文｜勁旅網(wǎng)
今年前兩個(gè)月，中國(guó)赴泰國(guó)旅游已經(jīng)突破100萬(wàn)人次，并且重回泰國(guó)第一大海外客源國(guó)地位。受此利好消息影響，泰國(guó)預(yù)估今年接待中國(guó)游客量將超過(guò)800萬(wàn)人次。早在龍年春節(jié)期間，攜程數(shù)據(jù)就顯示，中國(guó)游客赴泰國(guó)旅游訂單同比去年猛增1300%，超過(guò)18萬(wàn)人次。此外，新加坡、馬來(lái)西亞、老撾等國(guó)家的訂單量亦開始起量，東南亞出境游市場(chǎng)一片欣欣向榮。
然而，熱鬧景象背后勁旅君也觀察到另外一些事實(shí)：一方面，泰國(guó)作為中國(guó)東南亞出境游第一大市場(chǎng)，2023年共計(jì)吸引到350萬(wàn)人次中國(guó)游客，僅為2019年1100萬(wàn)人次的1/3；盡管今年泰國(guó)有望突破800萬(wàn)人次，相較2019年依然打了七折。另一方面，馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家盡管在免簽因素加持下獲得越來(lái)越多中國(guó)游客關(guān)注，但在中國(guó)東南亞出境游大盤中的占比較?。灰择R來(lái)西亞為例，去年共計(jì)接待147萬(wàn)人次中國(guó)游客，相較2019年的320萬(wàn)人次，恢復(fù)到四成左右，即便今年全面恢復(fù)到疫情前水平，也補(bǔ)不齊泰國(guó)的差額。
老牌旅游目的地復(fù)蘇不及預(yù)期，新興旅游目的地暫時(shí)挑不起大梁，東南亞作為中國(guó)出境游基本盤，未來(lái)兩年我們還守得住嗎？
為此，勁旅君特邀三位資深旅游從業(yè)者探討：
廣之旅亞太游總部常務(wù)副總經(jīng)理余燕；
京東零售家店家居生活事業(yè)部生活旅行業(yè)務(wù)部副總裁張銳；
皇包車旅行VP兼云地接負(fù)責(zé)人張力川；
勁旅君：2023年?yáng)|南亞出境游這個(gè)基本盤表現(xiàn)到底怎么樣，行業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)有點(diǎn)兩極分化。悲觀者認(rèn)為，中國(guó)赴東南亞出境游客流量是遠(yuǎn)不及預(yù)期的，由此導(dǎo)致很多從業(yè)者損失慘重，元?dú)獯髠?，短期?nèi)難堪大任；樂觀者表示，隨著馬來(lái)西亞為代表的東南亞新勢(shì)力崛起以及中國(guó)與東南亞多國(guó)實(shí)現(xiàn)簽證互免，這里將進(jìn)一步鞏固中國(guó)出境游基本盤的地位。三位如何看待？
余燕：用一句話總結(jié)2023年?yáng)|南亞出境游市場(chǎng)必然是“先揚(yáng)后抑再揚(yáng)”。去年2月和3月，東南亞出境游放開的信號(hào)一出現(xiàn)，華東市場(chǎng)反饋非常強(qiáng)烈，廣東原本就與東南亞有地緣優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)厝顺鲇蔚囊庠父邼q，東南亞出境游人次和速度都大幅增長(zhǎng)，一路高歌猛進(jìn)。然而，從4月開始，東南亞出境游，尤其是泰國(guó)開始頻繁爆出與中國(guó)游客相關(guān)的負(fù)面新聞，這的確極大挫敗了中國(guó)人的出境游心情，我們能夠明顯看到中國(guó)赴泰國(guó)的客流量大幅下滑。
不過(guò)，利好的是我們同步看到新加坡、馬來(lái)西亞市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，出現(xiàn)目的地的此消彼漲，特別是新加坡，在暑期期間的恢復(fù)比超過(guò)了40%多。
去年四季度，受到一系列免簽利好政策的影響，東南亞出境游再次出現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)，無(wú)論是游客信心，還是旅企業(yè)績(jī)，都明顯好轉(zhuǎn)。我當(dāng)時(shí)還跟同事說(shuō)，東南亞出境游終于有了一種“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的感覺。雖然，東南亞出境游整體數(shù)據(jù)并沒有達(dá)到各方預(yù)期，但好在大家的信心回來(lái)了，信心就是黃金。
