文|咖門
從去年延續(xù)到今年的咖啡價格戰(zhàn)，到底要打到什么時候？
最近，行業(yè)人似乎看到了變化。
3月1日，瑞幸一系列降本增效政策引發(fā)熱議，聯系到此前的“9.9元活動縮水”，“庫迪咖啡變相漲價”等——
很多人猜測，價格戰(zhàn)快要結束了？
一、瑞幸9.9元活動“縮水”后，庫迪也“變相漲價”？
春節(jié)后的第一個月，咖啡價格戰(zhàn)似乎有了松動的跡象。
第一個變化是2月18日“瑞幸活動調整”登上熱搜，眾多網友對于9.9元優(yōu)惠券適用范圍縮水表示不解。
隨后瑞幸又宣布增加2款產品。但仍有網友指出，和之前的“全場飲品可用”相比，范圍還是縮小了一些。
一周后，瑞幸發(fā)布2023年財報，門店規(guī)模和營收大幅上漲。不少媒體發(fā)現，其Q4的凈利潤同比下降了32%，環(huán)比Q3下滑10.4%。
這讓一些咖啡人窺到一絲曙光，“價格戰(zhàn)是不是要迎來轉機？”
時隔1天，庫迪以門店數達到7000 家為由，開啟“好咖啡全場9.9不限量”活動，為期3個月。
網友迅速對比了庫迪一杯咖啡的促銷價：從8.8元到最低1元，也階段性出現過3.8元、4.8元，對比持續(xù)時間最久的8.8元，9.9元也“相當于漲”了1元。
故事還沒有結束，3月1日，瑞幸一則傾向于“提高人效”的新薪酬政策在眾多社交平臺引發(fā)熱議。
業(yè)內人士認為，這本質上是瑞幸降本增效、向內要利潤的方式之一。
長期9.9元促銷，品牌都會面臨利潤低的困境，那些被卷入價格戰(zhàn)的大量中小品牌，該如何自保？
二、“不要去等價格戰(zhàn)結束”，放棄幻想，先努力留在牌桌
在商業(yè)上，價格是個殺手锏，低價是對消費者最直接有力的購買刺激。
當大品牌用低價策略以價換量，能迅速吸引一批價格敏感型消費者，甚至短時間內為整個品類帶來增量。
經過近一年價格戰(zhàn)的咖啡行業(yè)，有人樂觀，也有人悲觀。
樂觀者：低價路線不長久，好品牌終會等到好市場
“價格戰(zhàn)是一種市場淘洗，好的品牌會留下來，做大做強，享受更健康的市場?！?/p>
“價格戰(zhàn)反而會培養(yǎng)更多咖啡用戶，今年會是大量咖啡品牌站穩(wěn)腳跟的一年。
“只要能做出差異化產品，控制成本活下來，就能逐漸獲得穩(wěn)定客戶，逐步增長?！?/p>
很多人行動起來，起家上海的比星咖啡，打磨了下沉市場店型；挪瓦補貼5000萬發(fā)力門店規(guī)模；麥咖啡推出“天天15天咖啡早餐”；咖啡店大量開進了彩票站、健身房、甚至菜市場……
大家之所以堅定押注咖啡，是因為相信，低價路線能贏一年，卻很難贏得更長的周期。
悲觀者：價格戰(zhàn)的影響是長期的，早做打算為好
價格戰(zhàn)背后，是品牌與消費者錢包的拉扯，也會給行業(yè)價值體系帶來巨大沖擊。
“即便今天價格戰(zhàn)結束了，一杯咖啡的價格也很難一下子恢復到20塊，消費者可能要1~2年才能接受?！?/p>
王力咖啡主理人王朱岑分析，降價降到不能覆蓋成本就會停止，但降價后想要再漲價就難上加難了，“低價格多久，反彈就要多久”。
品牌參與價格戰(zhàn)的目的是占有市場，讓消費者從低價吸引轉化為高頻日常，但經過一段“價格蜜月期”后，咖啡用戶的消費水平是否回得去，需要打一個問號。
