文|五環(huán)外OUTSIEDE 優(yōu)優(yōu)
編輯|車卯卯
用“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”的選項(xiàng)，給視頻平臺(tái)充值了會(huì)員后，立馬返回“設(shè)置”頁面，關(guān)閉自動(dòng)續(xù)費(fèi)。
這一舉措，成了年輕人們給優(yōu)酷、愛奇藝、芒果和騰訊等長視頻平臺(tái)充值的必選路徑。
“我給愛奇藝砸錢，因?yàn)楹Ｙ\王在它手上”，為了追海賊王的更新，徐旭月復(fù)一月續(xù)費(fèi)愛奇藝，會(huì)員等級(jí)已經(jīng)到了v5。
但是，海賊王一周才更一次。偶爾有好看的劇，也是一下子追完。大多時(shí)候，徐旭的愛奇藝會(huì)員都處于閑置的狀態(tài)。一個(gè)月十幾塊的會(huì)費(fèi)金額不貴，但總有一種冤大頭的感覺。
所以，當(dāng)他知道淘寶可以買海賊王持續(xù)更新全集網(wǎng)盤的時(shí)候，果斷關(guān)閉了愛奇藝的自動(dòng)續(xù)費(fèi)。與此同時(shí)，他卻在小程序短劇上，上頭地充值了一次又一次，幾個(gè)月累計(jì)充值了接近兩百塊。
徐旭不是個(gè)例。在他身邊，甚至有為短劇充值上千上萬的長輩和同齡人。
長視頻平臺(tái)的會(huì)員人數(shù)下降可窺見一斑。愛奇藝財(cái)報(bào)中，日均訂閱會(huì)員數(shù)逐季遞減。從2023年第一季度的1.29億，下降到第四季度的1.003億。
愛奇藝會(huì)員數(shù)逐季遞減（數(shù)據(jù)來源：愛奇藝財(cái)報(bào)）
消失的會(huì)員，跑向了無孔不入的短劇， 跑向了其他持續(xù)豐富的娛樂業(yè)態(tài)。
01 “爽就完事，管他長劇短劇”
下午六點(diǎn)半，地鐵車門打開，等待地鐵的乘客涌入車廂，尋找空余位置或抓住扶手。站好坐定，至少有三分之一的乘客低頭打開了劇。劉藝棠是其中一員。
工作日的傍晚，只要踏上公司往家走的地鐵，她會(huì)自然而然打開午休時(shí)看劇的APP。
她管自己叫“爛劇王”——只要是甜寵愛情劇，不管多無腦，只要有資源或會(huì)員，她必定會(huì)看。雖然從小到大，甜寵劇的套路都沒變，題材總是圍繞著男強(qiáng)女強(qiáng)、甜戀虐戀、霸總追愛、破鏡重圓等，早已見怪不怪，但每一次有新甜寵劇，她會(huì)再次沉迷。
早八晚六時(shí)常加班，疲憊寫在劉藝棠臉上。她不需要生活的大道理。只需要甜劇的爽，緩解生活的苦。
對于劉藝棠而言，不同影視平臺(tái)沒什么護(hù)城河。劉藝棠長期交替續(xù)費(fèi)愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷和芒果。她的續(xù)費(fèi)原則是，哪個(gè)平臺(tái)這個(gè)月有完結(jié)新劇，她就給哪個(gè)平臺(tái)這個(gè)月的偏愛。
她身邊的人也是如此。由于長視頻平臺(tái)沒有形成全年持續(xù)的好劇，并不會(huì)讓他們形成絕對粘性，他們會(huì)選擇月度會(huì)員而不是年度會(huì)員，以便及時(shí)轉(zhuǎn)換風(fēng)向。
前幾個(gè)月，劉藝棠為了追白敬亭和宋軼的《長風(fēng)渡》續(xù)費(fèi)了愛奇藝會(huì)員。她不是逐幀欣賞，而是兩倍速，甚至是三倍速過情節(jié)。囫圇追完了《長風(fēng)渡》以后便開始追《花溪記》。
她最愛看的是主角關(guān)系確定前的極限曖昧拉扯，這種情節(jié)她會(huì)調(diào)回一倍速反復(fù)觀看。她最煩劇中主角“不長嘴”，遇上誤會(huì)你瞞我瞞，這時(shí)她會(huì)快速拉進(jìn)度條。一部32集的甜寵劇，兩三天晚上，劉藝棠就能刷完。
