文|鏡觀臺 胡瑩
編輯|劉狄
在門店數(shù)量超過星巴克2年后，瑞幸在國內市場的銷售額也完成了登頂。
年報顯示，2023年，瑞幸實現(xiàn)營收249.03億元，同比增長87.3%，首次突破了200億元大關。年內，瑞幸在中國市場總銷售額為248.6億元，約合34.5億美元，首次超過了星巴克在中國市場的31.6億美元。
自去年6月5日跨過萬店門檻之后，截至2023年年底，瑞幸在國內的門店數(shù)量達到了16218家，與其他品牌相比可謂遙遙領先。
但亮眼的營收數(shù)據(jù)背后，低價策略也在蠶食瑞幸的盈利空間。
去年第四季度瑞幸的毛利率為50.3%，同比下滑9.3%；第四季度實現(xiàn)凈利2.96億元，同比大漲444%，但環(huán)比上一季度的9.88億元縮水近7成。
面對價格戰(zhàn)對業(yè)績的沖擊，瑞幸似乎想要退出這場戰(zhàn)斗。近期，關于“瑞幸9.9元一杯活動縮水”詞條登上熱搜。很多節(jié)后復工的網友發(fā)現(xiàn)，瑞幸9.9元咖啡優(yōu)惠券能夠使用的產品范圍明顯縮小，因而被質疑“玩不起”。
新王加冕，不可避免地要面對后來者的虎視眈眈。當前勢頭最猛的，非“孿生兄弟”庫迪莫屬。即便被爆出部分聯(lián)營商苦不堪言的消息，庫迪仍選擇加快窮追猛打的步伐。
就在瑞幸年報披露三天后，庫迪宣布將開啟為期3個月的“好咖啡全場9.9元不限量”大促活動，拉開了龍年咖啡價格戰(zhàn)的序幕。與此同時，庫迪一直在加大力度鋪店，一年之間門店數(shù)量猛增至7000家，已逐步縮小與瑞幸的距離。
“一直以來瑞幸都把星巴克當假想敵，而庫迪則追著瑞幸打。其實星巴克吸引消費者的更多是場景經濟，而瑞幸和庫迪的模式才更類似，可以說瑞幸和庫迪在爭搶同一批客戶?！弊鳛榭Х瓤駸釔酆谜?，梁冬對于當前連鎖咖啡行業(yè)的爭奪戰(zhàn)有著自己的看法?！暗菍τ谙M者而言，哪個品牌門店位置近，哪個便宜就會選擇哪個?，F(xiàn)在九塊九、八塊八的咖啡越來越多，萬一哪天又恢復到原來的價位，很多消費者可能會接受不了?！?/p>
瑞幸新王加冕，低價咖啡大戰(zhàn)的硝煙愈發(fā)彌漫。
面對來勢洶洶的庫迪，瑞幸如何防守甚至反擊；狂奔猛追之下，庫迪又能否成為第二個瑞幸？
01 低價大戰(zhàn)，庫迪猛攻瑞幸轉守
進入龍年后，庫迪打響了咖啡低價大戰(zhàn)的第一槍。
2月26日，庫迪咖啡公布其全球門店數(shù)突破7000家。同時宣布，自2024年2月26日至2024年5月31日，庫迪開啟“好咖啡全場9.9元不限量”促銷活動。
活動期間，除交通樞紐和旅游景點等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。其中更是著重強調“全場飲品任選”“不限品、不限量、不用券”，正面“硬剛”瑞幸的意味明顯。
庫迪9.9元活動海報，圖源/庫迪官方公眾號
或許為了進一步擴大戰(zhàn)線，庫迪還透露，本次活動將延續(xù)門店的補貼政策。根據(jù)門店位置和房租等不同，為聯(lián)營商提供不同的補貼，單杯最高補貼至14.5元，預計該次活動總補貼金額將達2億-3億元。
庫迪方面更是宣稱，其已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達到了成本拐點，今年庫迪將進入平穩(wěn)發(fā)展期。
而這場低價大戰(zhàn)，最初也是由庫迪首先燃起的戰(zhàn)火。
2023年2月，庫迪最先開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸陸續(xù)在庫迪門店附近的門店投放9.9元優(yōu)惠券；6月，瑞幸在達成萬店的節(jié)點將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國門店。庫迪則選擇在試營業(yè)期間全場9.9元活動結束后，將部分產品下探至8.8元。
低價大戰(zhàn)，對于消費者而言無疑是一大利好。
“對于我們這些靠著咖啡續(xù)命的上班族而言，9.9元咖啡真的是戳中了大家的心頭好?！绷憾瑢︾R觀臺表示，自己作為消費者其實沒什么品牌立場，更多還是對咖啡類產品的熱愛或者想以此提神?！耙话憔褪钦l便宜喝誰，但如果現(xiàn)在附近瑞幸和庫迪都有，我會選庫迪。我比較了一下覺得庫迪好喝，至少他家的美式能喝下去?！?/p>