張銳：東南亞出境游可以劃分為兩大類型：海島游和城市游。以普吉島、巴厘島、沙巴島為代表的東南亞海島游去年其實(shí)一直都不錯(cuò)，中國(guó)游客源源不斷，雖然去年上半年有些包機(jī)商出現(xiàn)虧損，那也是因?yàn)榍捌诙谪涍^(guò)于激進(jìn)，下半年調(diào)整之后，市場(chǎng)供需明顯相對(duì)平衡，保持穩(wěn)定。以曼谷為代表的城市游去年的確受到負(fù)面新聞等因素影響，整體恢復(fù)不及預(yù)期，整個(gè)東南亞城市游去年恢復(fù)最好的反而是新加坡，再加上去年簽證互免的利好，新加坡可謂整個(gè)東南亞去年吃到中國(guó)游客紅利最大的國(guó)家。
不過(guò)，新加坡的短板也很明顯，就是城市太小，一旦供需關(guān)系過(guò)于緊張，酒店、機(jī)票等價(jià)格就會(huì)暴漲，而且游客評(píng)價(jià)也會(huì)隨之出現(xiàn)下降，最近就有“中國(guó)中產(chǎn)去趟新加坡容易破產(chǎn)”這樣的聲音出現(xiàn)，抱怨新加坡物價(jià)太貴。因此，新加坡今年是否能夠在市場(chǎng)承壓能力這塊扛得住中國(guó)洶涌游客量的沖擊值得高度關(guān)注。
勁旅君：疫后中國(guó)游客赴東南亞出境游的自然增長(zhǎng)走勢(shì)到底是怎樣的，也就是中國(guó)人的根本性出游意愿疫后是在不斷降低，還是持續(xù)增高，畢竟這才是源動(dòng)力。此外，免簽以及接下來(lái)中國(guó)一系列的出入境刺激政策，對(duì)于持續(xù)拉動(dòng)中國(guó)赴東南亞出境游的真實(shí)作用到底有多大？這方面業(yè)內(nèi)是有爭(zhēng)議的，有觀點(diǎn)認(rèn)為免簽只能帶來(lái)短暫高潮，有觀點(diǎn)則認(rèn)為能開啟長(zhǎng)期繁榮之門？
張銳：旅游產(chǎn)品有三個(gè)核心要素，價(jià)格、空間和時(shí)間。
在價(jià)格方面，從去年國(guó)內(nèi)游的火爆來(lái)看，哈爾濱也好，三亞也罷，大家去一趟的整體旅游花銷并不低，甚至是要超過(guò)東南亞某些旅游目的地國(guó)家的。出境游最大的一項(xiàng)開銷實(shí)際上是機(jī)票，可以說(shuō)機(jī)票價(jià)格的高與低，直接左右了消費(fèi)者的選擇結(jié)果。從疫后出境游發(fā)展大趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)與主要旅游目的地國(guó)家之家的航班數(shù)量一定是要持續(xù)增加，直到徹底恢復(fù)甚至超過(guò)2019年的同期水平。在航班供給持續(xù)增加的背景下，機(jī)票價(jià)格整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，甚至在某些日期機(jī)票會(huì)出現(xiàn)白菜價(jià)。例如，去年暑假就出現(xiàn)了有些海外目的地0元飛，幾百塊往返的情況。在這種情況下，海外游的吸引力會(huì)大幅超越國(guó)內(nèi)游，航班數(shù)量眾多的東南亞此時(shí)就成為性價(jià)比之王。
在時(shí)間方面，今年春節(jié)三亞回程機(jī)票破萬(wàn)又沖上熱搜，每年三亞都因?yàn)轭愃频男侣剾_上熱搜，這就使得更多中國(guó)人傾向于選擇東南亞海島，作為平替性旅游目的地，這是一種必然。
在空間方面，免簽政策的出臺(tái)大幅降低了中國(guó)人前往海外旅游目的地的門檻，能去海外旅行為什么要在國(guó)內(nèi)呢，這是一種非常普遍的大眾心理。中國(guó)香港和新加坡就是如此，后者免簽后對(duì)前者旅游業(yè)帶來(lái)顯而易見的直接沖擊，有比較就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者只選擇更劃算的。
因此，中國(guó)人赴東南亞旅游的根本性出游意愿還是在不斷提高的。
張力川：海外自由行一直具有行業(yè)風(fēng)向標(biāo)意義，因?yàn)檫@部分人群年輕、消費(fèi)能力強(qiáng)且對(duì)潮流趨勢(shì)格外敏感。
