文|商業(yè)范兒
2023年，對(duì)騰訊而言并不怎么友好。
曾經(jīng)游戲業(yè)務(wù)是騰訊當(dāng)之無愧的“現(xiàn)金?！?，靠游戲收入，支撐騰訊成為中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。但這個(gè)“現(xiàn)金?！钡男袠I(yè)地位如今并不怎么穩(wěn)固，先是跑出了靠二次元崛起的米哈游，而后又要應(yīng)對(duì)爆款頻出老對(duì)手網(wǎng)易的奮起直追。
一直以來，騰訊在游戲領(lǐng)域的主流打法很簡(jiǎn)單：對(duì)游戲市場(chǎng)長(zhǎng)期觀察，一旦發(fā)現(xiàn)已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的成熟玩法，或具備爆款潛質(zhì)的游戲產(chǎn)品，便快速出手，通過內(nèi)部模仿或外部投資的形式，復(fù)刻同一玩法的新產(chǎn)品，擎起“正版授權(quán)”的大旗，然后用QQ與微信龐大的流量注入。
這套打法為騰訊帶來了一個(gè)又一個(gè)堪稱國(guó)民級(jí)的爆款產(chǎn)品。硬幣的另一面，也為騰訊在國(guó)內(nèi)甚至全球游戲產(chǎn)業(yè)不太好聽的評(píng)價(jià)埋下種子。
2023年，一直是國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)“萬(wàn)年老二”的網(wǎng)易突然打了一場(chǎng)翻身仗。憑借《蛋仔派對(duì)》和《逆水寒》手游，全年?duì)I收突破千億，同比上升7.2%至1034.68億元；歸屬于網(wǎng)易公司股東的凈利潤(rùn)294.17億元，同比增長(zhǎng)44.6%。
綜合多方預(yù)測(cè)信息，至少在游戲業(yè)務(wù)上，2024年各界對(duì)網(wǎng)易的增長(zhǎng)預(yù)期要高于騰訊。
這給騰訊帶來了巨大壓力。派對(duì)游戲《蛋仔派對(duì)》直擊騰訊社交基本盤，為此騰訊上線了《元夢(mèng)之星》，并開啟了營(yíng)銷層面的狂轟亂炸，與《蛋仔派對(duì)》在春節(jié)前后“決戰(zhàn)紫禁之巔”。
但《元夢(mèng)之星》并沒有復(fù)刻騰訊在過去諸多戰(zhàn)場(chǎng)中的“后發(fā)制人”奇跡。當(dāng)失去騰訊全產(chǎn)品線與字節(jié)系的流量加持后，《元夢(mèng)之星》各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，缺少發(fā)展后勁。為了增強(qiáng)玩家留存度，騰訊在《元夢(mèng)之星》中集成了多個(gè)既有的玩法，效果依然不達(dá)預(yù)期，甚至一些既有玩法原先的弊端也一并“亂燉”，使口碑進(jìn)一步惡化。
要翻身，騰訊游戲需要立即明確，如今的環(huán)境不同了，必須擺脫路徑依賴，學(xué)習(xí)新打法，而不是像馬化騰所評(píng)價(jià)的“在功勞簿上睡大覺”。
騰訊急了
如今，給騰訊壓力最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是網(wǎng)易的日漸強(qiáng)盛。如果說米哈游的崛起給騰訊帶來的是游戲市場(chǎng)格局的變化，那么網(wǎng)易在社交類游戲的開花結(jié)果，將動(dòng)搖騰訊的根基。
曾經(jīng)，網(wǎng)易在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值排名中一度跌出第一梯隊(duì)，不僅排在AT兩大超級(jí)巨頭之后，連走過一定下坡路的百度與后起之秀小米都位居網(wǎng)易之前。而市值體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)其想象力的認(rèn)可程度，顯然彼時(shí)的資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)易前景持謹(jǐn)慎態(tài)度。
但從2020年起，網(wǎng)易的收入迎來了轉(zhuǎn)折：2021年增幅為18.92%，2022年增幅為10.15%，2023年進(jìn)一步同比增長(zhǎng)7.2%至1034.68億元。
