文|獨角獸挖掘機 獸妹
編輯|角叔
進入3月份,北方寒氣漸消,一片春意盎然。然而,南方卻進入濕漉漉的“回南天”時節(jié)。
此時,OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永的心情,恐怕難如北方,而更如南方般,并不美好。
一個殘酷的現(xiàn)實是,OPPO大本營中國市場,開年銷量便遭遇“滑鐵盧”。
2024年頭六周,在華為暴漲64%的光芒下,其他手機廠商表現(xiàn)低迷,其中表現(xiàn)最差的是OPPO,是前五廠商當中銷量下滑幅度最大的企業(yè),銷量比上年同期少了近三成。
而在去年第一、第二季度,OPPO都奪得中國市場出貨量第一寶座,緣何短短數(shù)月之后,便出現(xiàn)銷量的“滑鐵盧”?
無獨有偶,OPPO自去年第四季度開始,不論中國還是海外,銷量均出現(xiàn)“急轉直下”。
在這種情況下,近年來鮮少出現(xiàn)在公眾面前的陳明永,于2月份發(fā)表了一封內部信稱,公司要全力進軍AI手機。無疑,這一決策,是陳明永給OPPO開出的“新藥方”。
然而,如今OPPO的處境并不樂觀,甚至可謂是其新“至暗時刻”。在整體手機銷量大盤收縮和競爭日趨白熱化的大背景下,不僅高端市場和整體銷量雙雙失利,國內和海外均遭遇重大發(fā)展障礙,又缺少自有芯片、IoT生態(tài)等有力支撐。
此時,從“自研芯片”換檔至“AI手機”的新賽道,“AI手機”會是OPPO扭轉乾坤的“解藥”嗎?
01、開年銷量遭遇“滑鐵盧”
降價成為手機市場新趨勢。
OPPO多款在售機型近日都迎來價格下調。以發(fā)布才3個月的OPPO Reno11為例,8GB+256GB版本發(fā)售價2499元,3月11日,在OPPO京東自營官方旗艦店,該機型價格為1999元,比發(fā)布時直降了500元。
相比之下,去年5月發(fā)布的上一代Reno10售價為1799元,比新版低了200元。不僅如此,上一代OPPO“機皇”Find X6 Pro,剛發(fā)布才一年時間,12GB+256GB版本發(fā)售價5999元,3月11日,在OPPO京東自營官方旗艦店價格為4799元,直降了1200元。幅度不可謂不大。
OPPO手機價格下調,并不意外,同行們也在紛紛下調售價。今年開年,此前鮮少主動降價的蘋果,因在其官網(wǎng)上線手機價格優(yōu)惠活動,還被送上了熱搜。
值得關注的是,降價背后是OPPO銷量大幅下滑帶來的業(yè)績壓力,以及為AI手機新品讓出市場空間。
陳明永發(fā)表進軍AI手機的內部信前不久,1月8日,OPPO發(fā)布搭載安第斯大模型的Find X7,向外界宣告,OPPO正式開啟AI手機的征途,擁抱生成式AI大潮。目前在電商平臺上,F(xiàn)ind X7系列產(chǎn)品正以發(fā)售價在售。
Counterpoint Research最新發(fā)布的中國智能手機周度銷售追蹤報告顯示,2024年頭六周,中國智能手機銷量同比下降7%,而OPPO成為銷量排行前五廠商當中,下降幅度最大的企業(yè),下滑了29%,也就是銷量同比少了近三成。蘋果次之,下滑24%,vivo下滑15%,小米下滑7%。另一邊卻是華為暴漲了64%,榮耀微增了2%。
2024開年,中國市場銷量暴跌,這是OPPO將成為先掉隊者的征兆嗎?
