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TCL要破局,李東生給“解法”

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TCL要破局,李東生給“解法”

2024年,TCL去哪里要增長?

文|連線Insight 王慧瑩

編輯|子夜

你有多久沒看電視了?

一項有7.8萬人參與的網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果顯示,近50%的人好久都不開一次電視,還有約20%的人表示家里沒有電視。

電視,這個曾經(jīng)家庭的三件套之一,正在被冷落。反之,隨著手機、平板等智能設(shè)備以及短視頻、游戲等娛樂方式更受消費者,尤其是年輕人的青睞。

在電視行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)和創(chuàng)始人,感知得更加深刻。近期TCL創(chuàng)始人李東生提到,5年前,中國電視機銷量為5000多萬臺,但到2023年, 中國電視機的銷量只有3700萬臺。

李東生直言,“中國高清顯示產(chǎn)業(yè)投資很大,產(chǎn)業(yè)競爭力也很強,現(xiàn)在中國品牌電視在全球市場份額都很高。但中國電視市場卻處于萎縮狀態(tài),原因是什么?大家都要想一想,要想辦法去解決?!?/p>

的確,這是擺在電視玩家面前共同的難題。需求的減少,直接影響了行業(yè)的表現(xiàn)。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù),2023年全年,中國電視市場品牌整機的出貨量為3656萬臺,同比2022年下降8.4%。結(jié)合奧維云網(wǎng)和洛圖科技數(shù)據(jù),2023年的電視市場規(guī)模已經(jīng)達到了近十年最低。

在這種行業(yè)形勢中,各大廠商都試圖在存量市場找到破局之道。激烈的競爭之下,沖高端、拼技術(shù)、赴海外是賽道玩家的普遍打法。比如,TCL的MiniLED面板,海信的激光電視都隨著技術(shù)的發(fā)展不斷迭代。

電視的角色和定位正在發(fā)生變化,頭部廠商想要擴大市場規(guī)模的話勢必要拿出過硬的實力。

1、中國電視開機率不高,發(fā)展內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵?

電視開機率不高的現(xiàn)象,在近期引起了廣泛的討論。

這個觀點的提出者,正是中國電視行業(yè)龍頭TCL的創(chuàng)始人李東生。在李東生身上,既有南方企業(yè)家那種基于現(xiàn)實的精明敏銳,也有早代大學生緊跟行業(yè)前沿的學習自覺。他善于思考,更偏向于給出解決方案。

TCL創(chuàng)始人李東生,圖源TCL智享生活微博

日前,針對電視開機率不高這一問題,李東生提出了三點思考,認為應(yīng)該在內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)上下功夫。

一是優(yōu)化創(chuàng)作環(huán)境,激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力,豐富高質(zhì)量內(nèi)容的供給,提供更多免費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮;

二是積極引導社會資本參與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè),打造具有國際競爭力的傳媒集團;

三是構(gòu)建現(xiàn)代化文化產(chǎn)業(yè)體系,以新技術(shù)、新模式形成文化新業(yè)態(tài)。優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容產(chǎn)品是中國文化自信的重要支撐。要將傳承與創(chuàng)新有機結(jié)合,生產(chǎn)更多面向世界的現(xiàn)代文化作品,彰顯文化自信。

事實上,近幾年,盡管中國高清顯示行業(yè)發(fā)展迅猛,但顯示產(chǎn)業(yè)下游市場的電視機市場,卻在走下坡路,“電視開機率不高”問題困擾著電視行業(yè)的每一個玩家。

尤其是中國市場,電視開機率正在下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示,自2016年以來,我國的電視開機率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。

報告指出,電視開機率逐年下降的原因除手機、平板等小屏移動端的崛起,沖擊電視使用率外,不好的用戶體驗及層出不迭的使用套路,也在推動著用戶逃離。

電視開機率下降,意味著電視不再是消費者的剛需,電視銷量也隨之下降。奧維云網(wǎng)總數(shù)據(jù)顯示,2023年中國彩電市場零售量為3142萬臺,同比下降13.6%,零售額為1098億元,同比下降2.3%。

