文 | 趣解商業(yè) 劉亮
3月7日晚，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626）公布了截至2023年第四季度和2023全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）2023年全年實現(xiàn)營收225億元，同比增速3%；月活用戶3.36億人，同比增速7%。不論是用戶規(guī)模還是營收，B站的增速都在放緩。
此外，隨著毛利41%的同比提升，以及營銷、研發(fā)和行政費用分別有20%、6%和16%的同比降低，2023年B站的虧損有36%的收窄，全年虧損48億元。
01.B站流量見頂？
3.36億人，這是B站截至2023年底的MAU（月活躍用戶數(shù)量）；48億元，這是B站去年的全年虧損。兩組數(shù)據(jù)放在一起，不禁讓人真誠發(fā)問：“小破站”，坐擁3億用戶，不能讓你賺錢嗎？
2023年，B站喊出了“用戶高質(zhì)量增長”的口號。當(dāng)一個企業(yè)從“高速增長”切換到“高質(zhì)量增長”的時候，背后的隱喻可能就是“漲不動了”。
數(shù)據(jù)顯示，2023年B站全年MAU為3.36億人，較上一年年同比增加了7%；但是，從2021年B站MAU突破2.5億人之后，B站的月活用戶增速就在不斷放緩，同比增幅從34%一直降到7%。
數(shù)據(jù)來源：B站財報
而這3億用戶的背后或許還藏著另一個現(xiàn)象。
2021年底，B站MAU達到2.5億人，同比增加了34%，而當(dāng)年B站的營收同比增速超過了60%；如果用當(dāng)年營收除以MAU，即平均每個用戶給B站貢獻了77.52元，而這個數(shù)字在2020年是64.52元。也就是說，當(dāng)時B站用戶數(shù)量和質(zhì)量都在增長。
但是到了2022年，B站用戶規(guī)模突破3億人，同比增長26%，然而營收同比增速只有13%，平均每個用戶給B站營收貢獻了不到70元；到了2023年，用戶增速的7%也超過了營收增速的3%，平均每個用戶的營收貢獻繼續(xù)降至66.96元。
數(shù)據(jù)來源：B站財報
或許是意識到這個問題，B站開始轉(zhuǎn)而追求用戶質(zhì)量，并且開始縮減營銷費用，縮減費用之后很直觀地從收窄的利潤虧損中反映出來；更直觀的是，如果用凈虧損除以MAU，可以發(fā)現(xiàn)實際上2022和2023年每個用戶的虧損都有所降低。
但是這里似乎出現(xiàn)了另一個問題。2023年第一季度，B站營銷費用從上個季度的12.66億元，環(huán)比下跌30%至8.8億元；而在同一時間段，B站MAU也出現(xiàn)了3.26億人到3.15億人的下跌。接下來的三個季度，營銷費用都有所增長；這背后反映的是，在轉(zhuǎn)向用戶高質(zhì)量增長策略后，B站用戶的活躍度確實有了增長，但是這份增長并沒有帶來營收的增長，而且這份增長也在一定程度上依賴營銷費用。
數(shù)據(jù)來源：B站財報
用戶規(guī)模增速見頂就轉(zhuǎn)而追求用戶粘性，這個思路是沒錯的；但是不論是提升用戶規(guī)模還是用戶粘性，商業(yè)目標應(yīng)該是用戶變現(xiàn)，也就是賺錢。但是在賺錢這件事情上，B站并不順利。
為了賺錢，B站開源了也節(jié)流了，“活”一個沒少整?！伴_源”方面，B站在2021年上線了story mode也就是豎屏視頻，吸引用戶更多的“碎片時間”；此外，圍繞電商、直播、游戲、周邊產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，B站不斷地在商業(yè)化路徑上探索?！肮?jié)流”方面，比較引人注目的是，B站在2022和2023年不斷傳來裁員的消息。從年報數(shù)據(jù)來看，2021年底B站總員工數(shù)為12281名；到了2022年底總員工數(shù)降為11092人，且在行政費用中增加了3.41億元的遣散費。
