文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
你有多久沒看電視了？
一項有7.8萬人參與的網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果顯示，近50%的人好久都不開一次電視，還有約20%的人表示家里沒有電視。
電視，這個曾經(jīng)家庭的三件套之一，正在被冷落。反之，隨著手機(jī)、平板等智能設(shè)備以及短視頻、游戲等娛樂方式更受消費者，尤其是年輕人的青睞。
在電視行業(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)和創(chuàng)始人，感知得更加深刻。近期TCL創(chuàng)始人李東生提到，5年前，中國電視機(jī)銷量為5000多萬臺，但到2023年， 中國電視機(jī)的銷量只有3700萬臺。
李東生直言，“中國高清顯示產(chǎn)業(yè)投資很大，產(chǎn)業(yè)競爭力也很強(qiáng)，現(xiàn)在中國品牌電視在全球市場份額都很高。但中國電視市場卻處于萎縮狀態(tài)，原因是什么？大家都要想一想，要想辦法去解決?！?/p>
的確，這是擺在電視玩家面前共同的難題。需求的減少，直接影響了行業(yè)的表現(xiàn)。根據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年全年，中國電視市場品牌整機(jī)的出貨量為3656萬臺，同比2022年下降8.4%。結(jié)合奧維云網(wǎng)和洛圖科技數(shù)據(jù)，2023年的電視市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了近十年最低。
在這種行業(yè)形勢中，各大廠商都試圖在存量市場找到破局之道。激烈的競爭之下，沖高端、拼技術(shù)、赴海外是賽道玩家的普遍打法。比如，TCL的MiniLED面板，海信的激光電視都隨著技術(shù)的發(fā)展不斷迭代。
電視的角色和定位正在發(fā)生變化，頭部廠商想要擴(kuò)大市場規(guī)模的話勢必要拿出過硬的實力。
1、中國電視開機(jī)率不高，發(fā)展內(nèi)容生態(tài)是關(guān)鍵？
電視開機(jī)率不高的現(xiàn)象，在近期引起了廣泛的討論。
這個觀點的提出者，正是中國電視行業(yè)龍頭TCL的創(chuàng)始人李東生。在李東生身上，既有南方企業(yè)家那種基于現(xiàn)實的精明敏銳，也有早代大學(xué)生緊跟行業(yè)前沿的學(xué)習(xí)自覺。他善于思考，更偏向于給出解決方案。
TCL創(chuàng)始人李東生，圖源TCL智享生活微博
日前，針對電視開機(jī)率不高這一問題，李東生提出了三點思考，認(rèn)為應(yīng)該在內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)上下功夫。
一是優(yōu)化創(chuàng)作環(huán)境，激發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活力，豐富高質(zhì)量內(nèi)容的供給，提供更多免費優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮；
二是積極引導(dǎo)社會資本參與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，打造具有國際競爭力的傳媒集團(tuán)；
三是構(gòu)建現(xiàn)代化文化產(chǎn)業(yè)體系，以新技術(shù)、新模式形成文化新業(yè)態(tài)。優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容產(chǎn)品是中國文化自信的重要支撐。要將傳承與創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，生產(chǎn)更多面向世界的現(xiàn)代文化作品，彰顯文化自信。