需求變小,競爭變大,為了更高的銷量和市場份額,玩家們都使出渾身解數(shù)。

比如,當AIGC和大模型站上風口,電視作為AI技術(shù)交互的重要載體,以TCL為代表的電視廠商都在期待著AloT時代的到來。

2023年TCL推出了基于AI大模型構(gòu)建的兒童專屬欄目“超級智繪”AI故事集;海信則是把百度領(lǐng)先的智能對話技術(shù)成果應(yīng)用在包括海信電視在內(nèi)的大顯示板塊,打造AIGC等人工智能全系產(chǎn)品和服務(wù)。

日前,第三方機構(gòu)Omdia公布了2023年全球電視銷量排名,數(shù)據(jù)顯示TCL電視全球銷量達到了2526萬臺,處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

不過,TCL也不能掉以輕心。在國內(nèi),要面對格力、美的、小米、華為等玩家,在全球,三星、LG都是TCL不容忽視的對手。

“現(xiàn)在的問題解決不了,但解決問題的辦法一定是有的,只是還沒找到。堅持住,就有機會;你自己垮了,機會就沒了”,李東生經(jīng)常這樣告訴自己。

作為第一代企業(yè)家的典型代表,他帶領(lǐng)TCL成為中國的電話機大王、手機大王、電視機大王。成立42年,TCL的每一步,都離不開李東生。

2019年,TCL集團進行資產(chǎn)重組,TCL集團把家電、電子以及智能終端業(yè)務(wù)剝離,保留了以華星光電為重心的半導體顯示、半導體材料業(yè)務(wù)。TCL集團表示之后要聚焦在高科技產(chǎn)業(yè),在2020年更是直接把“TCL集團”更名為“TCL科技”。

至此,TCL完成了從傳統(tǒng)的制造業(yè)到科技公司的轉(zhuǎn)變。同時,TCL也正式與面板行業(yè)“生死與共”。

面板是典型的周期性行業(yè),上行周期時,行業(yè)玩家能賺得盆滿缽滿,反之,則不然。2021年下半年開始,占據(jù)電視生產(chǎn)成本約70%的面板價格高位回落,并在2022年底降到谷底。

加之面板下游終端電視市場的漸趨飽和,產(chǎn)能過剩的大背景影響了TCL的業(yè)績表現(xiàn),因此TCL再度向上游進軍,搭建半導體全產(chǎn)業(yè)鏈,試圖以面板和芯片產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展,打造新的競爭優(yōu)勢。

只是,這條路仍舊艱難。去年11月,TCL旗下芯片設(shè)計公司摩星半導體被曝“原地解散”,加劇了本就掙扎在面板周期和電視存量市場的TCL的不穩(wěn)定性。

怎么在消費電子領(lǐng)域破局,是李東生和TCL需要持續(xù)思考的問題。

2、TCL要破局,技術(shù)和高端化是關(guān)鍵

2024年1月7日傍晚,美國拉斯維加斯Sphere環(huán)形球幕上點亮了中國品牌TCL的巨幕廣告,連續(xù)兩三天沒怎么睡覺的TCL CES項目工作人員松了一口氣。

看似并不復雜的工作,背后是兩天后的2024年度國際消費電子展(CES 2024)。

1990年,TCL創(chuàng)始人李東生到美國第一次參加CES,一年后,初出茅廬的TCL成為CES展商,那時的展位只有9平方米。

“今天,TCL的展位規(guī)模已經(jīng)接近1700平方米,就像我們的電視產(chǎn)品一樣越來越大。”CES 2024期間,李東生在拉斯維加斯TCL北美業(yè)務(wù)發(fā)布會上如此感慨,TCL的展位緊挨著全球最大的電視制造商巨頭三星。

TCL在CES 2024展臺,圖源TCL官網(wǎng)

和他一起登臺的,還有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED電視QM891G。事實上,這些年,“大屏化”“高端化”是TCL在電視行業(yè)破局的重要抓手。

據(jù)恩帛源集團數(shù)據(jù)顯示,2023年1-11月TCL智屏在美國零售量排名第二,市占率約13%,尤其是大尺寸智屏產(chǎn)品出貨量持續(xù)走高。

從中國市場來看,2023年上半年65吋及以上TCL智屏在中國市場出貨量同比增長45.6%,占公司中國市場出貨量同比提升11.5個百分點至50.9%,75吋及以上TCL智屏出貨量占公司中國市場出貨量亦同比提升12.4個百分點至29.7%。

這樣的趨勢正符合中國電視行業(yè)的走向。一個明顯的現(xiàn)象是,盡管中國電視大盤在走下坡路,但65吋是增長的分界線。65吋以下的尺寸在負增長,而65吋上尺寸幾乎都在增長。