去年底中國(guó)與多個(gè)東南亞國(guó)家宣布互免簽證之后，來(lái)自皇包車的數(shù)據(jù)顯示，今年1月新加坡、泰國(guó)和馬來(lái)西亞的包車訂單量環(huán)比分別增長(zhǎng)110%、94%和218%，說(shuō)明免簽的確有效刺激了中國(guó)自由行人群的出游熱情和積極性。
免簽只是一個(gè)切入口，真正想要讓中國(guó)自由行人群還一直保持對(duì)東南亞出境游的熱情，還需要這些東南亞國(guó)家及相關(guān)旅游企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等多方面有積極跟進(jìn)措施。例如，馬來(lái)西亞、老撾這些國(guó)家與泰國(guó)、新加坡相比較有哪些與眾不同的玩法和體驗(yàn)，很多中國(guó)人是不完全清楚的。
得益于當(dāng)?shù)胤e極的宣傳，現(xiàn)在很多中國(guó)人也是最近才知道馬來(lái)西亞的雨林景觀獨(dú)樹一幟，甚至不亞于南美亞馬遜雨林，這種平替性景觀在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)誘惑力。再比如服務(wù)和基建，當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)、交通、公共場(chǎng)合是否能夠增加中文標(biāo)識(shí)和介紹，是否能夠針對(duì)海量涌入的中國(guó)游客增加針對(duì)性的服務(wù)人員和運(yùn)力，只有這些都做到位了，才能讓更多中國(guó)人產(chǎn)生興趣，進(jìn)而愿意前往。
勁旅君：一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)社會(huì)的深入發(fā)展，中國(guó)人的旅游消費(fèi)進(jìn)入到了一個(gè)全新階段，那就是“本國(guó)意識(shí)”和“地方意識(shí)”崛起，大家從崇尚海外旅行，大都市旅行，轉(zhuǎn)向更青睞挖掘本國(guó)優(yōu)質(zhì)旅游目的地或者一些更具特色的國(guó)內(nèi)小眾旅游目的地。實(shí)際上，從淄博、江門、哈爾濱的爆火，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這樣的有趣變化。因此，未來(lái)出境游的發(fā)展會(huì)越來(lái)越慢，國(guó)內(nèi)旅游卻將再次繁榮？
余燕：出境游和國(guó)內(nèi)游之間的關(guān)系不是零和博弈，國(guó)內(nèi)游的火爆，從另個(gè)層面正好說(shuō)明我們國(guó)民旅游消費(fèi)潛力的釋放。
在疫情前，廣之旅有相當(dāng)一部分客人，每年都會(huì)有多次旅行計(jì)劃，一次在國(guó)內(nèi)，一次在境外，若干次在周邊。與家人、與朋友、或者是獨(dú)自出行。同時(shí)，我們也看到了，疫情三年，大眾對(duì)家的氛圍有更深的體會(huì)與理解，旅行作為親情鏈接的其中一種方式，將會(huì)越來(lái)越受到大眾的重視。
至于目的地選擇，更多是因?yàn)橥腥?、出行天?shù)、出游時(shí)期不同而出現(xiàn)具體出行需求的差異。
最近這些年，中國(guó)人的旅游消費(fèi)已經(jīng)從走馬觀花的炫耀式消費(fèi)走向更加注重自我內(nèi)心需求的高層次精神消費(fèi)。國(guó)內(nèi)游和出境游對(duì)于很多中國(guó)人，沒有本質(zhì)的不同，只是看哪種旅行更符合自身當(dāng)下的精神需求而已。從我們的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，也沒有發(fā)現(xiàn)非常明顯的此消彼長(zhǎng)，而是均有大幅增長(zhǎng)，只是增長(zhǎng)的幅度變化有各自的周期性而已。
張力川：出境游和國(guó)內(nèi)游不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更像是相得益彰的互補(bǔ)關(guān)系。
