文|節(jié)點財經 三生
春節(jié)過后的一段時間,是白酒消費的淡季,但這段時間,各大酒企又開啟一輪的漲價潮,其中就包括劍南春。
3月1日,劍南春將其核心單品水晶劍的出廠價上調15元/瓶。漲價后,水晶劍的出廠價將達到410元左右。
漲價是酒企的常規(guī)操作,對號稱有千年品牌史的劍南春來說,本來也算不上新鮮事。也有經銷商告訴節(jié)點財經,春季漲價已經是劍南春的慣例。
但是,在當前白酒行業(yè)深度調整的背景下,劍南春漲價后是否還能帶來預期的效果值得商榷。而且,2022年后,劍南春“少東家”、董事長喬天明之子喬愚才剛剛接班,隨后制定了一個頗為高調的目標:到2025年,劍南春沖刺300億。
無論外部環(huán)境還是內部管理,劍南春可以說都處于一個特殊時期,這家曾一度緊追“茅五”的酒企,未來發(fā)展值得格外關注。
01 “少東家”的300億目標
此次漲價的水晶劍,長期以來都是劍南春旗下的核心宴席產品,在整個行業(yè)中,尤其是次高端價格帶,開瓶率非常高,堪稱“龍頭”。
2018年,水晶劍緊隨茅臺、五糧液,成為整個白酒行業(yè)中第三個銷售額突破百億元的超級大單品。2020年,水晶劍單品銷售額可以占到劍南春總銷售額的約80%,妥妥的“王牌”。
所以,劍南春的營收能不能在2025年摸到300億元的門檻,關鍵就要看水晶劍。這里節(jié)點財經要坦言,雖然水晶劍“很能打”,但要沖刺300億的目標仍然很有挑戰(zhàn)性。
首先來說,近年來,白酒行業(yè)整體終端動銷不暢、庫存偏高、價格倒掛,很多酒企已經把目光投向下沉市場。這種情況下,劍南春無疑也會受到更大的競爭壓力。
由于劍南春并未上市,節(jié)點財經并未看到其詳細的財報數(shù)據(jù),但據(jù)《2021四川民營企業(yè)100強入門企業(yè)名單》顯示,劍南春集團2021年實現(xiàn)營收111.81億元。到了2022年,劍南春的營收達到157.5億元。
算下來,2022年劍南春的營收同比增幅可以達到40%左右。再看看同期上市的幾家酒企,即便勢頭強勁的山西汾酒,也只有31.26%。似乎,劍南春的增長勢頭很猛。
但是,這樣的增速能不能保持,目前還有待觀察。節(jié)點財經發(fā)現(xiàn),2019年時,劍南春的總營收已經達到102.26億元,對比2021年、2022年的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),其增長水平并不穩(wěn)定。
而且,對比“川酒六朵金花”中的其它幾家,比如五糧液、瀘州老窖、郎酒等,劍南春還有一定的差距。省外的對手中,洋河、汾酒等,業(yè)績上也都可以壓劍南春一頭。
這種基本面下,僅僅依靠漲價,對劍南春實現(xiàn)300億目標恐怕幫助不大。其想在越發(fā)“內卷”的白酒行業(yè)中,兩年內從157.5億沖刺300億,難度可想而知。而在節(jié)點財經看來,行業(yè)調整和營收規(guī)模并不是劍南春面臨的主要問題,站穩(wěn)高端價格帶才是。
02 進軍高端,亟需突破
白酒行業(yè)有句話:200元是生存線,400元是競爭線,600元以上是發(fā)展線。
當前,在電商平臺上,水晶劍52度500ML到手價格不超過500元/瓶。如果以這前面那句話來觀察,似乎正好說明其正處于可上可下、競爭激烈的中間地帶。
缺少有市場號召力的高端產品,是劍南春長期以來的一個短板。同省兄弟中,五糧液、瀘州老窖等廠家的核心單品價格早已突破千元,站穩(wěn)了高端市場。究其原因,這首先要歸咎到當初沒有緊跟茅五的戰(zhàn)略失誤。隨著白酒高端化時代的到來,這個失誤就越發(fā)令人惋惜。