據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示,2023年65吋電視市場占比22.3%穩(wěn)居第一。此外,大尺寸(75吋及以上)零售量和零售額實現(xiàn)全面增長,75吋產(chǎn)品零售量滲透率為19.9%,較前年增長6.4%,滲透率增長最為明顯。75吋以上超大屏更是量額實現(xiàn)兩倍以上的增長。

隨著消費者對電視品質(zhì)要求的提高,大屏、8K、5G、AIoT等高端技術(shù)特點是市場買單的重要因素。

目前,各個廠商不僅在發(fā)力大屏產(chǎn)品,還在“卷”超大屏幕。

TCL近期推出的一款Micro LED巨幕電視,尺寸就達163吋,從長度上來說比一款勞斯萊斯還要長,可謂是真正的巨幕電視。

TCL X11H MAX Microled電視,圖源TCL寰宇萬象發(fā)布會

在國內(nèi), TCL是最早研發(fā)Mini LED面板的電視廠商之一。

Mini LED、大屏一定程度上代表了市場的高端化。眾所周知,在MiniLED電視領(lǐng)域,背光分區(qū)數(shù)和峰值亮度是影響其畫質(zhì)表現(xiàn)的兩大核心指標。背光分區(qū)越多,單個分區(qū)面積越小,控光越精準,畫面更有層次感。

近年來,TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代顯示技術(shù)以及搭載新技術(shù)的多款產(chǎn)品。根據(jù)中怡康全渠道數(shù)據(jù),2023年上半年,TCL智屏零售額市占率位于行業(yè)前二,其中Mini LED智屏的銷量市占率超過五成。

本質(zhì)上,技術(shù)的發(fā)展要為產(chǎn)品服務(wù),最終在產(chǎn)品終端落地,電視行業(yè)也是如此。可以預測的是,隨著電視行業(yè)的競爭程度進入白熱化,市場對電視的要求也會越來越高,技術(shù)是傳統(tǒng)電視廠商抓住消費者的關(guān)鍵,也是走向高端化的必經(jīng)之路。

3、2024年,TCL去哪里找增長?

某種程度上,電視已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品,角色和功能都在變化,并帶有智能屬性,消費者對電視的實用性和娛樂性都達到了一定要求。

TCL也不再稱自家產(chǎn)品為電視,而是改稱為智屏。2023年上半年,TCL電子實現(xiàn)收入約349.16億港元,同比增長3.7%;歸母凈利潤約2.64億港元,同比增長5.7%。其中,TCL智屏實現(xiàn)全球出貨量1146萬臺,同比增加12.9%,收入規(guī)模同比增長7%至210.42億港元。

全球電視市場疲軟,TCL這樣的成績不容易,但也透露出一些問題。比如,受中小尺寸顯示業(yè)務(wù)的拖累,2023年上半年,TCL電子顯示業(yè)務(wù)整體出現(xiàn)下滑,該業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收248.51億港元,同比下滑8.6%。

對于消費電子付出不及預期,TCL電子在業(yè)績發(fā)布上表示,雖然整個通訊行業(yè)正處于低迷狀態(tài),但危機便是轉(zhuǎn)機,即便市場環(huán)境艱難,公司將通過提高運營效率、降本控費等措施來應(yīng)對。

需要承認的是,面對一個存量市場,行業(yè)內(nèi)的玩家壓力都不小,TCL也不例外,從整個行業(yè)看,除了高端化布局外,全球化是中國廠商的共識。

回顧TCL電視在全球化布局,早在1999年,TCL電視就開始進軍越南市場,開啟了它的“出海之旅”。

一個小插曲是,收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時,TCL對整個彩電業(yè)技術(shù)發(fā)展判斷失誤了。當時,湯姆遜是全球擁有彩電技術(shù)專利最多的企業(yè),但它的專利幾乎全部集中在顯像管技術(shù)上,并購完成后不久,彩電產(chǎn)品很快就過渡到了LCD(液晶平板)電視,李東生發(fā)現(xiàn)他們買回來了一堆“廢紙”。

