文|小食代 潘嫻
進入“宗馥莉時代”的娃哈哈正忙著“趁熱打鐵”。
近日,社交媒體流傳由杭州娃哈哈集團有限公司發(fā)布的《致全體銷售人員的一封信》顯示,在“娃哈哈”受到空前關注的時刻,銷售團隊要“抓緊時機,打好終端鋪貨突擊戰(zhàn)”。娃哈哈在信中宣布,推出了大力度獎勵、組建鋪貨項目組等舉措。
上述信件落款日為2024年3月3日,即宗慶后逝世“頭七”后第一天。對于信件真實性,一位娃哈哈銷售業(yè)務員向小食代證實確實收到了上述信件。也就是說,這是娃哈哈在宗慶后逝世后發(fā)出的首份銷售動員令。
種種跡象顯示,面對連日來外界激情購買、多渠道斷貨的情景,娃哈哈不再沉默。“娃哈哈行動還是很正確的,趕在飲料旺季前加大終端鋪貨,還能借勢現(xiàn)在這波流量和美譽度提升?!币晃粡氖嘛嬃箱N售管理近20年的業(yè)內人士分析對小食代說。
娃哈哈能否抓好這波流量熱度,持續(xù)打開銷售局面呢?
忙不過來的一線
在獨自執(zhí)掌家族企業(yè)后迅速行動起來,作為80后女接班人的宗馥莉靠這波攻勢贏得不少“路人緣”。
在娃哈哈銷售全員信的一篇熱帖里,獲贊最多的評論稱宗馥莉“比她爸狠,商人就需要這股狠勁”。相比起評價宗馥莉,更多人選擇曬出自己支持娃哈哈的實際行動。在成為流量密碼的這段時間,娃哈哈被視為食品飲料“國貨之光”的代表,純凈水、AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥這些娃哈哈大單品成為被搶購的主力。
與此同時,不少經(jīng)銷商和店主發(fā)帖“呼喚”娃哈哈業(yè)務員想進貨。今天,小食代聯(lián)系上娃哈哈華南市場一區(qū)域辦事處負責人,其透露近期很多經(jīng)銷商前來致電聯(lián)系,在這次不到兩分鐘的交談中,估計“已經(jīng)好幾個電話打不進來了”。
“各地消費者在搶購我們的產品,超市主動給予最好的陳列位置,終端批發(fā)積極進貨,企事業(yè)單位熱情團購,還有很多的人希望加入我們的經(jīng)銷隊伍,所有人的支持我們都感受到了?!蓖薰苍谏鲜鲂偶懙健?/p>
但是,面對銷量突然暴漲后,斷貨現(xiàn)象更加突出了。
“現(xiàn)在逐漸都(有)斷貨(跡象)了,因為工廠那邊供不出貨來?!鄙鲜鐾薰I(yè)務員告訴小食代,她所在的低線城市最近貨量需求明顯加大,其中斷貨明顯的產品包括了水、AD鈣奶和爽歪歪。
直播間打出“預售10~15天”字眼
一線城市的娃哈哈工廠也需要解決供貨問題。
小食代留意到,“上海金山”微信公眾號昨日消息,位于張堰鎮(zhèn)的上海娃哈哈飲用水有限公司近期訂單同比增長150%。面對來拿貨的供應商,他們都會合理分配,做到各供應商都有貨拿。
“最近一段時間加班加點,把現(xiàn)有員工分成2班,機器24小時運轉、不間斷。我們還外招了10多名工人,確保穩(wěn)定供應?,F(xiàn)在每天能生產3至3.5萬桶水?!鄙虾M薰嬘盟邢薰究偨?jīng)理林立山說。
除了不夠賣,也有消費者自述一開始就買不到娃哈哈。一位在廣州生活的消費者向小食代表示,自己3月初時輾轉了樸樸超市、淘寶等平臺都沒有娃哈哈純凈水,最后在抖音買到了一箱。
在線下,小食代走訪的多家廣州便利店和雜貨店也未進貨娃哈哈產品,“廣東還是怡寶、農夫山泉、景田多,(娃哈哈)應該后面很快就來了。”有店主稱。
這也暴露出,對比下沉市場,娃哈哈在一線城市的存在感同樣有待加強。
以廣州連鎖便利店為例,一位來自大型食品飲料公司的銷售中層指,便利店渠道看重品牌力,弱品牌難以進入。此外隨著該系統(tǒng)陳列費(注:向店家支付費用以換取更顯眼的貨架位置)越來越貴,很多品牌也不愿進駐。
在社交平臺上,拒付或少付陳列費也被一些從業(yè)者總結為“很難見到娃哈哈”的原因,并導致了市場份額被友商擠壓。
然而,在接受小食代查詢時,上述娃哈哈業(yè)務員稱,其所在的四線城市并不存在娃哈哈費用大幅低于同行水平的現(xiàn)象。
娃哈哈的組合拳
不管是什么原因導致的斷貨,娃哈哈看起來都想把銷售問題來個大“整改。
“很多聲音在說斷貨,在說買不到我們的產品。這是給我們的壓力,更應該成為我們所有銷售人員的動力?!逼湓阡N售動員信寫道。
