文｜零態(tài)LT 李木木

編輯｜胡展嘉

抖音電商決心在2024年打一場(chǎng)交易額的翻身仗，將“價(jià)格力”定為今年的頭號(hào)任務(wù)，足見(jiàn)其決心之大。

有知情人士透露，抖音電商的低價(jià)戰(zhàn)略將全面鋪開(kāi)，不僅在商城和短視頻中大力推廣低價(jià)商品，直播間也將繼續(xù)成為品牌高客單價(jià)商品的展示舞臺(tái)。

去年，抖音電商的總交易額達(dá)到了2.2萬(wàn)億元，雖然成績(jī)不俗，但與拼多多的4萬(wàn)億元相比，仍有不小差距。2024年，抖音電商要想實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元的目標(biāo)，交易額需要增長(zhǎng)超過(guò)36%，這幾乎是整個(gè)電商市場(chǎng)增速的數(shù)倍。

1、“曾經(jīng)”電商單純卷低價(jià)

曾經(jīng)的電商江湖中，京東、淘寶、拼多多以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，它們通過(guò)“壓力給到工廠、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率、規(guī)模效應(yīng)”等方法實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)：“確保品質(zhì)和服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)是過(guò)去成功最重要的武器，也是此后唯一基礎(chǔ)性武器?！本〇|的低價(jià)策略通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升效率來(lái)實(shí)現(xiàn)。

京東與機(jī)械革命合作推出的無(wú)界M5臺(tái)式機(jī)就是一個(gè)典型的例子。這款臺(tái)式機(jī)售價(jià)不到2000元，但性能卻十分出色。京東之所以能夠?qū)r(jià)格壓得如此之低，是因?yàn)樗麄兏缍床斓搅讼M(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品的需求，并通過(guò)供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，與上游元器件廠商達(dá)成規(guī)模采購(gòu)協(xié)議，降低了采購(gòu)成本。

京東深耕供應(yīng)鏈，為品牌提供從研發(fā)、設(shè)計(jì)、調(diào)研、營(yíng)銷到服務(wù)的全生命周期助力。作業(yè)幫推出的硬件產(chǎn)品就是一個(gè)受益者。京東基于對(duì)用戶需求的探查，輔助作業(yè)幫進(jìn)行產(chǎn)品定位決策，使其在屏幕尺寸、內(nèi)存容量、內(nèi)容偏向等方面更加符合市場(chǎng)需求。

在庫(kù)存層面，京東也做得十分出色。它們匯聚了海量消費(fèi)者需求，通過(guò)技術(shù)能力預(yù)測(cè)供需變化，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的精細(xì)化管理和穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

淘寶，作為電商行業(yè)的另一巨頭，也深諳低價(jià)之道。它們通過(guò)深入產(chǎn)業(yè)帶的工廠、減少商家的流通環(huán)節(jié)等方式來(lái)降低成本。

河北白溝是一個(gè)典型的例子。這個(gè)小鎮(zhèn)是全國(guó)最大的箱包產(chǎn)銷基地之一。淘寶將視線放到了這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上，幫助商家去庫(kù)存、提升流轉(zhuǎn)效率。通過(guò)參加淘寶的促銷活動(dòng)，白溝的箱包商家不僅提升了銷量和用戶粘性，還降低了庫(kù)存成本。

對(duì)于一些大品牌而言，它們有著完善的價(jià)格體系和市場(chǎng)定位。因此，淘寶等電商平臺(tái)通過(guò)推出更具“性價(jià)比感”的商品來(lái)吸引消費(fèi)者。比如，在保持價(jià)格不變的基礎(chǔ)上增加小樣或替換芯等贈(zèng)品，既提升了商品的性價(jià)比，又滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。

拼多多則是通過(guò)“團(tuán)購(gòu)模式”來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。它們充分利用了消費(fèi)者追求性價(jià)比的心理，組織了大量團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。當(dāng)足夠多的人集結(jié)起來(lái)購(gòu)買同一件商品時(shí)，商家可以給予更大的折扣。這種模式不僅降低了商品的價(jià)格，還增加了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和粘性。拼多多憑借著龐大的用戶規(guī)模和日益壯大的影響力，能夠與廠商直接合作，去除中間環(huán)節(jié)來(lái)降低成本。

除了團(tuán)購(gòu)模式外，拼多多還注重與農(nóng)村市場(chǎng)的合作。他們與農(nóng)民合作社和農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)等進(jìn)行合作，將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品直接上架到平臺(tái)上銷售。

此外，拼多多還通過(guò)與廠家合作開(kāi)辟了廠家直供模式。在這種模式下，廠家將自己的商品直接上架到拼多多上銷售。

京東、淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭“已經(jīng)慢慢發(fā)現(xiàn)”，需要“重拾”平衡價(jià)格與品質(zhì)、服務(wù)之間的關(guān)系。