2023年12月，B站也被傳出“游戲業(yè)務(wù)大裁員”甚至“放棄游戲業(yè)務(wù)”的消息；對此，有B站內(nèi)部人士回應(yīng)稱相關(guān)信息不實，僅部分項目有調(diào)整。
值得一提的是，在不久前的1月15日，據(jù)“界面新聞”報道，B站更新了業(yè)務(wù)執(zhí)行委員會成員名單，其中董事長兼CEO陳睿、總裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理層保持不變，但直播業(yè)務(wù)、商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心、萌派和營銷中心等部門發(fā)生人事變動，其中多位原負責(zé)人離任。
圖片來源：界面官網(wǎng)截圖
2023年第四季度，B站虧損13億元，同比收窄13%。而這其中節(jié)流的效用是非常大的，本季度B站營銷、研發(fā)以及行政（包括員工薪資等）費用分別同比下降了11.11%、11.15%和37.33%。
02.游戲躺平？B站，“成也游戲，敗也游戲”？
2015年，《王者榮耀》剛上線、《陰陽師》也還沒有公測，二次元文化還沒有破圈，大家對二次元游戲更是沒什么概念；已經(jīng)是二次元愛好者聚集地的B站就拿下了《Fate/Grand Order（FGO）》手游的中國獨家代理權(quán)。背后動機也很簡單，這幫《Fate》系列動畫的粉絲都混在B站。
經(jīng)過一年的漢化工作，2016年，《FGO》手游在B站獨家上線；當(dāng)時B站營收僅有5億元，虧損高達9億元。或許誰都沒有想到，《FGO》很快成為一款現(xiàn)象級游戲；2017年8月，它就超越《王者榮耀》登頂了手游付費榜。2017年，B站游戲收入同比暴漲518%，達到20億元，占總營收的83%，經(jīng)營活動首次出現(xiàn)正向的現(xiàn)金流入。其游戲8%的付費率，可以說是“吊打”一眾同類手游。
然而，緊接著B站就面臨了一個問題，營收過于依賴《FGO》，而且嚴格來說《FGO》也不是歸屬于B站，所以門檻低、風(fēng)險高就成了大問題，于是B站立馬開始了漫長的“破圈”之路。
圖片來源：微博截圖
接下來，B站買了不少影視劇、紀錄片的版權(quán)，用戶數(shù)量也開始大規(guī)模增長；同時，游戲占比總營收的分量也從2017年的83%一路降低至2023年的18%。
數(shù)據(jù)來源：B站財報
原本B站的計劃是，吸引來更多的用戶，然后從更多的用戶身上更多元化地賺錢，來分散對游戲營收的依賴。但實際的情況是，大量新用戶的到來破壞了原本的二次元社區(qū)氛圍，因此原本很多二次元用戶選擇了離開；而新來的這批用戶很多屬于“白嫖黨”，比起之前動輒上萬元氪金的用戶，很多新用戶頂多也就付費開個“大會員”。
后來在2022年11月，B站董事長兼CEO陳睿親自接管了B站的游戲業(yè)務(wù)。
值得一提的是，就在3月7日本次財報發(fā)布之前，B站再次傳來布局游戲的消息。自媒體“雪豹財經(jīng)社”報道稱，B站3月4日發(fā)布了內(nèi)部郵件，宣布成立一個新的一級部門——自研游戲發(fā)行部，由陳彤蓬 (花名：二猴哥哥) 負責(zé)，直接向陳睿匯報。這似乎也釋放了一個信號，就是B站要重新重視游戲業(yè)務(wù)。
然而，和當(dāng)年不同的是，游戲行業(yè)已經(jīng)“變天了”。由于B站之前出圈的游戲是代理游戲，但是隨著《原神》的爆火，3A游戲（開發(fā)成本高，開發(fā)周期長，消耗資源多的游戲）被帶火，自研游戲的成本和門檻都極大提高。
B站的自研游戲中，2017年上線的《神代夢華譚》，由于流水不佳，在2022年低調(diào)停服；面向女性玩家的游戲《代號：C》以及二次元戰(zhàn)棋游戲《代號：夜鶯》都因為測試反響不佳，而中止了研發(fā)。
