文｜深響 呂玥
雖然偶有“翻車”，但上周的“38大促”仍然是春節(jié)之后、618之前的重要營銷節(jié)點(diǎn)。
在這個女性的專門節(jié)日里，在眾多的美妝品牌投出的海量廣告中，許久未見的“完美日記”，也帶著全新的品牌Logo、產(chǎn)品和廣告片回到了聚光燈下。黑白紅的主色調(diào)，疊加上周迅講出的“一支口紅劃分兩個時代”廣告詞，完美日記回歸風(fēng)格大改，品牌升級更著力突出著專業(yè)和高級感。
過去談及國貨美妝，完美日記是不折不扣的行業(yè)代表。它創(chuàng)立僅三年就將營收額做到30億，為美妝行業(yè)帶來了DTC、 KOL矩陣種草、數(shù)字化經(jīng)營等新興理念，由此成為了同行們爭相學(xué)習(xí)的對象，也是消費(fèi)者眼中的“國貨之光”。
但這兩年，完美日記卻似乎沒有最初幾年那樣“高舉高打”了——各平臺大促美妝品牌總榜單、雙11李佳琦等頭部達(dá)人的直播間里，都看不見它的身影。這難免讓人好奇，這樣的起伏變化中，完美日記經(jīng)歷了怎樣的抉擇和挑戰(zhàn)，又是如何從高光到蟄伏再到如今的“平和”狀態(tài)？
艱難的抉擇
過往即序章，轉(zhuǎn)折是在不知不覺中埋下伏筆的。
完美日記被正式推出在2017年，也正是從這一年開始整個國貨美妝行業(yè)高歌猛進(jìn)。百雀羚和自然堂在2017年天貓雙11榜單上名列前茅，到了2019年有589個國貨美妝品牌在天貓618當(dāng)日成交額同比增長超過100%。2021年時，花西子和完美日記已拿下中國彩妝市場品牌市占率TOP1和TOP2，超越海外品牌。
圖源：中銀證券
這背后，首先得益于渠道變革帶來的機(jī)遇。
小紅書、抖音、快手等平臺的崛起，給國貨美妝品牌提供巨大的流量紅利；KOL種草、直播帶貨、私域運(yùn)營等等新模式，有效推動了品牌知名度和轉(zhuǎn)化率提升。據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布數(shù)據(jù)，從2015年到2022年中國彩妝用品線上渠道銷售占比由17.91%提升至45.36%，2021年中國彩妝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)電商銷售規(guī)模增長至240億元。
除了有新渠道，供應(yīng)鏈的成熟也助力頗多。
國內(nèi)美妝代工企業(yè)有不斷擴(kuò)大的產(chǎn)能和提升的生產(chǎn)效率，在配方和專利方面也取得較大進(jìn)展，這使得新品牌的入局門檻被大大降低，產(chǎn)品的產(chǎn)出和迭代周期也更短。品牌只要通過少量生產(chǎn)試銷，判斷好大眾需求與產(chǎn)品定位和定價是否匹配，就能“小步快跑”在市場中站穩(wěn)腳跟。
然而事物總有兩面性，很快危機(jī)也由此而來。
渠道和供應(yīng)鏈成了“標(biāo)配”，被完美日記跑通的美妝崛起方法論也成了“顯學(xué)”。頭部品牌的心智好不容易建立起來，就總會有更“勇敢”的玩家以更低的價格，更“不要命”的打法火速上場，不斷拉高營銷費(fèi)用的水位，弱化產(chǎn)品的差異競爭力。
這幾乎成了所有美妝品牌的夢魘。在不斷的內(nèi)卷下，品牌們站到了一個十字路口——要么繼續(xù)燒營銷，卷死；要么停下來，重新找到不一樣的競爭力。
2022年，完美日記母公司逸仙電商提出了新五年轉(zhuǎn)型計劃。逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰將其拆解為“三步走”：第一步，實(shí)現(xiàn)利潤；第二步，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；第三步，公司全面進(jìn)入新的增長階段。
