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擺上貨架1年無人問津,銳澳不討年輕人的喜了?

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擺上貨架1年無人問津,銳澳不討年輕人的喜了?

如何沖破同質(zhì)化桎梏?

文|酒訊 念祎

編輯|方圓

排版|王月桃

距離百潤股份發(fā)布董事長、法定代表人、總經(jīng)理劉曉東個人因涉嫌行賄而被立案調(diào)查并留置的通知書已過去一周有余。從資本市場表現(xiàn)來看,百潤股份受該事件影響股價不斷下跌。3月7日,百潤股份以-1.73%漲幅收盤,且近五個交易日連續(xù)下跌。

資本市場波動不斷的同時,反觀終端市場表現(xiàn),盡管百潤股份旗下預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品RIO(銳澳)并未受影響,但近年來公司產(chǎn)品庫存壓力提升及周轉(zhuǎn)率提升等問題也困擾著百潤股份。

一個突如其來的公關(guān)危機(jī),炸開了銳澳的隱疾,風(fēng)尖浪口上它將如何療傷又將如何捍衛(wèi)自己的市場強(qiáng)權(quán)呢?

圖片來源:酒訊王月桃/攝

01 滯留貨架一整年

近日,酒訊走訪了多家線下商超及煙酒店發(fā)現(xiàn),百潤股份旗下低度酒銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品鋪貨量較大。在西城沃爾瑪?shù)陜?nèi),銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒占據(jù)貨架約三分之二,且包含微醺、強(qiáng)爽等多系列產(chǎn)品。此外,在西城宣武門多家煙酒店內(nèi),也同樣銷售該產(chǎn)品。

有煙酒店銷售人員向酒訊表示:“現(xiàn)在低度酒主要是銳澳和梅見兩款產(chǎn)品?!辈贿^,該銷售人員也坦言,在煙酒店內(nèi)這些低度酒的整體銷量一般,有部分消費(fèi)者會來問其他低度酒產(chǎn)品,這在以前銳澳強(qiáng)勢期時是很少出現(xiàn)的。

盡管從終端市場反饋來看,百潤股份旗下產(chǎn)品并未受到較大影響,但對于銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒而言,從市場周轉(zhuǎn)率來看,也面臨著存貨壓力。

圖片來源:酒訊念祎/攝

隨著目前終端市場低度酒產(chǎn)品不斷涌入,為消費(fèi)者提供更多選擇。在此背景下,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒面臨著“受寵”危機(jī),在財務(wù)報表上不斷攀升的“市場周轉(zhuǎn)天數(shù)”得以驗證。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度百潤股份存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)211.71天,這也是近三年來首次突破200天。據(jù)酒訊梳理發(fā)現(xiàn),2021年上半年至2023年上半年,百潤股份存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷提升,分別為52.02天、123.16天以及194.09天,漲幅達(dá)到273.11%。

對此,酒訊致函到百潤股份,截至發(fā)稿前,未獲得回復(fù)。

對于目前市場周轉(zhuǎn)情況,酒訊在走訪終端市場時注意到,在西城光彩超市內(nèi),銳澳微醺系列產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2023年3月。而作為旗下爆品“強(qiáng)爽”生產(chǎn)日期則為2023年10月。

圖片來源:酒訊念祎/攝

業(yè)內(nèi)人士指出,從生產(chǎn)日期可以看到,目前銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒旗下產(chǎn)品從生產(chǎn)到終端陳列已經(jīng)將近有一年時間,沒有消費(fèi)者購買,代表著企業(yè)將面臨較大存貨壓力。

終端市場企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率不斷波動之下,反饋到企業(yè)端的是產(chǎn)品存貨量不斷上漲。財報數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年百潤股份旗下預(yù)調(diào)雞尾酒(含氣泡水等)存貨壓力加劇,庫存量相較于去年同期提升179%,達(dá)397.87萬箱。對于存貨量提升,百潤股份表示主要系備貨量增加所致。

02 一分再分的份額

業(yè)內(nèi)人士指出,目前眾多品牌進(jìn)入低度酒賽道,從包裝以及口味上更加豐富。當(dāng)消費(fèi)者面臨更多選擇時,在獵奇心態(tài)的驅(qū)使下會嘗試新產(chǎn)品。這也從一定程度上將原屬于銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的市場份額瓜分了。

公開資料顯示,2010-2019年,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品市占率從12.7%提升至83.9%。百潤股份董事長劉曉東也曾公開表示,早在2020年銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒在下沉市場的市占率已達(dá)到了驚人的95%。

如今,隨著眾多品牌集中涌入賽道,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的市場占有率在短短幾年時間被瓜分去了不少。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),在巨大的市場規(guī)模之下,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒市場份額占據(jù)約80%市場份額,而其他品牌則瓜分其余16%市場份額。

