文|豹變 趙若慈
編輯|劉楊
「核心提示」
今年年初，健身界的“蜜雪冰城”樂刻健身調(diào)整了課表和時長，團課教練遭遇集體降薪。雖然賈玲的電影《熱辣滾燙》帶起了一股全民運動的風潮，但健身行業(yè)期待的春天還沒到來。
3月7日，賈玲成為中國影史第4個票房百億女演員。當減重100斤的賈玲戴著拳擊手套和過去的自己對視時，《熱辣滾燙》再次帶起了全民運動的風潮，不少網(wǎng)友跟隨賈玲在社交網(wǎng)絡上曬出自己減脂前后的對比圖。
然而，短暫的熱潮顯然還沒帶來健身行業(yè)期待的春天。
《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)》顯示，2023年主流城市（含一線和新一線城市）的健身俱樂部平均增長率為5.13%，倒閉率為14.07%，凈增率為-8.94%。2023年中國主流城市健身俱樂部單店月均收入為40.2萬元，相比2022年下滑12.42%，相比2019年月均53.6萬元減少25%。
另外，據(jù)《豹變》了解，近期，以“月付制、24小時、好團課、不推銷、一公里健身圈”為賣點的樂刻健身，在縮短了團課課時、取消精品9塊9團課之后，團課教練們也遭遇了降薪。
線下健身生意何時能回春？
找一家“不跑路”的健身房
“健身游泳，了解一下?！痹诒本﹪Q(mào)寫字樓下面，時常聽到類似的推銷聲。
李先生告訴《豹變》，去年9月份，他在公司樓下買了一張50塊可以用7天的健身房體驗卡，但由于工作時間太忙，這張卡還沒使用就過期了。
后來李先生收到了來自這家健身房教練的電話，對方稱“賣卡的教練”已經(jīng)離職，現(xiàn)在由另一個教練接手客戶，并表示“有空可以過來體驗一下”。
“不穩(wěn)定”是包括李先生在內(nèi)的很多人對現(xiàn)在健身房的印象。
2023年8月，健身連鎖機構(gòu)一兆韋德在上海和北京的多家門店停業(yè)、更名，會員維權(quán)難，消息一度登上微博熱搜。一兆韋德成立于2001年，在全國擁有超150家直營專業(yè)健身俱樂部，會員規(guī)模超過130萬。
一兆韋德在“暴雷”前，已經(jīng)被頻繁爆出拖欠租金、員工薪資，會員退卡難等諸多問題。在此之前，2023年2月，創(chuàng)立了20多年的梵音瑜伽宣布，全國80多家門店停業(yè)整頓。
在新浪旗下消費者服務平臺黑貓投訴搜索關鍵詞“健身”，相關投訴有15578條。其中大部分投訴內(nèi)容都為健身房拒絕退款、退卡收手續(xù)費，也包含部分健身房經(jīng)營不善、攜款潛逃等。
如此一來，對于健身愛好者來說，“不跑路”逐漸成為衡量一家健身房的基本要求。
線下健身行業(yè)也在“跑路”中持續(xù)進行著優(yōu)勝劣汰、適者生存的“洗牌”。在一眾卷環(huán)境、卷器械、卷低價的健身工作室中，連浴室都沒有的樂刻突出重圍。樂刻將自己定義為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，低價、月付制、不強制賣卡的商業(yè)模式吸引了大量用戶。
目前，樂刻全國已有上千家門店，并計劃未來5年內(nèi)進入100個城市，門店擴展到1萬家。
李先生表示：“拋開器材、設備先不說，起碼樂刻全北京到處都有，開卡后門店通用，不用擔心倒閉的問題?！迸c之類似的還有“按次付費的無人健身艙模式”的超級猩猩。
目前來看，健身行業(yè)依舊競爭激烈，以往儲值辦卡、工作室單打獨斗的模式顯然已經(jīng)過于傳統(tǒng)，資金是否穩(wěn)定、是否有品牌背書、門店是否連鎖等逐漸成為用戶們衡量的標準。
萬店目標的樂刻，悄悄降本增效
趁著“熱辣滾燙”掀起的健身減肥熱，樂刻再推折扣價。3月1日至3月14日，樂刻運動季卡8.3折，原價668元的季卡折后只需554元，平均一個月僅需184.6元。
根據(jù)樂刻運動發(fā)布“2024年春節(jié)健身熱潮”大數(shù)據(jù)，春節(jié)期間到店鍛煉的單店會員數(shù)較往年（2021年、2022年數(shù)據(jù)）同期相比，增加了21%；節(jié)后兩天（2.18-2.19）對比春節(jié)期間（2.1-2.17)，樂刻運動APP注冊用戶日均值暴漲60%。樂刻運動聯(lián)席CEO&聯(lián)合創(chuàng)始人夏東也曾在采訪中透露，“相比2022年，樂刻的營收增長接近50%，GMV在20億左右”。
然而，即便是擁有如此“漂亮”數(shù)據(jù)的樂刻健身，今年也陷入信任危機中。
不久前，樂刻運動孵化新的健身子品牌“閃電熊貓”，旨在面向三線及以上新興市場的健身連鎖。在“萬店”戰(zhàn)略目標的壓力下，樂刻正想辦法悄悄“降本”。
1月26日，北京樂刻運動的會員收到了團課課程體系改革的消息，自2月1日起，樂刻健身取消9.9元精品課，改為免費團課，原本一小時的團課時長壓縮到45分鐘。
