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娃哈哈遭搶購(gòu),暗藏“捧殺”隱憂

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娃哈哈遭搶購(gòu),暗藏“捧殺”隱憂

一些商家采購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品是通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商而非直采,如果采購(gòu)環(huán)節(jié)多產(chǎn)品可能會(huì)錯(cuò)過(guò)銷售高峰,反而造成熱潮后的囤積。

圖片拍攝:范劍磊

界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 許悅

3月7日,社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司于3月3日發(fā)布的一封“致全體銷售人員的一封信”,信中提到,娃哈哈受到空前關(guān)注,各地消費(fèi)者開(kāi)始搶購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品,超市渠道、終端也積極進(jìn)貨,希望所有銷售人員打好這場(chǎng)銷售戰(zhàn)役。

這封信還提到,娃哈哈公司已經(jīng)出臺(tái)最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策,開(kāi)展“娃哈哈請(qǐng)你喝水”的促銷活動(dòng),動(dòng)員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項(xiàng)目組,希望實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)新突破。

網(wǎng)傳娃哈哈內(nèi)部文件

由于未加蓋公章,界面新聞試圖向娃哈哈官方求證該信的真實(shí)性,但尚未獲得對(duì)方回復(fù)。

不過(guò),最近娃哈哈在終端的銷售表現(xiàn)確實(shí)如上述信中所說(shuō),部分渠道出現(xiàn)一波銷售熱潮,甚至售罄。

山西一家大型連鎖超市的賣場(chǎng)主管告訴界面新聞,自3月1日以來(lái),他所在的賣場(chǎng)水飲區(qū)域關(guān)注到娃哈哈的流量?jī)?yōu)勢(shì),在賣場(chǎng)通道臨時(shí)新增了娃哈哈純凈水、AD鈣奶的堆頭,連原本銷售一般的營(yíng)養(yǎng)快線最近也有了小幅上漲的銷售額。

不過(guò)娃哈哈其他單品如雙柚汁、咖位咖啡、椰子牛乳等,目前在北方市場(chǎng)的渠道終端鋪貨力度并不強(qiáng),上述賣場(chǎng)人員稱,由于他們采購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商而非直采,如果采購(gòu)環(huán)節(jié)多產(chǎn)品可能會(huì)錯(cuò)過(guò)銷售高峰,反而造成熱潮后的囤積。

另一名華南的飲料經(jīng)銷商有同樣的隱憂,他告訴界面新聞,中間商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“娃哈哈就是流量密碼”這一點(diǎn),就借機(jī)瘋狂消費(fèi)娃哈哈的這波流量,但熱潮退去后中間商也是最早跑掉,追趕下一波流量,就像之前的鴻星爾克。

2021年7月,鴻星爾克因5000萬(wàn)的捐款突然爆紅網(wǎng)絡(luò),銷量在7月23日這天創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄:銷售額增長(zhǎng)超52倍,總銷售額超2200萬(wàn),線上直播間累積觀看數(shù)超2400萬(wàn),累計(jì)在線人數(shù)超10萬(wàn)。線下個(gè)別門店甚至還出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。

但一個(gè)多月之后的9月,鴻星爾克直播數(shù)據(jù)和線上銷售情況都迅速下滑,銷售額不足此前十分之一。

娃哈哈目前正在上演鴻星爾克的巔峰時(shí)刻。

據(jù)上述賣場(chǎng)主管估計(jì),娃哈哈這種熱度不會(huì)持續(xù)太久,“目前這種過(guò)度消耗娃哈哈的情況不會(huì)超過(guò)一個(gè)月”,因?yàn)閾?jù)他觀察,消費(fèi)者最終會(huì)回歸理性,“選擇購(gòu)買打折商品,或者更喜歡的品牌的產(chǎn)品”。

界面新聞此前報(bào)道,12連包的娃哈哈純凈水在3月6日被上架,與怡寶、農(nóng)夫山泉的12連包產(chǎn)品放在一起,娃哈哈的純凈水甚至沒(méi)來(lái)得及放上價(jià)簽。

一名超市人員告訴界面新聞,娃哈哈的水在15元左右,和農(nóng)夫山泉(15.9元)、怡寶(16.7元)的價(jià)格相當(dāng),不過(guò)怡寶處于10.9元的促銷活動(dòng)中,所以銷售速度更快,此外,康師傅的喝開(kāi)水12連包則從21.6元降價(jià)至12.99元,水的價(jià)格戰(zhàn)非常白熱化。

在水飲旺季即將到來(lái)的關(guān)鍵機(jī)遇期,娃哈哈的市場(chǎng)規(guī)?;?qū)⒔柚@一波熱潮進(jìn)一步擴(kuò)大。但在熱度消散后,最終留住“野性消費(fèi)者”的仍然有賴于產(chǎn)品自身和渠道執(zhí)行力。

2月底,界面新聞采訪的業(yè)內(nèi)人士透露,娃哈哈的人員穩(wěn)定,價(jià)格管控也比較嚴(yán)格,但部分經(jīng)銷商的動(dòng)力不足,更原因依賴經(jīng)典老品,不愿意在新產(chǎn)品的推動(dòng)上下功夫,所以部分新品在向下沉市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)阻力較大。

如果因這波流量而瘋狂非理性鋪貨,那么被捧殺的娃哈哈,上升有多快,跌落就有多慘。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