梁冬也說，低價打法確實打響了庫迪的品牌，“之前沒聽說過所以不會選。原來想喝低價咖啡只能去找便利蜂，但現(xiàn)在看至少有了更多可以選擇的余地”。
在庫迪的窮追猛打下，瑞幸似乎開始轉為守勢。
近日，“瑞幸9.9元一杯活動縮水”的詞條登上微博熱搜。很多人發(fā)現(xiàn)，瑞幸9.9元的店慶券不再適用于所有現(xiàn)制咖啡類飲品，而僅限于生椰拿鐵、橙C美式等十款定制飲品。
面對質疑，瑞幸方面客服曾對媒體表示，“9.9元活動”仍在持續(xù)開展中，但活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進行一定范圍的調整。
去年第四季度，瑞幸自營門店的營業(yè)利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%；瑞幸的銷售及營銷費用同比增高了130.2%至3.99億元，環(huán)比第三季度增長了4%。
財報中，瑞幸給出解釋，這主要是因為廣告和其他推廣費用的增加、向第三方配送平臺支付傭金增加，以及支持公司電商業(yè)務和促銷活動的分包服務費等。
2023年8月，瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在2023年二季度財報電話會上表示，瑞幸決定將9.9元活動常態(tài)化進行下去，至少持續(xù)兩年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市場份額。
如今僅過了一年，9.9元活動對業(yè)績的影響已經讓管理層重新權衡利弊。
02 同根生，同質化
自創(chuàng)立之初，庫迪就被指“像素級”模仿瑞幸。直到現(xiàn)在，庫迪也因此頻頻遭到詬病。
作為與瑞幸“同根生”的“親兄弟”，庫迪自誕生起就不缺關注和質疑?！叭鹦以旒佟笔录l(fā)生后，公司內部管理層重組。2022年8月，出局的陸正耀與老搭檔前瑞幸咖啡CEO錢治亞成立了庫迪咖啡。除了這兩位靈魂人物，庫迪的核心團隊中有50%來自原瑞幸團隊。
這似乎也注定了庫迪和瑞幸在核心產品、整體店面規(guī)劃、市場滲透路徑等種種方面的相似之處。
“當時瑞幸的發(fā)展可以說是飛速，盡管因為眾所周知的造假被踢出局。但隨后其主營業(yè)務的發(fā)展并沒受到特別大的影響。這種強勢的表現(xiàn)說明了這個市場還是有的玩的，本身這套模式也可行，那庫迪索性再做一套?！蹦迟Y深行業(yè)觀察者對鏡觀臺表示。
民生證券更是在研報里直言，庫迪能夠在短期內實現(xiàn)快速擴張，主要在于：以瑞幸創(chuàng)始人為切入點打造“聲量”，并以有流量紅利的抖音為核心陣營，輔之以小紅書、微博、微信自媒體等渠道，在短期內實現(xiàn)品牌的快速曝光；跳過自營門店的模型打磨階段，模仿瑞幸的聯(lián)營加盟模式快速“切入”咖啡賽道；產品方面盡量向瑞幸靠攏，APP及小程序等設計與瑞幸高度相似，同時洞察消費者，主打8.8/9.9元抓住消費者“便宜是硬道理，產品不難喝”的心態(tài)。
庫迪運營模式&快速擴張邏輯梳理，圖源/民生證券研究院繪制
對于消費者而言，打開庫迪和瑞幸的點單頁面，都會有莫名的熟悉感。在產品方面，庫迪的核心產品似乎就是瑞幸爆款產品的翻版。生椰拿鐵、生酪拿鐵等等已經有成熟市場的產品直接拿來用，既省去了產品開發(fā)的時間成本，也能夠在初期就保障穩(wěn)定的客流。
除此之外，庫迪的新品研發(fā)也蹭著瑞幸的熱度，例如對標瑞幸的橙C美式，推出了柑橘拿鐵。更知名的莫過于對標瑞幸醬香拿鐵所推出的米乳拿鐵，文案更是直接，“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃?！?/p>
除了產品上，在門店布置上，庫迪與瑞幸?guī)缀醭蔀榱丝Х冉绲摹拔覑畚壹遗c鏈家”。在某些地區(qū)，開在瑞幸隔壁就是庫迪的選址邏輯，甚至直接在門店門口寫上“瑞幸創(chuàng)始人請您喝庫迪”幾個大字。
毗鄰的店面，熟悉的菜單，作為后入局的庫迪，如何能夠讓更多的人進入店面成為關鍵。于是，庫迪率先打出低價咖啡，占據(jù)市場競爭力。
