文 | 觀潮新消費 王叁
編輯 | 杜仲
數(shù)次自救無果，貴人鳥插翅難逃。
2024年3月7日，因股價連續(xù)20個交易日低于1元而觸及交易類退市指標，ST貴人（貴人鳥）鎖定面值退市；3月6日晚間的公告中提到，后續(xù)觸及交易類退市，上交所將在15個交易日內(nèi)對公司股票做出終止上市決定，公司股票不進入退市整理期。
自去年9月放棄運動鞋服業(yè)務(wù)、聚焦糧食賽道后，既不“豐衣”也難“足食”的貴人鳥未能實現(xiàn)涅槃重生，反而跌進了更黑暗的深淵。
2020年，貴人鳥曾因連續(xù)三年虧損被實施退市風(fēng)險警告，破產(chǎn)重組后扭虧為盈，如今看來卻只是“回光返照”。
2015年上市即巔峰，卻是貴人鳥最后的巔峰。
白手起家，泉州首富
20世紀70年代末，一陣“春風(fēng)”吹過，福建省晉江市陳埭鎮(zhèn)出了一批做鞋的人。
為了謀生計，村民們合伙開辦鞋廠。但說是鞋廠，其實就是大家把家里的工具搬在一起干活。幾把剪刀、幾把錘子、幾臺縫紉機，再加上幾膀子力氣，就足以開工了。
丁建通是陳埭鎮(zhèn)最早一批做鞋的人之一。他曾靠種地、抓魚、幫人抬石頭養(yǎng)家糊口，4個孩子沒上過學(xué)，從小送到鞋廠做學(xué)徒。1981年，丁建通湊了2000塊錢，在自家客廳建起了一個家庭小作坊，一天生產(chǎn)5雙皮鞋。
晉江市資源匱乏，物產(chǎn)不足，長期貧困。在當?shù)厝丝磥?，草根要想出頭，就得開廠子做生意。不管成敗，起碼拼過。遍地開花的家庭小作坊式鞋廠，承載了無數(shù)晉江人打拼的汗水。
那首《愛拼才會贏》，真是唱到心坎里去了。葉啟田在1988年唱火這首歌的時候，晉江人已經(jīng)看到了“贏”的希望。
那是一個“運動鞋”被統(tǒng)一稱作“旅游鞋”的年代，靠著給阿迪、耐克代工，“晉江鞋幫”開始小有名氣。
1987年，17歲的丁世忠從家里的鞋廠拿走了一萬塊錢，在當?shù)刭徺I了600雙鞋，單槍匹馬北上北京賣鞋。
同一年，25歲的林天福也在晉江成立了一家代工廠，主營國際運動品牌的代工和貼牌，瞄準菲律賓等東南亞國家的運動鞋服市場。
在野蠻生長的年代，晉江鞋幫的“草臺班子”主營大品牌的貼牌代工，大大小小的鞋商都有類似的發(fā)家史。歸根結(jié)底，閩商敢闖敢拼的精神，讓他們在商業(yè)啟蒙的年代率先走出一條路。
但這條路顯然不夠?qū)掗?，代工掙的只是辛苦錢，天花板不高，還要看盡品牌方的臉色。而品牌方的高傲也讓不少鞋商率先意識到一點，那就是品牌的價值。
1990年，李寧身穿“李寧”牌白色運動服，在青藏高原上接過了亞運圣火，國產(chǎn)運動品牌李寧一炮而紅。
一年后，丁世忠?guī)е约罕逼哪曩嵉降?0萬回到晉江，創(chuàng)建安踏（福建）鞋業(yè)有限公司。
當他把安踏的logo掛在自家作坊的大門上，晉江鞋幫結(jié)束了“只做鞋，不做品牌”的歷史。
緊隨其后，丁建通成立了別克鞋業(yè)有限公司，后因與別克汽車商標沖突，改名為361°。另一邊的許景南則在苦思“耐克和阿迪為什么那么貴還有人買”的問題之后，把自己生產(chǎn)的鞋子命名為“匹克”。
而丁水波和兩位結(jié)拜兄弟合伙搭建的造鞋窩棚，已經(jīng)成為晉江幫中的旅游鞋“外銷之王”，后在2001年改名為特步。
一直在泉州做制鞋廠的吳漢杰，終于等到了長子吳榮光學(xué)成歸來。吳榮光曾在沈陽設(shè)計學(xué)院學(xué)習(xí)運動鞋設(shè)計，畢業(yè)后回到自家工廠，2000年將自家鞋廠改名為鴻星爾克，開啟了自主品牌之路。
