文|真故研究室 石雨菡
編輯|龔 正
管不住嘴、邁不開腿的年輕人，這幾年盯上了各種保健品。尤其是抗衰美容、護肝護心、運動代謝等營養(yǎng)補充類產(chǎn)品，無不一一踩在年輕人健康痛點上。
三十年前，保健品給大眾的印象，還是專門收割爺爺奶奶輩的“智商稅”。但轉(zhuǎn)眼間，90、00后卻正在跑步進入囤積保健品的世界。它也有了一個新的定義，名叫“營養(yǎng)第四餐”。
有電商平臺統(tǒng)計，95后普遍每天會吃2-3種保健品，同時超7成95后每月會為營養(yǎng)保健品支出200元以上。對很多人來說，求的是個心理安慰。仿佛吃了，人就好了、不焦慮了。
#01、糊弄吃飯，精致吃藥
“每天吃的藥，比我姥兒還多?！边@是25歲的北漂族陳凌的日常。
胃炎、咽炎、胸悶心悸、免疫力低下，當各種慢性病癥開始侵襲，原本應當生龍活虎的當代年輕人，卻普遍“脆皮”起來。正處健康焦慮漩渦中的陳凌，人一閑下來，也總是喜歡先把自己嚇死。
陳凌清楚記得，各種小病小痛集中出現(xiàn)，是在2021年從山東來北京參加工作之后。
成日久坐桌前，經(jīng)常熬夜加班，有壓力時暴飲暴食。首都就像一臺榨汁機，先榨疼陳凌的胃。
做了一次胃鏡檢查后，陳凌確診患上了慢性非萎縮性胃炎，胃酸腐蝕賁門，這是陳凌左上腹經(jīng)常隱隱作痛的源頭。
開了達喜、奧美拉挫等常規(guī)性胃藥后，醫(yī)生首先建議陳凌要忌辛辣刺激的食物，同時嚴禁熬夜?？蛇@些醫(yī)囑，簡直就是要了陳凌的命。
“飯量我可以減少，但不吃辣椒，相當于不讓我吃飯。不熬夜，等于要我丟掉工作?！闭移鹄碛蓙恚瑒游锝鐩]人可以超過人類。
偶然的一個機會，陳凌被喜歡工作時搞安利副業(yè)的同事推薦了一款益生菌。同事說，益生菌有利于改變腸道菌群，也能促進腸道蠕動，緩解便秘等。每天吃一粒，也不會對身體有什么負擔。
胃痛治腸，雖不明就里，但這也順勢成了陳凌入坑保健品的開端。自那之后，陳凌的購物車里陸續(xù)出現(xiàn)了硒片、魚油、輔酶Q10等各類保健品。如今，陳凌每天要吃五種保健品。
圖 | 陳凌的保健品盒
當一碗油辣可口的麻辣燙入胃，陳凌便拿出一顆益生菌吞下。注定要熬夜的那天，魚油和輔酶Q10也會派上用場。
保健品是否有效，陳凌說不清楚。但一次次“放縱”后，吃保健品，陳凌感受最深的一點是“能夠自欺欺人”，專治自己的心理壓力。
“它們（保健品）就像薛定諤的貓，胃連續(xù)幾天不疼或熬夜不心慌的時候，我覺得它們是有用的。一旦覺得不舒服，我又只會從自己身上找原因。誰讓我控制不住‘作死’。”
不只是二十多年輕人，38歲的王磊因為陷入中年焦慮，也開始尋求保健品的幫助。
進入35歲之后，王磊盡管仍堅持每天運動半小時，但體能明顯大不如從前。因為工作原因，王磊經(jīng)常應酬各類飯局，中年男人的“啤酒肚”開始漸顯，家里的老婆也開始第一個脫粉，轉(zhuǎn)投時下正紅的劉宇寧。
出于男人的自尊，體能上王磊仍希望通過運動來改善。而至于啤酒肚，王磊則搜刮起各類減腹部脂肪的保健品。
入了王磊法眼的是一款日本的藥丸，由小紅書上的另一個日本男社畜博主推薦。效果上王磊暫無感知，但每次吃完倒是餓得特別快。
這是一個很尷尬的情況。肚子大，心痛；餓得快，更痛。
圖 | 中年男人也在悄悄吃腹部減脂藥
像陳凌和王磊這樣熱衷用保健品養(yǎng)生的人，不是個例，不信現(xiàn)在你就問問坐在你一旁的同事。
