文|娛樂資本論 ljl
新茶飲的中場戰(zhàn)事，由多家品牌集體交表沖擊IPO開啟。
進(jìn)入2024年，新茶飲品牌掀起上市潮，1月2日古茗和蜜雪冰城雙雙向港交所提交招股書，接著2月14日滬上阿姨交表，最近的動態(tài)是去年八月交表的茶百道更新招股書，同樣擬在港交所上市。
資本助推下，茶飲品牌瘋狂加盟沖擊萬店。根據(jù)招股書信息，蜜雪冰城是第一家過萬店的茶飲品牌，截至2023年9月30日，全球門店數(shù)超36000家，在中國的店鋪超2.2萬家；古茗門店總數(shù)已經(jīng)破萬；滬上阿姨截至2023年9月30日，門店數(shù)量達(dá)到7297家；茶百道開了7117家店。
如今各品牌紛紛沖擊二級市場，一方面是資本對茶飲賽道的疲憊，另一方面品牌需要找到新的支持繼續(xù)擴(kuò)張、競爭。而他們的競爭會延伸向更廣的領(lǐng)域，正如滬上阿姨CEO單衛(wèi)鈞曾說：“新茶飲有幾個特點(diǎn)，第一個是資本化，第二個是連鎖化，第三個就是線上化”。
本文討論的重點(diǎn)就集中在茶飲品牌新戰(zhàn)場，線上。隨著抖音入場，本地生活賽道被注入新的競爭元素，美團(tuán)抖音近身肉搏打了一年多，在有8億日活的抖音，品牌自然也多了擴(kuò)大生意的新選擇。根據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報道，2024年抖音生活服務(wù)銷售目標(biāo)接近6000億。
在剁椒的觀察中，品牌在抖音本地生活陣地中，大多選擇大場、節(jié)點(diǎn)性直播，集中發(fā)力追求聲量和單量的最大化；另外在日常經(jīng)營中，各類中腰部達(dá)人、垂類探店達(dá)人是拉動消費(fèi)的關(guān)鍵力量，這種量級的達(dá)人或許個人成交量不大，但聚沙成塔，也能給品牌積累起規(guī)模不小的銷售。抖音逐漸成為茶飲品牌線上化經(jīng)營和營銷的主要陣地。
茶飲品牌的中場戰(zhàn)事，線上是另一塊主戰(zhàn)場。
01 大場直播，主打節(jié)點(diǎn)營銷和新品
結(jié)合過去兩年的情況，大多品牌官方直播都采取節(jié)點(diǎn)直播的模式，而非常態(tài)化的。
三八婦女節(jié)，滬上阿姨上線產(chǎn)品「暗夜玫瑰」，并搭配周邊配飾售賣。產(chǎn)品3月6日上線，滬上阿姨在3月6日、7日連做兩天直播。根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，在3月7日的四小時直播中，觀看人次為39.5萬人。這兩場直播均未帶貨，屬于營銷、種草型的直播。
滬上阿姨在抖音生活服務(wù)陣地上的經(jīng)營也一直持續(xù)。去年雙十一，品牌和平臺大促活動聯(lián)動，做出了銷售額7200萬+、短視頻投稿4.3萬+、直播曝光2.6億的成績。
大促期間，滬上阿姨做大促直播的方法論可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。
第一，推新品，在雙十一期間滬上阿姨推出桃桃大福新款飲品。第二，聯(lián)動平臺參與話題活動。在社交型的平臺做營銷活動，參與話題是必不可少的環(huán)節(jié)，無論是微博還是抖音，這是一個很好的聚合流量窗口。滬上阿姨拉來品牌推廣大使田嘉瑞一起在抖音上做活動，激發(fā)用戶做二創(chuàng)。根據(jù)抖音生活服務(wù)提供的數(shù)據(jù)，活動周期內(nèi)短視頻投稿量達(dá)4.3萬+，短視頻曝光2.6億，滬上阿姨官方話題#桃桃大福奶甜上新 曝光2854萬次。
第三，打造與產(chǎn)品調(diào)性符合的直播間場景，做場景營銷。剁椒觀察到，當(dāng)時滬上阿姨契合產(chǎn)品做了粉嫩的直播間，主打年輕、女性群體。而事實(shí)上，對直播間場景的特意打造，已經(jīng)是大多數(shù)做直播的品牌的選擇。
去年，茶百道在三亞做了一場直播，把直播間打造成三亞海景風(fēng)格，海上摩托艇、彩虹拖傘、海岸線航拍這些元素都進(jìn)入到品牌直播間里。據(jù)報道，這次單日直播GMV破億。
做節(jié)點(diǎn)式的大場直播，是茶飲品牌的普遍選擇。直播場次不多，甚至間隔周期很長，但播一次就能收獲不錯的效果。不光是茶飲，很多類型的本地生活商家都這么做，如海底撈、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、麥當(dāng)勞、肯德基、茶百道等。
