文｜酒周志
宴席市場(chǎng)這塊價(jià)值千億的肥肉，酒企們吃定了。
僅僅半個(gè)月，劍南春、郎酒、今世緣、汾酒、舍得等 多家 白酒企業(yè)啟動(dòng) “漲價(jià)鍵”。
市場(chǎng)信息顯示，汾酒旗下青花汾酒20自3月15日起將上調(diào)出廠價(jià)，每瓶上漲20元；郎酒旗下紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)將于4月1日起分別提價(jià)20元和30元；劍南春核心單品水晶劍將于3月1日正式漲價(jià)，出廠價(jià)每瓶上調(diào)15元；今世緣第五代國(guó)緣四開(kāi)出廠價(jià)上調(diào)20元；4月1日起，舍得酒業(yè)旗下沱牌特曲窖齡20和窖齡30產(chǎn)品出廠價(jià)提價(jià)10元和15元。
酒周志梳理信息時(shí)注意到，參與這輪漲價(jià)潮的產(chǎn)品，它們有共同的特征：多為橫掃各大宴席的扛把子；且都是核心大單品，是酒企的銷量扛把子。
在剛剛過(guò)去的春節(jié)期間，這些產(chǎn)品在各類宴席中大放異彩，為何春節(jié)過(guò)后集中漲價(jià)？
經(jīng)銷商怎么看？
從往年來(lái)看，春節(jié)后漲價(jià)是白酒行業(yè)的例行動(dòng)作。不過(guò)相較于往年，今年的提價(jià)幅度較小。漲價(jià)消息傳出后，酒周志在走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，關(guān)于此次的漲價(jià)，經(jīng)銷商們的看法并不一致。
從積極的方面來(lái)看，適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)能夠激活渠道，帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，從而提振市場(chǎng)信心，利于企業(yè)銷售規(guī)模與盈利能力提升。
一位河南的經(jīng)銷商表示，其實(shí)去年底開(kāi)始，郎酒一直通過(guò)在控貨來(lái)提價(jià)，在市場(chǎng)上收購(gòu)低價(jià)青花郎，可見(jiàn)其清理市場(chǎng)的決心很大，確實(shí)帶來(lái)了一定的效果，青花郎、紅10、紅15的價(jià)格都漲了一點(diǎn)。
“酒企漲價(jià)可以刺激經(jīng)銷商囤貨的積極性，淡季期間提升了庫(kù)存，很快為接下來(lái)的五一黃金期間提前做足準(zhǔn)備。”北京朝陽(yáng)區(qū)的一家名酒超市老板張先生告訴酒周志。
從消極的方面來(lái)看，多位經(jīng)銷商反饋，當(dāng)前白酒庫(kù)存積壓較為嚴(yán)重，如果只是出廠價(jià)上漲、終端價(jià)格不變，可能會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存壓力進(jìn)一步變大。
多位售賣劍南春的經(jīng)銷商表示，水晶劍在宴席中的認(rèn)可度很高，擁有深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，剛性需求大，但屬于薄利多銷型產(chǎn)品，每箱利潤(rùn)不足百元。
上述河南的經(jīng)銷商表示，其實(shí)水晶劍漲價(jià)的消息在一個(gè)月以前就已經(jīng)放出來(lái)了，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)并不是好消息，（此舉）有意讓經(jīng)銷商在春節(jié)旺季壓貨，也預(yù)防經(jīng)銷商在淡季低價(jià)甩貨、串貨，以保證產(chǎn)品的價(jià)格。
值得一提的是，酒周志注意到，此次漲價(jià)的紅花郎、水晶劍，當(dāng)前其終端銷售價(jià)格并未出現(xiàn)明顯的變化。水晶劍出廠價(jià)提價(jià)的消息傳開(kāi)后，其市場(chǎng)批發(fā)價(jià)一直沒(méi)有變化，翻閱今日酒價(jià)的數(shù)據(jù)，自今年2月1日到3月6日， 52度500ml水晶劍批價(jià)均為413元/瓶。
據(jù)張先生介紹，水晶劍目前的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)是545元，而實(shí)際成交價(jià)通常在400元左右。即使是在起到挺價(jià)或控價(jià)作用的電商平臺(tái)，京東、拼多多的價(jià)格也才分別為448元、401元，各渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
