文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
近期，運(yùn)動(dòng)鞋巨頭耐克的運(yùn)動(dòng)鞋在幾大龍頭分銷商的折扣幅度已飆升至44%，比去年同期增長(zhǎng)超過一倍。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年耐克鞋在分銷渠道的平均降價(jià)幅度是2019年同期的兩倍還多。其中Lebron 20籃球鞋原價(jià)170美元降至129.99美元。
耐克在應(yīng)對(duì)高庫存問題時(shí)采取了大規(guī)模折扣策略，但這并未提振業(yè)績(jī)。截至去年11月30日，耐克營(yíng)收下跌1%，其中分銷渠道更是下跌了3%。
為了控制成本，耐克還宣布裁員1600人，占整體員工的2%。
分析認(rèn)為，耐克過于依賴潮流文化，發(fā)布116款新版球鞋，二手市場(chǎng)跌破原價(jià)，耐克面臨著挑戰(zhàn)。
01 耐克何以至此？
“端水大師”是外界給予耐克的一個(gè)稱號(hào)。
它既是世界上最大的鞋類公司，每年銷售數(shù)百萬雙鞋；也是最先鋒的設(shè)計(jì)師，制造著市場(chǎng)上最搶手、最難買到的運(yùn)動(dòng)鞋。
這背后的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭。
長(zhǎng)期關(guān)注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Salca曾指出，耐克通過密集地、限量限時(shí)的獨(dú)家銷售（業(yè)內(nèi)稱之為Drop），達(dá)到“稀缺性和規(guī)?；奔娴玫耐昝谰置?。
具體來說，耐克小規(guī)模制造多種不同款式，對(duì)這些款式加大投放和聯(lián)名營(yíng)銷，將其推向前臺(tái)。短時(shí)間內(nèi)銷量提升之后再有意識(shí)減少產(chǎn)量，讓其自然走衰。一段時(shí)間之后，再于某一節(jié)點(diǎn)重復(fù)上述動(dòng)作。因此，耐克球鞋部門的大頭收入來自大眾日?？睢?/p>
如今，隨著潮流文化的衰退，耐克的這一模式也開始失靈了。
耐克近年來加大了對(duì)限量款的發(fā)售規(guī)模和頻率，用來搶占消費(fèi)者眼球。然而，市場(chǎng)上的耐克球鞋已經(jīng)太多了，消費(fèi)者開始審美疲勞。2023年，耐克共發(fā)布了116款新版球鞋，而 2019 年只有31款。
眼下，二手市場(chǎng)上的熱門款式價(jià)格開始逼近或跌破原價(jià)，耐克產(chǎn)品的獨(dú)特性和吸引力也在被削弱。
知乎上，有內(nèi)容創(chuàng)作者指出，“耐克有氣墊、SHOX等緩震科技，鞋面材料、編織技術(shù)，阿迪有Primeknit、CelerMesh鞋面，Boost、Lightstrike中底，LEP大底技術(shù)，之后他們基本上沒有什么科技進(jìn)步，一直吃老本?！边@或許也是耐克持續(xù)上新，卻沒能吸引消費(fèi)者更大注意力的其中一個(gè)原因。
“在球鞋圈，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為中國(guó)球迷日益增長(zhǎng)的球鞋鑒定水平和耐克公司江河日下的業(yè)界良心之間的矛盾?！币晃换渚W(wǎng)友如是說。
耐克2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2023.8.31-2023.11.30）顯示，報(bào)告期內(nèi)，耐克營(yíng)收134億美元，同比增長(zhǎng)1%。按地區(qū)來看，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至18.63億美元。細(xì)看大中華區(qū)里耐克的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，鞋類營(yíng)收同比減少1%至13.61億美元，服飾同比增長(zhǎng)19%。
可以看到，鞋子業(yè)務(wù)目前壓力最大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克的鞋類產(chǎn)品銷售占總營(yíng)收的七成。
一些分析師指出，耐克的部分問題在于它面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括高端品牌昂跑和戴克斯戶外旗下的Hoka品牌。Truist分析師約瑟夫·奇韋洛(Joseph Civello)認(rèn)為，宏觀環(huán)境的因素對(duì)所有鞋類公司而言都有影響，他相信“Lululemon、戴克斯戶外和昂跑的銷售趨勢(shì)會(huì)更堅(jiān)實(shí)/穩(wěn)定......這凸顯了耐克可能正在失去市場(chǎng)份額?！?/p>