在走訪終端市場時,酒訊發(fā)現(xiàn)除銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品外,包括梅見、和樂怡等產(chǎn)品也逐漸成為低度酒貨架的主角。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)有近11.5萬家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的低度酒相關(guān)企業(yè)。從注冊時間上看,近四成低度酒相關(guān)企業(yè)于近五年內(nèi)成立。

不僅如此,隨著預(yù)調(diào)酒行業(yè)大熱,一批白酒、飲料企業(yè)紛紛入局,其中不乏古井貢酒、五糧液、洋河等知名企業(yè)。

據(jù)酒訊不完全整理,茅臺在推出低度雞尾酒“悠蜜”后,又推出了同品牌藍(lán)莓酒以及莫吉托產(chǎn)品;五糧液推出馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒;洋河推出DEW預(yù)調(diào)酒;瀘州老窖則相繼推出了花間酌、聽月小筑、青語等果酒品牌;上海貴酒推出十七光低度酒產(chǎn)品;此外,古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司。

 酒類營銷專家肖竹青表示,“中國現(xiàn)有市場環(huán)境缺乏對創(chuàng)新品類知識產(chǎn)權(quán)的尊重,百潤股份作為預(yù)調(diào)酒品類開創(chuàng)者目前正遭遇同行企業(yè)無底線模仿跟進(jìn),預(yù)調(diào)酒行業(yè)因為內(nèi)卷同質(zhì)化競爭造成微利或無利狀態(tài),將影響企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的動力和創(chuàng)新積極性?!?/p>

03 如何褪去同質(zhì)化?

事實上,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒所面臨的問題是所有低度酒品牌都在面臨的難題,放眼低度酒市場亦面對同質(zhì)化嚴(yán)重、賽道擠壓的困境。

走訪過程中,酒訊發(fā)現(xiàn),目前低度酒產(chǎn)品主要包裝多以鮮明、明亮的多巴胺顏色為主。從口味上來看,產(chǎn)品主要集中于包括桃子、藍(lán)莓等果味產(chǎn)品,且種類較為趨同。此外,從價格層面來看,包括銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒、和樂怡等低度酒產(chǎn)品定價在10-20元不等。其中在北京西城某生活商超中,在貨架上銷售的7款低度酒產(chǎn)品中,位列該價格帶的產(chǎn)品約占70%。

圖片來源:酒訊念祎/攝

對此,有研報指出:“當(dāng)前,產(chǎn)品同質(zhì)化已無可避免,如何在包裝、風(fēng)味、口感、品質(zhì)和功效等方面進(jìn)行創(chuàng)新從而打造出產(chǎn)品差異化是低度酒品牌需面對的首要問題。”

行業(yè)從業(yè)者表示,目前,低度酒整體同質(zhì)化較為嚴(yán)重,口味上僅局限于包括西柚、白桃、百香果、西瓜等二三十種水果味。但對于消費(fèi)者而言,在獵奇心態(tài)驅(qū)使之下,對于低度酒產(chǎn)品仍處于求新的過程,對于包裝、口味上都需要有變化。

當(dāng)然,為擺脫同質(zhì)化,眾多低度酒賽道酒業(yè)都在另辟蹊徑,以謀求破圈。

作為低度酒頭部企業(yè),百潤股份此前在2017年便宣布布局烈酒市場,同時投資5億元在四川邛崍興建崍州蒸餾廠作為威士忌生產(chǎn)基地。曾預(yù)計于2024年四季度推出威士忌新品,如今也并未有音訊。

圖片來源:崍州蒸餾廠公眾號

與百潤股份尋找投資烈酒作為新出口有所不同的是,在面對低度酒同質(zhì)化問題,一些酒企選擇了小眾分類。據(jù)酒訊了解,茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與莫吉托國際酒業(yè)有限公司共同打造了MOJT莫其托“貴州味道”。據(jù)悉,該產(chǎn)品則是聚焦小眾莫吉托賽道。

酒類營銷專家肖竹青對酒訊表示:“預(yù)調(diào)酒行業(yè)還需要創(chuàng)新,現(xiàn)在預(yù)調(diào)酒行業(yè)同質(zhì)化很嚴(yán)重,無論是口味、包裝,還是品牌訴求,都是相似的調(diào)性,讓消費(fèi)者感覺廉價、沒有個性,對年輕人來說缺乏吸引力。另外,預(yù)調(diào)酒需要對消費(fèi)者提供情緒價值。在小紅書、抖音、快手等互動交流平臺重新建立預(yù)調(diào)酒的品牌調(diào)性,與年輕人充分互動,要有時尚感,這一點預(yù)調(diào)酒應(yīng)該補(bǔ)課?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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擺上貨架1年無人問津,銳澳不討年輕人的喜了?

