文|眸娛
最近時(shí)代少年團(tuán)成員嚴(yán)浩翔疑似打賞《永劫無間》女主播一事，在飯圈和游戲圈引起了軒然大波，“男偶像打賞女主播”和“《王者榮耀》代言人愛玩《永劫無間》”，一時(shí)不知道哪個行為更炸裂。
雖然嚴(yán)浩翔所屬的經(jīng)紀(jì)公司時(shí)代峰峻發(fā)聲明否認(rèn)了此事，但飯圈疊上游戲圈的buff，輿論已經(jīng)不是能夠被單方面控制住的了。
不出意外，一場樸實(shí)無華的商戰(zhàn)再次由網(wǎng)易打響，即將測試的《永劫無間》手游也蹭了個大的，不放過任何一個熱點(diǎn)的網(wǎng)易在營銷上真的很有一套。
01 永劫無間：感謝隔壁的支持
作為《永劫無間》游戲圈少有的技術(shù)不錯的女主播，沐沐溫柔刀（簡稱沐沐）受到不少玩家的關(guān)注，其中就包括“很無聊很無趣”（簡稱無聊哥）。
在沐沐二月份的一次直播錄屏中，有粉絲發(fā)現(xiàn)無聊哥連麥的聲音非常像時(shí)代少年團(tuán)的成員嚴(yán)浩翔，并跟著這個線索一路扒了下去。
不扒不知道，一扒就發(fā)現(xiàn)無聊哥是北京人、身高181、體重130斤、獅子座，現(xiàn)在從事藝術(shù)行業(yè)，以前是踢球的，每一項(xiàng)都和嚴(yán)浩翔非常吻合，巧合有點(diǎn)過多了。
而這個無聊哥是沐沐的榜一大哥，平時(shí)在直播間相當(dāng)活躍，打賞金額高達(dá)37萬，靠女粉絲吃飯的男偶像給女主播打賞，在飯圈簡直是“死罪”，所以此事很快就發(fā)酵起來了。
嚴(yán)浩翔所屬的經(jīng)紀(jì)公司時(shí)代峰峻回應(yīng)速度非?？?，直接發(fā)聲明：相關(guān)爆料純屬惡意造謠，游戲人員并非我司旗下藝人嚴(yán)浩翔。
正當(dāng)粉絲拿著公司聲明四處澄清時(shí)，不知道網(wǎng)友從哪弄到了嚴(yán)浩翔的身份證號，測試了一下無聊哥的實(shí)名認(rèn)證，發(fā)現(xiàn)輸入嚴(yán)浩翔的身份信息可以跳到最后一步人臉掃描，而輸入隊(duì)友丁程鑫的姓名和身份證號則會顯示“身份信息與認(rèn)證信息不符”，這就有意思了。
盡管時(shí)代峰峻、無聊哥、沐沐多方都針對此事進(jìn)行了否認(rèn)，粉絲也在極力澄清，但事情發(fā)展到現(xiàn)在，是真是假其實(shí)已經(jīng)不重要了，因?yàn)橛绊懸呀?jīng)造成了，尤其是無聊哥又被扒出同時(shí)是多個游戲主播的榜一，而這些游戲主播有一個共同點(diǎn)——都是玩《永劫無間》端游的。
如果說之前打賞女主播這件事的影響還只局限在飯圈，那么現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)大到了游戲圈，畢竟嚴(yán)浩翔和騰訊合作密切，兼任《王者榮耀》和《元夢之星》的代言人。
客觀來說，《永劫無間》端游和《王者榮耀》并不算標(biāo)準(zhǔn)的競品，但即將測試的《永劫無間》手游是，網(wǎng)易游戲和騰訊游戲更是。
顯而易見，網(wǎng)易肯定不會放過蹭熱點(diǎn)的機(jī)會，尤其是蹭騰訊和《王者榮耀》的熱點(diǎn)。
《蛋仔派對》首先下場，在介紹蛋仔整活大會的微博中，特意加上了“同時(shí)也歡迎熱（wu）心（liao）蛋在評論區(qū)繼續(xù)補(bǔ)充”，“wu liao”的拼音很明顯是在陰陽無聊哥，后續(xù)又欲蓋彌彰的改成了“chuang yi”。
