文|科技說
作為一家知名中概企業(yè),市場對京東研究是非常之深的,關于其之前的市值收縮,主要有以下看法:
1)作為消費升級時代的既得利益者,就不太符合當前宏觀背景需求,2022年之后自營電商的天花板越發(fā)明顯,2023年甚至一度出現(xiàn)了負增長,京東的“運勢”確實不太好;
2)帶貨直播異軍突起之后,突然打亂了老牌貨架電商的成長軌跡,尤其在下沉市場京東更是深受其擾。
宏觀經濟的大環(huán)境與電商行業(yè)的小氣候結合,干擾了京東的既定成長路線,也有媒體披露徐雷和劉強東在企業(yè)戰(zhàn)略方面也是存在分歧的。
2023年Q4財報公布之后,京東股價大漲16%,市場情緒一度亢奮起來,有聲音開始認為企業(yè)已經熬過了拐點,這又當如何理解呢?
本文核心觀點:
其一,京東市值與CPI,PPI以及家電換新等指標和政策密切相關,財報之后股價的上漲更多是來自這些“被動因素”;
其二,截至目前,京東低價策略仍是平臺讓利去推動,商家和用戶是否具有主動參與的主觀能動性仍需要觀察;
其三,2023年京東運勢一般,2024整體要好一些,但也不能輕言戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。
宏觀政策推動“被動紅利”
2023年Q4財報,整體上要超出市場預期,如總收入超出彭博預測的2%,調整后攤薄每股盈利5.3元,也要高于彭博一致預測的4.56元。
只是需要說明的是,基本面的驚喜并不足以給予股票16%的單日暴漲,經過分析我們認為主要原因為:
其一,宏觀環(huán)境預期改善拉動;
當我們對比核心CPI,PPI以及京東市值走勢時,會發(fā)現(xiàn)三條折線高度的一致性。與“消費降級”類企業(yè)不同,有著強購物體驗的京東具有極高的品牌溢價能力,尤其在“消費升級”之時,用戶是可以為更好的體驗而傾向于在京東支付更高的價格,此時整個社會經濟活躍,物價上行(需求旺盛),京東就成了最大贏家。
一旦市場趨向于收縮,用戶行為越發(fā)保守,體驗權重讓位于價格因素,此時京東就難以獲得市場青睞,諸如2018年,彼時宏觀經濟的收縮對京東影響乃是相當之大的。
我們亦知道當下市場需求仍相當疲軟,CPI表現(xiàn)比較低迷(需求不足),若按照“消費升級”歷史去判斷京東,“看多”因素比較少,但若以“消費降級”重新定位則又缺乏更多的證據支撐。
不過上述情況極有可能在2024年得到修正,央行行長近期曾表示“把維護價格穩(wěn)定、推動價格溫和回升作為貨幣政策的重要考量”且“后續(xù)仍有降準空間”。
2023年中美息差擴大人民幣面臨較大的貶值壓力,于是央行利用貨幣政策拉動社會需求的空間被壓縮,如今美國加息接近尾聲,我國可以充分利用貨幣政策去拉動總需求。
如果推動價格回升作為央行制定貨幣政策的出發(fā)點,加之又有足夠的政策空間,2024年PPI和CPI應該是會走出低谷的,其傳導機制如下:
央行通過降息和降準,降低社會資金使用成本,以帶動社會總需求,當總需求增長幅度大于生產企業(yè)供給時,社會物價便開始上漲,屆時CPI、PPI以及京東大概率均會走出低谷。
近期國家審議通過了《推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新行動方案》,并強調積極開展汽車、家電等消費品以舊換新,形成更新?lián)Q代規(guī)模效應,與上述貨幣政策結合,會進一步推動社會需求,京東又是家電的重要銷售渠道,大環(huán)境的扭轉又與個體企業(yè)相碰,在資本市場產生了積極效果。
其二,京東的股息和回購政策帶動;
在2023年Q4財報中,京東公布了30億美元的新的股票回購計劃,且每ADS發(fā)放0.76美元股息,股息率超過3%。
在此之前中概企業(yè)并沒有很好的股息文化,在產業(yè)尚處于快速增長時,企業(yè)可以通過豐厚的經營利潤進行二次擴張,以此為投資者帶來更好的回報,如收并購和資本性支出在此階段都是非常之高的,一些企業(yè)由此從單一形態(tài)進化為跨業(yè)經營巨無霸。
2021年之后,受多重因素影響,中概企業(yè)在資本市場受到嚴重下挫壓力,且宏觀經濟的因素又降低了投資新業(yè)務的回報率。高回報備選業(yè)務減少,過高的資金又會影響ROE效率(資金使用率過低會拉低資產周轉速度),無論出于改善經營效率抑或是穩(wěn)定資本市場信心,都需要企業(yè)健全股息和回購文化。