“世界那么大，我想去看看”是人性使然，東南亞緊鄰中國(guó)又消費(fèi)低廉，風(fēng)土人情即與中國(guó)密切相連，又有自身特色，再加上免簽的助推，只是更大家提供了更多元的旅行選擇和更豐富的旅游產(chǎn)品。
勁旅君：泰國(guó)一直是中國(guó)東南亞出境游市場(chǎng)扛大旗的旅游目的地國(guó)家，但是泰國(guó)去年在如此努力的前提下中國(guó)游客也僅僅恢復(fù)到2019年1/3的水平。由此讓很多業(yè)內(nèi)人士開始質(zhì)疑，泰國(guó)未來(lái)是否還能繼續(xù)成為東南亞最受中國(guó)人喜歡的旅游目的地國(guó)家？尤其是在免簽熱潮下，越來(lái)越多的人開始看好新興勢(shì)力馬來(lái)西亞，認(rèn)為其將有可能替代泰國(guó)成為中國(guó)東南亞出境游市場(chǎng)的新扛旗者？
張力川：我非常看好馬來(lái)西亞的潛力。
首先，馬來(lái)西亞擁有非常有潛力的旅游縱深，從南到北即有知名海島，也有熱帶雨林，從東到西，既能在印度洋潛水，又能在太平洋泛舟。其次，馬來(lái)西亞華人眾多，吉隆坡、檳城、蘭卡威等都是華人聚集且中華文化歷史悠久。最后，中國(guó)和馬來(lái)西亞官方關(guān)系良好，這為中國(guó)人在當(dāng)?shù)芈眯刑峁┝俗畲蟮谋Ｕ稀?/p>
從我們平臺(tái)的用戶反饋顯示，馬來(lái)西亞對(duì)中國(guó)年輕自由行用戶的吸引力與日俱增，未來(lái)潛力極大。
張銳：評(píng)判一個(gè)旅游目的地的發(fā)展?jié)摿?，除了資源稟賦等先天條件之外，還要考量基礎(chǔ)配套、服務(wù)保障、接待能力、政策扶持等一系列因素，從上述因素綜合分析，泰國(guó)在中短期內(nèi)是遠(yuǎn)勝于馬來(lái)西亞的。
以馬來(lái)西亞最有名的海島沙巴為例，一旦中國(guó)游客集中涌入，即便當(dāng)?shù)厝巳坎粻?zhēng)不搶，當(dāng)?shù)芈糜谓哟芰σ矔?huì)瞬間爆棚，而且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法迅速解決這個(gè)問題。再比如，馬來(lái)西亞的確華人很多，但是也有很多知名旅游目的地是華人很少，這些地方針對(duì)中國(guó)人的旅游服務(wù)和接待又由誰(shuí)來(lái)做，當(dāng)?shù)鼐频?、機(jī)場(chǎng)、公共設(shè)施是否也能有中文標(biāo)識(shí)、導(dǎo)覽甚至人工服務(wù)？還有最重要的航班，中國(guó)與馬來(lái)西亞之間的航班在絕對(duì)數(shù)量和豐富度上都不夠，有些國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市的直飛都沒開啟。
馬來(lái)西亞的確是東南亞繼泰國(guó)后最具潛力的旅游目的地國(guó)家，但是現(xiàn)在就讓馬來(lái)西亞接替泰國(guó)扛大旗為時(shí)太早。2019年泰國(guó)和馬來(lái)西亞接待中國(guó)游客的數(shù)量分別是1100萬(wàn)人次和320萬(wàn)人次，馬來(lái)西亞單純從接待人次上趕上泰國(guó)，至少還需要三五年，更不用說(shuō)背后復(fù)雜的旅游基建更新、政策出臺(tái)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等事宜了，馬來(lái)西亞現(xiàn)在最需要的是時(shí)間。
勁旅君：如果說(shuō)2023年?yáng)|南亞出境游供應(yīng)鏈的關(guān)鍵詞是“恢復(fù)”，那么2024年?yáng)|南亞出境游供應(yīng)鏈的關(guān)鍵詞又應(yīng)該是什么呢？整個(gè)東南亞出境游供應(yīng)鏈在過(guò)去一年都發(fā)生了哪些潛移默化的巨大變化，會(huì)對(duì)這一市場(chǎng)的未來(lái)產(chǎn)生巨大影響？
余燕：我的關(guān)鍵詞是“升級(jí)”。
去年我們?cè)谟脩舳俗畲蟮母惺芫褪切枨蟾佣嘣c個(gè)性化，這種升級(jí)，是匹配消費(fèi)市場(chǎng)需求的升級(jí)，這種升級(jí)不是單純的“貴的”，而是對(duì)的、精準(zhǔn)的。
