文|增長工場 相青
編輯|趙元
對于品牌來說，三八婦女節(jié)不再僅僅是促銷日，更是與女性消費者建立溝通的重要窗口。
過去，很多品牌為吸引女性消費者，打出“女神節(jié)”“女王節(jié)”等口號來取悅她們，但近年來，對女神、女王等詞語的宣揚逐漸式微，取而代之的是更加真實地肯定“婦女”本身的力量與價值，“女權”也成為了女性營銷的新議題。
從“捧女神”到“爭女權”，這種轉變反映了女性意識的進步和覺醒，以及大家對女性身份復雜性的深層理解。但同時，這也意味著品牌正面對越來越復雜的營銷環(huán)境，如何洞察社會情緒、理解女性需求，成為了品牌的必修課。
我們總結了13個品牌營銷案例，其中有一些案例真正做到了小成本出圈，但也有向來對女性營銷十拿九穩(wěn)的品牌翻車了。在洞察用戶情緒越來越重要的今天，我們或許可以從這些案例中吸取一些經驗和教訓。
01 最出圈的兩個品牌營銷：一個翻車，一個下架
自2021年起，珀萊雅每年三八婦女節(jié)都以“性別不是邊界線，偏見才是”為主題展開營銷策劃，并贏得了消費者稱贊，但今年卻意料之外翻車了。
3月7日，#珀萊雅婦女節(jié)營銷翻車了嗎 登上微博熱搜，原因在于珀萊雅在此次策劃中邀請了五位用戶分享日常生活中面對「偏見」的真實經歷和感受，其中出現了兩位男性。
比如一位男性說“不敢承認喜歡毛絨玩具，有女朋友在一起抓娃娃，自己才不會被指指點點”，另一位男性說“因為說話小聲、性格太溫柔，常被誤解，并認為自己不夠男人”。
在屬于女性的節(jié)日里，珀萊雅卻加入男性視角做品牌發(fā)聲，引起許多網友的吐槽。一部分網友認為，雖然出發(fā)點是善意的，但是在這個節(jié)日里是不合適，這是在擠占女性資源和稀釋女性表達。
但也有很多用戶表達了強烈的不滿，認為珀萊雅這是在“自砸飯碗”，甚至出現了“再也不買珀萊雅”、“退款退貨”等聲音。
目前，珀萊雅已經刪除原文案。在當前社交媒體環(huán)境下，用戶情緒很容易被點燃，并引發(fā)負面聲音。雖然珀萊雅出發(fā)點是好的，但在涉及敏感話題以及特殊節(jié)日的場景下，品牌需要更加敏感和理解消費者的情感。
與珀萊雅相反，一個線下商超的營銷反而贏得了許多女性用戶的贊嘆。
今年三八國際勞動婦女節(jié)，龍湖重慶北城天街推出“WOMEN我們說”特別企劃活動，以斑馬線文案的形式出現在商場附近，向大家還原了婦女、圣母、名媛、小仙女、小姐等詞語原本的意義。
比如，“圣母”指有神通、有地位的神話女性，“名媛”指出身高門、才貌雙全的女性，“娘”指女性長輩或老年婦女……
龍湖重慶天街“WOMEN我們說”，可以說是今年三八婦女節(jié)最出圈的策劃。雖然是在線下，卻引起用戶自發(fā)去打卡拍圖，并將活動內容分享到微博、小紅書等社交媒體——一位均贊只有幾十的小紅書博主發(fā)相關帖子，點贊數高達2.7萬。但是，近期有網友在微博爆料該文案已經下架。
02 相較于女明星，女性真實故事更能引起共鳴
去年《新聞女王》的爆火，讓佘詩曼和高海寧兩位女演員成為品牌合作的首選對象。
全球時尚奢品平臺 NET-A-PORTER 頗特攜手《T》中文版與演員@佘詩曼Charmaine ，共同呈現短片《女性，非凡》 ，重新審視對女性正面的贊美，鼓舞與支持女性不需要被形容和界定，尊崇真實自我，感受內在力量。
丸美聯合短視頻博主Papi醬以及《新聞女王》演員高海寧，共同推出“何必看眼色”3·8特別企劃，號召女性在職場中擺脫他人眼色，勇敢展現真實自我。通過一則短片，丸美利用“眼色”諧音梗，體現當今女性在職場上面臨的困境和壓力，并告訴大家可以“上班不看別人眼色，熬夜自己也沒有眼色”，該策劃不僅傳遞了品牌的價值觀，也巧妙宣傳了產品賣點。
但相較于請女明星們出鏡，品牌也越來越喜歡講述普通人的真實故事，以此觸動用戶情感共鳴，增強對品牌的認同感和信任感。
今年三八婦女節(jié)，好望水舉辦了#100個女孩結婚派對，并邀請了余秀華共同參與。余秀華在微博發(fā)布自己的一組婚紗照，說：婚紗只是服裝的一種，婚姻也只是人生一種可以選擇的形式。很多人說我是戀愛腦，但這不會影響我成為自己人生的大女主。想愛時熱烈，不愛時爽快離開。因為穿上婚紗的我們很美，但是脫下婚紗的我們會更美。春天來了，女孩子們，都給我自戀起來！一個人穿上婚紗才是最美的時候，誰站在旁邊都不配！
