文｜美覺BeautyNEXT
奢侈品美妝的新一輪大戰(zhàn)，在2024開年打響。
一邊，開云集團獨立運營的美妝業(yè)務有了新動向，下半年將首發(fā)Bottega Veneta的香水系列；愛馬仕在最新財報會上宣布，計劃拓展護膚業(yè)務，將美妝品類發(fā)展為一個更為全方位的品牌。
另一邊，短短兩周，歐萊雅拿下了Miu Miu美妝授權，科蒂拿下了Marni的美妝授權、Etro的香水授權。
當更多奢侈品大鱷親自下場，美妝品類在奢侈品集團的戰(zhàn)略定位，已然發(fā)生質變。曾經的“隊友”或將變成未來的“對手”，對于歐萊雅、科蒂等美妝巨頭來說，也意味著新一輪的挑戰(zhàn)。
01、當開云以“奢侈品思維”，打造美妝品類
籌劃近一年后，開云集團獨立運營的美妝業(yè)務，有了新動向。近日，開云集團在年度業(yè)績報告電話會上表示，香水將是開云美妝獨立開發(fā)的第一個類別。
從開云集團釋出的舉措來看，集團似乎更傾向于以“奢侈品思維”來打造美妝品類，將其看作擴大品牌知名度的長期戰(zhàn)略性投入。
首先是搭建香水產品的品牌矩陣。
今年下半年，開云集團旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）將推出第一款香水，隨后是Balenciaga（巴黎世家）和Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）。開云集團將集中精力發(fā)展這三大品牌，并完全由集團內部負責。
縱觀開云集團旗下品牌，Gucci美妝及香水業(yè)務目前授權給了科蒂集團，YSL的美妝及香水業(yè)務授權給了歐萊雅集團，剩下的品牌中，Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen正是當前較為知名、有潛力通過開發(fā)香水業(yè)務來擴大受眾群體的品牌。特別是開云選擇首發(fā)的Bottega Veneta，在2019年翻紅后，一直被集團視為重點發(fā)展品牌。
其次是產品開發(fā)，將依托不久前收購而來的百年奢華香水品牌Creed的經驗與資源。
開云集團方面表示，開云美妝團隊與Creed在Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen香水的開發(fā)和未來產品上市方面進行了密切合作，特別是在專業(yè)知識與技術、原料品質、采購供應鏈等方面。開云將Creed品牌視為美妝項目的戰(zhàn)略支柱，利用協(xié)同效應來加速推廣其在美妝市場上的自有品牌。
據外媒報道，以35億歐元收購的Creed，于2023年11月初被納入開云集團業(yè)績報告。開云方面認為，該品牌具有巨大的增長潛力，2023年的銷售額將達到2.5億歐元。Creed創(chuàng)立于1760年的，目前在全球擁有30多家直營店鋪和1400余家合作零售商。
最后，在渠道拓展上，分為兩階段戰(zhàn)略，先從頂級市場入手，進而切入規(guī)模更大的高端市場。
為保持香水業(yè)務符合品牌的調性，開云方面強調，將不“急于”進入規(guī)模更大、競爭更激烈的高端市場。Bottega Veneta的首款香水，將通過品牌直營店和部分合作零售商推出。開云集團方面表示，第一階段的重點是先從“金字塔尖”的頂級市場入手，第二階段將進入高端市場的其他分銷渠道。
“從開云集團公開的信息可以推測，Bottega Veneta、巴黎世家的首發(fā)香水，售價可能將在奢侈品香水價格帶處于中上水平。為了匹配高售價的體驗與服務調性，渠道方面前期也會以直營店銷售為主?！币晃桓叨松虉鱿嚓P負責人向BeautyNEXT分析到。
02、美妝在奢侈品集團的戰(zhàn)略定位升維
對奢侈品行業(yè)來說，2023年是喜憂參半、走向洗牌的一年。
