文｜筷玩思維
去年10月，“雪糕中的愛馬仕”鐘薛高曾因欠薪登上熱搜，如今又引起“股份凍結(jié)”熱議、被列為被執(zhí)行人、陷入臨期甩賣的泥潭里。
據(jù)企查查顯示，近日，鐘薛高食品(上海)有限公司所持3500萬股權被凍結(jié)，涉及旗下3家公司。在第三方購物平臺上，鐘薛高的產(chǎn)品均以很低的價格銷售，其中臨期產(chǎn)品已低至2.5元一根。
“刺客”鐘薛高頹勢盡顯、全線崩盤。2023年雙十一，原本是榜單和頭部直播間“常客”的鐘薛高也沒了蹤影，依靠線上渠道崛起的鐘薛高似乎正在失去主戰(zhàn)場。顯然，極速狂飆的“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高終究未能實現(xiàn)長紅。
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬對此表示，鐘薛高的高端產(chǎn)品已經(jīng)賣不動了。歸根結(jié)底，其經(jīng)營理念是沒有可持續(xù)性的，比較看重眼前，利用一點流量就去收割消費者的韭菜。
生如夏花，命懸冬季
夏天吃雪糕，冬天吃火鍋，時令鮮品的銷售數(shù)據(jù)讓零售行業(yè)的發(fā)展始終圍繞著消費者習慣展開。
“時令”的背后其實是“應季”的概念，尤其在冰淇淋等冰品相關行業(yè)，時令應季的概念也已經(jīng)成為風尚。
當然，在競爭日趨白熱化的商戰(zhàn)中，“熱天賣寒衣”、“天冷買冰棒”已不再稀奇，“反季”可以幫助商家去庫存，但卻透支著全行業(yè)的健康度。對于消費者來說，“反季”下的購買行為則多半是“低價”等營銷噱頭下誘導出的偽需求，短時間內(nèi)刺激的購買熱情很難持續(xù)。
2018年3月，鐘薛高誕生，名字諧音“中國雪糕”，創(chuàng)始人林盛的目標是“做中國最好的雪糕”。同年夏季，鐘薛高推出瓦片形狀雪糕，一經(jīng)面市即被貼上了“網(wǎng)紅標簽”。這是鐘薛高第一款引起全網(wǎng)轟動的雪糕品種，價格刷屏、顏值刷屏，雙十一期間15個小時售罄。后因缺乏原材料，這款雪糕再也沒有復刻過。
鐘薛高能火起來，實際上離不開三點：國貨標簽、高端原料和限量聯(lián)名。
依靠網(wǎng)紅路線，鐘薛高用奇怪的口味、黑暗的搭配、天價的噱頭以及鋪天蓋地的營銷，形成了獨有的差異化，與其說“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如說是商家捏準了消費者的社交需求。
2019年冬天，鐘薛高推出多種新口味雪糕，但網(wǎng)友們卻開始“挑剔”起來。
據(jù)《北京商報》此前報道，鐘薛高聯(lián)名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”僅增加了酒的濃度，并無新意，而聯(lián)名榮威Marvel的“懶上癮雪糕”被網(wǎng)友吐槽食品聯(lián)名汽車太牽強；至于聯(lián)名小仙燉的“燕窩流心雪糕”則是讓年輕人開啟了“吃燕窩雪糕養(yǎng)生”的作死模式。
鐘薛高聯(lián)名三只松鼠的“大魷魚海鮮雪糕”被網(wǎng)友吐槽在食品安全方面不走心，“畢竟三只松鼠是代工廠生產(chǎn)模式，多次出現(xiàn)食品安全問題，自身難保的三只松鼠如何突出對食品品質(zhì)的嚴格把控？”
至于“金桂紅小豆雪糕”，同樣因原材料問題“遲到”的秋季新品不得已拿到冬天賣，還自稱是冬季新品，這樣的行為似乎有些王婆賣瓜。