在網(wǎng)易的營(yíng)收構(gòu)成中，游戲一直是領(lǐng)跑者的姿態(tài)，三年連續(xù)增長(zhǎng)也讓網(wǎng)易堅(jiān)定了回歸游戲業(yè)務(wù)的決心。
2022年，網(wǎng)易推出了《蛋仔派對(duì)》。2023年，網(wǎng)易6月公測(cè)MMO《逆水寒》手游，同月公測(cè)3A競(jìng)速手游《巔峰極速》，8月公測(cè)競(jìng)技游戲《全明星街球派對(duì)》。其中，《蛋仔派對(duì)》和《逆水寒》手游亮點(diǎn)頻頻，被網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中多次點(diǎn)名。
這引起了騰訊的警覺。
2023年底，騰訊游戲重點(diǎn)產(chǎn)品《元夢(mèng)之星》上線，這款游戲被鵝廠寄予厚望。在游戲剛上線時(shí)，騰訊就宣布首期生態(tài)激勵(lì)投入14億元用于生態(tài)建設(shè)，并同時(shí)邀請(qǐng)了600多位明星達(dá)人幫助產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。據(jù)媒體報(bào)道，《元夢(mèng)之星》僅首日買量素材就投下了2.7萬(wàn)組。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，為了豐富《元夢(mèng)之星》生態(tài)內(nèi)容，騰訊選擇與B站、抖音、斗魚、虎牙、快手、QQ、微博、微信、小紅書等九大平臺(tái)開展第一季“星夢(mèng)合伙人”激勵(lì)計(jì)劃。
此外，騰訊內(nèi)部也出了大力，在微信和QQ下載游戲，更是可以直接收獲6元現(xiàn)金紅包或Q幣。騰訊視頻還專門給《元夢(mèng)之星》開了一個(gè)頁(yè)面，并附上專屬的活動(dòng)。比如：QQ音樂與時(shí)代少年團(tuán)開啟了送綠鉆活動(dòng)；6款《王者榮耀》聯(lián)名時(shí)裝免費(fèi)送；首充返利并額外贈(zèng)送三款高品質(zhì)時(shí)裝等。
重賞之下，《元夢(mèng)之星》成長(zhǎng)飛快。據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《元夢(mèng)之星》的iPhone端下載量在正式上線后的一個(gè)月內(nèi)，經(jīng)歷了從上線首日10.6萬(wàn)到21.4萬(wàn)峰值的暴漲。特別是在1月1日到1月7日，《元夢(mèng)之星》iPhone端下載量連續(xù)7天保持在21萬(wàn)以上。但是從1月8日起，《元夢(mèng)之星》的下載量迅速跌落回11萬(wàn)左右，甚至在1月26日一度低至不到8萬(wàn)。
這意味著，在高強(qiáng)度的營(yíng)銷投入下，《元夢(mèng)之星》靠“鈔能力”表現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但這樣的勢(shì)頭并不具備可持續(xù)性。曾以“產(chǎn)品經(jīng)理文化”著稱的騰訊也開始不得不考慮用戶留存度問題：一邊采取更為激進(jìn)的拉新活動(dòng)，一邊將更多成熟玩法集成到《元夢(mèng)之星》中，企圖塑造一個(gè)“騰訊游戲博物館”，來吸引不同喜好的玩家。
為了快速增長(zhǎng)用戶，追趕《蛋仔派對(duì)》，騰訊采用了對(duì)于新游戲而言極為罕見的“拉人頭”戰(zhàn)術(shù)，用戶在有限的時(shí)間內(nèi)拉到新用戶、召回老玩家，然后新用戶升到三級(jí)，即可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。但這一營(yíng)銷活動(dòng)引來了不少“羊毛黨”，同時(shí)也在各社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，有玩家表示：“玩著玩著游戲，突然就變成了‘人販子’”。
這種促進(jìn)玩家留存的活動(dòng)，一般出現(xiàn)在生涯中末期的游戲中，為游戲挽回新鮮血液和呼吁老玩家回歸，而新上線游戲采用此類活動(dòng)極為罕見。
在“騰訊游戲博物館”的打造方面，「生化追擊」、「武器大師」、「躲貓貓」、「突圍夢(mèng)幻島」、「誰(shuí)是狼人」、「臥底行動(dòng)」等玩法，都能在其中找到騰訊曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過的游戲的影子。騰訊有意將《元夢(mèng)之星》打造為具備派對(duì)性質(zhì)的“QQ游戲大廳”，為玩家提供更多玩法選擇。