在全球奢侈品需求普遍放緩的大趨勢下，2023財年，愛馬仕實現(xiàn)創(chuàng)紀錄增長，銷售額增長21%；LVMH集團、歷峰集團增速放緩，營收同比增長分別達9%、8%；開云集團則下滑4%。
開云集團財報顯示，Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta 等品牌，在直營渠道均表現(xiàn)穩(wěn)健，特別Yves Saint Laurent、Bottega Veneta都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，而分銷渠道呈現(xiàn)下滑趨勢。其中，2023年第四季度，Yves Saint Laurent批發(fā)渠道營收下滑39%，Bottega Veneta 批發(fā)渠道營收下滑37%。
開云集團已然意識到，對于奢侈品來說，管控渠道即保護品牌價值本身。
在財報發(fā)布不久后，2月22日，集團主力品牌Gucci最先釋出重組計劃。2024年，Gucci將增強產品、批發(fā)和客戶互動等層面的排他性，減少產品折扣，最快今年開始關閉部分奧特萊斯折扣店，進一步鞏固品牌在頂級市場的地位。
或許是受主營業(yè)務新戰(zhàn)略的啟發(fā)，開云集團對于美妝業(yè)務，從目前的規(guī)劃來看，更希望做長期性投入，先從頂級渠道切入，保持品牌調性，賦能于品牌知名度的提高，進而為主營業(yè)務吸引到更多高凈值人群。
這也是開云集團將香水視為美妝業(yè)務關鍵性品類的原因。
一方面，香水區(qū)別于護膚與彩妝，有更強的敘事性，利于承載與豐富品牌的調性。另一方面，Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen均是開云旗下具有顯著差異化風格的品牌，借助香水品類，可以多維度表達品牌風格，進而觸達并影響到更多潛在用戶。
事實上，不止開云集團，近一年，越來越多奢侈品集團，開始重新定義“美妝”在集團發(fā)展中的戰(zhàn)略地位。
早期，美妝品類更多被奢侈品品牌視為“現(xiàn)金奶?！?，通用打法是以受眾廣、 檻低的產品鋪量。在這一階段，奢侈品集團多將美妝業(yè)務“外包”，并沒有過多去關注美妝業(yè)務與品牌主營業(yè)務的戰(zhàn)略關系。
從2023年開始，這一情況發(fā)生轉變。
此前將美妝業(yè)務授權“外包”的開云集團、歷峰集團，先后成立了美妝業(yè)務部門。
2023年2月，開云集團任命前雅詩蘭黛高管Raffaella Cornaggia為開云美妝首席執(zhí)行官。開云集團董事總經理Jean-Fran ois Palus表示：“美妝是開云集團在品牌領域的自然延伸。我們可以采取一些顛覆性和創(chuàng)新的方法，一方面為品牌創(chuàng)造更大的價值，另一方面也為集團創(chuàng)造價值。”
2023年9月，歷峰集團任命Boet Brinkgreve擔任高級香水與美妝部門首席執(zhí)行官，后者曾擔任巨頭香精公司帝斯曼-芬美意集團原料部門和集團采購總裁。歷峰集團方面表示，希望在美妝與香水這個充滿活力的市場上充分發(fā)揮潛力，擴大客戶群，同時增強品牌滿足高品味客戶需求的能力。
而已有獨立美妝部門的LVMH集團，在2023年3月，任命前歐萊雅中國CEO斯鉑涵Stephane Rinderknech為美妝部門董事長兼首席執(zhí)行官后，5月，又在上海揭幕了LVMH美妝亞洲研發(fā)中心，旨在加強美妝在中國本土化研發(fā)方面的科學建設。
近期，在愛馬仕最新財報會上，公司首席執(zhí)行官Axel Dumas反復強調美妝類別的重要性和未來的潛力，“這是愛馬仕能觸達新用戶以及潛力消費者的渠道”。他透露，愛馬仕將有計劃地向護膚領域擴張，并表示美妝品類將發(fā)展成為一個更為全方位的品牌。