2020年3月京東通過了20億美元的回購計劃,2021年12月又將該計劃擴張為30億美元,截至2023年末共使用了15億美元的回購額度。此次又重新確定了未來三年30億美元的回購額度,前后共計45億美元。
對于投資者而言,股息和回購計劃自然是個非常大的利好:
1)股息政策有利于改善投資者的現(xiàn)金回報,可以吸引長期投資者的關注,而回購計劃的擴張又是管理層對當前市值不滿最好的體現(xiàn)(企業(yè)親自下場回購以穩(wěn)定市值),可以改善當前京東投資者的信心;
2)如前文所言,在行業(yè)快速增長進程中,企業(yè)亟需資金進行擴張,因此之前企業(yè)在股息政策方面異常保守,此時京東開始以現(xiàn)金方式回饋市場,言外之意,京東也已經告別了業(yè)務擴張期,經營也將更加審慎,股息和回購政策更預示著經營理念的全面調整。
低價策略仍在第一階段
如果說上述是京東的“被動紅利”,接下來我們就從經營基本面判斷京東是否具有“主動紅利”,畢竟政策性紅利總有時效性,企業(yè)的可持續(xù)經營才是度過周期的最佳手段。
2023年京東重新開啟“價格戰(zhàn)”,重新祭起“百億補貼”和“九塊九包郵”兩桿大旗,彼時市場普遍擔心(包括我):
企業(yè)的定價邏輯在于“邊際效應”,簡單來說如果平臺能給商家?guī)硇略鰳I(yè)務,商家自然就會在平臺有更多的讓利行為,這也是良性的降價機制。受短視頻沖擊以及京東在下沉市場的“人緣”等因素影響,京東持續(xù)為商家提供高速增長的可能性不大(自營電商幾乎已經停滯),低價便需要京東強補貼實現(xiàn),這可能會影響損益表的表現(xiàn)。
于是當京東宣布重打價格戰(zhàn)后,市場整體觀感還是以利空為主。
京東電商業(yè)務分為自營和開放平臺兩大類,一般來說前者的毛利率原本不如后者(賣貨和賣流量的區(qū)別),于是就出現(xiàn)了上圖的表現(xiàn),當企業(yè)積極進行以開放平臺為主導的品類擴張時,其毛利率應該是上升的。
2023年Q4就出現(xiàn)了反常的一幕,自營收入占比有所上升,當期平臺廣告及服務收費下降(近年罕見,2023年Q4同比下降4%),毛利率亦隨之出現(xiàn)了較大幅度的下調,可以確定的是當前京東的“低價策略”并不是靠平臺“邊際增長”吸引商家形成,而是通過平臺讓利完成,對開放平臺商家進行了流量和服務減免為主的激勵工作,此時在提高價格定價力這一目標下,自營業(yè)務也不得不抑制其定價能力,多種因素交織就出現(xiàn)了上述一幕,也可以想象當期京東雙十一的低價來的是多么不易。
在京東財報后股價大漲的刺激下,市場中開始出現(xiàn)一些樂觀聲音,認為京東已經實現(xiàn)了“百億補貼大捷“,但在我們的分析框架中,評價該策略是否成功的標志乃是:當平臺撤去補貼計劃,商家是否仍然會選擇在京東低價,也就是說需要從“補貼低價模式”切換到“增長拉動低價模式”,此時開放平臺GMV應該與服務收入同步上漲。
就目前情況來看,京東仍處于第一階段,至于何時切換以及切換后的效果如何,我們尚不得而知,只是在此時宣布勝利確實有點為時過早,一項戰(zhàn)略從宣布到落地,再到執(zhí)行,效果擴大進而形成成長慣性,也不是一年時間可以解決。
理論上進行價格戰(zhàn)時,除了要補貼商家,還要擴大用戶端受眾面,這些都會呈現(xiàn)在市場費用的暴漲中。如上圖所示,為穩(wěn)定損益表京東下了大力氣壓縮期間費用,即便2023年Q4市場費用同比有所上升,但仍然低于2021年的水平,研發(fā)費用也有了明顯收縮。
這就給我們帶來如下思考:
1)2023年京東在經營方面是非常慎重的,即便重新掀起百億補貼,也沒有上頭將市場費用拉滿,這是非常清醒的,為企業(yè)爭取了可持續(xù)發(fā)展的時間窗口,只是可能獲客效率等方面打點折扣;
2)2024年之后,我們應該重點觀察營銷和平臺服務收入的增速是否會強力反彈,若情況發(fā)生說明管理層對其與商家的關系是樂觀的,否則我們就仍然認為其低價策略仍在第一階段。
企業(yè)受其基因等要素影響,是存在一定的周期性以及局限性的,對于京東其消費升級的品牌在昔日就是利好,而如今則又要拼命教育消費者“京東有便宜商品”,對于用戶和市場都非常新鮮,前期也會面臨各種質疑和懷疑,這些都在所難免。
如今京東的“被動紅利”比較明顯,但“主動紅利”仍需要觀望,此時我們尤其要保持冷靜切不能股價一漲就樂觀。