而《永劫無間》則在Steam在線玩家數(shù)突破30萬的抽獎活動中，感謝“忠實(shí)的、初識的、隔壁的大家的支持”，這個“隔壁的”就很有內(nèi)涵。
騰訊選擇嚴(yán)浩翔擔(dān)任《元夢之星》和《王者榮耀》的代言人，瞄準(zhǔn)的是時(shí)代少年團(tuán)背后年齡偏小的“10后”粉絲，這是騰訊未來需要持續(xù)開拓的核心用戶群體。
但沒想到《王者榮耀》的代言官宣還沒滿月，效果還沒收到，就白白給網(wǎng)易送了“人頭”。
02 網(wǎng)易運(yùn)營：看似發(fā)癲，實(shí)則拿捏
事已至此，網(wǎng)易分文不花蹭上了熱度，還能看騰訊的戲，簡直是穩(wěn)穩(wěn)的幸福。
拿《蛋仔派對》來玩梗，既陰陽了《元夢之星》，又內(nèi)涵了《王者榮耀》，最后讓《永劫無間》出來走兩步，滿足吃瓜網(wǎng)友看戲的同時(shí)，達(dá)到了宣傳的目的，怎么不算是一箭雙雕呢？網(wǎng)易這波可以說是贏麻了。
在對家出事的時(shí)候上躥下跳，是網(wǎng)易運(yùn)營最愛的環(huán)節(jié)，看似發(fā)瘋的行為，實(shí)際上將營銷學(xué)拿捏得死死的，這種套路網(wǎng)易也不是第一次玩了，以至于“發(fā)癲”已經(jīng)成為了網(wǎng)易的專屬詞匯。
拆解一下網(wǎng)易的營銷套路，很明顯能夠發(fā)現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：
一是營造“活人感”。
對比其他游戲的運(yùn)營還停留在機(jī)械地發(fā)布游戲活動、抽獎福利，宛如機(jī)器人的時(shí)候，網(wǎng)易已經(jīng)走起了有趣會玩梗的人設(shè)。
比如網(wǎng)易《射雕》的運(yùn)營給自己打造了一個打工人的人設(shè)，自稱“雕雕”，在微博吐槽老板、吐槽親戚問工資、感嘆假期不夠長......耍寶賣萌來拉近與玩家之間的距離。
相比于機(jī)器人，“活人”人設(shè)的好處在于，一方面與大廠的嚴(yán)肅形象形成反差，通過更接地氣的行為和語言來激起網(wǎng)友的互動欲，所以一向高冷的騰訊《光與夜之戀》搖人互動能夠鬧出那么大的動靜。
另一方面也更容易造成記憶點(diǎn)，達(dá)成出圈，最典型的例子就是《世界之外》在《戀與深空》微博評論區(qū)留言“一起做大做強(qiáng)”，于是“大強(qiáng)”就成了《世界之外》的花名。
二是蹭熱度。
網(wǎng)易運(yùn)營能“蹭”是出了名的，年初“上春山”的梗爆火，網(wǎng)易《射雕》發(fā)文：雕雕覺得武俠IP改編游戲這個舞臺特別大，特別空，所以《射雕》是時(shí)候上春山給少俠們帶來一點(diǎn)經(jīng)典IP震撼了！
“上班的惡心穿搭”引起社會共鳴，《射雕》運(yùn)營曬出自己的丑衣服穿搭，并順勢宣傳一波游戲人物的精致服裝。
《世界之外》更是史詩級的蹭熱度，黏著《戀與深空》開測，不僅省了宣發(fā)費(fèi)用，還分走了《深空》的熱度，一舉多得。
客觀來說，蹭熱度是非常好的營銷方式，既能夠獲取更多的流量，又能夠加深活人人設(shè)，只不過一般大廠都拉不下面子，所以網(wǎng)易就顯得獨(dú)樹一幟了。
三是迎合目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主流情緒。
