文｜小食代
全球最大的咖啡集團之一JDE Peet’s，突然傳來高層人事震動。
當?shù)貢r間3月8日，這家總部位于荷蘭的咖啡公司宣布領導層過渡計劃。根據安排，73歲的比利時人Luc Vandevelde被任命為臨時首席執(zhí)行官，4月1日生效。Vandevelde還將在5月25日股東年會之后成為JDE Peet’s的董事長。
在他的領導下，該公司將啟動尋找正式首席執(zhí)行官的流程，包括評估內部和外部候選人。
這意味著，這家擁有Peet’s Coffee皮爺咖啡、Moccona摩可納、L’OR等知名咖啡品牌的跨國企業(yè)將一下“洗掉”兩位高管，即現(xiàn)任董事長Olivier Goudet，以及現(xiàn)任首席執(zhí)行官Fabien Simon。資料顯示，他們兩人都是法國人。
其中，F(xiàn)abien Simon從公司IPO起就一直掌舵，任內也多次談到要加強中國市場的咖啡產品和門店業(yè)務。Olivier Goudet是他的堅定支持者，曾經說過“沒有人比Simon更了解這一行”。
到底是什么原因導致上述調整，皮爺咖啡近年在中國市場的發(fā)展如何？我們現(xiàn)在就一起去看看。
JDE Peet’s品牌版圖
股東出手
這次突然宣布的高層調整，發(fā)生在上周五。
JDE Peet’s總部在一份通報中表示，自 JDE Peet’s 上市以來，Vandevelde 一直擔任該公司的首席獨立董事，稱贊他無論是在公司內部，還是在零售和快速消費品領域都有豐富經驗。
他之前還曾經擔任過家樂福董事長、馬莎集團董事長兼首席執(zhí)行官、沃達豐集團高級獨立董事等。他職業(yè)生涯前24年是在卡夫食品中度過的，最終成為Kraft Jacobs Suchard法國和意大利業(yè)務首席執(zhí)行官。
JDE Peet's的大股東、歐洲知名投資公司JAB控股的首席執(zhí)行官Joachim Creus表示，Vandevelde非常了解 JDE Peet’s 和咖啡類別，有信心他能釋放股東價值，同時領導公司尋找到正式首席執(zhí)行官。
他又強調，JAB 對 JDE Peet's 的長期增長前景以及韌性“充滿信心”，完全致力于對這家“世界領先的純咖啡和茶公司”的投資。
根據安排，自2020年9月起擔任 JDE Peet’s 首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事的 Fabien Simon 將于4月1日離開公司。 公司董事會向他致謝，感謝他在應對疫情和高通脹的復雜局面的同時，將公司轉變?yōu)橐粋€擁有全球咖啡和茶品牌的巨頭，并把品牌、人才和可持續(xù)發(fā)展放在核心地位。
小食代注意到，雖然JDE Peet’s并沒有解釋更換兩人的原因，但是最早報道了有關人事傳言的金融時報指出，這是在長期業(yè)績不佳后，控股股東 JAB Holding試圖進行改組。
金融時報分析，這次改革標志著 “JAB帝國”內部的最新重大變化。去年11 月，JAB就曾經出人意料地宣布59歲的 Goudet 辭去jab首席執(zhí)行官職務，并由47歲的律師Joachim Creus接任。Goudet十多年前從瑪氏加入JAB，通過一系列交易促成了JDE Peet's的創(chuàng)建。
JDE Peet's股價走勢
金融時報指出，JDE Peet’s的IPO是在疫情的早期階段進行的，當時消費者囤積了咖啡等家庭消費品。Simon當時擔任JAB首席財務官，并于2020年晚些時候接任 JDE Peet 首席執(zhí)行官。從那時起，JDE Peet's 一直在努力應對不斷上升的投入成本和通貨膨脹。其股價逐漸走低，上周五收盤報 21.06 歐元，較IPO時下跌約三分之一。
去年，JAB就已經對其投資組合公司進行了其他高管變動，包括甜甜圈制造商Krispy Kreme和休閑快餐連鎖店 Panera Bread。
荷蘭金融日報（FD）指出，在Simon的領導下，JDE Peet’s 最初主要是要應對疫情和餐飲業(yè)倒閉，這導致營業(yè)額下降，用分析師的話說，有時會導致“乏善可陳的數(shù)字”。然后是俄烏沖突，這最終導致該公司停止在俄羅斯銷售國際品牌，并須減記1.85億歐元在俄資產。此外，該公司去年在衍生品方面蒙受了1.95億歐元的損失。
“一切都表明兩大股東的不滿?！苯鹑谌請笳f，JDE Peet's 的自由流通量有限：22.5%的股份可自由交易，其余的則歸德國億萬富Reimann家族和以奧利奧餅干聞名的億滋國際所有。
ING分析師在評論時指出，鑒于“運營業(yè)績和股價發(fā)展令人失望”，Simon是被要求離職的。該分析師甚至認為，今年年底前都不會有新的首席執(zhí)行官，原定于4月30日舉行的公司投資者日也可能會推遲?！昂喍灾?，2024年似乎又是艱難的一年，對股東來說也是如此?！?/p>