而林天福的工廠，已經(jīng)做了十多年的代工生意，產(chǎn)品主要銷往菲律賓等海外市場。2002年，林天福也走上了品牌化之路，創(chuàng)立了貴人鳥品牌；2004年，貴人鳥股份有限公司正式成立。
新千年的初期，晉江暗中主導(dǎo)了一個國際化風(fēng)口——造牌，如果當時的互聯(lián)網(wǎng)足夠發(fā)達，或許比當下的造車還要火熱。
自主品牌誕生之初，都在摸著耐克與阿迪達斯過河，甚至從名字上就能看出端倪，有耐克就有匹克，有銳步就有特步。喬丹體育的出現(xiàn)，更是將這種打法演繹到極致。
這種碰瓷式的品牌戰(zhàn)略，后來隨著幾個品牌做大做強被坊間總結(jié)為“明星代言+體育贊助+央視背書”的可復(fù)制模式。
吃到第一口螃蟹的依然是安踏。
1997年，丁世忠?guī)缀踬€上了企業(yè)一年400萬元的全部利潤，先是上央視打廣告，后邀請乒乓球世界冠軍孔令輝擔任代言人。孔令輝奪冠后，安踏名利雙收，也引來了晉江幫同行的效仿。
2006年世界杯期間，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，甚至被調(diào)侃為“晉江頻道”。
在這條戰(zhàn)略路線上，林天福打出了差異化戰(zhàn)術(shù)，采取了“體育+影視”雙線代言的策略。一邊贊助體育活動，一邊尋找影視巨星擔任代言人，先后簽約劉德華、張柏芝、林志玲與黃曉明，贊助《快樂男聲》《我型我秀》等熱門選秀綜藝，向更廣闊的娛樂圈靠攏。
有兩個冷知識：品牌化較晚的貴人鳥曾獲評“大學(xué)生最喜歡的運動品牌”；2008年北京奧運會，貴人鳥曾是贊助國家運動隊數(shù)量最多的體育用品品牌。
由此可見，貴人鳥在極力走向?qū)W生市場，搶占追星族（影視或體育明星）的購買力。
從時間上看，貴人鳥的起步，也伴隨著90后的成長與求學(xué)之路，這是對運動鞋服需求量最大的群體，他們也剛好處在最需要“耐克平替”的年紀。
2009—2013年，貴人鳥的門店數(shù)量從1847家激增至5560家，年均復(fù)合增長率16.2%。2013年，貴人鳥營收24.1億元，凈利潤4.2億元，并開始了資本市場的征程。
2014年1月24日，貴人鳥登陸上交所主板，成為“A股運動品牌第一股”。
2015年，A股牛市，貴人鳥的市值在當年5月達到408億元，被稱為“中國鞋王”，李寧市值則在同年7月跌至68.72億港元的低點。林天福以190億元的身家超越晉江幫同行，力壓丁世忠登頂“泉州首富”。
資本造夢，體育全能
上市初期，貴人鳥在資本市場如魚得水，快速積累品牌聲量，但在營收層面仍與頭部品牌存在較大差距，這也是貴人鳥寫進招股書的市場競爭風(fēng)險。
（來源：2012年貴人鳥招股書）
從業(yè)績對比來看，貴人鳥的市值猛增只是牛市中的水漲船高，其在業(yè)績層面與頭部品牌的差距呈現(xiàn)出明顯的加大趨勢。
此外，2009年—2013年，貴人鳥市占率逐年下滑，分別為2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%。
2012年之后，中國運動鞋服市場在消化完奧運會的余熱后進入存量過高、競爭加劇的周期，各品牌修煉內(nèi)功尋找出路。
（來源：Euromonitor）
林天福再度打出差異化戰(zhàn)術(shù)。
2014年，國務(wù)院46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》正式出臺，其中明確提出要完善市場機制，積極培育多元市場主體，吸引社會資本參與，鼓勵社會資本進入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。