其實這并非OPPO市場份額大幅下滑的開端。
從去年第四季度開始,OPPO就已經(jīng)出現(xiàn)全球和中國市場,出貨量雙雙下滑的局面。
根據(jù)IDC報告,去年全年,OPPO全球手機出貨量為1.031億臺,以8.8%的市場份額排全球第四位,同比下降9.9%,而單以第四季度來看,傳音取代了OPPO全球第四,第五也被vivo搶占,OPPO淪為“others”之列。
OPPO在中國市場也不樂觀。IDC報告顯示,去年第四季度,OPPO在中國出貨量約為1009萬臺,市場份額為13.7%,排行第五位,同比下滑了16.1%。去年全年來看,OPPO中國出貨量約為4526萬臺,市場份額為16.7%,同比下滑了9.4%。中國市場上,OPPO是去年第四季度下滑幅度最大的企業(yè)。
相比之下,同樣是IDC數(shù)據(jù),OPPO在去年第一、二兩個季度,分別以19.6%、17.7%的市場份額,位居中國市場榜首。而在全球市場,OPPO則以10.2%、9.6%的市場份額,均位居全球第四位的寶座。
看似風光無限的OPPO,緣何短短數(shù)月之間,形勢便開始“急轉直下”?
02、從自研芯片到AI手機
“2024年是AI手機元年,”春節(jié)假期后開工首日,陳明永發(fā)內部信表示,“在波瀾壯闊的AI大潮面前,公司已做好充分準備,并專門成立了AI中心,公司的資源將向AI集中?!?/p>
自去年至今,華為、榮耀、OPPO、vivo、小米等實力廠商,都紛紛推出了自家的大模型手機。而OPPO在陳明永的振臂高呼下,顯得更加激進。這也符合此前外界對OPPO和vivo的一貫印象,在外界看來,這兩家均脫胎于步步高的兄弟公司,OPPO行事偏激進,vivo則偏謹慎。
如今,生成式人工智能時代光速來襲,科技公司擁抱“下一個時代”無可厚非。
然而,需要看到的是,AI手機之戰(zhàn),OPPO看似走在了前頭。但AI手機到底是什么具象,卻沒有企業(yè)解釋得清楚。
2月20日,OPPO舉辦AI戰(zhàn)略發(fā)布會上,OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎對AI手機的理解是,真正的AI手機能夠更高效地利用計算資源、敏銳地感知真實世界、擁有強大的自學習能力和更充沛的創(chuàng)作能力。
顯然這一表達,對于普通消費者來說,還是過于抽象。
3月11日,OPPO首款搭載安第斯大模型的AI手機Find X7,在OPPO京東自營官方旗艦店的產(chǎn)品銷售頁面,還是將“天璣9300、超光影三主攝、長續(xù)航、5G拍照”等關鍵詞放在圖片下前方重點位置,而“AI手機”字樣則放在了最后的位置。
目前來看,AI手機主要從硬件和軟件兩個層面來體現(xiàn)。硬件層面,手機企業(yè)發(fā)揮的空間不大,尤其是靠采購上游芯片的廠商,發(fā)揮空間更是寥寥;可以自由發(fā)揮的則是在軟件和應用層面。這自然也依賴于此前廠商所構建的應用生態(tài)是否足夠強大。如今的OPPO,不僅硬件上依賴于上游芯片供應商,在軟件和IoT生態(tài)構建上同樣處于被掣肘的境地。
需要看到的是,AI手機的戰(zhàn)略判斷之前,陳明永上一次作出如此大的戰(zhàn)略判斷,還是數(shù)年前高調宣布自研芯片的計劃。在歷經(jīng)四年多研發(fā)、耗掉至少百億元之后,去年5月其悲壯宣布關停旗下芯片業(yè)務哲庫(ZEKU)。
此前數(shù)年間,陳明永多次為其自研芯片業(yè)務站臺,直到項目解散前不久,還在表示要做好芯片。
然而,計劃趕不上變化,在復雜的國際環(huán)境和自身條件之下,這一抉擇雖然并非決策失誤,但畢竟投入巨大,且最終并未給主業(yè)手機帶來較大助力,還在解散團隊時給出了較高的補償政策,可以說是“竹籃打水一場空”。