2、低價(jià)之戰(zhàn)，巨頭的取舍與中小商家的博弈

2024年開(kāi)年，抖音、拼多多、京東等電商巨頭紛紛祭出“低價(jià)大旗”，低價(jià)里有桎梏也有機(jī)遇，先看“機(jī)遇”。

抖音電商曾大力引入白牌及中小商家，試圖通過(guò)低價(jià)策略吸引更多消費(fèi)者。然而，這一戰(zhàn)略的實(shí)施卻對(duì)抖音的廣告收入產(chǎn)生了不小的影響。畢竟，中小品牌和商家的毛利率較低，能用于營(yíng)銷的預(yù)算也較為有限。這導(dǎo)致抖音電商在推動(dòng)低價(jià)策略的同時(shí)，不得不面臨著廣告收入下降的尷尬局面。

然而，抖音電商并未因此放棄低價(jià)戰(zhàn)略。相反選擇了更為“冒進(jìn)”的策略：將低價(jià)策略擴(kuò)展至內(nèi)容場(chǎng)，包括商城、短視頻和直播間。

與抖音電商的激進(jìn)策略不同，拼多多則選擇了更為穩(wěn)健的低價(jià)策略。拼多多的成功在很大程度上歸功于其“農(nóng)村包圍城市”、降維收割的電商模式。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，拼多多反其道而行之，通過(guò)社交電商的團(tuán)購(gòu)模式和病毒式傳播的方式，滿足了廣大基層群眾的消費(fèi)需求。

拼多多的低價(jià)策略并非一蹴而就。在推出之初，拼多多就通過(guò)激勵(lì)用戶呼朋喚友“薅羊毛”“砍一刀”等方式，迅速積累了大量用戶。這些用戶雖然消費(fèi)能力有限，但數(shù)量龐大，為拼多多的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與抖音電商和拼多多不同，京東則選擇了通過(guò)持續(xù)刺激規(guī)模效應(yīng)的釋放來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)策略。一方面，京東通過(guò)供應(yīng)鏈方面提量增效，降低采購(gòu)成本；另一方面，則通過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)以及穩(wěn)住第三方商家板塊的快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)整體交易額的提升。

京東的低價(jià)策略并非簡(jiǎn)單的降價(jià)促銷。而是通過(guò)向供應(yīng)鏈要低價(jià)、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)整體價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

然而，就在電商巨頭們紛紛祭出低價(jià)大旗之際，也有人選擇了更為艱難的道路。東方甄選試水“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)的消息傳來(lái)，讓人們看到了電商行業(yè)的新可能。雖然東方甄選的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)目前尚不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但其勇于嘗試新模式的精神值得肯定。

無(wú)論如何，2024年電商低價(jià)之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

3、價(jià)格戰(zhàn)背后的真實(shí)棋局，中小商家與工廠的生死博弈

至于各個(gè)平臺(tái)幡然醒悟，發(fā)現(xiàn)“僅低價(jià)”桎梏，開(kāi)始尋求“價(jià)格力”的新生態(tài)，其實(shí)，在消費(fèi)者沉浸于“最低價(jià)”狂歡時(shí)，很少有人關(guān)注到這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)真正的買單者—中小商家與工廠。

Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來(lái)，淘寶日活用戶數(shù)連續(xù)5個(gè)月增長(zhǎng)，成為唯一DAU破4億的電商平臺(tái)。這一數(shù)字的背后，是無(wú)數(shù)中小商家在價(jià)格戰(zhàn)中苦苦掙扎的身影。他們?yōu)榱藸?zhēng)奪有限的流量，不得不一次次壓低價(jià)格，甚至以低于成本的價(jià)格銷售商品。

“以前我們還能靠著利潤(rùn)過(guò)活，現(xiàn)在卻只能為了銷量而拼命?！币晃晃木哳惸康馁u家大A無(wú)奈地說(shuō)。他回憶起平臺(tái)小二態(tài)度轉(zhuǎn)變的那一刻，仿佛看到了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)面目。對(duì)方扔過(guò)來(lái)的鏈接，無(wú)一例外都是來(lái)自抖音、拼多多的低價(jià)爆款。

在這樣的環(huán)境下，中小商家們不得不拼盡全力去適應(yīng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。他們不僅要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格變化，還要隨時(shí)調(diào)整自己的供應(yīng)鏈和成本結(jié)構(gòu)。一些商家甚至開(kāi)始嘗試將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到成本更低的地區(qū)，以降低成本。然而，這樣的做法無(wú)疑是飲鴆止渴。

“我們現(xiàn)在的利潤(rùn)率已經(jīng)降到了不到1%。”大A苦笑著說(shuō)。他算了一筆賬，如果繼續(xù)這樣打價(jià)格戰(zhàn)，他們很快就會(huì)面臨虧損的境地。然而，如果不參與這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他們又將失去寶貴的流量和市場(chǎng)份額。

這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)工廠的影響同樣深遠(yuǎn)。一些工廠為了迎合商家的需求，不得不放棄原有的品牌認(rèn)知度和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)低價(jià)、低質(zhì)的商品。這樣的做法不僅損害了工廠的長(zhǎng)期發(fā)展，也對(duì)整個(gè)行業(yè)的生態(tài)環(huán)境造成了破壞。