如何沖破同質(zhì)化桎梏?

文|酒訊 念祎

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排版|王月桃

距離百潤股份發(fā)布董事長、法定代表人、總經(jīng)理劉曉東個人因涉嫌行賄而被立案調(diào)查并留置的通知書已過去一周有余。從資本市場表現(xiàn)來看,百潤股份受該事件影響股價不斷下跌。3月7日,百潤股份以-1.73%漲幅收盤,且近五個交易日連續(xù)下跌。

資本市場波動不斷的同時,反觀終端市場表現(xiàn),盡管百潤股份旗下預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品RIO(銳澳)并未受影響,但近年來公司產(chǎn)品庫存壓力提升及周轉(zhuǎn)率提升等問題也困擾著百潤股份。

一個突如其來的公關(guān)危機(jī),炸開了銳澳的隱疾,風(fēng)尖浪口上它將如何療傷又將如何捍衛(wèi)自己的市場強(qiáng)權(quán)呢?

圖片來源:酒訊王月桃/攝

01 滯留貨架一整年

近日,酒訊走訪了多家線下商超及煙酒店發(fā)現(xiàn),百潤股份旗下低度酒銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品鋪貨量較大。在西城沃爾瑪?shù)陜?nèi),銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒占據(jù)貨架約三分之二,且包含微醺、強(qiáng)爽等多系列產(chǎn)品。此外,在西城宣武門多家煙酒店內(nèi),也同樣銷售該產(chǎn)品。

有煙酒店銷售人員向酒訊表示:“現(xiàn)在低度酒主要是銳澳和梅見兩款產(chǎn)品。”不過,該銷售人員也坦言,在煙酒店內(nèi)這些低度酒的整體銷量一般,有部分消費(fèi)者會來問其他低度酒產(chǎn)品,這在以前銳澳強(qiáng)勢期時是很少出現(xiàn)的。

盡管從終端市場反饋來看,百潤股份旗下產(chǎn)品并未受到較大影響,但對于銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒而言,從市場周轉(zhuǎn)率來看,也面臨著存貨壓力。

圖片來源:酒訊念祎/攝

隨著目前終端市場低度酒產(chǎn)品不斷涌入,為消費(fèi)者提供更多選擇。在此背景下,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒面臨著“受寵”危機(jī),在財務(wù)報表上不斷攀升的“市場周轉(zhuǎn)天數(shù)”得以驗證。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2023年前三季度百潤股份存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)211.71天,這也是近三年來首次突破200天。據(jù)酒訊梳理發(fā)現(xiàn),2021年上半年至2023年上半年,百潤股份存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷提升,分別為52.02天、123.16天以及194.09天,漲幅達(dá)到273.11%。

對此,酒訊致函到百潤股份,截至發(fā)稿前,未獲得回復(fù)。

對于目前市場周轉(zhuǎn)情況,酒訊在走訪終端市場時注意到,在西城光彩超市內(nèi),銳澳微醺系列產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2023年3月。而作為旗下爆品“強(qiáng)爽”生產(chǎn)日期則為2023年10月。

圖片來源:酒訊念祎/攝

業(yè)內(nèi)人士指出,從生產(chǎn)日期可以看到,目前銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒旗下產(chǎn)品從生產(chǎn)到終端陳列已經(jīng)將近有一年時間,沒有消費(fèi)者購買,代表著企業(yè)將面臨較大存貨壓力。

終端市場企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率不斷波動之下,反饋到企業(yè)端的是產(chǎn)品存貨量不斷上漲。財報數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年百潤股份旗下預(yù)調(diào)雞尾酒(含氣泡水等)存貨壓力加劇,庫存量相較于去年同期提升179%,達(dá)397.87萬箱。對于存貨量提升,百潤股份表示主要系備貨量增加所致。

02 一分再分的份額

業(yè)內(nèi)人士指出,目前眾多品牌進(jìn)入低度酒賽道,從包裝以及口味上更加豐富。當(dāng)消費(fèi)者面臨更多選擇時,在獵奇心態(tài)的驅(qū)使下會嘗試新產(chǎn)品。這也從一定程度上將原屬于銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的市場份額瓜分了。

公開資料顯示,2010-2019年,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品市占率從12.7%提升至83.9%。百潤股份董事長劉曉東也曾公開表示,早在2020年銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒在下沉市場的市占率已達(dá)到了驚人的95%。

如今,隨著眾多品牌集中涌入賽道,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒的市場占有率在短短幾年時間被瓜分去了不少。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),在巨大的市場規(guī)模之下,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒市場份額占據(jù)約80%市場份額,而其他品牌則瓜分其余16%市場份額。