“勸大家放棄價格戰(zhàn)快速結束的幻想，而是找到差異化，學會與現狀共存?！币晃恍袠I(yè)資深從業(yè)者表示。
這種現狀之下，咖啡人該怎么辦？
三、價格戰(zhàn)后半場，中小品牌還能做什么？
躲也躲不掉，打也打不過，沒有規(guī)模優(yōu)勢，資金實力薄弱的獨立小館、中小連鎖咖啡的出路在哪里？
首先要對行業(yè)有信心，穩(wěn)住，留在牌桌上。
T97創(chuàng)始人李瀟說：“過去2年，咖啡消費者的數量翻了一倍，咖啡市場的總量翻了一倍，這是最近5年商業(yè)領域很少見的高速增長的賽道?！?/p>
“價格戰(zhàn)讓沒有競爭力的門店退出，留下空間，這是我們堅持的理由，中國人均咖啡一年才十幾杯，未來至少有500%以上的增量?！?/p>
“穩(wěn)住，努力讓自己留在牌桌上?！边@是藍嘴獸咖啡創(chuàng)始人黃凡智的目標。
其次，想盡一切辦法降低本，比如開到網吧、彩票站、健身房。
“如果單獨經營咖啡，我不會再選擇月租金5000元以上的門店，還要控制好人力成本，保證只賣幾十杯也能保本，然后慢慢積累穩(wěn)定客戶?！?/p>
黃凡智說，還要放棄所謂的增量客戶，盯緊咖啡升級人群，就是“Manner還沒覆蓋到，瑞幸和庫迪又滿足不了”的那群人，也能成就或養(yǎng)活一個品牌。
另外就是發(fā)掘跨界門店，“我在長沙下轄的縣城開了8家網咖，算是藍嘴獸的店中店模型，租金成本很低，堂食一天能賣1000元以上?！?/p>
黃凡智計劃，今年繼續(xù)開定位于社區(qū)的店中店。
“在社區(qū)單獨開店難以存活，但是依托網吧/健身房等開店，能滿足少量用戶的需求，成本低也能盈利?！?/p>
無獨有偶，咖門近期的報道中，就有不少咖啡+彩票，咖啡+健身、還有人把咖啡賣到菜市場、賣到大企業(yè)VIP室，賣到婚禮上。
去年Tims還在加油站、房產中介、零食店等業(yè)態(tài)開出200多家門店，營業(yè)狀態(tài)達到預期。
對小品牌來說，通過跨界的方式，降低租金和人力成本，讓現金流保持正向，讓門店堅持下來。
歸根結底，用盡一切渠道增收，保證自己不下牌桌。
Something For 創(chuàng)始人文靜說，《繁花》里有句話她很喜歡：“市場永遠是對的，我們能做的就是跟著它的變化而變化?！?/p>
定位“黑咖啡專業(yè)品牌”的Something For，以“精品黑咖+現烤牛角包”雙品類出圈，目前已經在深圳、東莞、合肥等城市開出28家門店。
他們今年的策略就是“主動找客戶”。
“給銀行的VIP室提供咖啡豆，給車企做定制化的咖啡吧臺服務，通過KA渠道增收?！?/p>
近兩年，Something For整體營收是穩(wěn)定的，“我們用差異化的產品做存量生意，滿足咖啡進階需求，在老客戶復購上下功夫?！?/p>
去年，星巴克聯席CEO劉文娟說：“如果一件事，只有星巴克能做，那我們一定要去做。”
有句話說，對付強大對手最好的戰(zhàn)術，不是學習它而是相反走，有效擊中對手強勢中與生俱來的弱勢，把敵人的優(yōu)點變成缺點。
這一點很重要，中小品牌要適當放棄做“第一杯咖啡”，利用身量靈活的優(yōu)勢，做“只有自己能做的事情”。