文|摩登消費 吳曉薇

編輯|蛋總

美編|吳宜忠

審核|頌文

劍南春又提價了，這次是漲15元。

在一眾酒企紛紛提價的背景下，劍南春對核心產品提價以增厚利潤無可厚非，但其還要面對經銷商的選擇。有經銷商對「摩登消費」表示：“水晶劍利潤不高，主要靠走量。”

受“退股門”的影響，曾與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”的劍南春錯失了中國白酒的黃金20年。眼下，雖然劍南春擁有百億單品水晶劍，也推出了高端產品東方紅等，但次高端市場已經生變，高端市場難以撼動。

執(zhí)著于“前三”名頭的劍南春提出了300億元的目標，它還有機會嗎？

1、次高端市場生變

3月伊始，劍南春再次提價開始生效：核心單品水晶劍于3月1日正式漲價，出廠價每瓶上調15元。

近年來，水晶劍小幅漲價頻率較高，僅在2023年就有2次，每瓶分別漲價20元和30元。隨著最新一次提價落地，水晶劍出廠價將達到每瓶410元左右。

在一眾酒企紛紛提價的背景下，劍南春對核心產品提價以增厚利潤無可厚非，但有些經銷商卻似乎“不太買賬”。

有北京地區(qū)經銷商對「摩登消費」表示：“水晶劍利潤不高，主要靠走量，因此即便公司用漲價手段來刺激打款，也需要考慮?！?/p>

在劍南春天貓旗艦店里，52度500ml水晶劍售價489元。據今日酒價3月7日數(shù)據顯示，該產品批價為413元，對比410元的出廠價來說，雖未倒掛，但也岌岌可危。而對于經銷商來說，其價格利潤少之又少，自然也將影響銷售主動性。

“通過漲價逼迫客戶打款進貨以后，實際上就‘捆綁’了客戶手中的消費者資源、分銷商資源、各種人情生意資源和各種銷售場景出現(xiàn)的機會。”白酒獨立評論人肖竹青分析稱。

在他看來，如今白酒消費場景減少，“蛋糕小了”是事實，這個時候誰能拿到客戶的錢就能完成“塞貨”。

本次提價的水晶劍是劍南春旗下的核心大單品，其成為劍南春重點銷售產品是從2016年以后開始的。經過兩年時間，水晶劍便成為劍南春的“百億單品”。

北京商報報道稱，2018-2021年，水晶劍分別實現(xiàn)銷售約100億元、超120億元、130億元以及150億元，占總銷售收入的83.33%、80%、86.67%及75%。

不難看到，劍南春的營收高度依賴于次高端產品水晶劍，但次高端市場格局已經發(fā)生變化。

2017年，次高端市場開始萌芽，2018年整體進入快速增長期，水井坊、汾酒等酒企收獲快速增長。據長江證券研報，2019年行業(yè)短暫承壓后，2020年開始高端酒價格抬升，次高端孕育出新的500-800元價格帶。

《2023年中國新銳企業(yè)家白酒消費洞察白皮書》顯示，從2017年到2022年，次高端白酒市場規(guī)模分別為803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元及1289億元，年均增長率超過10%。

諸如洋河M6、汾酒青花20、水井坊井臺、智慧舍得等亮相次高端市場，成為水晶劍的競爭對手。

隨著近年來品牌高端化以及品牌集中度不斷提升，加之頭部品牌不斷進行市場下沉，次高端市場競爭加劇。

就在3月4日，中證金牛座報道稱，從3月15日起，山西汾酒旗下核心產品青花20出廠價上調20元/瓶。

在肖竹青看來，現(xiàn)在各大酒廠不按常理出牌了，本質上是內卷競爭更加激烈，不敢漲價的老實酒廠會越來越被動。茅臺之外的酒廠決策者冒險漲價本質上是賭對手會不會跟，也在賭重疊的渠道伙伴會選自己而放棄對手。

高端市場的格局則異常穩(wěn)固，飛天茅臺、普五和國窖1573“三分天下”，茅臺占據了將近一半市場，在品牌力、渠道和用戶基礎等因素影響下，次高端白酒通過漲價試圖擠入高端市場的策略幾乎沒有可能，一眾酒企也都推出了價格不菲的高端產品，但暫不能撼動三足鼎立的格局。

事實上，近年來，劍南春也試圖推出新的高端產品，在沖入千元價格帶的同時打造第二增長極。

例如2023年，劍南春推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春·經典版等產品，但并未取得較好的市場反映。天貓官方旗艦店中，劍南春老酒和東方紅產品的銷量僅100+，而單瓶52度的水晶劍卻超過了6000瓶。

可以說，劍南春既錯失了次高端市場的高速發(fā)展期，沖入高端市場的動作又相對較晚。

2、錯失的上升期

事實上，劍南春曾擁有過輝煌時刻，與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”。

公開資料顯示，貴州茅臺、五糧液及劍南春集團在2011年實現(xiàn)營收分別為184.02億元、203.51億元及61億元。2012年，劍南春還以6.08億元力壓貴州茅臺和五糧液，成為2013年央視廣告“標王”。