對(duì)于后續(xù)市場(chǎng)成交價(jià)是否會(huì)隨著出廠價(jià)一并上漲，其表示當(dāng)前是銷售淡季，很多經(jīng)銷商此前已經(jīng)進(jìn)了一批貨，成交價(jià)暫時(shí)應(yīng)該不會(huì)上漲。
酒周志以酒席用酒的名義向一家酒類連鎖店的老板咨詢價(jià)格，若宴席在20桌，目前水晶劍整箱批發(fā)價(jià)為2400元（含退瓶蓋拉環(huán)費(fèi)），紅花郎10年、紅花郎15年的整箱批發(fā)價(jià)格分別為2100元、3180元左右。
漲價(jià)邏輯是什么？
同花順 iFinD數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元 。相比之下，這一數(shù)據(jù)在 2022年 、 2 021 年分別為 1328.33億元 、 985.46億元。
庫(kù)存高企下，宴席之王們?yōu)楹芜€要漲價(jià)？
第一，在宴席場(chǎng)景中，消費(fèi)者更傾向于選擇知名度高、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，白酒的價(jià)值體現(xiàn)在價(jià)格，產(chǎn)品通過(guò)漲價(jià)不斷提升用戶心智。
盡管不同的消費(fèi)習(xí)慣及廠家政策力度，不同地區(qū)的宴席主流用酒可能有所不同，但均呈現(xiàn)出名酒集中化發(fā)展的趨勢(shì)。
在河南百榮市場(chǎng)，一家經(jīng)銷商告訴酒周志，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城，宴席用酒采用當(dāng)?shù)鼐贫嘁恍?，但在鄭州這種消費(fèi)水平較高的大城市，宴席用酒更加注重品牌知名度、價(jià)格等因素。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴酒周志，宴席大單品的本質(zhì)是核心單品，是宴席場(chǎng)景下最受歡迎，也最流行(攀比)的產(chǎn)品，大多都是酒企的核心單品或者戰(zhàn)略單品。“此類單品漲價(jià)的邏輯簡(jiǎn)單，直接拉升酒企的營(yíng)收、利潤(rùn)，給予市場(chǎng)更充足的費(fèi)用，從而達(dá)成市場(chǎng)的正向循環(huán)。畢竟，核心大單品是經(jīng)受了市場(chǎng)檢驗(yàn)的單品，市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)?！?/p>
第二，調(diào)控保價(jià)，利于實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存。
對(duì)于多家白酒企業(yè)提價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士指出，此次酒企提價(jià)、停貨的主要目的是為了控貨保價(jià)，通過(guò)調(diào)價(jià)控貨來(lái)維持價(jià)格穩(wěn)定，有利于實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存等多重目標(biāo)。
“2023年全國(guó)餐飲收入首次突破五萬(wàn)億元，白酒企業(yè)都想通過(guò)餐飲來(lái)增加開(kāi)瓶度、提升銷售動(dòng)銷率”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴酒周志，宴席作為餐飲中的剛需，成為酒企重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。
值得一提的是，提價(jià)雖然可以刺激經(jīng)銷商提前打款拿貨，帶動(dòng)營(yíng)收，但對(duì)于改善指導(dǎo)價(jià)格和零售價(jià)格的倒掛現(xiàn)象收效甚微。
第三，對(duì)于同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，在有限的資金內(nèi)，漲價(jià)讓經(jīng)銷商站隊(duì)，以此爭(zhēng)奪渠道。
市場(chǎng)上有觀點(diǎn)指出，白酒行業(yè)基本都是先款后貨，很多經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)著多個(gè)品牌的名酒，經(jīng)銷商選擇跟進(jìn)哪個(gè)廠家的漲價(jià)政策打款進(jìn)貨（享受老價(jià)格），因?yàn)橘Y金有限，可能就意味著需要放棄另一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)。