目前，旅游已經(jīng)成為市民大眾的重要生活方式之一。出游人群規(guī)模持續(xù)增加，多樣化、個(gè)性化需求更加明顯。此外，各種自媒體內(nèi)容平臺(tái)，讓大眾消費(fèi)者能夠非常容易地就能獲取各種豐富的目的地信息。作為旅游服務(wù)供應(yīng)商，旅行社的重要價(jià)值之一是作為一個(gè)“服務(wù)的響應(yīng)者”，我們需要通過(guò)直接采購(gòu)的方式，進(jìn)一步完善我們的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)直采、聯(lián)合采購(gòu)，掌握更優(yōu)質(zhì)的旅游資源，一步提升出游體驗(yàn)，打造出差異化產(chǎn)品，及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、多樣性出游需求。3年后，我們?cè)谥貥?gòu)供應(yīng)鏈的過(guò)程中，我們有明顯的感覺，境外目的地國(guó)家各服務(wù)環(huán)節(jié)供應(yīng)鏈、物價(jià)、勞動(dòng)力成本都有明顯的提高，使得重啟后整體團(tuán)費(fèi)成本較疫情前有一定提升。在這個(gè)大背景下，游客更加偏向選擇品質(zhì)游。疫情前那種價(jià)格導(dǎo)向、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)明顯減少。這使得游客對(duì)價(jià)格所對(duì)標(biāo)的服務(wù)有更加理性、正確、真實(shí)的認(rèn)識(shí)，是一個(gè)價(jià)格與價(jià)值回歸的過(guò)程，這對(duì)于整體旅游市場(chǎng)來(lái)講是有益的，是健康的。
張銳：我的關(guān)鍵詞是“磨合”。去年我去馬來(lái)西亞考察了八次，最大的感受是發(fā)現(xiàn)了很多從未面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，卻供應(yīng)全球其他市場(chǎng)的旅游資源。例如，馬來(lái)西亞很有名的榴蓮美食節(jié)、吉隆坡電音節(jié)等，中國(guó)游客去了馬來(lái)西亞也不知道，還是只走傳統(tǒng)游覽路線。這些新鮮的旅游資源的供應(yīng)商也不是國(guó)內(nèi)經(jīng)常打交道的傳統(tǒng)旅行社，我們甚至都不知道這些供應(yīng)商的存在。
我覺得中國(guó)和馬來(lái)西亞雙方的旅游從業(yè)者都在相互試探，對(duì)方需要什么，想要什么，自己又能提供什么，改變什么，這個(gè)磨合需要一個(gè)過(guò)程，等到雙方磨合差不多了，才會(huì)激發(fā)出合作的火花，共同研究出一些爆款新品，刺激銷售一路走高。
泰國(guó)這樣深耕已久的市場(chǎng)也有很多需要重新磨合的地方，去年泰國(guó)邀請(qǐng)了一大批中國(guó)婚慶公司去考察，就是希望能夠探索能否打造婚慶旅游的新供應(yīng)鏈，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。除外，小黃人樂園和任天堂都要進(jìn)駐新加坡，這些新旅游資源又要如何打造成更好的旅游產(chǎn)品，全部需要中國(guó)和東南亞諸國(guó)的旅游從業(yè)者一起磨合。
張力川：我的關(guān)鍵詞是“品質(zhì)”。
東南亞出境游今年在供應(yīng)端有個(gè)細(xì)節(jié)引起了我的關(guān)注，那就是七座豪華包車的占比大幅提升，這個(gè)現(xiàn)象背后展現(xiàn)的需求新趨勢(shì)就是3-5人以家庭為單位的出境旅游需求正在快速增長(zhǎng)。此外，在服務(wù)這些家庭包車用戶的過(guò)程中，我們也提煉出一些服務(wù)關(guān)鍵詞，例如“幫我制定行程”“旅行不要太累”“想要睡到自然醒”“探索熱帶雨林”“長(zhǎng)途行車過(guò)程中順便找個(gè)小景點(diǎn)打發(fā)時(shí)間”……這里還凸顯一個(gè)新趨勢(shì)，景點(diǎn)打卡的熱度在消退，基于興趣和體驗(yàn)的深度游全面崛起，只有更有品質(zhì)的本地化旅游產(chǎn)品才能滿足我們的供應(yīng)鏈。