顯然，在繼續(xù)燒錢鋪大規(guī)模和重新定位務(wù)實(shí)求生之間，他們選擇了后者。整體來看，這是一份相當(dāng)周全的計劃表：要靠優(yōu)化成本、提升營收和運(yùn)營效率來盈利，要投入到研發(fā)上去提升產(chǎn)品力，還要關(guān)注品牌建設(shè)。
但既要又要還要，這絕對是個艱巨的目標(biāo)。我們都知道，做產(chǎn)品和品牌都需要長期主義，要持續(xù)為了“未來”而投入。而在如今這個大浪淘沙的市場環(huán)境里，如果短期未見效果，很可能就堅持不到長期主義“顯靈”的那天。
從目前的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，逸仙電商似乎找到了長短兼顧的法門——
在“短”這一方面，去年第四季度單季實(shí)現(xiàn)營收10.7億元，同比增長7.9%，這是逸仙電商自2021年第四季度以來，首次營收恢復(fù)增長。其中護(hù)膚業(yè)務(wù)分擔(dān)了營收壓力，2023年第四季度其營收達(dá)5.5億元，占總營收比例已上升至51.7%。
而近三年來，逸仙整體的毛利率持續(xù)提升，2023年已達(dá)到了70%以上。同時，2023年凈虧損也從上年同期的8.21億元縮減8.7%至7.50億元。逸仙電商預(yù)計2024年第一季度實(shí)現(xiàn)營收7.65億元至8.04億元，同比增長約0%至5%。
在“長”這一方面，2023年全年研發(fā)費(fèi)用為1.1億元，全年研發(fā)費(fèi)用率為3.3%，已與歐萊雅2023年的研發(fā)費(fèi)用率不相上下。值得強(qiáng)調(diào)的是，財報中逸仙電商也明確表示在“努力將研發(fā)費(fèi)用相對于總凈收入的比率維持在合理水平”，換句話說這也是在克制和平衡，不給公司短期業(yè)績表現(xiàn)造成太大壓力。
蟄伏的兩年
轉(zhuǎn)型無法一蹴而就，逸仙電商已經(jīng)在這條漫長而艱難的路上走了兩年?？陀^來看，當(dāng)外界只關(guān)注網(wǎng)紅、營銷等標(biāo)簽時，逸仙電商所做的事其實(shí)不少。
首先是改變極具爭議的營銷策略。
2022年，逸仙電商的營銷費(fèi)用為23.3億元，同比大減41.8%，營銷費(fèi)用率由69%降至62%。財報中提到公司減少了線上營銷活動相關(guān)的費(fèi)用，提高營銷效率，同時還關(guān)閉了大量效益不好的門店，其線下門店數(shù)量已從2021年底的294家減至2022年底的約150家，降本增效力度明顯。
而2023年，在需要對完美日記整體進(jìn)行品牌升級，同時還要推廣好幾款新產(chǎn)品的大背景下，逸仙電商的營銷費(fèi)用仍同比減少了4.2%，為22.31億元。
直觀來看，完美日記整體的品牌營銷相比以前更為克制，既沒有在抖音、小紅書等平臺做鋪天蓋地的廣告投放，與達(dá)人合作的數(shù)量也不多，甚至達(dá)人種草安利的話術(shù)都很客觀冷靜。
其次是做產(chǎn)品的更新和升級。
從去年9月開始，完美日記一鍵刪除過往，新產(chǎn)品全部走“妝養(yǎng)一體”的新路線，著力突出科技感來打差異。比如主推產(chǎn)品“仿生膜”精華口紅，強(qiáng)調(diào)是增加了專利成分和新技術(shù)，集口紅、唇部精華和唇膜的功效于一體，并且這些新技術(shù)也被應(yīng)用于同款唇釉產(chǎn)品中。為了增加可信度，完美日記還找到了專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)做認(rèn)證，將其作為一大核心賣點(diǎn)。