一石激起千層浪，國家層面對體育行業(yè)條條框框的解放讓社會資本有機會加入戰(zhàn)局，將“行業(yè)”變成更具商業(yè)色彩的“產(chǎn)業(yè)”。
李天福嘗試以主業(yè)為支點，撬起了多項支線業(yè)務(wù)，并以資本運作的方式布局多個體育產(chǎn)業(yè)細分領(lǐng)域。打造一個覆蓋大體育產(chǎn)業(yè)全領(lǐng)域的“全能品牌”，開始成為困擾貴人鳥一生的魔咒。
2015年，貴人鳥斥資2.4億元成為虎撲第二大股東，并與虎撲共同設(shè)立動域資本。隨后的兩年間，貴人鳥為動域資本累計出資6.3億元，動域資本投資超級猩猩、滑雪助手、懂球帝、昆侖決、悅跑圈等多個明星創(chuàng)企，覆蓋跑步、健身、足球、籃球、戶外等熱門“互聯(lián)網(wǎng)+體育”細分賽道。
同年，貴人鳥投資康湃思體育、西班牙足球經(jīng)紀公司BOY，投資額分別為2億元和1.2億元。僅上述三項投資就耗費了5.6億元，而貴人鳥在2014年的凈利潤只有3.1億元。
2016年，貴人鳥繼續(xù)加快投資步伐，向安康人壽投資2.6億元，進入體育保險業(yè)務(wù)。同年，貴人鳥出資1.7億元拿下AND1大中華區(qū)獨家運營權(quán)，又出資3.8億元收購體育運動產(chǎn)品零售商杰之行50.01%的股權(quán)，出資1億元增資游戲公司星友科技，出資7.5億元收購名鞋庫。
2017年，貴人鳥還計劃斥資27億元收購?fù)到∩恚?00%股權(quán)，當時有媒體估算，貴人鳥收購?fù)到∩淼腜E（市盈率）差不多是70倍，這筆交易最終在上交所的問詢下以失敗告終。
借助“買買買”戰(zhàn)略，貴人鳥完成了橫跨互聯(lián)網(wǎng)+體育、體育經(jīng)紀、賽事主辦、體育保險、體育游戲、體育健身等領(lǐng)域的大體育產(chǎn)業(yè)布局。
2017年3月20日，貴人鳥發(fā)布公告稱，“貴人鳥”名稱不再符合公司全能性體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局規(guī)劃，擬將注冊名稱變更為“全能體育股份有限公司”。
然而3月21日，貴人鳥又公告，2017年3月20日緊急召開董事會，經(jīng)公司進一步研究，嚴格參照《上海證券交易所上市公司變更證券簡稱業(yè)務(wù)指引》的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)審慎決定，取消本次更名事項，待重新擬定公司名稱后，再另行公告。
“全能體育”更名一日游，也成了夢碎的起點。
上市后的短短三年間，貴人鳥為了全能夢燒光20億元。但多元化擴張并未能提振貴人鳥的業(yè)績，反而成了虧損的漩渦。
2017年，貴人鳥凈利潤同比下滑近五成；2018年，貴人鳥由盈轉(zhuǎn)虧，大幅虧損6.86億元，并在此后連年保持虧損狀態(tài)。
2017年，虎撲體育折戟IPO，次年貴人鳥將虎撲股權(quán)全部清倉。后續(xù)又以3億元清倉杰之行，以1.43億元出售康湃思體育及其咨詢公司各37%股權(quán)。
盡管貴人鳥迅速收縮戰(zhàn)線，變賣資產(chǎn)，但一買一賣之間的損耗已成定局，資本杠桿透支了貴人鳥曾經(jīng)的資本優(yōu)勢。最艱難的時刻，貴人鳥負債超過35億元，資產(chǎn)負債率接近100%。
副業(yè)治標，主業(yè)治本，主副兼失，制成標本。
截至2020年底，貴人鳥總負債達到35.46億元，當安踏與李寧借助國潮的東風(fēng)扶搖而上，貴人鳥的主業(yè)卻已是難以自救的拖累，生產(chǎn)和財務(wù)狀況均已陷入困境的貴人鳥，已無償債能力。