娃哈哈

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一些商家采購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品是通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商而非直采,如果采購(gòu)環(huán)節(jié)多產(chǎn)品可能會(huì)錯(cuò)過(guò)銷售高峰,反而造成熱潮后的囤積。

圖片拍攝:范劍磊

界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 許悅

3月7日,社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司于3月3日發(fā)布的一封“致全體銷售人員的一封信”,信中提到,娃哈哈受到空前關(guān)注,各地消費(fèi)者開(kāi)始搶購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品,超市渠道、終端也積極進(jìn)貨,希望所有銷售人員打好這場(chǎng)銷售戰(zhàn)役。

這封信還提到,娃哈哈公司已經(jīng)出臺(tái)最大力度的保證金獎(jiǎng)勵(lì)政策,開(kāi)展“娃哈哈請(qǐng)你喝水”的促銷活動(dòng),動(dòng)員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項(xiàng)目組,希望實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)新突破。

網(wǎng)傳娃哈哈內(nèi)部文件

由于未加蓋公章,界面新聞試圖向娃哈哈官方求證該信的真實(shí)性,但尚未獲得對(duì)方回復(fù)。

不過(guò),最近娃哈哈在終端的銷售表現(xiàn)確實(shí)如上述信中所說(shuō),部分渠道出現(xiàn)一波銷售熱潮,甚至售罄。

山西一家大型連鎖超市的賣場(chǎng)主管告訴界面新聞,自3月1日以來(lái),他所在的賣場(chǎng)水飲區(qū)域關(guān)注到娃哈哈的流量?jī)?yōu)勢(shì),在賣場(chǎng)通道臨時(shí)新增了娃哈哈純凈水、AD鈣奶的堆頭,連原本銷售一般的營(yíng)養(yǎng)快線最近也有了小幅上漲的銷售額。

不過(guò)娃哈哈其他單品如雙柚汁、咖位咖啡、椰子牛乳等,目前在北方市場(chǎng)的渠道終端鋪貨力度并不強(qiáng),上述賣場(chǎng)人員稱,由于他們采購(gòu)?fù)薰a(chǎn)品通過(guò)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商而非直采,如果采購(gòu)環(huán)節(jié)多產(chǎn)品可能會(huì)錯(cuò)過(guò)銷售高峰,反而造成熱潮后的囤積。

另一名華南的飲料經(jīng)銷商有同樣的隱憂,他告訴界面新聞,中間商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“娃哈哈就是流量密碼”這一點(diǎn),就借機(jī)瘋狂消費(fèi)娃哈哈的這波流量,但熱潮退去后中間商也是最早跑掉,追趕下一波流量,就像之前的鴻星爾克。

2021年7月,鴻星爾克因5000萬(wàn)的捐款突然爆紅網(wǎng)絡(luò),銷量在7月23日這天創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄:銷售額增長(zhǎng)超52倍,總銷售額超2200萬(wàn),線上直播間累積觀看數(shù)超2400萬(wàn),累計(jì)在線人數(shù)超10萬(wàn)。線下個(gè)別門店甚至還出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費(fèi)行為。

但一個(gè)多月之后的9月,鴻星爾克直播數(shù)據(jù)和線上銷售情況都迅速下滑,銷售額不足此前十分之一。

娃哈哈目前正在上演鴻星爾克的巔峰時(shí)刻。

據(jù)上述賣場(chǎng)主管估計(jì),娃哈哈這種熱度不會(huì)持續(xù)太久,“目前這種過(guò)度消耗娃哈哈的情況不會(huì)超過(guò)一個(gè)月”,因?yàn)閾?jù)他觀察,消費(fèi)者最終會(huì)回歸理性,“選擇購(gòu)買打折商品,或者更喜歡的品牌的產(chǎn)品”。

界面新聞此前報(bào)道,12連包的娃哈哈純凈水在3月6日被上架,與怡寶、農(nóng)夫山泉的12連包產(chǎn)品放在一起,娃哈哈的純凈水甚至沒(méi)來(lái)得及放上價(jià)簽。

一名超市人員告訴界面新聞,娃哈哈的水在15元左右,和農(nóng)夫山泉(15.9元)、怡寶(16.7元)的價(jià)格相當(dāng),不過(guò)怡寶處于10.9元的促銷活動(dòng)中,所以銷售速度更快,此外,康師傅的喝開(kāi)水12連包則從21.6元降價(jià)至12.99元,水的價(jià)格戰(zhàn)非常白熱化。

在水飲旺季即將到來(lái)的關(guān)鍵機(jī)遇期,娃哈哈的市場(chǎng)規(guī)?;?qū)⒔柚@一波熱潮進(jìn)一步擴(kuò)大。但在熱度消散后,最終留住“野性消費(fèi)者”的仍然有賴于產(chǎn)品自身和渠道執(zhí)行力。

2月底,界面新聞采訪的業(yè)內(nèi)人士透露,娃哈哈的人員穩(wěn)定,價(jià)格管控也比較嚴(yán)格,但部分經(jīng)銷商的動(dòng)力不足,更原因依賴經(jīng)典老品,不愿意在新產(chǎn)品的推動(dòng)上下功夫,所以部分新品在向下沉市場(chǎng)推進(jìn)時(shí)阻力較大。

如果因這波流量而瘋狂非理性鋪貨,那么被捧殺的娃哈哈,上升有多快,跌落就有多慘。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。