第四，參與此輪漲價(jià)的核心產(chǎn)品價(jià)格多在300-600元，因?yàn)橛袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為酒企將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重任放在了次高端產(chǎn)品帶。
這一點(diǎn)，從次高端白酒遠(yuǎn)高于行業(yè)增速中可見(jiàn)一斑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、萬(wàn)聯(lián)證券研究所公布的數(shù)據(jù)，2025年整體白酒銷售收入將達(dá)9500億元，利潤(rùn)將達(dá)2700億元，未來(lái)三年整體復(fù)合增長(zhǎng)率為3%-5%，而次高端白酒將以15%的復(fù)合增長(zhǎng)率強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
宴席成決戰(zhàn)點(diǎn)
憑借消費(fèi)群體大、開(kāi)瓶率高等特征，以及其在 2 023 年相較于其他板塊復(fù)蘇確定性強(qiáng)， 2 024 年， 宴席 或 將 成為酒企 決戰(zhàn)決勝的核心場(chǎng)景 。
據(jù)中金、招商證券等研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，宴席市場(chǎng)正在成為白酒銷售主力，約占白酒行業(yè)總收入的40%；2023年五一期間宴席呈高增趨勢(shì)，湖南地區(qū)增長(zhǎng)40-50%，安徽、江蘇等區(qū)域翻倍以上增長(zhǎng)。
此外，宴席場(chǎng)景還具備傳播力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，是品牌露出、品質(zhì)推廣的好機(jī)會(huì)，從品牌宣傳的角度來(lái)看，酒企搶占宴席市場(chǎng)，是品牌露出、品質(zhì)推廣的好時(shí)機(jī)。
進(jìn)入2024年以來(lái)，宴席場(chǎng)景加速回暖。剛剛過(guò)去的春節(jié)期間，返鄉(xiāng)宴席、送禮及婚禮等場(chǎng)景疊加，導(dǎo)致市場(chǎng)需求大漲。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，成都、鄭州等多地市場(chǎng)餐飲場(chǎng)所宴席預(yù)訂率接近100%，春節(jié)宴席用酒需求直線飆升。據(jù)悉，在龍年春節(jié)檔市場(chǎng)上，紅花郎的宴席市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)了30%以上。
今年準(zhǔn)備在北京密云舉辦婚禮的95后小李告訴酒周志，他從去年12月就已經(jīng)開(kāi)始備婚，操辦酒店等事宜，“我身邊很多朋友都是今年辦婚禮，尤其好日子，酒店預(yù)定非?；鸨?，需要提前半年才能訂到?！?/p>
不過(guò)，2024年白酒宴席市場(chǎng)能否持續(xù)升溫，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)似乎充滿了變數(shù)。
第一，受傳統(tǒng)習(xí)俗影響，作為宴席市場(chǎng)的主力，婚宴或許受到了一定的影響，早在今年初，與龍年是否適宜結(jié)婚的相關(guān)話題還沖上了微博熱搜。
由于2024年沒(méi)有“立春”節(jié)氣，被民間稱為“寡婦年”，不宜嫁娶。根據(jù)酒業(yè)家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在四川、安徽、江蘇、河北等地，婚宴一改往年提前一年甚至兩年就被訂完的盛況，多數(shù)城市熱門婚宴飯店的全年預(yù)訂率不足30%。
不過(guò)，在歐陽(yáng)千里看來(lái)，“婚宴有所減少，也是針對(duì)全品牌，而非單一品牌，所以對(duì)市場(chǎng)的影響有限。畢竟，正月已然突破理發(fā)，無(wú)春結(jié)婚也會(huì)被突破，畢竟科學(xué)/需求會(huì)打破‘規(guī)則’?！?/p>
值得一提的是，隨著90后成為結(jié)婚主力軍后，這屆年輕人爆改婚禮，通過(guò)中國(guó)婚博會(huì)發(fā)布的2023-2024年婚嫁市場(chǎng)流行趨勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，2024年婚宴酒店行業(yè)呈現(xiàn)出個(gè)性定制、小規(guī)?；忍攸c(diǎn)。區(qū)別于以前三五十桌的大場(chǎng)面，現(xiàn)在新人的婚宴更加趨向于“小而精”，具體來(lái)看，北京、上海通常在8-15桌，廣州、武漢則在15-20桌，杭州、成都、南京主要是20-25桌。