失去自研芯片這一沖擊高端市場的有力敘事,這無疑帶給OPPO的是雙倍的副作用力。
03、高端和IoT均無起色
在華為受困芯片而缺失的歲月里,OPPO試圖分羹手機高端市場,原本要上演一出“好風憑借力,送我上青云”的戲碼,進而實現(xiàn)手機品牌的躍遷,然而如今,OPPO在高端市場并沒有多少存在感。
為了沖擊高端市場,2019年宣布將啟動自研芯片之后,2020年,OPPO Find系列在停擺多年后重啟,當年3月正是疫情肆虐之時,OPPO Find X2發(fā)布。從那時開始Find X系列更迭至今已經(jīng)到Find X7系列。
緊接著,2021年底,OPPO還發(fā)布了折疊屏手機OPPO Find N,趕在了華為P50 Pocket之前,當時還引發(fā)水滴鉸鏈專利之爭。去年10月份,最新一代折疊屏手機OPPO Find N3發(fā)布。
有意思的是,去年8月29日,華為毫無征兆之下,將未開發(fā)布會的旗艦新機Mate 60 Pro,放到其線上商城進行銷售。這一舉措,恰巧是在OPPO Find N3 Flip發(fā)布會開始前兩個半小時發(fā)生的,這也無意間搶了OPPO的風頭。
2022年,OPPO多年來鋪設大量線下渠道,但疫情導致線下門店經(jīng)常性閉店。相比于側重線上的小米來說,OPPO受影響較大。所以當年OPPO開啟了重大業(yè)務調整,把劉作虎掌舵的一加業(yè)務重新納入OPPO的體系之下,并且多名高層變陣,當年還傳出員工年終獎縮水的消息。
時至今日,OPPO的手機產(chǎn)品主要形成了Find N系列、Find X系列、K系列、Reno、A系列等五大系列,其中Find N系列(折疊屏手機)、Find X系列兩個系列是高端旗艦機型,Reno是中低端手機,K系列則為千元機,A系列則是服務于老年人用戶群體的“百元機”。
Counterpoint Research 的手機銷量月度報告顯示,全球高端智能手機(批發(fā)價≥600 美元)市場的銷售額預計,將在2023年同比增長6%,創(chuàng)下新的紀錄。其中,蘋果占比71%,三星占比17%,華為占比5%,小米占比2%,OPPO占比僅為1%,與上年同期占比持平。
另外,潮電智庫數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度全球智能手機600-799美元暢銷機型TOP20當中,OPPO的Find N系列、Find X系列機型均未入列,入列的僅有一加11和一加10 Pro兩款機型。
歐洲市場是手機廠商沖擊高端的主戰(zhàn)場之一。OPPO與諾基亞的專利訴訟成為其這幾年的重大障礙。自2021年6月底專利協(xié)議到期后,兩者便因專利糾紛開啟了訴訟,導致OPPO不得不暫停了歐洲多個國家的業(yè)務。
直到今年1月24日,兩者才達成和解,重新簽署全球專利許可協(xié)議。然而,歐洲市場多年來漸漸形成了以蘋果和三星占大頭,小米、摩托羅拉和榮耀則分羹一小部分市場的格局。OPPO想重新歸回歐洲市場,恐怕難度會比原來大得多。
OPPO在IoT布局上,與華為、小米等先行者相比,也是棋差一招。不僅起步晚,自2019年才布局該領域,而且其布局的諸多產(chǎn)品比如電視、手表、耳機、AR眼鏡等,至今均未出現(xiàn)銷售規(guī)模大的爆款產(chǎn)品。而且有消息稱,該板塊一直是OPPO的虧損業(yè)務,虧損金額大概有數(shù)億元。
不論此前的自研芯片產(chǎn)能下游消化,還是如今的AI手機的軟件生態(tài)需求,如果單靠手機業(yè)務,缺少IoT生態(tài)聯(lián)動,往往是難以支撐起來的。(完)