根據(jù)上述信中內容,為支持打好“終端鋪貨突擊戰(zhàn)”,娃哈哈已出臺“最大力度的保證金獎勵政策”,開展了“娃哈哈請你喝水”促銷活動,并動員全公司力量組建了終端鋪貨突擊項目組,所有舉措都是為實現(xiàn)“讓所有人看得到、買得到娃哈哈產品”這一目標。
針對這兩項舉措,有資深飲料業(yè)銷售人士對小食代推測,其中的“保證金獎勵政策”與促銷活動相聯(lián)系。
據(jù)了解,在飲料行業(yè),保證金原本是管理經(jīng)銷商的一種常見方法。大部分主流廠家會根據(jù)年度銷售合同的金額,向經(jīng)銷商收取一定比例保證金,以防范竄貨等違規(guī)行為,年度合同結束后再返還保證金和利息。
而娃哈哈新政策還可能意在激勵經(jīng)銷商為飲料旺季多備貨。
“加大保證金獎勵力度一般不會直接降低收取標準和比例。我估計,他們這次可能有一個提前認購促銷產品的活動,認購越多,保證金打款越高,返點力度也會變大,類似于200萬保證金返三個點,100萬返兩個點,但實際情況要看娃哈哈規(guī)定?!痹撊耸空f。
目前,這一行動已經(jīng)落地。小食代留意到,多地網(wǎng)友在社交平臺發(fā)布了“娃哈哈請你喝水”的贈送活動。盡管不同城市和渠道在獲贈消費條件、活動時間上有所差異,但都會免費贈送一瓶娃哈哈純凈水。
“如果我是娃哈哈,我也會在水上做文章。AD鈣奶已經(jīng)是二十幾年前推出的產品,從口感和包裝給人感覺都老化了,但水是永遠不會過時的產品?!痹擄嬃蠘I(yè)人士稱,對比含乳飲料,飲用水還存在生產成本較低、短時間更易拉升產量、市場容量更大的特點。
此外針對成立終端鋪貨突擊項目組,上述人士猜測稱,項目組也許會從增加終端數(shù)量、增加現(xiàn)有售點SKU數(shù)量兩個方向發(fā)力,“這個動作非常正確,就看他們的執(zhí)行和操作了”。
從娃哈哈說法來看,這場“突擊戰(zhàn)”更像備戰(zhàn)今年旺季的一次性行動,其信中也提到“為全年銷售業(yè)績搶先機”、“實現(xiàn)銷售業(yè)績的新突破”。而問題在于,短期流量始終有退潮的那天,到那時,娃哈哈要靠什么招數(shù)來實現(xiàn)基業(yè)長青。
在與小食代交流時,兩位飲料行業(yè)銷售人士都認為,短期促銷和鋪貨行動還無法解決娃哈哈的一些老問題,例如產品和品牌的老化。
“如果它能借這波流量上一些有產品力的產品,我還是很看好娃哈哈未來發(fā)展的。但如果一直用現(xiàn)在的老品去做,也是堪憂,甚至可能熱度過后在市場上積壓很多貨。”一位飲料業(yè)人士稱。
盡管暫時未能得知娃哈哈未來的產品策略,但從近期推廣重點來看,無糖茶或許是該公司想押注的新興賽道之一。
小食代發(fā)現(xiàn),在最近兩天的娃哈哈抖音直播間,無糖茶都是SKU占比最高的產品線,共有三款不同口味。其余被固定在鏡頭前帶貨的還有一款AD鈣奶、一款八寶粥、一款蘇打水、一款礦泉水。
無糖茶所代表的健康化潮流,也與宗馥莉此前公開演講關注點一致。
在上周舉辦中國飲料工業(yè)協(xié)會年會致辭時,她提到了多個飲料行業(yè)“熱點”:從新加坡對飲料分級、世衛(wèi)組織對阿斯巴甜使用的提醒,到街邊即飲店產品的轉型,都昭示著飲料行業(yè)已迎來“全民健康化時代”。宗馥莉認為,以科技創(chuàng)新、生物工程技術賦能行業(yè)“健康化”已經(jīng)成為滿足消費者需求的必由之路。
對于品牌長遠發(fā)展的思考,這位“創(chuàng)二代”也有涉及。宗馥莉指出,自己的品牌打法其實并不復雜,她只是希望在一個“長期主義的企業(yè)做具有長期價值的事情”,而其中之一就是帶給大家健康和快樂,讓消費者“舌尖上”的服務,轉化為觸達消費者“心尖上”的溫度。
“盡管時代在變、生態(tài)在變、賽道在變,但娃哈哈與消費者溝通、為消費者創(chuàng)造價值的品牌初心不變?!彼f。
以初心不變應對行業(yè)萬變,娃哈哈在宗馥莉帶領下已順勢而為開打“突擊戰(zhàn)”,她在日后漫漫長路上還會為娃哈哈注入哪些新鮮血液,我們把答案交給時間。