天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)營銷負責人龐舒豪向《真故研究室》介紹，目前年輕人中意的保健品，按照銷售比重從大往小分類，主要有以下幾種：
● 能夠保護心腦血管、延緩衰老的深海魚油類；
● 護肝解酒所代表的運動代謝類；
● 蛋白類以及基底營養(yǎng)類等。
像在小紅書這樣的社交平臺上，很多年輕人確實做到了飯前一粒、飯后又一粒，比上班打卡還積極。
這一消費習慣，甚至還誕生了新的潛力產(chǎn)業(yè)——藥盒分裝+標簽業(yè)。年輕人在家可以不疊被子，但保健品一定會收拾得好好的，只差上一個密碼鎖。
#02、爆款概念不斷，逐一擊中年輕人命門
只要稍微搜搜電商平臺，就會發(fā)現(xiàn)時下的保健品聰明絕頂，突出表現(xiàn)在它把你的五臟六腑，分得巨細無比。
補腦、補心、補腎、補胃、健脾。你若想善待每一個器官、一碗水端平，那就真是另外的價錢。
這還是商家的常規(guī)操作。最值得大驚小怪的，是商家時不時就創(chuàng)造出新的名詞，打爆它的流量。
比如陳凌買過和關(guān)注過的保健品，除了常規(guī)的維生素外，最近還讓她一時腦熱的，還包括南非醉茄、蘇糖酸鎂、槲皮素等難記又拗口的產(chǎn)品。
每一個名字雖不明就里，但都具備爆款品相。
據(jù)說，南非醉茄和蘇糖酸鎂可以幫助穩(wěn)定情緒、集中注意力，而槲皮素則可以清肺，還有利于消除肺結(jié)節(jié)。（不提供消費意見，請讀者查證辨別）
除了名字外，一些商品還打起了“懶人養(yǎng)生包”。腦子都不用你動了，買就吃就對了。
去年底，一種名為“韓國人防猝死套餐”綜合營養(yǎng)補充包相當火熱，其中包括輔酶Q10、葉黃素、維生素D3等產(chǎn)品。
這場熱烈傳播中所描述的韓國早八人，工作一天后還能到網(wǎng)吧、酒吧嗨到第二天凌晨，每天只睡三四個小時仍保持活力，秘密就被歸結(jié)于這款營養(yǎng)包。
無獨有偶，類似的保健套餐還有“留子趕due套餐”、“情緒舒緩套餐”“、慢性胃炎套餐”、“油痘皮三件套”等?；径际囚~油、維生素打底，搭配各種微量元素產(chǎn)品/植物提取物/益生菌等。
這些能兼顧工作、娛樂、生活，還能一勞永逸的養(yǎng)生懶人包，對年輕人一打一個準，后者毫無防守之力。
陳凌自嘲說，年輕人一邊泣血熬夜、一邊賽博養(yǎng)生，但本質(zhì)上都是怕死膽小。工作可以躺平，但養(yǎng)生一定要勇猛。
#03、兩三代人間，完成從智商稅到養(yǎng)生潮品的轉(zhuǎn)變
十年河東、十年河西。保健品不是今時今日才火的。吊詭的是，年輕人準時打卡吃藥的樣子，與當年不屑爺爺奶奶們排隊領(lǐng)雞蛋買藥的態(tài)度，實在反差巨大。
那么是什么原因，讓年輕人開竅了呢？可以追溯保健品的發(fā)展史來看。
我國的保健品行業(yè)，一般被認為興起于上世紀80-90年代。那時的王炸，有保靈牌蜂王漿、太陽神口服液、楊振華851口服液等產(chǎn)品，他們有個共同的特點是，無不被各種廣告和新聞隱晦冠上“防癌”“抗癌”的標簽，主打“包治百病”的神奇療效，面向老年人銷售。
到了2000-2005年，受制于三株口服液常德事件、中華鱉精騙局等影響，保健品行業(yè)的發(fā)展暗淡了下來，相關(guān)廠家也大幅減少。
不過在這一階段，有一個“龍王”橫空出世，那就是1997年上市的腦白金。