李東生遭遇了他人生的至暗時刻,“困難和挑戰(zhàn)非常大,差點沒活過來”,這是那段灰暗時間留給他的記憶。

歷經(jīng)虧損,TCL涅槃重生后,李東生更意識到了全球化就要本土化的重要性。

其中,北美市場作為高端化的代表區(qū)域,向來是品牌們?nèi)蚧M階的關(guān)鍵要地。以TCL為例,隨后TCL開始了在北美長達十年的布局。

如今,針對北美市場,在供應(yīng)鏈上,TCL在墨西哥配備多個生產(chǎn)基地:TCL墨西哥MOKA工廠、TCL墨西哥MASA工廠。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道,2023年1-11月,TCL電視零售量在美國穩(wěn)居前二,市占率約13%,這樣的成績主要來自大尺寸的液晶屏幕,包括高端產(chǎn)品的貢獻。

正如2020年,李東生在《中國企業(yè)家》的視頻對話節(jié)目曾直言,中國制造業(yè)不能簡單地把產(chǎn)品賣到國外去,而要在全球建立產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,在當?shù)刂圃?、設(shè)計、銷售和服務(wù)用戶,全球化才具備強大的抗干擾能力。

全鏈路的本土化決定著企業(yè)全球化的速度和上限。正如李東生所說,“現(xiàn)在全球化不單只在全球主要市場地區(qū)有我們的制造工廠,而且這些制造工廠形成了一個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)?!?/p>

其中,一個敢戰(zhàn)、善戰(zhàn)的本土化團隊尤為重要。李東生多次強調(diào),“全球化管理方面要適應(yīng)本地化”,把在中國成功的做法結(jié)合當?shù)氐膶嶋H,適應(yīng)本地化,培養(yǎng)本地的團隊,形成當?shù)馗行实墓芾礞湣?/p>

在營銷上,TCL則選擇與體育比賽合作。比如,2022年世界杯,TCL一方面邀請了阿根廷球星迪馬利亞、法國球星瓦拉內(nèi)擔任全球品牌大使,一方面成為巴西隊的全球合作伙伴。

“路是先行者走出來的。走出去,可能風光無限,也可能頭破血流?!?020年,在接受媒體采訪時,李東生曾這樣描述TCL國際化的經(jīng)歷。

當下,全球化是一個必答題,而不是選擇題。即便頭破血流,也要蹚出一條屬于自己的路。李東生和TCL的動作已經(jīng)在證明,要尋找到更大的生存空間,就必須迎難而上。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

TCL

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2024年,TCL去哪里要增長?

文|連線Insight 王慧瑩

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你有多久沒看電視了?

一項有7.8萬人參與的網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果顯示,近50%的人好久都不開一次電視,還有約20%的人表示家里沒有電視。

電視,這個曾經(jīng)家庭的三件套之一,正在被冷落。反之,隨著手機、平板等智能設(shè)備以及短視頻、游戲等娛樂方式更受消費者,尤其是年輕人的青睞。

在電視行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)和創(chuàng)始人,感知得更加深刻。近期TCL創(chuàng)始人李東生提到,5年前,中國電視機銷量為5000多萬臺,但到2023年, 中國電視機的銷量只有3700萬臺。

李東生直言,“中國高清顯示產(chǎn)業(yè)投資很大,產(chǎn)業(yè)競爭力也很強,現(xiàn)在中國品牌電視在全球市場份額都很高。但中國電視市場卻處于萎縮狀態(tài),原因是什么?大家都要想一想,要想辦法去解決?!?/p>

的確,這是擺在電視玩家面前共同的難題。需求的減少,直接影響了行業(yè)的表現(xiàn)。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù),2023年全年,中國電視市場品牌整機的出貨量為3656萬臺,同比2022年下降8.4%。結(jié)合奧維云網(wǎng)和洛圖科技數(shù)據(jù),2023年的電視市場規(guī)模已經(jīng)達到了近十年最低。

在這種行業(yè)形勢中,各大廠商都試圖在存量市場找到破局之道。激烈的競爭之下,沖高端、拼技術(shù)、赴海外是賽道玩家的普遍打法。比如,TCL的MiniLED面板,海信的激光電視都隨著技術(shù)的發(fā)展不斷迭代。

電視的角色和定位正在發(fā)生變化,頭部廠商想要擴大市場規(guī)模的話勢必要拿出過硬的實力。

1、中國電視開機率不高,發(fā)展內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵?