鐘薛高拼命開啟的反季銷售模式，只不過是教育市場“強扭瓜”。
換言之，以時令為主導的鐘薛高有意促進反季銷量，但品類單一、渠道單一、冬季難“熱”等問題始終無法讓其形成持續(xù)購買力，而雪糕銷售淡季也對鐘薛高的渠道管理、供應鏈流程、資金周轉(zhuǎn)等有更高要求，懸在鐘薛高頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”搖搖欲墜。
隨著國貨品牌的強勢崛起，鐘薛高“國貨標簽”不再閃閃發(fā)光，而不走心的限量聯(lián)名以及高端原料的“不穩(wěn)定”，這些都讓鐘薛高雪上加霜。
據(jù)天眼查，在2021年完成2億元A輪融資后，鐘薛高未再傳出過融資的消息。
2022年初，鐘薛高減少公司注冊資本的同時，原股東夏璐、上海峰瑞創(chuàng)業(yè)投資中心(有限合伙)、鐘薛高創(chuàng)業(yè)投資(深圳)有限公司等退出。
一般來說，公司減少注冊資本除了停止項目經(jīng)營或者縮小公司經(jīng)營規(guī)模外，還可以彌補虧損、提高資金使用效率。這些似乎也向外界傳遞出鐘薛高“冬眠”的訊息。
此外，鐘薛高食品(上海)有限公司近日新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的81.81萬元，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。據(jù)了解，該公司所持多家公司股權已被凍結(jié)。
雪糕中的愛馬仕？
被譽為“雪糕中的愛馬仕”，鐘薛高真的名副其實嗎？
在價格層面，鐘薛高無疑是貴婦級別的高端產(chǎn)品了。
從品牌創(chuàng)立至今，鐘薛高主攻輕奢高端市場，“高端原料”是其特色，也是產(chǎn)品高端品質(zhì)的主要支點。雖然在去年4月，鐘薛高為挽救公司聲譽推出了全新低價雪糕產(chǎn)品“Sasaa”，但該款產(chǎn)品也早早進入了甩賣期，價格從零售價3.5元/根降至不足3元，可市場反響依舊平平。
最讓大眾無法接受的是，定位高端、注重品質(zhì)的鐘薛高卻頻頻在品質(zhì)上翻車，虛假宣傳也成為“家常便飯”。
宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”的內(nèi)容，檢驗報告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，其特級紅提構(gòu)成虛假宣傳。
宣稱“其原材料曾獲得國際獎項并與中國、意大利、美國、日本等全球研發(fā)機構(gòu)，聯(lián)手開發(fā)全球僅十臺的生產(chǎn)設備制作”等，但事實卻并非如此。
宣稱“只選用日本藪北茶”的老樹北抹茶雪糕，實際則是采用鳩坑、龍井、藪北樹等多品種的茶樹鮮葉制成。
宣稱“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，實則產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分。
多次被曝出的鐘薛高虛假宣傳事件敗光了粉絲好感，也讓“網(wǎng)紅產(chǎn)品”成為了貶義詞。
此前，關于鐘薛高，中消協(xié)報告專門列出一項“網(wǎng)紅‘鐘薛高’突遭圍觀拷問、‘高端冷食品’面臨品質(zhì)質(zhì)疑”，其中提到，監(jiān)測期內(nèi)共收集與鐘薛高相關負面信息超40000條。