但與此同時(shí)，曾經(jīng)在騰訊旗下游戲中出現(xiàn)的一些飽受用戶詬病的機(jī)制，似乎也被帶了進(jìn)來。知乎用戶提到，在《元夢(mèng)之星》狼人殺模式中，單人匹配與組隊(duì)一起匹配的體驗(yàn)完全不同，單人往往成為組隊(duì)玩家隨意欺辱的對(duì)象，運(yùn)營(yíng)方為了組隊(duì)匹配的流量，犧牲單人玩家的對(duì)局體驗(yàn)，導(dǎo)致單人玩家選擇直接擺爛。
這種匹配機(jī)制的詬病，在騰訊上一款全民游戲《王者榮耀》中亦有體現(xiàn)?！皼]朋友最好別玩”的印象，也不利于游戲的長(zhǎng)期發(fā)展。
《王者榮耀》的近期收入表現(xiàn)波動(dòng)較大。Sensor Tower公布的2023年12月全球手游收入榜顯示，此前連續(xù)22個(gè)月登頂榜首的《王者榮耀》退居第2。
隨后王者榮耀在春節(jié)期間舉行了極為密集的新皮膚上線、老皮膚返場(chǎng)與一系列充值活動(dòng)，效果同樣也是有的。在移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Appmagic公布的2024年2月的全球手游收入榜中，《王者榮耀》重回王座，2月收入約為1.206億美元，但與去年同期相比下降了大約1300萬(wàn)美元。
由于《王者榮耀》的下降趨勢(shì)，故而騰訊將下一款《王者榮耀》的目標(biāo)定在了《元夢(mèng)之星》上。
春節(jié)檔是派對(duì)類游戲最好的發(fā)力時(shí)機(jī)，騰訊與網(wǎng)易展開了激烈交鋒。
蛋仔找來?xiàng)钭献龃匀?，元?mèng)則請(qǐng)來范丞丞、宋雨琦、魏大勛；元夢(mèng)上了央視跨年晚會(huì)，蛋仔不僅連登央視網(wǎng)絡(luò)春晚、河南春晚，甚至還在游戲里辦了個(gè)春晚。
除了從買量營(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)代言、輿論互嗆，到上線“易斑斑”和“鵝心心”皮膚互相內(nèi)涵，發(fā)展到游戲禁言對(duì)方關(guān)鍵詞、發(fā)短信撒幣搶用戶等喜聞樂見的商戰(zhàn)戲碼外，雙方在游戲內(nèi)容上也不停發(fā)力。
拉開競(jìng)爭(zhēng)差距的轉(zhuǎn)機(jī)也出現(xiàn)在自研內(nèi)容上。由于《蛋仔派對(duì)》具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及網(wǎng)易在自研能力上的積累，《蛋仔派對(duì)》推出了兩個(gè)區(qū)別于《元夢(mèng)之星》的玩法——「蛋仔游園會(huì)」與「特種蛋，集合！」，不僅給玩家提供了新的游玩內(nèi)容，也給創(chuàng)作者搭起了更具有節(jié)目效果的舞臺(tái)。
這并非是雙方的全部差距，但從當(dāng)前的數(shù)據(jù)上來看，《元夢(mèng)之星》仍未觸及《蛋仔派對(duì)》的基本盤。
收入方面，據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在2024年2月10日至17日（共8天）的春節(jié)檔，iOS端流水結(jié)合安卓渠道估算《蛋仔派對(duì)》于春節(jié)收入1244.58萬(wàn)美元，而《元夢(mèng)之星》的同期收入估算為203.96萬(wàn)美元。
用戶量層面，《蛋仔派對(duì)》日活躍用戶數(shù)農(nóng)歷除夕夜的DAU達(dá)到4000萬(wàn)新高，再破2023年春節(jié)期間創(chuàng)下的3000萬(wàn)DAU記錄，而《元夢(mèng)之星》并未公布相關(guān)數(shù)據(jù)。
一面是社交基本盤的“后院起火”，一面是狂轟亂炸般的營(yíng)銷投入還沒獲得顯著戰(zhàn)果，騰訊真的很急，馬化騰評(píng)價(jià)《元夢(mèng)之星》是個(gè)要“全力以赴”的項(xiàng)目。
守業(yè)更比創(chuàng)業(yè)難
之所以能給老對(duì)手騰訊帶來這么大的壓力，似乎可以從網(wǎng)易新發(fā)布的財(cái)報(bào)上一窺端倪。