在走訪終端市場時,酒訊發(fā)現(xiàn)除銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品外,包括梅見、和樂怡等產(chǎn)品也逐漸成為低度酒貨架的主角。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前國內(nèi)有近11.5萬家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的低度酒相關(guān)企業(yè)。從注冊時間上看,近四成低度酒相關(guān)企業(yè)于近五年內(nèi)成立。

不僅如此,隨著預(yù)調(diào)酒行業(yè)大熱,一批白酒、飲料企業(yè)紛紛入局,其中不乏古井貢酒、五糧液、洋河等知名企業(yè)。

據(jù)酒訊不完全整理,茅臺在推出低度雞尾酒“悠蜜”后,又推出了同品牌藍(lán)莓酒以及莫吉托產(chǎn)品;五糧液推出馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒;洋河推出DEW預(yù)調(diào)酒;瀘州老窖則相繼推出了花間酌、聽月小筑、青語等果酒品牌;上海貴酒推出十七光低度酒產(chǎn)品;此外,古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司。

 酒類營銷專家肖竹青表示,“中國現(xiàn)有市場環(huán)境缺乏對創(chuàng)新品類知識產(chǎn)權(quán)的尊重,百潤股份作為預(yù)調(diào)酒品類開創(chuàng)者目前正遭遇同行企業(yè)無底線模仿跟進(jìn),預(yù)調(diào)酒行業(yè)因為內(nèi)卷同質(zhì)化競爭造成微利或無利狀態(tài),將影響企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新的動力和創(chuàng)新積極性?!?/p>

03 如何褪去同質(zhì)化?

事實上,銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒所面臨的問題是所有低度酒品牌都在面臨的難題,放眼低度酒市場亦面對同質(zhì)化嚴(yán)重、賽道擠壓的困境。

走訪過程中,酒訊發(fā)現(xiàn),目前低度酒產(chǎn)品主要包裝多以鮮明、明亮的多巴胺顏色為主。從口味上來看,產(chǎn)品主要集中于包括桃子、藍(lán)莓等果味產(chǎn)品,且種類較為趨同。此外,從價格層面來看,包括銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒、和樂怡等低度酒產(chǎn)品定價在10-20元不等。其中在北京西城某生活商超中,在貨架上銷售的7款低度酒產(chǎn)品中,位列該價格帶的產(chǎn)品約占70%。

圖片來源:酒訊念祎/攝

對此,有研報指出:“當(dāng)前,產(chǎn)品同質(zhì)化已無可避免,如何在包裝、風(fēng)味、口感、品質(zhì)和功效等方面進(jìn)行創(chuàng)新從而打造出產(chǎn)品差異化是低度酒品牌需面對的首要問題?!?/p>

行業(yè)從業(yè)者表示,目前,低度酒整體同質(zhì)化較為嚴(yán)重,口味上僅局限于包括西柚、白桃、百香果、西瓜等二三十種水果味。但對于消費(fèi)者而言,在獵奇心態(tài)驅(qū)使之下,對于低度酒產(chǎn)品仍處于求新的過程,對于包裝、口味上都需要有變化。

當(dāng)然,為擺脫同質(zhì)化,眾多低度酒賽道酒業(yè)都在另辟蹊徑,以謀求破圈。

作為低度酒頭部企業(yè),百潤股份此前在2017年便宣布布局烈酒市場,同時投資5億元在四川邛崍興建崍州蒸餾廠作為威士忌生產(chǎn)基地。曾預(yù)計于2024年四季度推出威士忌新品,如今也并未有音訊。

圖片來源:崍州蒸餾廠公眾號

與百潤股份尋找投資烈酒作為新出口有所不同的是,在面對低度酒同質(zhì)化問題,一些酒企選擇了小眾分類。據(jù)酒訊了解,茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與莫吉托國際酒業(yè)有限公司共同打造了MOJT莫其托“貴州味道”。據(jù)悉,該產(chǎn)品則是聚焦小眾莫吉托賽道。

酒類營銷專家肖竹青對酒訊表示:“預(yù)調(diào)酒行業(yè)還需要創(chuàng)新,現(xiàn)在預(yù)調(diào)酒行業(yè)同質(zhì)化很嚴(yán)重,無論是口味、包裝,還是品牌訴求,都是相似的調(diào)性,讓消費(fèi)者感覺廉價、沒有個性,對年輕人來說缺乏吸引力。另外,預(yù)調(diào)酒需要對消費(fèi)者提供情緒價值。在小紅書、抖音、快手等互動交流平臺重新建立預(yù)調(diào)酒的品牌調(diào)性,與年輕人充分互動,要有時尚感,這一點預(yù)調(diào)酒應(yīng)該補(bǔ)課?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。