除了低價，在營銷方面，兩家品牌的路徑也如出一轍。在瑞幸公布了易烊千璽擔任全球代言人吸收粉絲經濟時，庫迪馬上官宣了王一博成為代言人。
產品相像，營銷玩法類似，當前的咖啡賽道缺乏核心壁壘，加速門店擴張，通過規(guī)模優(yōu)勢攤薄成本是必經之路。
瑞幸與庫迪數(shù)據(jù)對比，圖源/窄門餐眼
于是兩家品牌開始瘋狂擴店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，庫迪已在一年內布局了6776家門店，進一步縮小與瑞幸的門店數(shù)量差距；覆蓋省份及城市也均超過瑞幸，客單價更是10.09元，低于瑞幸的16.1元。
03 傷敵一千，自損八百
然而，殘酷的貼身肉搏，無疑會對公司的健康運營產生影響。
12月24日，一則名為《致庫迪咖啡管理層的一封信》的帖子在小紅書上爆火。發(fā)帖人自稱是庫迪咖啡的聯(lián)營商。其在信中寫道，合作半年，招商時說的回報率和回本周期遙遙無期，其已賠掉45萬。但這封信并沒留存多久，發(fā)帖兩天后，上面的帖子被刪除，發(fā)帖人注銷了賬號。
互聯(lián)網有記憶。幾天后，另一個賬號發(fā)布了《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》，并寫下了在Ta看來庫迪咖啡存在6個問題：供貨問題，供貨鏈嚴重脫節(jié)；周邊問題，一開始的星星兌換，周邊處于長期沒貨階段長達幾個月；研發(fā)團隊拉胯，出新品速度感人；聯(lián)名都是別的奶茶咖啡品牌使用過的ip，聯(lián)名款設計low，品控差；質量問題，紙袋克重從年初到年尾逐日降低，越來越劣質；杯托品質也是看運氣，熱杯蓋質量越來越差，從蓋不緊到有細屑沾黏，無數(shù)加盟商反映有問題每天賠都賠不過來；運營團隊不專業(yè)，形式主義。
《致庫迪咖啡公司管理層的另一封信》，圖源/小紅書
“其實現(xiàn)在想入局的聯(lián)營商來講，我勸你慎重?！奔用松糖亓翆︾R觀臺表示，“特別是在一線城市或者省會，瑞幸更多是直營，很難弄到加盟店，就算有店面位置也不是很好。庫迪現(xiàn)在在擴店，所以很多時候給的招商方案也得慎重著看，有加盟商在我們內部群里喊，現(xiàn)在做庫迪很大概率都會賠錢。”
秦亮感慨，“庫迪在供應鏈上拖欠的貨款較多，瑞幸的9.9元燒的更多是投資人的錢，而庫迪則是在燒聯(lián)營方的錢?！?/p>
另有聯(lián)營商曾向《每日經濟新聞》透露，在今年2月其決定把門店翻牌成瑞幸，“庫迪回本太難了，也不是說換瑞幸一定就會好，賭一把?！钡ツ昴瓿酰嗨频膭”疽苍涎?，但那時是瑞幸加盟商倒向庫迪。
聯(lián)營商猶豫不決，員工更是叫苦不迭。這兩天，瑞幸三月改革的消息引爆網絡。據(jù)爆料，瑞幸系統(tǒng)大幅提高了單店生產力指標，并對嚴重達到理論小時杯量的門店鎖死排班表，不再給排那么多人。全職員工招聘暫停，嚴格要求工時。商品數(shù)少的門店一人開早一人打烊。很多情況下就會只有一個員工留守門店，有員工在社交平臺發(fā)帖稱“上個廁所都提心吊膽”。
和弘連鎖咨詢總經理文志宏對庫迪的快速發(fā)展表示肯定。他對鏡觀臺指出，庫迪用一年的時間實現(xiàn)數(shù)千家門店的擴張，這樣的擴增速度是非常驚人的。但他也提示，在門店數(shù)量激增的情況下，對于其整個連鎖系統(tǒng)的整體性，以及運營能力的穩(wěn)定性，包括支持能力會提出更高的要求。
也有分析指出，各品牌紛紛開啟價格戰(zhàn)是為了維護市場份額，甚至是在激烈價格競爭下不得不應戰(zhàn)的無奈之舉。對于新品牌且以聯(lián)營模式為主的庫迪咖啡而言，此舉在快速吸引眼球、提升品牌關注度和影響力的同時，自然會給聯(lián)營商的經營性現(xiàn)金流造成巨大壓力。
因此，這種過度營銷行為在庫迪咖啡自身補貼有限的情況下恐難持久。若想提升自身綜合實力，未來除了要加強營銷推廣之外，還是要回歸到產品創(chuàng)新、產品品質和服務體驗提升這一根本性的核心競爭力構建層面上來。
04 謀求開辟第二戰(zhàn)場
“無論怎樣，當前庫迪已經進入了新的發(fā)展階段。”在文志宏看來，9.9元低價咖啡的策略其實不是長久之計，而是一種引流方式。有了客戶群，鋪開了市場之后，就要通過產品的組合去推出一些更高毛利的產品，來實現(xiàn)門店更多的盈利。“但不可否認的是，這一策略在推進下沉市場的時候會十分有效。”