除了口紅，完美日記的粉底液、隔離霜、眼影等多款產(chǎn)品也都強(qiáng)調(diào)增加了有獨(dú)家專利的新技術(shù)，并升級了產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝等等，可以解決消費(fèi)者在使用同類產(chǎn)品長期存在的一些痛點(diǎn)。
另外，新產(chǎn)品有底氣改頭換面，也是因?yàn)檠邪l(fā)和供應(yīng)鏈上有投入。
此前逸仙電商一直在投入打造逸仙Open Lab開放型研發(fā)體系，先后與中科院化學(xué)研究所、華中科大國家納米藥物工程技術(shù)研究中心等科研機(jī)構(gòu)合作，這是現(xiàn)在新產(chǎn)品中能添加進(jìn)不少獨(dú)家專利技術(shù)、更新配方的一個大前提。
去年8月，逸仙電商與全球最大ODM公司之一的科絲美詩共同成立的工廠正式投產(chǎn)。這是逸仙電商的第一家自建工廠，集研發(fā)、制造、品控為一體，總投資約6億元。落成的生產(chǎn)線包括精華液、膏霜、粉底和卸妝濕巾等，現(xiàn)有品牌中完美日記、小奧汀、達(dá)爾膚等品牌都會放在該工廠中生產(chǎn)。
逸仙電商旗下品牌
走出新路線
完美日記蟄伏的這兩年，向外看其實(shí)也是整個美妝行業(yè)翻天覆地的階段。
事實(shí)上，2022年美妝行業(yè)開始承壓，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年中國化妝品市場規(guī)模達(dá)到5318億元，同比下降6.4%，是自2017年以后首次出現(xiàn)負(fù)增長。
整個賽道開始從過熱走向冷靜，資本市場反應(yīng)最為敏銳。VC/PE收緊口袋，很多以前已經(jīng)掙到錢的品牌得更謹(jǐn)慎，一大批曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌沒等到更多資金進(jìn)來，也沒能將更多流量轉(zhuǎn)化為銷量，于是紛紛倒閉。
此時，渠道的紅利期也逐漸結(jié)束。越來越多玩家入局燒錢內(nèi)卷，各個平臺的紅利旋即變紅海。高舉高打但粗放的投放推廣難以收獲理想成效，用戶對大水漫灌式的打法感到疲憊和反感。
新入局的品牌想要再造增長神話幾乎不可能，曾經(jīng)盛極一時的頭部品牌也陷入了輿論漩渦。開始按克計算各大品牌產(chǎn)品單價的現(xiàn)象背后，也透露著國貨美妝整體影響力和美譽(yù)度的下降。
對于完美日記來說，目前挑戰(zhàn)和壓力同樣顯而易見。
其一，講尖端科技、特殊成份和領(lǐng)先配方已經(jīng)是美妝護(hù)膚領(lǐng)域的一種常見營銷方式，甚至有些品牌會夸大宣傳。此時即便有品牌拿出真東西，獲得消費(fèi)者的理解和認(rèn)可也會有難度。換句話說，完美日記既要改變消費(fèi)者過去長期形成的刻板印象，還要讓品牌在研發(fā)上的努力投入被知道、看到且相信，這需要在營銷策略上找突破點(diǎn)，也要給消費(fèi)者更多時間。
其二，完美日記的品牌調(diào)性整體拔高，新品價格也提升到了中高端。但目前消費(fèi)市場整體處于拼低價的狀態(tài)，一些國際大牌都不得不被“拖下水”，如此局面下，性價比和奢侈感確有不小的沖突。
“某種程度上來說沒有什么巨無霸的變化或者巨大紅利讓企業(yè)成長起來，就是一點(diǎn)點(diǎn)做優(yōu)化，一點(diǎn)點(diǎn)死摳成本，直到一點(diǎn)點(diǎn)做好產(chǎn)品，一點(diǎn)點(diǎn)做好研發(fā)。然后30年過去回頭一看，它也發(fā)展起來了?！眲?chuàng)始人黃錦峰在2022年拜訪了一些日本企業(yè)家后如是感慨。
面對諸多挑戰(zhàn)，這或許也是所有國貨美妝品牌可以借鑒的心態(tài)與新路線，不戀戰(zhàn)，不貪大，盡人事，聽天命。至于業(yè)務(wù)增長，它將不再是一個目的，而會是一個結(jié)果。