“保護高端”
作為IPO起就開始掌舵的首席執(zhí)行官，F(xiàn)abien Simon對JDE Peet's的影響力毋庸置疑。
翻查資料，F(xiàn)abien Simon對中國市場不可謂不重視，曾經多次談到要加大投資。但是，他在說到皮爺咖啡時，又曾經表示“無意開太多門店”，因為不希望這個品牌變得太大眾化。這和在同一戰(zhàn)壕下“跑馬圈地”的星巴克、Tims天好咖啡、瑞幸等中外同行相比，多少顯得有些特立獨行。
去年1月，F(xiàn)abien Simon對投資者談論了尚未開發(fā)的機會時指出，世界上最大的咖啡市場是美國，新興市場中未來十年增長最快的市場可能是中國，公司增長最快的渠道將是電商。
在他眼里，中國業(yè)務分為兩大部分，分別是速溶咖啡所在的家內業(yè)務以及咖啡店所在的家外業(yè)務。2022年，JDE Peet's在中國的家內市場再次增長了20%。其中，60%的中國家內業(yè)務走的是電商渠道。
“在中國，過去幾年情況發(fā)生了變化，本土企業(yè)的增長勢頭更加強勁。”他說，JDE Peet's在家內業(yè)務中一直保持著增長的步伐，甚至領先于許多其他國際公司與本地企業(yè)。他說，當中的秘訣就是創(chuàng)新和“數(shù)字之路”，又形容在華上市的速溶咖啡品牌L’OR和Moccona引起了“中國消費者的共鳴”。
在家外領域，他說“皮爺咖啡開店一直在加速”；皮爺咖啡正處于中國之旅的起點，隨著時間的推移中國將有機會進入公司的前五大市場。
“提醒一下，在 IPO時，我們說過到2025年我們（在中國市場）將擁有 150 家門店?！彼f，兩年后（注：指2022年底）這個數(shù)字已經快120家了，現(xiàn)在的重點是如何將其加倍。
不過，F(xiàn)abien Simon又補充說無意開設太多門店，因為當開設太多時，“你很快就會變得過于大眾化，我們希望保護好高端，即皮爺咖啡所擁有的非常有吸引力的細分市場”。
他說，希望通過真正嚴格控制皮爺咖啡門店數(shù)量，以及門店數(shù)量的高端化來保護這一點。“當這一切完成后，我們就可以進入，甚至在速度上更加積極地進入全渠道。”
資料顯示，皮爺咖啡是在2018年進入中國市場的。事實上，在Fabien Simon領導下，皮爺咖啡確實是有一盤在中國市場發(fā)展更多咖啡門店的計劃。除了資本開支向中國開店有所傾斜外，皮爺咖啡也請來了在星巴克中國有多年開發(fā)經驗的負責人操盤在華業(yè)務。
根據窄門餐眼數(shù)據，截至小食代發(fā)稿前，皮爺咖啡在華現(xiàn)有門店221家，比2022年底時快實現(xiàn)翻番，覆蓋12個省份的21個城市。其中，一線城市占比64.25%，新一線占比28.51%。新開店數(shù)方面，2023年皮爺咖啡開店數(shù)創(chuàng)下入華以來記錄，達到了95家。在人均消費方面，客單價達到了39.75元。
盡管如此，其他在華激烈廝殺的咖啡品牌奔跑得更快。
目前，星巴克在中國內地市場的店數(shù)已突破7000家，平均9小時開一家店；Tims天好咖啡已開出900多家門店，覆蓋中國市場的60多個城市；截至2023年底，瑞幸的門店總數(shù)達到了16218家，其中四季度凈增門店2975家。
值得注意的是，和皮爺咖啡一樣在中國市場走高端化路線的星巴克（窄門餐眼顯示，星巴克客單價平均為37.82元），似乎就能證明門店數(shù)量和高端關系并非是一對矛盾。能為星巴克中國增長故事提供支持的，正是新開的門店能在現(xiàn)有門店的基礎上帶來可觀回報，并繼續(xù)帶來強勁的盈利能力。
例如，在去年11月舉行的星巴克全球戰(zhàn)略會議上，星巴克中國董事長兼聯(lián)席首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）就透露，隨著店面設備和租金結構不斷優(yōu)化，星巴克新店投資成本（注：從2019財年至2023財年的對比）減少了近20%，投資回收期不到兩年，銷售投資比（注：即年預期銷售額與初始投資的比例）為 2:1；對于進入新城市，她說那里的門店表現(xiàn)始終優(yōu)于市場平均水平。
這意味著，咖啡門店的盈利模式是否能跑通對于開店速度來說，更是有著深刻的影響。目前，JDE Peet's未單獨披露皮爺咖啡在華的收入和盈利情況。
根據JDE Peet's新近發(fā)布的2023年業(yè)績，該公司全球擁有超過21,000名員工，2023年營業(yè)額為82億歐元，凈利潤和前一年相比減少一半，預計今年有機營業(yè)收入約增長3%。