事實上，近幾年，盡管中國高清顯示行業(yè)發(fā)展迅猛，但顯示產(chǎn)業(yè)下游市場的電視機(jī)市場，卻在走下坡路，“電視開機(jī)率不高”問題困擾著電視行業(yè)的每一個玩家。
尤其是中國市場，電視開機(jī)率正在下降。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，自2016年以來，我國的電視開機(jī)率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。
報告指出，電視開機(jī)率逐年下降的原因除手機(jī)、平板等小屏移動端的崛起，沖擊電視使用率外，不好的用戶體驗及層出不迭的使用套路，也在推動著用戶逃離。
電視開機(jī)率下降，意味著電視不再是消費者的剛需，電視銷量也隨之下降。奧維云網(wǎng)總數(shù)據(jù)顯示，2023年中國彩電市場零售量為3142萬臺，同比下降13.6%，零售額為1098億元，同比下降2.3%。
需求變小，競爭變大，為了更高的銷量和市場份額，玩家們都使出渾身解數(shù)。
比如，當(dāng)AIGC和大模型站上風(fēng)口，電視作為AI技術(shù)交互的重要載體，以TCL為代表的電視廠商都在期待著AloT時代的到來。
2023年TCL推出了基于AI大模型構(gòu)建的兒童專屬欄目“超級智繪”AI故事集；海信則是把百度領(lǐng)先的智能對話技術(shù)成果應(yīng)用在包括海信電視在內(nèi)的大顯示板塊，打造AIGC等人工智能全系產(chǎn)品和服務(wù)。
日前，第三方機(jī)構(gòu)Omdia公布了2023年全球電視銷量排名，數(shù)據(jù)顯示TCL電視全球銷量達(dá)到了2526萬臺，處于行業(yè)領(lǐng)先位置。
不過，TCL也不能掉以輕心。在國內(nèi)，要面對格力、美的、小米、華為等玩家，在全球，三星、LG都是TCL不容忽視的對手。
“現(xiàn)在的問題解決不了，但解決問題的辦法一定是有的，只是還沒找到。堅持住，就有機(jī)會；你自己垮了，機(jī)會就沒了”，李東生經(jīng)常這樣告訴自己。
作為第一代企業(yè)家的典型代表，他帶領(lǐng)TCL成為中國的電話機(jī)大王、手機(jī)大王、電視機(jī)大王。成立42年，TCL的每一步，都離不開李東生。
2019年，TCL集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組，TCL集團(tuán)把家電、電子以及智能終端業(yè)務(wù)剝離，保留了以華星光電為重心的半導(dǎo)體顯示、半導(dǎo)體材料業(yè)務(wù)。TCL集團(tuán)表示之后要聚焦在高科技產(chǎn)業(yè)，在2020年更是直接把“TCL集團(tuán)”更名為“TCL科技”。
至此，TCL完成了從傳統(tǒng)的制造業(yè)到科技公司的轉(zhuǎn)變。同時，TCL也正式與面板行業(yè)“生死與共”。
面板是典型的周期性行業(yè)，上行周期時，行業(yè)玩家能賺得盆滿缽滿，反之，則不然。2021年下半年開始，占據(jù)電視生產(chǎn)成本約70%的面板價格高位回落，并在2022年底降到谷底。
加之面板下游終端電視市場的漸趨飽和，產(chǎn)能過剩的大背景影響了TCL的業(yè)績表現(xiàn)，因此TCL再度向上游進(jìn)軍，搭建半導(dǎo)體全產(chǎn)業(yè)鏈，試圖以面板和芯片產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，打造新的競爭優(yōu)勢。
只是，這條路仍舊艱難。去年11月，TCL旗下芯片設(shè)計公司摩星半導(dǎo)體被曝“原地解散”，加劇了本就掙扎在面板周期和電視存量市場的TCL的不穩(wěn)定性。
怎么在消費電子領(lǐng)域破局，是李東生和TCL需要持續(xù)思考的問題。
2、TCL要破局，技術(shù)和高端化是關(guān)鍵
2024年1月7日傍晚，美國拉斯維加斯Sphere環(huán)形球幕上點亮了中國品牌TCL的巨幕廣告，連續(xù)兩三天沒怎么睡覺的TCL CES項目工作人員松了一口氣。
看似并不復(fù)雜的工作，背后是兩天后的2024年度國際消費電子展（CES 2024）。