歐詩漫聯合@人物 特邀脫口秀演員鳥鳥 ，作家楊本芬和職場人八月，發(fā)布《珍珠女孩，美在慢慢來》 短片，講述她們“慢慢來”的故事。比如鳥鳥慢吞吞說話的風格并不契合脫口秀的快節(jié)奏，但“慢慢來”也有自己的節(jié)奏，贏得了觀眾的笑聲和掌聲。
全棉時代則策劃短片《山城書簡》，講述邊遠山區(qū)留守女童和城市女孩通信的故事。該故事改變自300個困境女童與2000個匿名捐助姐姐的留言。
7or9高跟鞋拍攝一支短片，分享關于“剛剛好”的小故事：不管怎么躲貓貓總是剛剛好第一個被找到，需要充電時總是剛剛好有人邀請你隆重地放空，在這一秒想念的人剛剛好也在奔向你，無意中提起的東西剛剛好變成一份禮物……
通過短片，7or9高跟鞋巧妙地將這種“剛剛好”的理念與其產品聯系起來，表達了“那雙剛剛好的鞋，是有人讀懂你的特別”的品牌主張，強調了產品的舒適性。
03 品牌發(fā)起用戶互動，小紅書社區(qū)氛圍更友好
SK-II與薇諾娜也在短片中講述女性的真實故事，而且我們發(fā)現，品牌發(fā)起的話題互動在小紅書效果更好。
今年三八婦女節(jié)，SK-II發(fā)布創(chuàng)意短片《她們?yōu)槭裁床粃huang了》。“你是否也不得不，用妝來掩蓋日漸增長的年紀？用裝來滿足他人的期望和目光？”在SK-II短片中，“ZHUANG”不僅是洞察切入點，也是內容核心。
短片開頭以“你zhuang嗎”犀利發(fā)聲，通過五位女性的真實故事，展示女性不得不使用化妝來掩飾年齡的現實，以及放棄真實自我去迎合社會期待的掙扎。
同時，SK-II選擇在小紅書發(fā)起#越大越不Zhuang 的話題互動，引發(fā)用戶真情互動，目前獲得1135萬瀏覽。既表達了SK-II對女性面臨的年齡壓力的深刻認知，也在對外傳達SK-II可以帶給她們不“Zhuang”的勇氣。
此外，薇諾娜發(fā)布《廠花——新一代中國女工》策劃，邀請中國知名人像攝影師走進第二代薇諾娜特護霜工業(yè)生產線，拍攝行政、倉庫管理、物流等部門女員工。
“她們是一群心急的人，當成品打包好運輸出流水線時，便迫不及待的駕駛運輸車和高位叉車將一箱一箱的特護霜，擺放在數米高的貨架上?！边@種真實而溫暖的故事，更容易引發(fā)人們的共鳴，同時也塑造了薇諾娜是一個關心員工、尊重勞動者的品牌形象。
對比薇諾娜在微博與小紅書的互動，可以發(fā)現，用戶更愿意在小紅書表達真實的觀點和感受，品牌能夠通過小紅書平臺獲得更多用戶互動，增加品牌曝光和用戶粘性。
04 實際行動更有力量
三八婦女節(jié)作為每年固定節(jié)日，早已成為品牌必爭之地。與單純的營銷發(fā)聲相比，實際行動更能有力量。
近期爆火的娃哈哈發(fā)布關于三八婦女節(jié)慰問通知，給女職工放假半天并發(fā)放100元餐補，彰顯了對女性職工的尊重和重視。
Lululemon今年婦女節(jié)邀請了10位女性跑者，開啟一場為期6天的馬拉松，規(guī)則只有一個：能跑多遠，就跑多遠，讓世界看到女性運動員的可能。
2024 年 3 月起，護舒寶正式將#舒適校廁改造計劃 上線騰訊公益平臺，幫助鄉(xiāng)村學校孩子改造校廁。此前，護舒寶攜手中國青少年發(fā)展基金會 啟動#舒適校廁改造計劃 ，為鄉(xiāng)村學校提供干凈的衛(wèi)生環(huán)境，并已經在湖北、云南等9 省實施，累計為 14 所鄉(xiāng)村學校改造校廁。
05 結語
營銷大師菲利普·科特勒將消費者的行為劃分為3個基本階段：一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的商品；二是質的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品；三是感性消費階段，即基于消費者個人的情緒情感體驗而產生的消費行為。
他認為，消費者在滿足最基本的量與質的需求后，會注重感性的情緒體驗，追求最能體現自己個性和價值的商品。如今，這種趨勢越來越明顯，消費者購買的不再是一種產品，而是品牌所代表的品味、文化和價值觀。
在女性更加強調自身的獨立、自主和權利的時代，品牌應該審視自己，與女性一同探索和表達她們的多樣性、價值和力量，找到與女性用戶的共鳴點。