網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)了研發(fā)投入的增加，加強(qiáng)了AI方面的曝光。
在自有產(chǎn)品方面，網(wǎng)易擁有NeoX、Messiah兩款自研引擎，游戲產(chǎn)品接連做出了《陰陽(yáng)師》、《逆水寒》等盈利空間大、運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品，更有《蛋仔派對(duì)》和《逆水寒》手游兩大新晉勢(shì)力，外加游戲領(lǐng)域內(nèi)的奇跡、運(yùn)營(yíng)超過20年的《夢(mèng)幻西游》，海外還有《暗黑破壞神：不朽》與《哈利波特：魔法覺醒》兩款基于自研引擎的游戲，這些爆款游戲背后所代表的自研能力，是網(wǎng)易重回互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)的重要仰仗。
而騰訊一直以來由于打法的原因，更傾向于投資并購(gòu)或代理的形式，將高DAU產(chǎn)品握在自己手中?！澳男┯螒驎?huì)爆或者具備爆款潛力”，騰訊有自己的眼力，它更擅長(zhǎng)10-100之間的工作，而非0-1、1-10的初始階段培育。并且由于內(nèi)部的賽馬機(jī)制，一些可能具備發(fā)展?jié)摿Φ唐趦?nèi)投資回報(bào)率極差的項(xiàng)目被砍掉，導(dǎo)致騰訊在垂直領(lǐng)域的關(guān)注度與影響力不夠，才導(dǎo)致游戲領(lǐng)域成長(zhǎng)出了米哈游這樣的新秀。
然而，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)已今非昔比，《元夢(mèng)之星》的海量投入也沒能讓騰訊圓夢(mèng)。這意味著流量雖然重要，但已絕對(duì)不是影響勝負(fù)的決定性因素，精品內(nèi)容才是支撐游戲長(zhǎng)青的關(guān)鍵。
中銀證券在研報(bào)中指出，游戲行業(yè)整體將從以流量為導(dǎo)向的低質(zhì)量增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊穬?nèi)容驅(qū)動(dòng)。隨著流量紅利的消退，以及目標(biāo)用戶審美提升和硬件設(shè)備升級(jí)，玩家群體的付費(fèi)欲望將與游戲品質(zhì)形成更深度的綁定，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以提升用戶付費(fèi)將成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)主要的發(fā)展戰(zhàn)略。
對(duì)于流量，馬化騰曾在2022年底痛批“買量”：“這個(gè)東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情?！?/p>
但當(dāng)社交基本盤被沖擊，騰訊第一時(shí)間選擇的打法依然是買量，而且是重金買量，這種“口嫌體正直”背后便是路徑依賴帶來的局限性。
作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，幾乎無人可以質(zhì)疑騰訊的技術(shù)能力，而造成騰訊在游戲領(lǐng)域內(nèi)口碑不佳的原因在于：玩家需要思索騰訊是否將技術(shù)能力用在了提升玩家的體驗(yàn)上，而不是在《王者榮耀》的對(duì)局中猜測(cè)哪一位隊(duì)友是真實(shí)玩家，哪一位隊(duì)友有“人機(jī)”嫌疑。
這樣的應(yīng)用，顯然不是AI技術(shù)的正確用法。
對(duì)于游戲公司而言，游戲是生意，但對(duì)每一位玩家而言，游戲是產(chǎn)生快樂的內(nèi)容。要產(chǎn)生快樂需要足夠的創(chuàng)意和新穎的玩法，好玩才是一款游戲吸引玩家的關(guān)鍵因素，而非“身邊的人都在玩，為了有共同語(yǔ)言我不得不玩”這樣的內(nèi)心活動(dòng)。
不管騰訊接下來如何應(yīng)對(duì)，這都將是中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)值得記載的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是騰訊過往競(jìng)爭(zhēng)方式或?qū)⑼顺鰵v史舞臺(tái)的里程碑。