2021年7月，貴人鳥在債權(quán)人的要求下破產(chǎn)重組，開啟了“左手賣糧，右手賣鞋”的雙主業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)模式。
（來源：貴人鳥公司官網(wǎng)）
但“豐衣足食”的美好夢想再度幻滅，等待貴人鳥的不是重振羽翼，而是更黑暗的深淵。
苦等貴人，掙扎自救
貴人鳥上市當年，在美國拿下金融學(xué)士學(xué)位、后又就職于瑞銀投資銀行部的“少東家”林思萍入職貴人鳥，他的回歸既是為上市謀劃，也是為日后的產(chǎn)業(yè)擴張保駕護航。
“2018年知道公司遭遇危機的時候，我一個星期瘦了15斤?！绷炙计荚诮邮懿稍L時表示，2019年開始，他和投資團隊將主要的工作轉(zhuǎn)移到了處理債務(wù)、組織債權(quán)人開會并尋求重組方面。
在他看來，只有把債務(wù)完全解決，才可能換來貴人鳥的重生。貴人鳥破產(chǎn)重整計劃在債權(quán)人會議上投票通過那天，林思萍的心情像是“一場漫長的高考終于交卷”。
2021年，據(jù)懶熊體育報道，林思萍曾與父親林天福共同反思貴人鳥的得失，林思萍的結(jié)論是，一家運動裝備公司一下子去做整個產(chǎn)業(yè)的投資，其實對這個產(chǎn)業(yè)的理解根本不到位，步子跨得太大了。
而在內(nèi)部看來，貴人鳥的衰落，與林天福關(guān)系甚密。有高管評價林天福是個有賭性卻又固執(zhí)的人。盡管團隊明確表達了問題及具體方向，林天福仍會堅持自己的想法，他會說，“出了問題我來承擔?！币灿腥苏J為林天福身上有“江湖氣”，個人英雄主義太強。
內(nèi)部對林天福更直觀的感受是，公司做大后，他脫離了業(yè)務(wù)。比如，他很少去一線跑市場、巡店，探討業(yè)務(wù)，聽消費者的看法，很多觀念都停留在早期的經(jīng)驗、判斷、認知上。當然，根本原因是林天福對貴人鳥業(yè)務(wù)的不重視，在當時，資本必然是優(yōu)先于業(yè)務(wù)的。
貴人鳥破產(chǎn)重組期間，林天福被限制高消費，林思萍接棒，成為貴人鳥董事長兼總經(jīng)理。如同其他二代接班人一般，林思萍帶領(lǐng)貴人鳥開啟大刀闊斧的改革，注銷無實際經(jīng)營業(yè)務(wù)的14家分公司，縮減生產(chǎn)線與人員開支，嘗試從自主品牌加工向渠道運營商轉(zhuǎn)變。
2021年7月，貴人鳥在河南暴雨事件中“破產(chǎn)式捐贈”，“負債超35億卻捐款3000萬”的相關(guān)詞條幾度登上熱搜。
借助“野性消費”的浪潮，貴人鳥召開了一場名為“涅槃”的訂購會，并在財報中寫下“2021年是公司浴火重生、鳳凰涅槃的一年?！辟F人鳥表示，公司于2021年順利完成司法重整，并緊抓產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、內(nèi)控和團隊建設(shè)，已初步重回良性發(fā)展軌道。
（來源：貴人鳥官方微博）
2021年，貴人鳥營收14.19億元，同比增長19.43%；凈利潤3.61億元，終結(jié)了此前連年虧損的局面。2022年5月，公司A股名稱從“ST貴人”變回“貴人鳥”。
但在鞋服業(yè)務(wù)方面并沒有做好充分準備的貴人鳥，卻沒能像鴻星爾克一樣在“野性消費”的浪潮中完成觸底反彈。由于從自主生產(chǎn)轉(zhuǎn)為外部采購模式，貴人鳥鞋服產(chǎn)品的質(zhì)量問題備受質(zhì)疑，完全透支了“中國鞋王”的聲望。