看完后記不記得劇中情節(jié)不重要，劇情有無邏輯也不重要，重要的是刷劇過程中的放松和看到結(jié)局是happy ending后的滿足。
劉藝棠的看劇記錄，一周看完一部劇，已不算太快（圖源：劉藝棠）
此前，劉藝棠只看一集三四十分鐘的長劇，但最近看了芒果TV的短劇《虛顏》后，劉藝棠迷上了不到十分鐘一集的長視頻平臺(tái)自制的短劇。
極致的時(shí)間壓縮，快速推進(jìn)的劇情，疊加本來就很讓人上癮的戰(zhàn)神、虐戀、穿越、總裁題材，讓劉藝棠入迷。越土她越愛，邊吐槽邊上癮。她甚至舍不得用上2倍速，該有的情節(jié)都有，沒有拖沓劇情，基本一晚上能刷完一部15-30集的短劇。
但愛奇藝的短劇資源非常匱乏。在愛奇藝選擇短劇，只有24部，甚至還有一些是2023年之前的劇。而芒果和騰訊，短劇數(shù)量起碼是愛奇藝的5倍之多。所以，續(xù)費(fèi)了一個(gè)月愛奇藝后，這個(gè)月劉藝棠選擇充值芒果TV會(huì)員。
愛奇藝的短劇資源匱乏，片源一拉就能到底（圖源：愛奇藝）
除了騰訊、芒果、優(yōu)酷這些長視頻平臺(tái)的十分鐘短劇，小程序的1分鐘短劇讓更多人上頭。
劉藝棠時(shí)常會(huì)在抖音和小紅書刷到短劇劇集。每次刷到都停不下來，一兩分鐘的劇集，能播上百集，劇情反轉(zhuǎn)更大。每隔幾十秒，就有讓人挪不開眼的情節(jié)，讓人腎上腺激素飆升。
一不留神就刷上了十幾集。正當(dāng)繼續(xù)想往下看時(shí)，便顯示要付費(fèi)。
“《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬”；“《我在八零年代當(dāng)后媽》上線當(dāng)天便收入超過2000萬元”，一則則短劇充值創(chuàng)新高的消息被看見的時(shí)候，意味著，娛樂真的進(jìn)入短劇時(shí)代了。
看到好看的劇情，劉藝棠沒有猶豫直接充值69元。正當(dāng)她以為充值就可以看完時(shí)，看了六十集又要充值。
沒看幾集就需要充值的小程序短?。▓D源：受訪者）
雖然知道套路，雖然別的地方也能找到免費(fèi)的短劇資源，但是劉藝棠依舊充值。“找資源太費(fèi)勁了，好看就完事，管他長劇短劇呢”，劉藝棠頭也沒抬，低著頭繼續(xù)看著土味霸總。
02 吸引注意力的，不僅是長視頻平臺(tái)
李雙的視頻平臺(tái)年會(huì)員，還有2個(gè)月要過期了。要不是清理自己手機(jī)APP，她都快忘了還有這個(gè)會(huì)員。
她的手機(jī)，裝了110個(gè)APP。除去微信、短信和電話、銀行支付、工作溝通的APP，擠占她時(shí)間的軟件不少于80個(gè)。但除開睡眠，她一天之中的碎片和完全屬于自己的時(shí)間，最多只有6小時(shí)。
所有的內(nèi)容平臺(tái)，都在爭奪用戶為數(shù)不多可自由支配的時(shí)間。
抖音、快手、小紅書這些軟件就不說了，淘寶、拼多多、京東等電商在底部菜單欄設(shè)置了短視頻模塊已見慣不怪，甚至，騰訊新聞、微博、知乎等資訊APP，也設(shè)置了短視頻的入口。
這場搶奪注意力的游戲，早已被充滿角逐者，李雙越來越?jīng)]有時(shí)間看長視頻。
網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長固定，每個(gè)軟件都在爭奪用戶為數(shù)不多的上網(wǎng)時(shí)間（圖源：CNNIC）
沒時(shí)間是一回事?？墒菤w根結(jié)底，還是因?yàn)殚L視頻平臺(tái)上沒有讓她印象深刻的好內(nèi)容。
她是2023年初為了看張頌文主演的《狂飆》開的會(huì)員。但《狂飆》過后，她在多個(gè)視頻平臺(tái)充值，都沒再能碰上有后勁的新劇。2024年初騰訊上映了張頌文的《獵冰》，本以為能有《狂飆》的勁頭，但看了以后，不免有些許失望。