茶百道在招股書中專門寫到了自己的直播成績：茶百道已在微信、微博、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等主流平臺建立賬號矩陣，以話題活動帶動銷量。其中，抖音直播單日最高 GMV 突破 1 億，粉絲數(shù)量單日增長近 23萬，刷新抖音生活服務(wù)品牌專場直播GMV記錄。
2023年3月，茶百道成為茶飲賽道首個單日直播破億的品牌?；仡櫘?dāng)時的直播，低價依然是直播沖量的核心，爆品+福利品的組合吸引了用戶下單。原價8元的大杯冷萃茶直播中只要6.66元，原價19元的爆品生酪烏漆嘛黑直播價格15.9元。5月13日-15日的抖音生活服務(wù)直播，茶百道3場直播在線觀看人數(shù)最高達(dá)7.7萬，累計觀看人數(shù)近1000萬，累計銷售額突破5200萬。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)場直播茶百道訂單覆蓋超過380個城市，有55%的人群來自二三線城市。根據(jù)茶百道招股書，其店鋪分布最多的區(qū)域是新一線城市，占比接近30%，一場直播也給品牌拓展用戶市場。
古茗最重要的直播節(jié)點(diǎn)是520。2022年古茗初次嘗試抖音本地生活直播，2分鐘直播間被擠爆宕機(jī)，其小程序也出現(xiàn)BUG，不得已古茗還發(fā)布了公開道歉信。2023年520，古茗在抖音本地生活直播單場GMV破億，是繼茶百道之后的又一家。
茶飲，乃至整個本地生活商家為什么更偏愛大場直播？站在平臺流量分配的視角下，若商家只做日常直播，直播間在流量規(guī)模和人群結(jié)構(gòu)方面將逐漸固化，而通過大場，能給系統(tǒng)展現(xiàn)出商家更強(qiáng)的流量承接能力。
大場直播有助于品牌商家人群擴(kuò)圈，其次就是能短期拉動GMV水平。根據(jù)平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，某知名品牌在一次大場直播中，一天時間GMV就超過了300W，是平日GMV的8.4倍，而大場后的日播GMV也比之前提升近3倍。另外，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)有很強(qiáng)的隨機(jī)性，線下門店的營銷動作相對固定，而大促可以通過超低價、明星營銷、平臺流量扶持等玩法短期吸引更多“沖動消費(fèi)者”，具有線下不可比擬的優(yōu)勢。
因此線上大場直播就很適合品牌打新品、用低價推爆品。古茗的520直播中，粉紅兔子聯(lián)名系列，新品芝士楊梅，買一送一福利，這些都是他們吸引用戶下單的手段。巨量千川產(chǎn)品運(yùn)營李東洋曾透露，“在抖音電商中擁有超級爆品的商家流量，對比沒有超級爆品的商家流量可能會好15倍。其次，擁有超級爆品的整體GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成為一個核心關(guān)鍵增長點(diǎn)。”
唯一在抖音上施行常態(tài)化直播的是“雪王”蜜雪冰城。蜜雪冰城在抖音搭建了數(shù)量眾多的藍(lán)v矩陣號，日常直播的基本是蜜雪冰城的各類團(tuán)購賬號，直播場景就在各地蜜雪冰城店中，場均觀看人數(shù)在幾千到兩三萬不等。銷售件數(shù)不多，但日拱一卒的促銷，多賬號共同直播，總能打開一部分銷路。
抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，蜜雪冰城區(qū)域門店矩陣號合計交易額超1億，交易額破百萬的賬號有20多個，整體品牌曝光超21億。
梳理茶飲品牌官方直播，我們把時間范圍最遠(yuǎn)拉長到了兩年前?？偨Y(jié)起來，品牌官方大多選擇節(jié)點(diǎn)式的大場直播，常規(guī)日播的品牌并不多。在抖音生活服務(wù)陣地上，品牌的核心訴求主要集中在兩點(diǎn)，打新和節(jié)點(diǎn)營銷、促銷。
低價是基礎(chǔ)，幾乎從去年開始，茶飲品牌也跟著咖啡搞起了頻率極高的9.9優(yōu)惠，例如奈雪“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動、樂樂茶的“周周9.9元，天天貴人茶”活動，這些優(yōu)惠大都是在重大節(jié)點(diǎn)、直播優(yōu)惠時推出，是限時、局部的促銷，還沒有發(fā)展成為長期、全國范圍的活動。