1990年，TCL創(chuàng)始人李東生到美國第一次參加CES，一年后，初出茅廬的TCL成為CES展商，那時的展位只有9平方米。
“今天，TCL的展位規(guī)模已經(jīng)接近1700平方米，就像我們的電視產(chǎn)品一樣越來越大?！盋ES 2024期間，李東生在拉斯維加斯TCL北美業(yè)務(wù)發(fā)布會上如此感慨，TCL的展位緊挨著全球最大的電視制造商巨頭三星。
TCL在CES 2024展臺，圖源TCL官網(wǎng)
和他一起登臺的，還有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED電視QM891G。事實上，這些年，“大屏化”“高端化”是TCL在電視行業(yè)破局的重要抓手。
據(jù)恩帛源集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月TCL智屏在美國零售量排名第二，市占率約13%，尤其是大尺寸智屏產(chǎn)品出貨量持續(xù)走高。
從中國市場來看，2023年上半年65吋及以上TCL智屏在中國市場出貨量同比增長45.6%，占公司中國市場出貨量同比提升11.5個百分點至50.9%，75吋及以上TCL智屏出貨量占公司中國市場出貨量亦同比提升12.4個百分點至29.7%。
這樣的趨勢正符合中國電視行業(yè)的走向。一個明顯的現(xiàn)象是，盡管中國電視大盤在走下坡路，但65吋是增長的分界線。65吋以下的尺寸在負(fù)增長，而65吋上尺寸幾乎都在增長。
據(jù)奧維數(shù)據(jù)顯示，2023年65吋電視市場占比22.3%穩(wěn)居第一。此外，大尺寸（75吋及以上）零售量和零售額實現(xiàn)全面增長，75吋產(chǎn)品零售量滲透率為19.9%，較前年增長6.4%，滲透率增長最為明顯。75吋以上超大屏更是量額實現(xiàn)兩倍以上的增長。
隨著消費者對電視品質(zhì)要求的提高，大屏、8K、5G、AIoT等高端技術(shù)特點是市場買單的重要因素。
目前，各個廠商不僅在發(fā)力大屏產(chǎn)品，還在“卷”超大屏幕。
TCL近期推出的一款Micro LED巨幕電視，尺寸就達(dá)163吋，從長度上來說比一款勞斯萊斯還要長，可謂是真正的巨幕電視。
TCL X11H MAX Microled電視，圖源TCL寰宇萬象發(fā)布會
在國內(nèi)， TCL是最早研發(fā)Mini LED面板的電視廠商之一。
Mini LED、大屏一定程度上代表了市場的高端化。眾所周知，在MiniLED電視領(lǐng)域，背光分區(qū)數(shù)和峰值亮度是影響其畫質(zhì)表現(xiàn)的兩大核心指標(biāo)。背光分區(qū)越多，單個分區(qū)面積越小，控光越精準(zhǔn)，畫面更有層次感。
近年來，TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代顯示技術(shù)以及搭載新技術(shù)的多款產(chǎn)品。根據(jù)中怡康全渠道數(shù)據(jù)，2023年上半年，TCL智屏零售額市占率位于行業(yè)前二，其中Mini LED智屏的銷量市占率超過五成。
本質(zhì)上，技術(shù)的發(fā)展要為產(chǎn)品服務(wù)，最終在產(chǎn)品終端落地，電視行業(yè)也是如此?？梢灶A(yù)測的是，隨著電視行業(yè)的競爭程度進(jìn)入白熱化，市場對電視的要求也會越來越高，技術(shù)是傳統(tǒng)電視廠商抓住消費者的關(guān)鍵，也是走向高端化的必經(jīng)之路。
3、2024年，TCL去哪里找增長？
某種程度上，電視已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品，角色和功能都在變化，并帶有智能屬性，消費者對電視的實用性和娛樂性都達(dá)到了一定要求。
TCL也不再稱自家產(chǎn)品為電視，而是改稱為智屏。2023年上半年，TCL電子實現(xiàn)收入約349.16億港元，同比增長3.7%；歸母凈利潤約2.64億港元，同比增長5.7%。其中，TCL智屏實現(xiàn)全球出貨量1146萬臺，同比增加12.9%，收入規(guī)模同比增長7%至210.42億港元。