除了裁員、打折，耐克顯然還需要一些更有力的舉措來提升現(xiàn)狀。
02 布局瑜伽褲業(yè)務(wù)、開健身館，耐克的新故事
耐克正在開拓布局新的垂直賽道。
據(jù)界面新聞報(bào)道，2月22日，耐克全新的Zenvy系列正式上市。該系列主打柔軟技術(shù)，推出了包括運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并增加了上衣等服飾產(chǎn)品，預(yù)示著耐克競(jìng)爭(zhēng)女性和瑜伽市場(chǎng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
女性瑜伽市場(chǎng)，是近年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)的新興細(xì)分賽道。中國(guó)市場(chǎng)最近三年50%的復(fù)合增長(zhǎng)率，更是強(qiáng)烈吸引著各大運(yùn)動(dòng)品牌入場(chǎng)分一杯羹。
正如耐克CEO唐若修在業(yè)績(jī)會(huì)上表態(tài)，將增加資源到跑步系列產(chǎn)品、女裝、喬丹Jordan品牌上。
“在過去三年中，我們的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)平均實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。我們對(duì)這一進(jìn)展感到鼓舞，我們已經(jīng)看到了加速女性產(chǎn)品增長(zhǎng)的最佳計(jì)劃……大約40%的會(huì)員是女性，她們?cè)谛聲?huì)員中占了更大的比例，而且每個(gè)會(huì)員的需求增長(zhǎng)得更快?！?/p>
“我們專注于為她創(chuàng)新，創(chuàng)造以前沒有服務(wù)過的新機(jī)會(huì)。我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了不同價(jià)位的文胸和緊身褲系列，個(gè)性緊身褲Zenvy、Go、Universa的價(jià)格都在100美元以上，這是我們以前沒有的價(jià)位?！?/p>
此外，去年8月初，耐克宣布與FitLab合作推出的Nike Studios即將在加州開業(yè)，打著“適合每個(gè)身體和每種目標(biāo)的新一代團(tuán)體健身”的slogan，正式進(jìn)軍健身房市場(chǎng)。
據(jù)官方解釋，耐克通過線上線下齊發(fā)力全方位提高品牌滲透率，不僅激活了會(huì)員的活力和購買力，更加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的忠誠度進(jìn)一步鞏固品牌形象，健身房的嘗試百益而無一害。
這也被認(rèn)為是，耐克緩解焦慮的其中一個(gè)舉措。
早些時(shí)候，耐克提出了Nike Well Collective的新計(jì)劃，將通過與研究人員、科學(xué)家、醫(yī)療專業(yè)人士在運(yùn)動(dòng)、正念、營(yíng)養(yǎng)、休息以及生殖健康等領(lǐng)域的合作擴(kuò)大品牌影響范圍，而Nike Studios正是其中一環(huán)。
“我們的愿景是與消費(fèi)者建立直接、牢不可破的關(guān)系。”
正如Nike COO Andy Campion所說，在一貫競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，無論是通過明星效應(yīng)、數(shù)字化滲透還是社群運(yùn)營(yíng)，品牌營(yíng)銷的終極目的是與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)。
這也能理解耐克開健身房的做法。
講述新的故事、激發(fā)品牌新的可能，已經(jīng)成為奢侈品零售商的轉(zhuǎn)型方向。LVMH成立娛樂公司，希望“以探索旗下逾 75 個(gè)品牌在電影和電視領(lǐng)域的可能性，同時(shí)旨在提升其旗艦產(chǎn)品的營(yíng)銷策略”。這被理解為這家奢侈品巨頭希望從更完整、高級(jí)的方式來講述品牌故事。
留給潮流奢侈品牌們新啟示的途徑已經(jīng)不多，新的故事能講一個(gè)是一個(gè)。
參考資料：
1、巴倫周刊：耐克大跌，運(yùn)動(dòng)鞋賣不動(dòng)了嗎？
2、涌流商業(yè)：耐克開啟裁員大幕
3、36氪：打?qū)φ垡操u不動(dòng)的耐克，到底怎么了？
4、精練GymSquare：耐克也開健身房了