍南春而言,若要到達(dá)300億體量,需要進(jìn)一步借助高端化提升毛利率的同時,也可以依靠資本力量進(jìn)行全國化布局,以提升業(yè)績表現(xiàn)。若以目前狀態(tài)來看,僅僅依靠企業(yè)原始積累以及現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu),很難達(dá)到300億體量。
路勝貞對「摩登消費」進(jìn)一步分析稱,目前,劍南春的產(chǎn)品挖潛方式基本依賴于主力產(chǎn)品水晶劍的渠道拉動,以保持每年20%左右的年增長率,帶動整個業(yè)績的增長,“但是這個增長的潛力不是很明顯,尤其是2021年以來,劍南春的真實業(yè)績一直‘猶抱琵琶半遮面’。由此可見,水晶劍的帶動性在降低。”
而另一方面,劍南春的“品牌矮化策略”次生出的200元以下的中低端產(chǎn)品在其產(chǎn)品陣營中的銷售占比不到20%,依賴這20%達(dá)到業(yè)績的增長困難非常大。
“對劍南春來說,2025年,200億是一個目標(biāo),挖潛得當(dāng),有好的經(jīng)銷商助力,可以實現(xiàn)一個有限的規(guī)模化躍升,如果現(xiàn)有的市場要素得不到本質(zhì)整合、提升,保持現(xiàn)有的銷售規(guī)模是重中之重?!甭穭儇懻f。
值得注意的是,劍南春仍未放棄“重回前三”這一執(zhí)念。
據(jù)劍南春官網(wǎng)顯示,2017年以來,水晶劍南春銷售突破百億元,與飛天茅臺、第八代五糧液共同成為中國白酒行業(yè)百億單品俱樂部的前三名。
但顯然,以當(dāng)前的情況來看,想重現(xiàn)“茅五劍”這樣的白酒前三名排位,對劍南春來說已經(jīng)很難了。