全球電視市場疲軟，TCL這樣的成績不容易，但也透露出一些問題。比如，受中小尺寸顯示業(yè)務(wù)的拖累，2023年上半年，TCL電子顯示業(yè)務(wù)整體出現(xiàn)下滑，該業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收248.51億港元，同比下滑8.6%。
對于消費電子付出不及預(yù)期，TCL電子在業(yè)績發(fā)布上表示，雖然整個通訊行業(yè)正處于低迷狀態(tài)，但危機(jī)便是轉(zhuǎn)機(jī)，即便市場環(huán)境艱難，公司將通過提高運(yùn)營效率、降本控費等措施來應(yīng)對。
需要承認(rèn)的是，面對一個存量市場，行業(yè)內(nèi)的玩家壓力都不小，TCL也不例外，從整個行業(yè)看，除了高端化布局外，全球化是中國廠商的共識。
回顧TCL電視在全球化布局，早在1999年，TCL電視就開始進(jìn)軍越南市場，開啟了它的“出海之旅”。
一個小插曲是，收購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)時，TCL對整個彩電業(yè)技術(shù)發(fā)展判斷失誤了。當(dāng)時，湯姆遜是全球擁有彩電技術(shù)專利最多的企業(yè)，但它的專利幾乎全部集中在顯像管技術(shù)上，并購?fù)瓿珊蟛痪?，彩電產(chǎn)品很快就過渡到了LCD（液晶平板）電視，李東生發(fā)現(xiàn)他們買回來了一堆“廢紙”。
李東生遭遇了他人生的至暗時刻，“困難和挑戰(zhàn)非常大，差點沒活過來”，這是那段灰暗時間留給他的記憶。
歷經(jīng)虧損，TCL涅槃重生后，李東生更意識到了全球化就要本土化的重要性。
其中，北美市場作為高端化的代表區(qū)域，向來是品牌們?nèi)蚧M(jìn)階的關(guān)鍵要地。以TCL為例，隨后TCL開始了在北美長達(dá)十年的布局。
如今，針對北美市場，在供應(yīng)鏈上，TCL在墨西哥配備多個生產(chǎn)基地：TCL墨西哥MOKA工廠、TCL墨西哥MASA工廠。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2023年1-11月，TCL電視零售量在美國穩(wěn)居前二，市占率約13%，這樣的成績主要來自大尺寸的液晶屏幕，包括高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。
正如2020年，李東生在《中國企業(yè)家》的視頻對話節(jié)目曾直言，中國制造業(yè)不能簡單地把產(chǎn)品賣到國外去，而要在全球建立產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，在當(dāng)?shù)刂圃?、設(shè)計、銷售和服務(wù)用戶，全球化才具備強(qiáng)大的抗干擾能力。
全鏈路的本土化決定著企業(yè)全球化的速度和上限。正如李東生所說，“現(xiàn)在全球化不單只在全球主要市場地區(qū)有我們的制造工廠，而且這些制造工廠形成了一個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。”
其中，一個敢戰(zhàn)、善戰(zhàn)的本土化團(tuán)隊尤為重要。李東生多次強(qiáng)調(diào)，“全球化管理方面要適應(yīng)本地化”，把在中國成功的做法結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H，適應(yīng)本地化，培養(yǎng)本地的團(tuán)隊，形成當(dāng)?shù)馗行实墓芾礞湣?/p>
在營銷上，TCL則選擇與體育比賽合作。比如，2022年世界杯，TCL一方面邀請了阿根廷球星迪馬利亞、法國球星瓦拉內(nèi)擔(dān)任全球品牌大使，一方面成為巴西隊的全球合作伙伴。
“路是先行者走出來的。走出去，可能風(fēng)光無限，也可能頭破血流?！?020年，在接受媒體采訪時，李東生曾這樣描述TCL國際化的經(jīng)歷。
當(dāng)下，全球化是一個必答題，而不是選擇題。即便頭破血流，也要蹚出一條屬于自己的路。李東生和TCL的動作已經(jīng)在證明，要尋找到更大的生存空間，就必須迎難而上。