節(jié)點財經觀察發(fā)現(xiàn),劍南春其實不乏高端產品,比如珍藏級劍南春、東方紅系列、皇家劍南春等等。2023年,其還針對高端市場先后推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春老酒、劍南春·經典版等等諸多產品。
但是,產品雖多,能打的還是只有水晶劍。
為了彌補高端白酒領域的缺失,劍南春還瞄準了中低端白酒市場,2022年以來,其還推出了定價50元的高線光瓶酒“工農酒”,想與20多元的綿竹大曲在大眾市場形成高低配。但是,在這個價格帶上,劍南春的產品已經非常多,金劍南K3、K6、K8、K9,銀劍南,劍南老窖窖齡酒等等,多而不精,同樣難以為水晶劍分擔增長壓力。
在節(jié)點財經看來,劍南春四面出擊,推出高中低端的眾多產品,對其品牌力未嘗不是一種傷害。從白酒行業(yè)的長期發(fā)展考慮,其除了繼續(xù)推動水晶劍等主要產品,還是應該持續(xù)加大對高端產品的投入。
得高端者得天下。即便短期內無法挑戰(zhàn)“茅五瀘”在高端市場的地位,叫板一下夢之藍、青花郎、內參等也可以。在節(jié)點財經看來,如果長期不能在高端取得突破,缺少具有全國性影響力的高端產品,這也很可能打擊經銷商的積極性,進而影響整個渠道。
這都是對劍南春“少東家”的考驗。
03 丟掉歷史包袱,重新出發(fā)
在這樣的考驗下,喬愚能夠做出什么樣的成績,還需要用時間來檢驗。
其實,在節(jié)點財經看來,劍南春未來的發(fā)展如何,管理層能否擺脫過去的影響尤其重要。
公開資料顯示,劍南春原是隸屬綿竹市的國資酒廠。2003年,由喬天明主導進行MBO(管理層收購)改制,形成了管理層、員工、戰(zhàn)略投資者持股的改制方案,成功轉型為民營企業(yè)。
起初,這一改制并沒有出什么大問題,直至2012年。
這一年,劍南春籌備上市,而在如何處理改制時獲得的出資證明時,管理層與職工爆發(fā)股權爭端,一度停產數(shù)月,白酒行業(yè)著名的“退股門”爆發(fā)。
喬天明是劍南春發(fā)展史上的關鍵人物,2000年起開始執(zhí)掌劍南春,在他的帶領下,劍南春一度與茅臺、五糧液并稱“茅五劍”,發(fā)展形勢一片向好。
但是,“退股門”爆發(fā)后,劍南春的發(fā)展進入多事之秋。
2015年,喬天明被傳遭有關方面調查,2018年9月,喬天明被提起公訴。2023年,喬天明一案迎來一審宣判,喬天明被判有期徒刑五年,并處罰金4億元。
就是在2015年,劍南春首次對外宣布,要躋身白酒“百億俱樂部”,而當時也是其上市的最好時機。但隨著喬天明出事,劍南春不僅與資本市場失之交臂,整體業(yè)務發(fā)展也難免受到沖擊,管理層一度陷入動蕩。
時至今日,劍南春的業(yè)績顯然已經無法和“茅五”相提并論,甚至瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、郎酒等昔日的“小弟”,也都紛紛進入“200億俱樂部”,讓劍南春有些相形見絀。
但是,雖然劍南春錯失上市以及白酒高端化的行業(yè)機遇,也并非再無逆勢的機會。在節(jié)點財經看來,劍南春過去的歷史包袱已經塵埃落定,管理層已經形成新的凝聚力。而且,雖然劍南春在高端產品上突破有難度,但核心產品水晶劍在次高端市場實力強勁,基本盤穩(wěn)固。
目前階段,白酒行業(yè)深度調整,危中有機。節(jié)點財經認為,如果劍南春能夠放下歷史包袱,全力沖刺300億,未嘗不是一次重新出發(fā),迎頭趕上的重要機遇。
當然,這也是其它酒企的一次機遇,誰能抓得住,誰就有希望在冬天結束后,迎來最好的春天。