縱觀網(wǎng)易每一款游戲的運(yùn)營，都被玩家叫過“顛公”或者“顛婆”，不走尋常路，給外界留下了精神狀態(tài)非常美麗的印象。
網(wǎng)易《射雕》《一夢江湖》《逆水寒》《永劫無間》等多款游戲的官微，都能看到一些亂七八糟、情緒激昂的文字，通過“發(fā)瘋文學(xué)”來迎合當(dāng)下年輕人的情緒狀態(tài)。
在游戲市場獲客難度越來越大的當(dāng)下，網(wǎng)易打響的每一次商戰(zhàn)都通過“發(fā)癲”的方式吸引來一大批看樂子的網(wǎng)友，而這些樂子人中，就會有一部分轉(zhuǎn)化為網(wǎng)易游戲的留存用戶。
簡單來說，不怕你看熱鬧，就怕你不來看，所以嚴(yán)浩翔的事一出，外界就預(yù)測到了網(wǎng)易肯定會有所動作，《永劫無間》手游宣發(fā)也趁機(jī)撿了個大漏。
03 網(wǎng)易的癲，一脈相承
如果說《世界之外》宣發(fā)是主動蹭上去的，那《永劫無間》手游的宣發(fā)完全是天降餡餅。
《永劫無間》手游在2月27日才拿到版號，也正是同一天嚴(yán)浩翔風(fēng)波發(fā)酵起來，借著國民手游《王者榮耀》的熱度，《永劫無間》也受到了更多非端游玩家的關(guān)注。
事實(shí)上，《永劫無間》手游本身在游戲市場就頗受關(guān)注，官網(wǎng)預(yù)約人數(shù)早已突破千萬，但其實(shí)大部分都來自《永劫》端游玩家，從用戶體量上來說，和《王者榮耀》可以說是小巫見大巫，網(wǎng)易打響的這波商戰(zhàn)無疑為《永劫》手游帶來了更多新用戶。
其實(shí)《永劫無間》手游是標(biāo)準(zhǔn)的“發(fā)癲”營銷模式，從首次試玩會老板丁磊突然空降，隨機(jī)挑選兩位玩家猜拳，贏了就贈予網(wǎng)易股份，到運(yùn)營自稱是“豬腦”。
網(wǎng)易的“癲”，是一脈相承的。
但也不能否認(rèn)，至少在國內(nèi)的游戲大廠中，網(wǎng)易的營銷策略是非常大膽的，而這套營銷模式在未來又會給游戲市場帶來什么，值得思考。
一直以來，國內(nèi)游戲行業(yè)默認(rèn)“三分研發(fā)，七分運(yùn)營”的模式，比起靠玩法上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，游戲廠商更側(cè)重通過營銷手段來吸引用戶。
一旦在營銷上的投入要多于研發(fā)，整個游戲行業(yè)都陷入了砸錢營銷的慣性思維，《元夢之星》就是最典型的例子，砸錢肯定有效果，至于有沒有達(dá)到預(yù)期大家都心知肚明。
但在《世界之外》之后，網(wǎng)易成功走出了一條新的營銷套路，已經(jīng)不再是花小錢辦大事了，而是“花別人的錢辦自己的事”，《永劫無間》乃至其他游戲都在模仿這種宣發(fā)方式。
當(dāng)運(yùn)營投入減少，不用再砸大錢將游戲推向玩家，游戲廠商是否會回歸到側(cè)重游戲研發(fā)上來，推動技術(shù)和創(chuàng)意的發(fā)展，是一個值得觀察的現(xiàn)象。
其實(shí)在眸娛看來，網(wǎng)易這種營銷模式短期內(nèi)很難被其他游戲廠商復(fù)制，運(yùn)營發(fā)癲只是第一步，后續(xù)一定是靠內(nèi)容來留存住用戶，具備模仿條件的少之又少，實(shí)在是無法想象騰訊四處“發(fā)癲”的樣子。
不過，low不low的，能賺錢就好了。