電視開機率不高的現(xiàn)象,在近期引起了廣泛的討論。

這個觀點的提出者,正是中國電視行業(yè)龍頭TCL的創(chuàng)始人李東生。在李東生身上,既有南方企業(yè)家那種基于現(xiàn)實的精明敏銳,也有早代大學生緊跟行業(yè)前沿的學習自覺。他善于思考,更偏向于給出解決方案。

TCL創(chuàng)始人李東生,圖源TCL智享生活微博

日前,針對電視開機率不高這一問題,李東生提出了三點思考,認為應(yīng)該在內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)上下功夫。

一是優(yōu)化創(chuàng)作環(huán)境,激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力,豐富高質(zhì)量內(nèi)容的供給,提供更多免費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮;

二是積極引導社會資本參與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè),打造具有國際競爭力的傳媒集團;

三是構(gòu)建現(xiàn)代化文化產(chǎn)業(yè)體系,以新技術(shù)、新模式形成文化新業(yè)態(tài)。優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容產(chǎn)品是中國文化自信的重要支撐。要將傳承與創(chuàng)新有機結(jié)合,生產(chǎn)更多面向世界的現(xiàn)代文化作品,彰顯文化自信。

事實上,近幾年,盡管中國高清顯示行業(yè)發(fā)展迅猛,但顯示產(chǎn)業(yè)下游市場的電視機市場,卻在走下坡路,“電視開機率不高”問題困擾著電視行業(yè)的每一個玩家。

尤其是中國市場,電視開機率正在下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示,自2016年以來,我國的電視開機率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。

報告指出,電視開機率逐年下降的原因除手機、平板等小屏移動端的崛起,沖擊電視使用率外,不好的用戶體驗及層出不迭的使用套路,也在推動著用戶逃離。

電視開機率下降,意味著電視不再是消費者的剛需,電視銷量也隨之下降。奧維云網(wǎng)總數(shù)據(jù)顯示,2023年中國彩電市場零售量為3142萬臺,同比下降13.6%,零售額為1098億元,同比下降2.3%。

需求變小,競爭變大,為了更高的銷量和市場份額,玩家們都使出渾身解數(shù)。

比如,當AIGC和大模型站上風口,電視作為AI技術(shù)交互的重要載體,以TCL為代表的電視廠商都在期待著AloT時代的到來。

2023年TCL推出了基于AI大模型構(gòu)建的兒童專屬欄目“超級智繪”AI故事集;海信則是把百度領(lǐng)先的智能對話技術(shù)成果應(yīng)用在包括海信電視在內(nèi)的大顯示板塊,打造AIGC等人工智能全系產(chǎn)品和服務(wù)。

日前,第三方機構(gòu)Omdia公布了2023年全球電視銷量排名,數(shù)據(jù)顯示TCL電視全球銷量達到了2526萬臺,處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

不過,TCL也不能掉以輕心。在國內(nèi),要面對格力、美的、小米、華為等玩家,在全球,三星、LG都是TCL不容忽視的對手。

“現(xiàn)在的問題解決不了,但解決問題的辦法一定是有的,只是還沒找到。堅持住,就有機會;你自己垮了,機會就沒了”,李東生經(jīng)常這樣告訴自己。

作為第一代企業(yè)家的典型代表,他帶領(lǐng)TCL成為中國的電話機大王、手機大王、電視機大王。成立42年,TCL的每一步,都離不開李東生。

2019年,TCL集團進行資產(chǎn)重組,TCL集團把家電、電子以及智能終端業(yè)務(wù)剝離,保留了以華星光電為重心的半導體顯示、半導體材料業(yè)務(wù)。TCL集團表示之后要聚焦在高科技產(chǎn)業(yè),在2020年更是直接把“TCL集團”更名為“TCL科技”。

至此,TCL完成了從傳統(tǒng)的制造業(yè)到科技公司的轉(zhuǎn)變。同時,TCL也正式與面板行業(yè)“生死與共”。

面板是典型的周期性行業(yè),上行周期時,行業(yè)玩家能賺得盆滿缽滿,反之,則不然。2021年下半年開始,占據(jù)電視生產(chǎn)成本約70%的面板價格高位回落,并在2022年底降到谷底。

加之面板下游終端電視市場的漸趨飽和,產(chǎn)能過剩的大背景影響了TCL的業(yè)績表現(xiàn),因此TCL再度向上游進軍,搭建半導體全產(chǎn)業(yè)鏈,試圖以面板和芯片產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展,打造新的競爭優(yōu)勢。