2000年左右，憑借洗腦的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”廣告詞，腦白金制霸行業(yè)，一度創(chuàng)下連續(xù)16年保健品單品銷量第一的戰(zhàn)績。但從2015年開始，經(jīng)過媒體的科普后大眾才意識到原來腦白金的主要成分是褪黑素，主要是改善睡眠，步步跌下神壇。
2008年到現(xiàn)在，行業(yè)不斷完善對保健品行業(yè)的監(jiān)管。到了2019年底，在疫情的影響下，保健品行業(yè)開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
雖然都追逐保健品，但保健品僅用兩三代人，就完成了從“智商稅”到“養(yǎng)生潮品”的轉(zhuǎn)化。
這一方面是國家對行業(yè)的規(guī)范與治理，禁止夸大宣傳、不實宣傳；同時也有養(yǎng)生行業(yè)本身的科學迭代，從散兵游勇，到逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮推髽I(yè)與海外巨頭。
具體而言有這樣幾個變化：
首先，保健品的概念逐漸從籠統(tǒng)到明確。一開始，保健品泛指的是對人體有保健功效的產(chǎn)品。它可以是藥品、食品甚至用品等。
但現(xiàn)在，它的概念更多傾向于保健食品。也就是“膳食補充劑”或“健康輔助食品”。適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的。
其次是市場逐漸從混亂到規(guī)范。初期的保健品市場教育，可以說是失敗的。魚龍混雜的玩家，紛紛以夸大宣傳為能事，讓沒有辨別力的老年人趨之若鶩，花高價上當受騙。
但在接受了科學教育的90、00后心里，保健品的“營養(yǎng)補充”概念深入人心，已經(jīng)變成一種養(yǎng)生科學。
再次是玩家從散兵游勇向大企業(yè)集中?，F(xiàn)在，安利紐崔萊、湯臣倍健、善存等企業(yè)，已經(jīng)在年輕人心中有了很廣的知名度，它們很多都是從2000年左右，開始攻略國內(nèi)市場。
最后是互聯(lián)網(wǎng)傳播的助力，以及非典、新冠兩次疫情提供了市場爆發(fā)機會。
從2010到2020這互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的黃金十年里，在各類分眾化傳播的助推下，人們開始打破信息差，KOL們把信息嚼碎了細化傳播，食品領(lǐng)域的成分黨頗受追捧。營養(yǎng)補充劑，也恰逢其時地找到了最優(yōu)傳播渠道，借兩次疫情，加速市場滲透。
種種刺激下，現(xiàn)在你再告訴年輕人，你吃的是“智商稅”，可能已經(jīng)會被取笑，他們可能會告訴你，“我們吃的是科學”。
#04、95后，超7成每月保健品支出200元以上
現(xiàn)在的保健品行業(yè)，是一個從消費規(guī)模到玩家，都在超高速增長的生意盤。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2022年和2023年，中國保健食品銷售額分別為680億元、720億元。2024年這一數(shù)據(jù)預計將達到778億元。
而企查查顯示，截至2024年3月11日，“保健食品”關(guān)鍵詞搜索下的相關(guān)企業(yè)約998萬家，僅半年內(nèi)就約有92萬家新企業(yè)成立。新華社也報道稱，自2018年以來，“保健食品”相關(guān)新增企業(yè)年度注冊增速，保持在24%以上。