選品上，剁椒將茶飲品牌直播的貨盤總結(jié)為“招牌+應(yīng)季新品+低價秒殺品”。玩法上，品牌要掌握平臺玩法，用做話題、拉明星、吸引二創(chuàng)等方式做大流量，當(dāng)把流量承接到直播間后，則需要在場景等方面做出新意和奪人眼球的點(diǎn)。
根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2023抖音新茶飲賽道專題報道》，2023年6-7月茶飲消費(fèi)旺季，用戶在抖音的月單量突破2000萬。
02 劇情類、場景類內(nèi)容越來越多
茶飲品牌擅長內(nèi)容營銷，整活之王蜜雪冰城早在兩年前就在抖音上憑借洗腦神曲徹底火出了圈，喜茶也吃過抖音內(nèi)容的紅利。
如今各品牌依然在短視頻內(nèi)容上不斷嘗試出新，剁椒觀察基本上所有品牌都在抖音上日常發(fā)布視頻內(nèi)容，我們重點(diǎn)列出了奈雪的茶、茶百道、喜茶、蜜雪冰城四個品牌的抖音官方號作為論證，他們是這個行業(yè)中的頭部，內(nèi)容營銷思路也相對較為明晰，便于提煉。
奈雪的茶喜歡做帶有劇情，融合熱梗的營銷內(nèi)容。2月14日情節(jié)人，奈雪的茶從男女生視角發(fā)了兩條內(nèi)容，第一條名為「當(dāng)男朋友收到禮物」，用了平臺很常見熱門的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：表面和內(nèi)心的反差表現(xiàn)。當(dāng)男朋友看到擺滿一桌的奈雪的茶禮物，表面客氣淡定，內(nèi)心開心的飛起，舉著奈雪的產(chǎn)品和周邊不停炫耀。第二天是女生視角，同樣是反差梗，別人的情人節(jié)vs我的情人節(jié)，融合了今年特別火的過情人節(jié)不如迎財神的梗，點(diǎn)贊量超過10萬。
翻看奈雪的茶抖音頁面，點(diǎn)贊數(shù)超過十萬的視頻大多都是有劇情的內(nèi)容。類似的還有喜茶，「自帶杯優(yōu)雅喝喜茶」、「關(guān)于光與夜之戀五位男主搬來喜茶總部」等內(nèi)容，均是做了輕量劇情化的嘗試。
茶百道從去年開始嘗試了場景營銷。七夕節(jié)做了以“奔赴茶百道的浪漫秘境”為主題的直播活動，在直播間打造出真花真草的實(shí)景效果，“云端牧場”、“茶山梯田”、“浪漫星空”，一天三個場景不重樣。短視頻內(nèi)容中，也會結(jié)合產(chǎn)品原料和口味特點(diǎn)，選取不同的戶外場景進(jìn)行拍攝。
蜜雪冰城的內(nèi)容整活都是圍繞IP形象雪王展開的。一首神曲火出圈對運(yùn)營一個IP內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不斷有內(nèi)容輸出才能將雪王IP進(jìn)行多維延展。去年8月，蜜雪冰城推出以“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》，上線三天后，前三集在B站的總播放量就突破兩百萬。每集五分鐘的長度，與其說是動畫，倒不如說就是蜜雪冰城的系列營銷廣告。
如今在蜜雪冰城的抖音首頁，圍繞雪王的視頻合集有「雪王逛大廠」，是聯(lián)動其他國內(nèi)品牌合拍的視頻，例如衛(wèi)龍；更新最久的「雪王日記」，雪王IP有可能出現(xiàn)在任何能想到的場景中，依然是搞怪和玩梗，主打一個接地氣；還有「雪王音樂」。相關(guān)視頻的總播放量超過了3億。
盡管蜜雪冰城此后沒有做出像洗腦歌那樣的超級爆款案例。但超級爆款的出現(xiàn)大多時候是不可預(yù)測的，帶有一定的偶然性和運(yùn)氣成分。但各品牌在不停嘗試的動作是對的。
03 達(dá)人，線上海量加盟商
如今在抖音搜索茶飲品牌名稱，除了能看到各品牌的本地生活店鋪，更多出現(xiàn)的則是各類達(dá)人直播和視頻切片。這類內(nèi)容或許才是茶飲品牌在抖音平臺上更大的經(jīng)營陣地。
茶飲類目，跑出了“頭部”主播，達(dá)人我是小胖啊甚至被稱為“奶茶屆李佳琦”。
目前，我是小胖啊在抖音有35.5萬粉絲，截至2023年底，他的帶貨直播累計 GMV 突破 28 億元，平均單場帶貨超 1000 萬元，甚至最好成績單場帶貨超 2000 萬元。在頭部達(dá)人直播間里，甚至可以拿到比品牌官方更低的價格，5.2 元一杯的滬上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......