劍南春掉隊到如今的局面，要從改制后的“退股門”說起。

時間回溯至2003年，四川劍南春(集團)有限責任公司進行了“國有資本有序退出、實施戰(zhàn)略性改組”的改制方案，時任董事長喬天明等20名高管組建四川同盛投資有限公司，持有劍南春集團69.54%的股份；在崗職工以安置補助款入股，通過工會持股16.47%。除了商標等無形資產仍由政府持有外，其余國有資本全部退出。

由此，喬天明間接持有劍南春26%的股權，部分股權則由劍南春集團工會代全體員工持股。

正是這場改制，改變了劍南春發(fā)展的命運。

2012年，劍南春爆發(fā)著名的“退股門”事件。當年8月，公司要求2003年改制后持股員工將《四川劍南春集團有限責任公司員工信托持股》，更換為《四川劍南春集團有限責任公司員工信托持股收益份額證明書》，這意味著，新的“信托計劃”將職工們原來所持有的股權變成了“收益權”，相當于剝奪了他們的股東身份。

有不少員工對改制股權問題提起訴訟，集團要求職工“停產學習”，直到當年11月8日，才全面復工。

最終在政府的介入下，劍南春決定自2013年7月2日起，按照14.96元（稅前）/1元出資額（1元/股）的對價，回購了絕大部分職工股的股權。

值得一提的是，自2015年5月起，喬天明曾長期失聯(lián)。直到2018年9月，四川省樂山市中級人民法院（下稱“樂山中院”）公開審理劍南春集團董事長兼總經理喬天明涉嫌行賄、私分國有資產案。

據“樂山中院”微信號2023年3月24日通報，該院對喬天明行賄、私分國有資產案一審宣判，對被告人喬天明以行賄罪，判處有期徒刑二年，以私分國有資產罪，判處有期徒刑四年，并處罰金人民幣四億元，決定執(zhí)行有期徒刑五年，并處罰金人民幣四億元；私分的國有資產及其相應收益予以追繳，返還四川省綿竹市人民政府。

在“退股門”事件中失去職工信任的劍南春發(fā)展變緩，雖然公司在2015年首次對外宣布要躋身白酒“百億俱樂部”，但因內部股份糾紛以及喬天明被調查、失聯(lián)等事件，從而失去了上市良機。

與此同時，劍南春也錯過了白酒市場分化復蘇的幾年。

“劍南春錯過了白酒行業(yè)通過產業(yè)并購、品牌授權、產品高端化、市場多元化、企業(yè)故事化、資金資本化最好的黃金20年（即1990年-2010年），在此以后，中國白酒的發(fā)展驅動要素從政策要素和外部要素整合驅動帶來的幾何級量變，轉變?yōu)槠词袌鲑|量、拼渠道的內生性規(guī)模驅動。劍南春失去了幾何性增長的機會，也失去了依靠多元要素驅動自身快速增長戰(zhàn)略機會?！睜I銷專家路勝貞對「摩登消費」說。

3、難回前三

眼下，中國白酒品牌第三名的“寶座”已有洋河、瀘州老窖、汾酒這三家公司在競相追逐，劍南春的體量已經遠遠掉隊。

從2023年三季報來看，洋河前三季度營收達到302.83億元，瀘州老窖達到219.43億元，山西汾酒達到267.44億元。

根據綿竹市融媒體中心網站“今日綿竹”2019年7月報道稱，劍南春集團公司黨委副書記、副總經理蔡發(fā)富表示，劍南春未來幾年的發(fā)展目標是，到2025年集團營業(yè)收入達到200億元，力爭向300億元邁進。

可見洋河、瀘州老窖和山西汾酒在2023年前三季度的業(yè)績已經超過了劍南春立下的2025年的目標。

業(yè)內曾有分析認為，對于目前的劍南春而言，若要到達300億體量，需要進一步借助高端化提升毛利率的同時，也可以依靠資本力量進行全國化布局，以提升業(yè)績表現(xiàn)。若以目前狀態(tài)來看，僅僅依靠企業(yè)原始積累以及現(xiàn)有產品結構，很難達到300億體量。

路勝貞對「摩登消費」進一步分析稱，目前，劍南春的產品挖潛方式基本依賴于主力產品水晶劍的渠道拉動，以保持每年20%左右的年增長率，帶動整個業(yè)績的增長，“但是這個增長的潛力不是很明顯，尤其是2021年以來，劍南春的真實業(yè)績一直‘猶抱琵琶半遮面’。由此可見，水晶劍的帶動性在降低?！?/p>

而另一方面，劍南春的“品牌矮化策略”次生出的200元以下的中低端產品在其產品陣營中的銷售占比不到20%，依賴這20%達到業(yè)績的增長困難非常大。

“對劍南春來說，2025年，200億是一個目標，挖潛得當，有好的經銷商助力，可以實現(xiàn)一個有限的規(guī)?；S升，如果現(xiàn)有的市場要素得不到本質整合、提升，保持現(xiàn)有的銷售規(guī)模是重中之重?！甭穭儇懻f。

值得注意的是，劍南春仍未放棄“重回前三”這一執(zhí)念。

據劍南春官網顯示，2017年以來，水晶劍南春銷售突破百億元，與飛天茅臺、第八代五糧液共同成為中國白酒行業(yè)百億單品俱樂部的前三名。

但顯然，以當前的情況來看，想重現(xiàn)“茅五劍”這樣的白酒前三名排位，對劍南春來說已經很難了。