只是,這條路仍舊艱難。去年11月,TCL旗下芯片設(shè)計公司摩星半導體被曝“原地解散”,加劇了本就掙扎在面板周期和電視存量市場的TCL的不穩(wěn)定性。

怎么在消費電子領(lǐng)域破局,是李東生和TCL需要持續(xù)思考的問題。

2、TCL要破局,技術(shù)和高端化是關(guān)鍵

2024年1月7日傍晚,美國拉斯維加斯Sphere環(huán)形球幕上點亮了中國品牌TCL的巨幕廣告,連續(xù)兩三天沒怎么睡覺的TCL CES項目工作人員松了一口氣。

看似并不復雜的工作,背后是兩天后的2024年度國際消費電子展(CES 2024)。

1990年,TCL創(chuàng)始人李東生到美國第一次參加CES,一年后,初出茅廬的TCL成為CES展商,那時的展位只有9平方米。

“今天,TCL的展位規(guī)模已經(jīng)接近1700平方米,就像我們的電視產(chǎn)品一樣越來越大?!盋ES 2024期間,李東生在拉斯維加斯TCL北美業(yè)務(wù)發(fā)布會上如此感慨,TCL的展位緊挨著全球最大的電視制造商巨頭三星。

TCL在CES 2024展臺,圖源TCL官網(wǎng)

和他一起登臺的,還有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED電視QM891G。事實上,這些年,“大屏化”“高端化”是TCL在電視行業(yè)破局的重要抓手。

據(jù)恩帛源集團數(shù)據(jù)顯示,2023年1-11月TCL智屏在美國零售量排名第二,市占率約13%,尤其是大尺寸智屏產(chǎn)品出貨量持續(xù)走高。

從中國市場來看,2023年上半年65吋及以上TCL智屏在中國市場出貨量同比增長45.6%,占公司中國市場出貨量同比提升11.5個百分點至50.9%,75吋及以上TCL智屏出貨量占公司中國市場出貨量亦同比提升12.4個百分點至29.7%。

這樣的趨勢正符合中國電視行業(yè)的走向。一個明顯的現(xiàn)象是,盡管中國電視大盤在走下坡路,但65吋是增長的分界線。65吋以下的尺寸在負增長,而65吋上尺寸幾乎都在增長。

據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示,2023年65吋電視市場占比22.3%穩(wěn)居第一。此外,大尺寸(75吋及以上)零售量和零售額實現(xiàn)全面增長,75吋產(chǎn)品零售量滲透率為19.9%,較前年增長6.4%,滲透率增長最為明顯。75吋以上超大屏更是量額實現(xiàn)兩倍以上的增長。

隨著消費者對電視品質(zhì)要求的提高,大屏、8K、5G、AIoT等高端技術(shù)特點是市場買單的重要因素。

目前,各個廠商不僅在發(fā)力大屏產(chǎn)品,還在“卷”超大屏幕。

TCL近期推出的一款Micro LED巨幕電視,尺寸就達163吋,從長度上來說比一款勞斯萊斯還要長,可謂是真正的巨幕電視。

TCL X11H MAX Microled電視,圖源TCL寰宇萬象發(fā)布會

在國內(nèi), TCL是最早研發(fā)Mini LED面板的電視廠商之一。

Mini LED、大屏一定程度上代表了市場的高端化。眾所周知,在MiniLED電視領(lǐng)域,背光分區(qū)數(shù)和峰值亮度是影響其畫質(zhì)表現(xiàn)的兩大核心指標。背光分區(qū)越多,單個分區(qū)面積越小,控光越精準,畫面更有層次感。

近年來,TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代顯示技術(shù)以及搭載新技術(shù)的多款產(chǎn)品。根據(jù)中怡康全渠道數(shù)據(jù),2023年上半年,TCL智屏零售額市占率位于行業(yè)前二,其中Mini LED智屏的銷量市占率超過五成。

本質(zhì)上,技術(shù)的發(fā)展要為產(chǎn)品服務(wù),最終在產(chǎn)品終端落地,電視行業(yè)也是如此。可以預測的是,隨著電視行業(yè)的競爭程度進入白熱化,市場對電視的要求也會越來越高,技術(shù)是傳統(tǒng)電視廠商抓住消費者的關(guān)鍵,也是走向高端化的必經(jīng)之路。

3、2024年,TCL去哪里找增長?