我是小胖啊會做品牌專場直播，在一次采訪中他表示：“與某品牌合作了 2 場專場帶貨直播。要求品牌方第一場直播必須給到冰點(diǎn)價，同時主動建議第二場可以適當(dāng)提高價格，幫品牌方制造利潤?！眱r格優(yōu)勢依然是直播沖量離不開的手段。
雖然是垂類頭部，但36萬左右的粉絲量在抖音整個帶貨生態(tài)中充其量只能算中腰部。在抖音團(tuán)購帶貨榜上，飲品一欄中可以看到不少中腰部的達(dá)人。
例如粉絲33.6萬的迅迪吃喝玩樂，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，其單場累計銷售額平均在1萬-2.5萬之間。3月9日是茉酸奶專場，價格優(yōu)勢明顯，原價41元的牛油果+芒果組合只要29.9元，達(dá)人采取少量多次的方式商家購物券，基本放一波量就售罄一波。
這類達(dá)人就像是品牌在線上的「加盟店」，單個直播間的量不算大，但眾人拾柴火焰高。此前剁椒曾采訪過給瑞幸做達(dá)人直播的服務(wù)商，他們表示旗下有五六千個達(dá)人，四個小時直播疊加能賣出一百萬杯。茶飲和咖啡的邏輯是基本類似的，在數(shù)據(jù)平臺上個體銷售額較小的時候并不會顯示銷量數(shù)據(jù)，大多有幾千到兩三萬的觀看人次，但最終疊加起來的數(shù)量就很可觀。
除了直播，抖音上還有數(shù)量更為龐大的短視頻帶貨內(nèi)容。做短視頻探店的達(dá)人粉絲數(shù)量更少，很多都只有千粉，基本可以稱之為素人。一條去線下購物的一分鐘視頻，點(diǎn)明價格、口味和體驗(yàn)即可，下方搭配品牌團(tuán)購鏈接。剁椒接觸的本地生活服務(wù)商表示，他們旗下都會有上千甚至上萬的短視頻探店達(dá)人，商業(yè)模式也很簡單，視頻制作費(fèi)用+流水抽傭。
素人打卡對品牌來說是一種成本較低的推廣模式。2023年4月，茶百道推出回歸新品“桂花酒釀奶綠”產(chǎn)品，當(dāng)時就1000多中小達(dá)人鋪設(shè)短視頻，通過素人打卡聯(lián)動更多自來水用戶參與傳播，后期即便不用出探店費(fèi)用，也會有源源不斷的內(nèi)容出現(xiàn)在平臺，對品牌來說幾乎等同于免費(fèi)流量。
有做茶飲本地生活服務(wù)商接受CBNdata采訪時表示，目前抖音本地生活的轉(zhuǎn)化方式主要有短視頻和直播兩種。短視頻適合新品、新店以及商家定期推廣，直播適合那些本身就有一定知名度和受眾的品牌。目前大型連鎖茶飲品牌主要通過頭部達(dá)人+部分自發(fā)引流（自發(fā)指0成本的素人探店以及云探店）。
另外，剁椒發(fā)現(xiàn)短視頻在招商加盟方面的作用越來越大。甚至成為中小茶飲品牌做抖音的核心目標(biāo)。剁椒從服務(wù)商處了解到，他們給茶飲品牌做抖音全案運(yùn)營時，會在矩陣賬號中單獨(dú)做一個官方加盟號，以加盟商人設(shè)為主要內(nèi)容導(dǎo)向，拍攝加盟店鋪人員的日常，以及加盟指導(dǎo)，例如如何加盟、選址等內(nèi)容。
根據(jù)剁椒的觀察總結(jié)，茶飲消費(fèi)本身具有很強(qiáng)的線下屬性，不然各大品牌也不會瘋狂擴(kuò)張門店，追求萬店目標(biāo)。相比線下連鎖店這一種較為集中的承接消費(fèi)方式，品牌在線上的操作更為分散。官方賬號不連續(xù)、不定期直播營銷、中小達(dá)人的短視頻、直播分銷，以及本地生活陣地的日常經(jīng)營，構(gòu)成了茶飲品牌在線上的生意矩陣。
當(dāng)然，最終線上經(jīng)營的目的還是向線下引流，線上是線下生意的延伸和補(bǔ)充。最終的效果都會呈現(xiàn)在品牌一杯一杯的銷售數(shù)據(jù)之中。
從2022年開始，到2024年大多數(shù)茶飲品牌都在線上建立起經(jīng)營基礎(chǔ)。隨著品牌上市進(jìn)入下一個發(fā)展階段，線上或許能給茶飲連鎖帶來更大的助力。