界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 許悅

3月7日，社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司于3月3日發(fā)布的一封“致全體銷(xiāo)售人員的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前關(guān)注，各地消費(fèi)者開(kāi)始搶購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品，超市渠道、終端也積極進(jìn)貨，希望所有銷(xiāo)售人員打好這場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)役。

這封信還提到，娃哈哈公司已經(jīng)出臺(tái)最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策，開(kāi)展“娃哈哈請(qǐng)你喝水”的促銷(xiāo)活動(dòng)，動(dòng)員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項(xiàng)目組，希望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)新突破。

由于未加蓋公章，界面新聞試圖向娃哈哈官方求證該信的真實(shí)性，但尚未獲得對(duì)方回復(fù)。

不過(guò)，最近娃哈哈在終端的銷(xiāo)售表現(xiàn)確實(shí)如上述信中所說(shuō)，部分渠道出現(xiàn)一波銷(xiāo)售熱潮，甚至售罄。

山西一家大型連鎖超市的賣(mài)場(chǎng)主管告訴界面新聞，自3月1日以來(lái)，他所在的賣(mài)場(chǎng)水飲區(qū)域關(guān)注到娃哈哈的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在賣(mài)場(chǎng)通道臨時(shí)新增了娃哈哈純凈水、AD鈣奶的堆頭，連原本銷(xiāo)售一般的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)最近也有了小幅上漲的銷(xiāo)售額。

不過(guò)娃哈哈其他單品如雙柚汁、咖位咖啡、椰子牛乳等，目前在北方市場(chǎng)的渠道終端鋪貨力度并不強(qiáng)，上述賣(mài)場(chǎng)人員稱(chēng)，由于他們采購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商而非直采，如果采購(gòu)環(huán)節(jié)多產(chǎn)品可能會(huì)錯(cuò)過(guò)銷(xiāo)售高峰，反而造成熱潮后的囤積。

另一名華南的飲料經(jīng)銷(xiāo)商有同樣的隱憂(yōu)，他告訴界面新聞，中間商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“娃哈哈就是流量密碼”這一點(diǎn)，就借機(jī)瘋狂消費(fèi)娃哈哈的這波流量，但熱潮退去后中間商也是最早跑掉，追趕下一波流量，就像之前的鴻星爾克。

2021年7月，鴻星爾克因5000萬(wàn)的捐款突然爆紅網(wǎng)絡(luò)，銷(xiāo)量在7月23日這天創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄：銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超52倍，總銷(xiāo)售額超2200萬(wàn)，線(xiàn)上直播間累積觀看數(shù)超2400萬(wàn)，累計(jì)在線(xiàn)人數(shù)超10萬(wàn)。線(xiàn)下個(gè)別門(mén)店甚至還出現(xiàn)“男子買(mǎi)500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。

但一個(gè)多月之后的9月，鴻星爾克直播數(shù)據(jù)和線(xiàn)上銷(xiāo)售情況都迅速下滑，銷(xiāo)售額不足此前十分之一。

娃哈哈目前正在上演鴻星爾克的巔峰時(shí)刻。

據(jù)上述賣(mài)場(chǎng)主管估計(jì)，娃哈哈這種熱度不會(huì)持續(xù)太久，“目前這種過(guò)度消耗娃哈哈的情況不會(huì)超過(guò)一個(gè)月”，因?yàn)閾?jù)他觀察，消費(fèi)者最終會(huì)回歸理性，“選擇購(gòu)買(mǎi)打折商品，或者更喜歡的品牌的產(chǎn)品”。

界面新聞此前報(bào)道，12連包的娃哈哈純凈水在3月6日被上架，與怡寶、農(nóng)夫山泉的12連包產(chǎn)品放在一起，娃哈哈的純凈水甚至沒(méi)來(lái)得及放上價(jià)簽。

一名超市人員告訴界面新聞，娃哈哈的水在15元左右，和農(nóng)夫山泉（15.9元）、怡寶（16.7元）的價(jià)格相當(dāng)，不過(guò)怡寶處于10.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)中，所以銷(xiāo)售速度更快，此外，康師傅的喝開(kāi)水12連包則從21.6元降價(jià)至12.99元，水的價(jià)格戰(zhàn)非常白熱化。

在水飲旺季即將到來(lái)的關(guān)鍵機(jī)遇期，娃哈哈的市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒔柚@一波熱潮進(jìn)一步擴(kuò)大。但在熱度消散后，最終留住“野性消費(fèi)者”的仍然有賴(lài)于產(chǎn)品自身和渠道執(zhí)行力。

2月底，界面新聞采訪的業(yè)內(nèi)人士透露，娃哈哈的人員穩(wěn)定，價(jià)格管控也比較嚴(yán)格，但部分經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力不足，更原因依賴(lài)經(jīng)典老品，不愿意在新產(chǎn)品的推動(dòng)上下功夫，所以部分新品在向下沉市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)阻力較大。

如果因這波流量而瘋狂非理性鋪貨，那么被捧殺的娃哈哈，上升有多快，跌落就有多慘。