“電視劇為啥那么難出好內(nèi)容呢？”，為了不浪費(fèi)自己的會(huì)員，李雙胡亂瀏覽著電視劇的搜索頁面，但是沒有篩出想看的內(nèi)容。
一邊，她不能接受電視劇無腦改編小說IP。
她是文學(xué)作品愛好者，包括愛奇藝在內(nèi)的長視頻平臺(tái)大多數(shù)電視劇，都來自一樣的套路——“改編自網(wǎng)文ip，疊加上流量明星。但電視劇編劇，會(huì)在原著的基礎(chǔ)上自我發(fā)揮。
愛奇藝有幾款熱劇，《蒼蘭訣》《卿卿日?！贰秾幇踩鐗簟范际歉鶕?jù)晉江網(wǎng)文作品改編。但是，這幾部劇中，只有《蒼蘭訣》的改編讓她滿意，劇作忠于原著，但人物的刻畫又比原著更有血有肉。
除此以外，大多數(shù)網(wǎng)文的影視改編都讓人尷尬得腳趾摳地。
李雙之前看過晉江作者多木木的小說《清穿日?！罚X得這是一本立意新穎的穿越小說，事業(yè)、愛情和日常生活貫穿文中，書中每個(gè)人物刻畫得細(xì)致且優(yōu)秀。聽到改編成了電視劇《卿卿日?！罚⑶沂前拙赐ぶ餮?，就打算追這部劇。
追了幾集，非常失望。“和原著差太多了”，李雙在豆瓣上寫下這句評論——?jiǎng)≈须m然表現(xiàn)出了原著的情節(jié)，劇中男主和女主的性格和人設(shè)，相對原著被改了太多。所以，就算白敬亭很好看，但李雙看到一半就棄劇了。
《清穿日?！吩鴷蹖﹄娨晞 肚淝淙粘！返耐虏郏▓D源：小紅書）
另一邊，迷霧劇場電視劇的輸出不穩(wěn)定。
李雙偏愛有邏輯的劇情，愛奇藝的迷霧劇場是她的首選。迷霧劇場是愛奇藝推出的懸疑劇場，從2020年開始，打造了《隱秘的角落》《沉默的真相》等高口碑懸疑短劇。今年，迷霧劇場推出了《塵封十三載》、《回響》和《平原上的摩西》三部劇。
李雙看了幾集《回響》?！痘仨憽穭∏椴粡?fù)雜，女主在懸疑探案當(dāng)中還有女主的愛情線，如果愛情線和懸疑線表現(xiàn)好了，應(yīng)該是吸引觀眾眼球的。但是隨著劇情的開展，懸疑的劇情逐漸生硬，愛情線不斷豐富。
豆瓣中，對《迷霧》多數(shù)都是吐槽（圖源：豆瓣）
“就是在水劇情，一點(diǎn)都不迷霧，邏輯線也很牽強(qiáng)”，李雙關(guān)掉了《回響》。李雙不打算續(xù)費(fèi)長視頻平臺(tái)了，“等它有好內(nèi)容了再說吧”。
03 “這就是更好的會(huì)員體驗(yàn)？”
“是哪個(gè)天才發(fā)明的一暫停就放大廣告”，劉宇在看劇時(shí)，本來只是想暫?？纯磩∏橹幸环庑诺膬?nèi)容細(xì)節(jié)。但一暫停，廣告的頁面就會(huì)占領(lǐng)整個(gè)屏幕。劉宇本來想把廣告關(guān)掉，一手抖沒點(diǎn)對，就不小心就點(diǎn)進(jìn)廣告。
長視頻平臺(tái)的會(huì)員體驗(yàn)，對劉藝而言，算不上太好。
因?yàn)闀?huì)費(fèi)，一年更比一年貴。以愛奇藝2023年四季度財(cái)報(bào)為例，單會(huì)員每月平均收入為15.98元，創(chuàng)歷史新高。這個(gè)數(shù)據(jù)，在2022年、2021年同期金額分別為14.17元和14.16元。
愛奇藝ARM提升（圖源：愛奇藝財(cái)報(bào)）
用2023年二季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，愛奇藝負(fù)責(zé)人的話來說，這是由于“愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)的目標(biāo)是最大化依靠提升用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化會(huì)員服務(wù)營收”，但在付費(fèi)的單個(gè)消費(fèi)者看來，并不是這么一回事。