第二，在“少喝酒、喝好酒”的理念下，在宴席場(chǎng)景中的單桌白酒飲用量呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，從過(guò)去每桌2-3瓶減少到現(xiàn)在不到1瓶。
第三，當(dāng)前酒企在宴席方面的政策同質(zhì)化嚴(yán)重，且主要以廠家為主導(dǎo)，流通渠道和終端話語(yǔ)權(quán)較低。
北京天通苑的一家煙酒超市的老板表示，針對(duì)婚禮、升學(xué)宴、壽宴等場(chǎng)景，幾乎所有的廠家都推出了看似各種類型的促銷政策，不過(guò)底層邏輯都圍繞著送酒、送紅包等展開(kāi)，而且在電商的沖擊下，利潤(rùn)都很透明，消費(fèi)者的購(gòu)買渠道也多。
各路力量的突圍術(shù)
為爭(zhēng)奪宴席這塊蛋糕，酒企各出奇招。去年劍南春采取“一箱起就能辦小型宴會(huì)”的低門檻，同時(shí)開(kāi)展蓋內(nèi)有100%中獎(jiǎng)的現(xiàn)金紅包、盒蓋拉環(huán)回收30元/套等動(dòng)銷活動(dòng)；今世緣一直以來(lái)主打的“緣文化”更是與宴席場(chǎng)景緊密相關(guān)；古井貢酒的政策則更為靈活，此前根據(jù)宴席種類和數(shù)量的差異，提供不同類型的配套服務(wù)套餐，比如婚宴承擔(dān)司儀的費(fèi)用；小孩百日宴會(huì)送一些拍照服務(wù)；老人的壽宴可以提供旅游名額等等。
不容忽視的是，隨著名優(yōu)酒企強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪宴席市場(chǎng)，區(qū)域酒企生存空間進(jìn)一步被擠壓，很多地產(chǎn)酒由于品牌力不足，其大本營(yíng)逐漸被全國(guó)名酒所取代。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的全國(guó)名酒，區(qū)域酒企如何突圍？
一方面，面對(duì)全國(guó)名優(yōu)酒企，區(qū)域酒企可以借助本土優(yōu)勢(shì)——地緣優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，出臺(tái)相應(yīng)的策略。
徽酒“一哥”古井貢酒是聯(lián)合宴席酒店綁定宴席套餐的典型，并以此牢牢把住安徽市場(chǎng)。《2024年古井貢酒研究報(bào)告：區(qū)域龍頭升級(jí)樣板，把握業(yè)績(jī)釋放窗口》指出，合肥960家有大廳包廂的宴席店，其中有900家都是古井的簽約店，廠家直接將古井產(chǎn)品打包到酒店宴席套餐里面，不同價(jià)位的宴席套餐搭配不同的古井產(chǎn)品。
另一方面，區(qū)域酒在當(dāng)?shù)匮缦袌?chǎng)有了足夠的話語(yǔ)權(quán)后，可以向外擴(kuò)張市場(chǎng)。
歐陽(yáng)千里向酒周志說(shuō)道，對(duì)于以今世緣為代表的區(qū)域酒企而言，面對(duì)全國(guó)性酒企的競(jìng)爭(zhēng)，更需要多渠道、高密度的做好品宣，甚至敢于直投江蘇人關(guān)注的全國(guó)平臺(tái)，以增強(qiáng)江蘇人對(duì)今世緣的喜愛(ài)度，從而拉動(dòng)銷售。
不過(guò)，在激烈的宴席爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，盡管名酒具備知名度、美譽(yù)度等優(yōu)勢(shì)，但其在下沉市場(chǎng)，依然面臨著對(duì)于區(qū)域資源、消費(fèi)者習(xí)慣的問(wèn)題。
北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬表示，在宴席市場(chǎng)，目前還沒(méi)有名酒品牌能處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。除定位明確的劍南春在全國(guó)均有一定市場(chǎng)外，區(qū)域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務(wù)宴請(qǐng)的主流。
在歐陽(yáng)千里看來(lái)，可以分兩步走，首先，重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運(yùn)作市場(chǎng)，更符合區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，其次，要有足夠的耐心，陪伴當(dāng)?shù)氐暮诵南M(fèi)人群做改變，而非追求短期的效果。