某種程度上,電視已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品,角色和功能都在變化,并帶有智能屬性,消費者對電視的實用性和娛樂性都達到了一定要求。

TCL也不再稱自家產(chǎn)品為電視,而是改稱為智屏。2023年上半年,TCL電子實現(xiàn)收入約349.16億港元,同比增長3.7%;歸母凈利潤約2.64億港元,同比增長5.7%。其中,TCL智屏實現(xiàn)全球出貨量1146萬臺,同比增加12.9%,收入規(guī)模同比增長7%至210.42億港元。

全球電視市場疲軟,TCL這樣的成績不容易,但也透露出一些問題。比如,受中小尺寸顯示業(yè)務(wù)的拖累,2023年上半年,TCL電子顯示業(yè)務(wù)整體出現(xiàn)下滑,該業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收248.51億港元,同比下滑8.6%。

對于消費電子付出不及預期,TCL電子在業(yè)績發(fā)布上表示,雖然整個通訊行業(yè)正處于低迷狀態(tài),但危機便是轉(zhuǎn)機,即便市場環(huán)境艱難,公司將通過提高運營效率、降本控費等措施來應(yīng)對。

需要承認的是,面對一個存量市場,行業(yè)內(nèi)的玩家壓力都不小,TCL也不例外,從整個行業(yè)看,除了高端化布局外,全球化是中國廠商的共識。

回顧TCL電視在全球化布局,早在1999年,TCL電視就開始進軍越南市場,開啟了它的“出海之旅”。

一個小插曲是,收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時,TCL對整個彩電業(yè)技術(shù)發(fā)展判斷失誤了。當時,湯姆遜是全球擁有彩電技術(shù)專利最多的企業(yè),但它的專利幾乎全部集中在顯像管技術(shù)上,并購完成后不久,彩電產(chǎn)品很快就過渡到了LCD(液晶平板)電視,李東生發(fā)現(xiàn)他們買回來了一堆“廢紙”。

李東生遭遇了他人生的至暗時刻,“困難和挑戰(zhàn)非常大,差點沒活過來”,這是那段灰暗時間留給他的記憶。

歷經(jīng)虧損,TCL涅槃重生后,李東生更意識到了全球化就要本土化的重要性。

其中,北美市場作為高端化的代表區(qū)域,向來是品牌們?nèi)蚧M階的關(guān)鍵要地。以TCL為例,隨后TCL開始了在北美長達十年的布局。

如今,針對北美市場,在供應(yīng)鏈上,TCL在墨西哥配備多個生產(chǎn)基地:TCL墨西哥MOKA工廠、TCL墨西哥MASA工廠。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道,2023年1-11月,TCL電視零售量在美國穩(wěn)居前二,市占率約13%,這樣的成績主要來自大尺寸的液晶屏幕,包括高端產(chǎn)品的貢獻。

正如2020年,李東生在《中國企業(yè)家》的視頻對話節(jié)目曾直言,中國制造業(yè)不能簡單地把產(chǎn)品賣到國外去,而要在全球建立產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈,在當?shù)刂圃?、設(shè)計、銷售和服務(wù)用戶,全球化才具備強大的抗干擾能力。

全鏈路的本土化決定著企業(yè)全球化的速度和上限。正如李東生所說,“現(xiàn)在全球化不單只在全球主要市場地區(qū)有我們的制造工廠,而且這些制造工廠形成了一個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。”

其中,一個敢戰(zhàn)、善戰(zhàn)的本土化團隊尤為重要。李東生多次強調(diào),“全球化管理方面要適應(yīng)本地化”,把在中國成功的做法結(jié)合當?shù)氐膶嶋H,適應(yīng)本地化,培養(yǎng)本地的團隊,形成當?shù)馗行实墓芾礞湣?/p>

在營銷上,TCL則選擇與體育比賽合作。比如,2022年世界杯,TCL一方面邀請了阿根廷球星迪馬利亞、法國球星瓦拉內(nèi)擔任全球品牌大使,一方面成為巴西隊的全球合作伙伴。

“路是先行者走出來的。走出去,可能風光無限,也可能頭破血流?!?020年,在接受媒體采訪時,李東生曾這樣描述TCL國際化的經(jīng)歷。

當下,全球化是一個必答題,而不是選擇題。即便頭破血流,也要蹚出一條屬于自己的路。李東生和TCL的動作已經(jīng)在證明,要尋找到更大的生存空間,就必須迎難而上。

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