林思萍接手僅一年后，2022年7月，林天福持有的貴人鳥集團（香港）有限公司的股權(quán)因司法拍賣大幅度下降，泰富金谷被動成為控股股東，泰富金谷董事長李志華成為公司實控人。次月，李志華取代林思萍成為貴人鳥新任董事長。
貴人鳥苦苦等待的“貴人”不是林思萍，卻也同樣不是“東北糧食大亨”李志華。
2021年的破產(chǎn)重組中，主營糧食貿(mào)易的黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“泰富金谷”）作為重整投資人，斥資4.2億元成為貴人鳥持股20.36%的第二大股東。與此同時，泰富金谷通過拍賣，獲得貴人鳥賬面價值9.21億元的應(yīng)收債權(quán)。
隨后，在李志華的帶領(lǐng)下，糧食成為貴人鳥的主營業(yè)務(wù)。
2022年12月，貴人鳥此前成立的全資子公司金鶴米程萊農(nóng)業(yè)（上海）有限公司以3.73億元現(xiàn)金購買和美泰富固定資產(chǎn)、土地使用權(quán)、在建工程。
與此同時，貴人鳥全資子公司齊齊哈爾金鶴農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司以0元收購和美泰富持有的全部知識產(chǎn)權(quán)。
官網(wǎng)顯示，和美泰富業(yè)務(wù)涵蓋訂單農(nóng)業(yè)、糧食深加工貿(mào)易、精品大豆油深加工、倉儲物流等，主打中高端大米品牌“金鶴大米”，背后實控人正是李志華。
2023年9月22日，貴人鳥發(fā)布公告表示，鑒于運動鞋服業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，將逐步退出運動鞋服業(yè)務(wù)，以糧食業(yè)務(wù)作為未來主要經(jīng)營發(fā)展方向。
為此，貴人鳥加速梳理資產(chǎn)，剝離鞋服業(yè)務(wù)，出售了多宗鞋服資產(chǎn)，包括“貴人鳥”品牌授權(quán)以及位于晉江的多處房產(chǎn)。
但主營業(yè)務(wù)的重新聚焦并沒能推動貴人鳥持續(xù)盈利，2021年短暫扭虧為盈后，2022年又再度虧損941.4萬元。另據(jù)其1月披露的業(yè)績預(yù)告，2023年虧損幅度大增至4.85億元。
2022年8月不再擔任公司法定代表人、董事長后，林思萍于2023年3月又辭去公司總經(jīng)理職務(wù)。直至2023年12月22日，林思萍因個人原因申請辭去公司董事、董事會薪酬與考核委員會委員職務(wù)，將不再擔任公司其他職務(wù)。
相比于“左手賣糧，右手賣鞋”的雙線模式，林思萍聚焦主業(yè)的整頓思路更接近盤活貴人鳥的初衷。
2023年半年報顯示，貴人鳥糧食業(yè)務(wù)毛利率為10.86%，運動鞋服和招商及代運營業(yè)務(wù)毛利則分別為25.77%和29.84%，鞋服業(yè)務(wù)收入比糧食業(yè)務(wù)少了10億元，但毛利卻更高。
但時也運也，曾經(jīng)力挽狂瀾的少東家已經(jīng)告別了自家企業(yè)，這也為貴人鳥退市后的發(fā)展前景帶來了太多的變數(shù)。
結(jié)語
接棒之時，林思萍將貴人鳥總部的辦公地從廈門遷回了晉江市的陳埭鎮(zhèn)，那里是林天福的“龍興之地”。彼時，林思萍在辦公室里掛上了一塊寫有“艱苦創(chuàng)業(yè)”的大字牌匾，他要帶領(lǐng)整個管理團隊重塑創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。
林天福也曾說，未來兩到三年，一定要把公司失去的聲譽重新找回來。
但時間轉(zhuǎn)瞬即逝，泉州首富的貴人鳥成為歷史，“上市公司”的標簽也將成為一段不堪回首的往事。