早期利用精心而精準的營銷策略，鐘薛高賺足了眼球；中期利用限量發(fā)售的“天價”雪糕、常態(tài)化的“KOL+直播帶貨”，幫助它從籍籍無名之輩獲封“雪糕界的愛馬仕”，在中國冰淇淋市場占得一席之地，但“愛馬仕的品質(zhì)”不是靠虛假宣傳獲得，而是從傳承好幾代人的手工縫制皮具完美工藝中積累的消費者口碑。
鐘薛高欠缺的是“匠人匠心”，而利用高端原料做噱頭營銷的事實，使其成為一個抖機靈、玩文字游戲、忽悠敷衍消費者的品牌，只會降低消費者的好感和購買欲。
那些大把花在營銷上的錢，不如真刀真槍花在品質(zhì)上。
貴，才不是新消費
“不貴，不配叫新消費？”，當然不是。
當“貴”喧賓奪主，甚至力挽狂瀾，新消費就成假消費了。本質(zhì)上，新消費的底氣不是“更貴”，而是“更好”。
首先，價格影響復購。如果產(chǎn)品定價(或?qū)嶋H銷售價格)不能滿足預期，那么就會出現(xiàn)消費者選擇“只買活動價”或者“不打算再買了”，最終影響到產(chǎn)品銷量、復購和品牌可塑性。
新消費品牌依然需要回頭客，一竿子買賣只能換取一陣子發(fā)展，“消費者認可價”才是品牌最該在意的。
其次，特色和品質(zhì)才是吸引消費者買單的“王牌”。網(wǎng)紅產(chǎn)品大多具有附加價值、高溢價。不少消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品以獲取社交貨幣，他們購買的不是商品本身，而是一種“參與度”和“新鮮感”，但所謂的“網(wǎng)紅”營銷并非百試不爽，一旦陷入追流量、賺快錢的怪圈里，樓塌的速度也很快。
鐘薛高不再討喜的原因，多半是營銷遠遠大過了商品本身，用宣傳、炒作、造勢、打卡、請明星代言、甚至做假廣告等方式，將雪糕價格抬高了十幾倍。最終，它的商品完全承受不住這套營銷，最后只能翻船。
現(xiàn)階段，行業(yè)專家對雪糕品牌過度網(wǎng)紅化、高端化的現(xiàn)象表示了擔憂，認為“一味去推高價的所謂高端、超高端產(chǎn)品，會擾亂雪糕的正常價格體系，讓整個中國雪糕市場最終面臨價格畸形、銷量下降的趨勢，最終必然造成銷售額下滑、總量萎縮”。
對于國貨出圈，無論是品牌價值的塑造還是傳統(tǒng)文化的傳播，都應當且值得鼓勵。隨著生活水平的提升，人們也越來越愿意為“吃的藝術”買單，但與高價格相匹配的，應該是名副其實的高品質(zhì)和不斷深耕產(chǎn)品、尊重消費者及市場、將流量價值內(nèi)化為品牌價值的高勢能企業(yè)。
新消費品牌不是用“網(wǎng)紅”構(gòu)建的虛幻概念，正如新零售對傳統(tǒng)零售的顛覆，新消費需要立足于行業(yè)的痛點，用全新的概念重造這個領域。
“小而美”從來不是新消費品牌的星辰大海，“大而強”才是與其實力配稱的野心。別用“貴”讓雪糕變了味，更別讓新消費品牌因“虛假宣傳”蒙塵。
冬季是整個冰品行業(yè)的淡季，鐘薛高不像市場上伊利、蒙牛等冰品品牌，可以在其它品類產(chǎn)品上來補充業(yè)績的增長點；其次，鐘薛高對線上渠道依賴程度過高，線下渠道的布局幾乎為零，消費者無法獲得即時的購物體驗；再次，鐘薛高品類單一，在應對冰品淡季時，顯然有些吃力。
在經(jīng)歷“雪糕刺客”風波后，鐘薛高在線下銷售中的地位逐漸被邊緣化，比起之前密度極高的線下鋪貨，如今鐘薛高已經(jīng)不再是“冰柜必備”，欠薪、公號停更、低價甩賣、被執(zhí)行人……鐘薛高全線崩盤、前途未卜。曾經(jīng)立志要做中國TOP1的它，似乎未能逃過“網(wǎng)紅終將過氣”的結(jié)局。