對此，游戲行業(yè)從業(yè)者小卷（化名）是這樣評價的，“未來，AI可能是B站游戲一個新的爆發(fā)點，2024年初有一款游戲在STEAM上非?；鸨凶觥痘毛F帕魯》，這款游戲由于和多款游戲‘撞型’、研發(fā)團隊人數(shù)極少且研發(fā)時間極短等各種因素被很多人討論使用了AI生成式內(nèi)容來輔助創(chuàng)作。這款游戲的爆火實際上給了游戲圈的人一個啟發(fā)，過去幾年整個游戲圈都在卷大制作、大團隊、大素材，但是這款游戲火了，即使素材和體驗環(huán)節(jié)都讓很多老玩家‘似曾相識’，也就是說只要游戲體驗是好的很多游戲玩家一樣會對素材沒那么高的要求，一樣會花錢。這個趨勢極大利好了中小規(guī)模的團隊?！?/p>
此外，隨著蘋果vision pro的推出，XR頭顯會有一段時間的熱度，而其實在XR設(shè)備商的爆火游戲還沒有出現(xiàn)，“如果B站能在AI+游戲的領(lǐng)域找到一個突破口，那么其實也是一個增長的可行性預(yù)期。”小卷表示。
03.廣告接棒？
從B站的2024年預(yù)期指引上來看，似乎游戲業(yè)務(wù)的增長也并不是2024年的重心。
在發(fā)布財報之后的電話會議上，B站釋放了兩個重要信息：1. 營業(yè)收入將加速增長，達到兩位數(shù)增長率，其中廣告收入增速更高；2. 陳睿首次給出具體盈利時間表，稱“有信心在2024年Q3實現(xiàn)調(diào)整后運營利潤轉(zhuǎn)正，并且開始盈利”。
這背后的意思，是廣告或許將成為接下來實現(xiàn)營收增長和盈利的主力軍。市場預(yù)期與B站釋放的信號是相符的；據(jù)“長橋海豚投研”報道，市場預(yù)期2024年B站總營收257億，同比增長14%，其中分項收入增速為游戲8.5%，增值服務(wù)11%，廣告21%，IP電商6.5%。有這樣的預(yù)期也是合理的，相較于其他業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)的增速更加樂觀。2023年第四季度，B站實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)營收19億元，同比增速28%，占比第四季度總營收的30%。
在電話會議上，B站透露，“我們在第四季度加強了廣告投放能力。我們的深度轉(zhuǎn)化能力，包括在24小時內(nèi)提供ROI和訂單信息，已逐漸改善和成熟；因此，我們能夠更準確地實現(xiàn)客戶的預(yù)算目標，從而獲得更多的預(yù)算。深度轉(zhuǎn)化型廣告在第四季度為我們的總業(yè)績廣告收入貢獻了超過 30%。其次，我們整合了多個產(chǎn)品線的組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品提供?！?/p>
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，接下來，B站也會將AI與廣告技術(shù)進一步結(jié)合，密切關(guān)注AIGC技術(shù)的應(yīng)用，以提高廣告效率；深入社區(qū)場景，升級流量策略，提高廣告的加載效率。與此同時，B站會通過在推薦頁面采用混合模式排列廣告視頻，并進一步推廣原生廣告，以提升貨幣化效率，有效利用和增加廣告庫存和加載量。
綜觀全局，B站選擇廣告業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力確實是一個好的選擇。用戶粘性和“UP主”的創(chuàng)造力都是B站廣告的競爭優(yōu)勢，而且目前B站廣告業(yè)務(wù)的低基數(shù)優(yōu)勢還沒有消失，因此增速會有較為樂觀的預(yù)期。
2024年，不論是從“AI+游戲”的角度繼續(xù)自研游戲，還是縮減自研后重新以代理為核心策略，B站游戲短期內(nèi)可能不會有太大的上升空間；不過也有望通過獨代《三國：謀定天下》、《長安百萬貫》有所成績；此外，《優(yōu)俊少女》如果能夠恢復(fù)上線也會是一個好消息。2024年，B站已經(jīng)“15歲”了。“阿B”，還有3年就“成年”了，屆時你能賺錢養(yǎng)活自己嗎？