關(guān)于中國人的保健品消費圖譜和趨勢，天貓國際的有關(guān)數(shù)據(jù)稱，目前平臺大健康板塊里，保健品消費已經(jīng)超過了母嬰和美妝，成為第一大行業(yè)。而如此快速的增長，發(fā)生在過去五年里。從2017年到現(xiàn)在，天貓國際上的保健品品牌數(shù)量也增長十倍有余。
從消費人群側(cè)來看，女性消費者多于男性，30歲-45歲消費者是第一大族群，接近70%。但在增速上，18-25歲的消費者遙遙領(lǐng)先，目前占比已經(jīng)超過15%。
“95后普遍每天會吃2-3種保健品，同時超7成95后每月會為營養(yǎng)保健品支出200元以上。中國人的保健品消費愈發(fā)年輕化，這算是一種國內(nèi)特色?！毕嚓P(guān)負責人龐舒豪表示。
值得注意的是，80、90和00后對保健品產(chǎn)自哪里，還是有各自濾鏡的。
早在2016年，中消協(xié)做過一次保健食品的消費調(diào)查，調(diào)查顯示消費者偏愛國外保健品，約七成人對國內(nèi)市場不太滿意。
這份調(diào)查結(jié)果，是建立在消費者對保健食品認知度偏低的情況下誕生的。而七年過去，從天貓平臺的消費數(shù)據(jù)上看，平均一個消費者消費100元保健品中，有50塊是買了進口保健品，顯示消費者對進口保健品的濾鏡仍然存在。
但這其中也出現(xiàn)了新的消費趨勢。突出表現(xiàn)在00后群體，在國潮的影響下，對本土保健品的接受度也在進一步提升。
事實上，目前許多銷售火熱的進口保健品牌，背后的母公司也是中國企業(yè)。
比如以鈣片、維D、復合維生素等為明星產(chǎn)品的Swisse（1969年，澳大利亞品牌），2016年被健合集團（原合生元集團）收購。
近年以每日營養(yǎng)包迅速在年輕人里出圈的GNC健安喜（1935年，美國品牌），背后的單一最大股東為哈藥股份。擁有網(wǎng)紅產(chǎn)品廣譜益生菌的Life-Space益倍適（1993年，澳大利亞品牌），背后的母公司是湯臣倍健。
圖 | 來自于西部證券報告，湯臣倍健旗下品牌矩陣
當然，雖然被中國公司收購，但并非大眾所擔憂的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。龐舒豪介紹，平臺上的跨境保健品品牌，其研發(fā)技術(shù)、供應鏈仍在海外，只是會根據(jù)國內(nèi)的市場需求、進行個性化產(chǎn)品定制。
保健品行業(yè)，三十年里經(jīng)歷祛魅后，“營養(yǎng)第四餐”的新形象，已經(jīng)逐漸落地。
這樣的定位，背后的目標被認為有兩點，一方面是營養(yǎng)保健產(chǎn)品的成分越來越科學、規(guī)范、專業(yè)，需要給消費者新知。另一方面，也是在強調(diào)保健品的營養(yǎng)補充角色，對身體起到的是預防、保護作用，而非治療。
而在消費者層面，當下被健康焦慮提前圍攻的年輕人，也要警惕“主動造神”的心態(tài)，理性按需消費。
在算法的支配下，現(xiàn)在陳凌仍會刷到各種保健品廣告，她雖然心動，但也克制了許多。因為有醫(yī)學背景的朋友建議，每日保健品的攝入要適量，否則可能會過猶不及。
陳凌今年的計劃之一，是能堅持每周去健身房做兩次有氧，不加班的日子盡量早睡。
“畢竟透支身體后的代償式保健，只會陷入另一個科學迷信的怪圈?！标惲枵f。