然而，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并非沒(méi)有贏家。平臺(tái)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得了巨大的流量和市場(chǎng)份額，但同時(shí)也付出了沉重的代價(jià)。他們不得不面對(duì)商家和工廠的抱怨和抵制，以及消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)低質(zhì)商品的失望和不滿。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“單純價(jià)格戰(zhàn)”并非電商發(fā)展的可持續(xù)之路，平臺(tái)需要找到一種更加健康、平衡的發(fā)展方式，讓商家、工廠和消費(fèi)者都能在其中獲得合理的利益。只有這樣，電商行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)地發(fā)展。否則，曾經(jīng)看似激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，最終只會(huì)讓所有人都成為輸家。

“爆單”的快感如過(guò)眼云煙，難以消解持續(xù)增長(zhǎng)的焦慮。如今，抖音涉足貨架電商，試圖在傳統(tǒng)電商的腹地尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，然而，失去內(nèi)容、興趣主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的它，在商品數(shù)量、品牌、物流、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中顯得力不從心。

回看電商歷史的長(zhǎng)河，國(guó)美、蘇寧等曾經(jīng)的價(jià)格戰(zhàn)巨頭已然黯然失色，這正是對(duì)單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的深刻反思。價(jià)格戰(zhàn)，看似簡(jiǎn)單粗暴，實(shí)則傷人傷己。它要求平臺(tái)要么持續(xù)大力補(bǔ)貼，要么壓榨品牌、工廠的利潤(rùn)，這樣的路終究走不遠(yuǎn)。

當(dāng)京東現(xiàn)在再次上線百億補(bǔ)貼頻道，市場(chǎng)似乎嗅到了價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)聲鶴唳。然而，一個(gè)多月過(guò)去，想象中的硝煙并未彌漫。各大平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”的同時(shí)，都在刻意避免提及“價(jià)格戰(zhàn)”這三個(gè)字。

阿里董事局主席兼CEO張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的發(fā)言更是直指要害：沒(méi)有一家可以通過(guò)持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼改變局面，技術(shù)和商業(yè)的機(jī)制創(chuàng)新才是正道。

與此同時(shí)，“價(jià)格力”這一概念逐漸浮出水面。

對(duì)用戶而言，價(jià)格有吸引力；對(duì)平臺(tái)和商戶而言，同樣的產(chǎn)品有供給“好價(jià)格”的能力。這既是阿里提出的新方向，也是京東等電商平臺(tái)共同追求的目標(biāo)。好物、好價(jià)、全球直達(dá)，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)才是消費(fèi)者真正需要的。

流量至上的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者的注意力變得既昂貴又廉價(jià)。平臺(tái)、廠商之間的價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)再也難以吸引消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)注。流量來(lái)了，能不能接得住、留得住成了關(guān)鍵問(wèn)題。

在這個(gè)生態(tài)中，價(jià)格是重要的一環(huán)但并非唯一因素。如果平臺(tái)一味追求低價(jià)內(nèi)卷，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣讓整個(gè)制造業(yè)也失去利潤(rùn)保證和質(zhì)量創(chuàng)新的動(dòng)力。如何讓平臺(tái)上的所有參與者——平臺(tái)、商戶、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者、股東都能健康、快樂(lè)地生存下去是電商平臺(tái)永恒的話題。

過(guò)去幾年中各個(gè)平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)或多或少出現(xiàn)了偏頗。淘寶天貓雖然以豐富的品類和長(zhǎng)尾效應(yīng)贏得市場(chǎng)，但競(jìng)價(jià)排名的規(guī)則也飽受詬病；京東自營(yíng)和物流服務(wù)的品牌價(jià)值讓消費(fèi)者安心購(gòu)買，但價(jià)格也相對(duì)較高；拼多多則因?yàn)榈蛢r(jià)策略導(dǎo)致貨品質(zhì)量參差不齊，影響了用戶體驗(yàn)和高價(jià)值品牌的入駐。

如今各大電商平臺(tái)開(kāi)始自我糾偏，高舉“低價(jià)高質(zhì)”凸顯“價(jià)格力”規(guī)則，以此激活平臺(tái)用戶的日常消費(fèi)。戴珊在閉門會(huì)上反復(fù)提及的“長(zhǎng)期主義”，正是對(duì)電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的深刻思考。

顯然這一輪的電商“低價(jià)”大變局并非簡(jiǎn)單的“價(jià)格大戰(zhàn)”，而是各大平臺(tái)在深思熟慮后，進(jìn)行的一次自我調(diào)整和升級(jí)。

目標(biāo)很明確，打造一個(gè)“好貨”又“好價(jià)”的平臺(tái)生態(tài)，讓消費(fèi)者在享受購(gòu)物樂(lè)趣的同時(shí)，也能獲得實(shí)實(shí)在在的利益。

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