對于未來，庫迪確實錨定了下沉市場。據(jù)極海數(shù)據(jù)披露，在三四五線城市，庫迪的城市覆蓋均已超過瑞幸?！拔疫^年的時候就常喝庫迪，沒有別的原因，我老家在黑河，那邊街道上只有兩個品牌的茶飲店，庫迪和蜜雪冰城?！绷憾硎?。
瑞幸與庫迪門店分布對比，圖源/極海品牌監(jiān)測
庫迪咖啡首席策略官李穎波公開表示，未來庫迪將在下沉市場持續(xù)擴張，但門店拓展速度更為穩(wěn)健。他認同將低價作為未來教育市場、擴張市場的主要手段，但也明確表示，到了7000家門店的時候，整體的規(guī)?；颈P有了，會把更多的力氣花在現(xiàn)有門店生意的細致化耕耘上。
在深耕下沉市場的同時，出海也成為了庫迪的新選擇。2023年末，庫迪在安徽蕪湖綜合保稅區(qū)簽約了國際供應鏈基地，項目主要涵蓋咖啡豆倉儲、烘焙、食品加工制造以及貿易等國際供應鏈內容，加碼飲品出海。
此前，庫迪率先開辟的是日韓、東南亞以及北美市場，當下其他地區(qū)門店也在同步推進中。公開數(shù)據(jù)顯示，庫迪咖啡已在全球28個國家開設國際門店245家。
此外，庫迪咖啡也在培植新的成長曲線。在2024年1月，隨著庫迪旗下第二個品牌“茶貓”首店正式開業(yè)，首次采用人工與工業(yè)機器人協(xié)作的運營方式引發(fā)不少討論。李穎波則透露，茶貓雖然是獨立的奶茶品牌，但其門店可以充分利用此前庫迪咖啡所打下的供應鏈基礎，使得公司整體供應鏈運作效率得到加成。
對于庫迪的步步緊逼，瑞幸仍存信心。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在2月23日舉行的財報電話會上表示，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈，但發(fā)展格局遠未完全成型。
郭謹一稱，增速回落主要是受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響，但符合預期。2024年依然會堅持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價策略，擴大用戶基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。瑞幸也會持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，并開放聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額。
但顯然，處于穩(wěn)定期的瑞幸遇到處于上升期的庫迪，后者的態(tài)勢更為積極，那么資本能否重新扶持一家“瑞幸”？
有行業(yè)觀察者表示，瑞幸的強勢表現(xiàn)也說明這套商業(yè)模式可行，庫迪就效仿著再做一套。但同樣一件事，第一個做的和后面復制的，效果還是會有區(qū)別的。瑞幸剛開始做的時候，講的故事資本沒聽說過所以反饋很興奮，現(xiàn)在有個瑞幸在前面了，加上兩個品牌路徑選擇明顯的相似，資本可能看不到新的發(fā)展點，表現(xiàn)得也就不那么活躍。
對于這一問題，民生證券則認為，咖啡作為“功能”舶來品，需求端需要培養(yǎng)，也進一步導致UE爬坡曲線平緩以及門店端較強的運營要求。目前供給端極為豐富，點位優(yōu)勢已經被先發(fā)者占領，各細分賽道已經出現(xiàn)品牌-運營-渠道都具備優(yōu)勢的龍頭，除非提供足夠的產品差異度，否則再造“瑞幸”挑戰(zhàn)巨大。
縱觀咖啡行業(yè)，目前主流連鎖咖啡品牌主要分為三種模式，大店模式、小店模式、精品連鎖等多業(yè)態(tài)并存，品牌端百花齊放。但除了精品連鎖業(yè)態(tài)，無論是星巴克、天美等場景經濟加持的大店，還是瑞幸、庫迪、幸運咖等自提小店，產品和服務都是重中之重。如何打開差異化，也是打開下半場競爭的金鑰匙。
參考鏈接：
《瑞幸9.9元活動“縮水”咖啡價格戰(zhàn)熄火？》，來源：每日經濟新聞
《庫迪李穎波回應關店、9.9咖啡戰(zhàn)：我們更像“快消品品牌公司”》，來源：新消費日報
*本文采訪對象梁冬、秦亮為化名