“每個(gè)會(huì)員每月平均收入”的數(shù)據(jù)不僅包括會(huì)費(fèi)的提升，還包括“加更禮、ip演唱會(huì)、試聽體驗(yàn)升級(jí)”等等。把它翻譯成消費(fèi)者的付費(fèi)歷程，則是——追劇時(shí)最后幾集要付費(fèi)，才能解鎖“超前點(diǎn)播”，如果不愿意付費(fèi)，還需要麻煩地?cái)€積分兌換。
一些熱門電影，愛奇藝還有額外的“云影院”，需要額外付費(fèi)購買。劉宇想看漫威的《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》，點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，還需要額外再付費(fèi)4.8元，有效期只有48小時(shí)。甚至還需要額外付費(fèi)。
愛奇藝會(huì)員看經(jīng)典電影，仍然需要付費(fèi)（圖源：愛奇藝）
而且，作為會(huì)員，廣告數(shù)量沒有減少，之前開會(huì)員是為了跳過廣告，但現(xiàn)在變成了開會(huì)員看廣告，廣告的彈出防不勝防。
劉宇不反感劇中植入廣告，比如999感冒沖劑和三只松鼠這類零食頻繁出現(xiàn)在各類劇中，劉宇都不會(huì)覺得膈應(yīng)，畢竟這個(gè)廣告的植入會(huì)考慮劇情的推動(dòng)，她甚至因?yàn)閯≈袕V告的植入而買了相關(guān)的產(chǎn)品。
只是長視頻平臺(tái)的暫停廣告卻讓劉宇反感。
廣告有誘導(dǎo)內(nèi)容。暫停廣告的內(nèi)容，普通廣告購物廣告就算了，愛奇藝的暫停廣告會(huì)出現(xiàn)“0元學(xué)配音就能賺錢”這類誘導(dǎo)廣告。劉宇尚且能夠關(guān)掉廣告繼續(xù)看劇，但劉宇的媽媽每次看到這類賺小錢的廣告，會(huì)蠢蠢欲動(dòng)要點(diǎn)擊。劉宇害怕媽媽被這些小廣告欺騙。
愛奇藝的劇中暫停廣告（圖源：愛奇藝）
誘導(dǎo)廣告讓劉宇對愛奇藝失去好感，關(guān)不掉的擦邊直播，則讓劉宇反感情緒達(dá)到頂峰。
打開愛奇藝，導(dǎo)航欄有默認(rèn)刪不掉，甚至挪不了位置的幾個(gè)選項(xiàng)——直播、熱點(diǎn)和首頁。劉宇不小心打開直播，每個(gè)直播間內(nèi)容相似。美女們擦邊直播，評論語言污穢，嚇得她趕緊關(guān)掉頁面，但是退出的頁面也很不順手，一不小心就又會(huì)點(diǎn)進(jìn)全是直播的頁面。
花錢，還讓我看這些？終于，在反復(fù)幾次“無意識(shí)”點(diǎn)進(jìn)不想點(diǎn)的內(nèi)容后，劉宇生氣地卸載了愛奇藝。
04 結(jié)語
國內(nèi)的長視頻平臺(tái)喜歡對標(biāo)國外的奈飛，但他們比誰都清楚，時(shí)勢不等人，創(chuàng)造當(dāng)代中國奈飛，路途多舛。
前有不同平臺(tái)的內(nèi)卷競爭。騰訊、愛奇藝、芒果、優(yōu)酷，影視題材和內(nèi)容高度重疊，“搶會(huì)員”大戰(zhàn)早已高度白熱化，至今看不出贏家。每一個(gè)爭奪用戶精力的平臺(tái)，都在爭奪為數(shù)不多的休閑時(shí)間。
后有短劇后浪推前浪。劇情內(nèi)容更短、更爽，俘獲了都市和下沉市場男女的喜愛，甚至，只知道如何刷抖音和快手短視頻的下沉市場老人，也成了短劇的忠實(shí)愛好者。短劇里的導(dǎo)演和演員陣容，漸漸不輸專業(yè)陣容，留學(xué)歸來的編導(dǎo)、北電上戲畢業(yè)的演員們，紛紛跑向了短劇。
這不是壞事。
終歸，視頻平臺(tái)真正成長的落腳點(diǎn)在于，誰能在內(nèi)容紅海里有耐心，持續(xù)講出動(dòng)人的故事。
*本文部分為化名