03、歐萊雅們如何講好“新奢華”故事？
未來十年，或許在更短的周期內，奢侈品美妝的牌面，將迎來巨大變化。
“對于開云、歷峰來說，獨立運營美妝業(yè)務，品牌塑造與營銷都不是難題，難的是原料、科研、配方等供應鏈方面的基礎建設。一旦團隊搭建成熟，供應鏈逐步完善，美妝業(yè)務實現(xiàn)規(guī)模化后，它們或將如同LVMH一樣——美妝業(yè)務不再授權給其他集團運營?！鄙鲜龈叨松虉鱿嚓P負責人推測到。
開云集團副首席執(zhí)行官Jean Marc Duplaix也談到說：“一旦開云集團的美妝業(yè)務達到足夠的規(guī)模，我們就可以更從容地考慮所有可能的方案，來處理仍在外包的品牌美妝業(yè)務?！?/p>
目前，Gucci的美妝業(yè)務由科蒂集團管理，授權許可證將于2028年到期。歐萊雅于2008年與開云簽署了YSL美妝的授權許可。雖然一直沒有對外公布具體授權期限，但歐萊雅方面曾明確表示：“這是一個非常、非常、非常長期的許可證?！?/p>
此外，開云集團在去年12月完成了對Valentino華倫天奴30%股權的收購。根據協(xié)議，開云有權不遲于2028年全面收購Valentino所有股份。而Valentino的美妝授權，自2018年5月起與歐萊雅集團達成了全球長期許可協(xié)議。
對于美妝巨頭來說，需要做好有“替補選手”上位的準備。近期，歐萊雅、科蒂集團已開始行動。
2月19日，歐萊雅與Prada集團旗下品牌Miu Miu簽署了一項美妝產品授權協(xié)議。根據協(xié)議，歐萊雅將為Miu Miu開發(fā)、生產和銷售香水及美妝產品，首個香水系列將于2025年面市。這一合作的基礎，無疑是歐萊雅在成功運營Prada香水業(yè)務后，又于去年8月打造了Prada彩妝及護膚業(yè)務，將Prada美妝線打造成為覆蓋多品類、多功能的品牌。
2月6日，科蒂拿下Marni的美妝授權許可。2月20日，科蒂又宣布與Etro簽署協(xié)議，將開發(fā)、生產、分銷其標志性香水和家居香水系列，授權期限至2040年。這兩大品牌，均為意大利奢侈時尚品牌。Marni創(chuàng)建于1994年，產品涵蓋成衣、箱包、配飾等，2012年被意大利奢侈品集團OTB收購。Etro創(chuàng)建于1968年，涵蓋成衣、皮具、香水、家居配飾等系列，2021年被LVMH旗下基金L Catterton收購了多數股權。
“隨著幾大巨頭奢侈品集團都開始獨立運營美妝，留給歐萊雅、科蒂選擇的一線奢侈品品牌將不多了。未來，將頂奢品牌搶完后，非一線的奢侈品品牌、知名設計師時尚品牌，或將成為美妝巨頭押注的新方向。以更多規(guī)模相對較小的品牌，來在奢侈品美妝市場，博得最終的大盤贏面?！鄙鲜鋈耸空劦健?/p>
她還分析，授權運營與獨立運營奢侈品美妝，由于各自集團的出發(fā)點不同，也將導致不同的品牌市場行為邏輯。
“美妝企業(yè)授權運營奢侈品美妝線，更多會從業(yè)績層面考量，過程中不免丟失了品牌作為奢侈品的一些調性。比如大規(guī)模擴張新渠道、大力度的買贈機制等。而奢侈品集團自營美妝，更多會從保持品牌一致調性，服務高品質客戶群，進而提升品牌主營業(yè)務的角度考量?！?/p>
2023年雙十一，YSL美妝皮氣墊進入抖音頭部主播“小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”直播間，雖然帶貨銷量數據不錯，但因女主播被網友稱為“精神小妹”的夸張直播風格，引發(fā)大量消費者在YSL各渠道的官方賬號評論抗議，直指YSL的品牌調性受損——“現(xiàn)在這種形象再賣620塊就不禮貌了”。
這場直播爭議的背后，就是奢侈品美妝的品牌調性在新興渠道與用戶內容偏好的“生硬”對撞。
未來，如何以更符合奢侈品品牌調性的市場思維和營銷內容，來運營奢侈品美妝線，考驗著歐萊雅們講好“新奢華”故事的能力。