一位樂刻用戶告訴《豹變》：“9.9元精品課的教練非常優(yōu)質(zhì)，現(xiàn)在只有免費團課，不僅教練的質(zhì)量參差不齊，而且基本上所有的課都得搶課或者是排隊等位?？梢杂脴穾盘崆凹s課，新會員就不占什么優(yōu)勢。門店方統(tǒng)稱為了新會員適應強度改為45分鐘，但作為老會員，我寧愿上原先9.9元一節(jié)的精品課?！?/p>
她表示，如果現(xiàn)在想跟著教練上優(yōu)質(zhì)的團課，只能付更多的錢上訓練營。
但訓練營學員相對少，有開課人數(shù)要求。而且，將9.9元精品課全部改為免費團課并縮短時長，意味著樂刻需要支付給教練的薪資也會同步減少。
據(jù)《豹變》了解，調(diào)整課表和時長后，樂刻精品團課教練降薪幅度在三分之一左右。這也直接導致了優(yōu)質(zhì)教練的流失，不少精品團課教練都試圖尋找課時費更高的健身房。
“沒了精品課，會員角度唯一好處就是省錢了，我一個月200左右的課費可以省下來去Keep或超級猩猩上課了。”一位健身用戶在社交平臺表示。
在不少用戶看來，樂刻仿佛健身界的“蜜雪冰城”，無論是場地不夠大、器械不夠全，還是沒有淋浴間，它的任何缺點似乎都能被一句“都這個價了，還要啥自行車”所掩蓋。對于新用戶，低價的樂刻依然存在吸引力，但這一次團課調(diào)整，顯然降低了老會員和教練對樂刻的信任度。
不過，團課的調(diào)整并沒有影響到私教，《豹變》了解到，樂刻與私教們采取簽約制，簽約私教能拿到課費的60%。目前，樂刻平臺上私教的價格普遍在200到300多元一節(jié)，8節(jié)課起售。
從“搞加盟”到“賣獎牌”，健身行業(yè)去往何方？
線下健身的競爭遠比想象中激烈。
住在北京東城區(qū)的婷婷告訴《豹變》，疫情之后她開始搜羅家附近的健身房，起碼有十幾家，并且新會員體驗的月卡都在200元以下，“每個月開一張新的月卡，每個月體驗不同的健身房，光是家附近就可以滿足我一年的健身需求，只需要花一千多塊，還能體驗不同的環(huán)境?！?/p>
根據(jù)精練GYMSQUARE發(fā)布的《2023中國健身和健康生活方式行業(yè)報告》，價格因素成為消費者離開健身房的原因之首，占52.2%，40.3%是地理位置因素。
除了卷低價、卷環(huán)境，不同的線下健身品牌也都在嘗試不同的盈利模式。
主要做線上健身應用的Keep在2018年首次嘗試線下健身房Keepland，采用的是單次出售團操課、便利店式的健身房模式，隨后又推出“Keep優(yōu)選健身館”計劃。
《豹變》走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京華聯(lián)BHG Mall（常營店）三層的Keepland線下店提供團課課程，工作人員稱，如果需要私教課或是自由健身器械，可以到同商場三層的寶邁健身。而寶邁健身的工作人員在介紹時，也會首先介紹“與Keep合作”的招牌。
而樂刻健身之所以能夠在短時間內(nèi)迅速搶占市場份額，源于直營+加盟的連鎖門店業(yè)務。
目前樂刻依舊持續(xù)開放加盟，據(jù)了解，加盟一家樂刻健身（小型健身房）基本需要加盟費20萬、保證金20萬，加上器械投入、裝修費用、房租費用，開一家店總計在120萬到150萬左右。一位樂刻店長表示，加盟樂刻的回本周期大約在兩到三年。
除了加盟模式，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的樂刻持續(xù)布局其線上業(yè)務。登錄樂刻APP可以發(fā)現(xiàn)，同樣有類似于Keep的獎牌賽事，以最新一期“卡皮巴拉”跑步賽事為例，用戶報名獲得獎牌，需要先支付49元的報名費用。
此外，樂刻、超級猩猩等健身連鎖品牌也通過短視頻、直播等方式搶占客流。在抖音上，樂刻運動官方號每周二、三、四、五晚18:00都會開啟直播間團課。去年雙11，樂刻全平臺銷售額超4.56億元，同比增長38.2%。
值得一提的是，已經(jīng)有平臺試圖做健身行業(yè)的“App Store”。作為全球健身行業(yè)的第一支科技獨角獸，ClassPass做的是整合資源的工作：聚集多家線下健身場所，用戶可以通過一個平臺體驗不同場館。2019年ClassPass進入中國市場以來，目前已經(jīng)有2k+場館入駐。
2023年4月25日，北京發(fā)布《北京市體育行業(yè)預付式消費領域資金監(jiān)管實施細則（試行）》，這是針對體育健身、體育培訓等體育服務業(yè)務的預付費經(jīng)營模式進行監(jiān)管的規(guī)定。監(jiān)管收緊，健身行業(yè)依舊處于洗牌和變天當中，但當行業(yè)越來越規(guī)范、越來越看重體驗，對用戶來說，未嘗不是好事一樁。