文|光子星球 吳先之 文燁豪
編輯|王 潘
從北京國貿(mào)CBD到上海浦東CBD，再到廣州珠江新城，一線城市CBD的地鐵站，隨處可見線上招聘平臺的廣告。而BOSS直聘綠黃主題色的宣傳海報無比扎眼。
美東時間3月12日盤前，BOSS直聘發(fā)布2023年第四季度及2023年全年財報。財報顯示，BOSS直聘2023年全年實現(xiàn)收入59.5億元，同比增長31.9%，第四季度收入15.8億元，同比增長46.0%。
2022年年末，BOSS直聘回港上市時，向資本市場講了兩個故事，一個是向藍(lán)領(lǐng)下沉，另一個是向金領(lǐng)升維。當(dāng)下，直聘起家的BOSS遇到了比自己還“直”的快手，后者用更為直觀的“直播+招聘”迅速起量，不斷擴(kuò)張其線上藍(lán)領(lǐng)招聘份額。這意味著，BOSS直聘通往下沉之路要過快手這根獨木橋。
2023年領(lǐng)英正式關(guān)閉中文版應(yīng)用后，金領(lǐng)招聘出現(xiàn)了生態(tài)位空缺。奈何市場滲透率較低，加之國內(nèi)招聘巨頭大多做慣了標(biāo)準(zhǔn)化的白領(lǐng)市場，無法提供精細(xì)化、定制化服務(wù)，該細(xì)分領(lǐng)域非但沒有出現(xiàn)平替，甚至還出現(xiàn)某種逆平臺化、逆線上化的趨勢。
上下都存在挑戰(zhàn)的情況下，BOSS直聘加大力度營銷變得自然而然，而這一季度用戶側(cè)的月活與過去12個月付費企業(yè)數(shù)雙增長，似乎表明其仍然可以依靠平臺雙邊效應(yīng)獲取增長。
“雙邊紅利”猶有盡時
直聘模式的核心邏輯是聚攏求職者，用C端用戶量撬動B端預(yù)算，這是BOSS直聘有別于“中介型”求職產(chǎn)品的最大差異。這決定了BOSS直聘需要持續(xù)投入營銷，獲取新用戶。
去年第四季度，費控出色。三費方面，除研發(fā)大漲外，其余下滑，尤其是營銷費用同比下降36.4%，結(jié)合收入可以看到，費控減少并未降低收入增速。結(jié)合過去八個季度營收情況可以看到，營銷投入對收入的拉動有滯后效應(yīng)。例如2022年第四季度，公司抓住了開放后的節(jié)點大力營銷，拉動了2023年全年營收增速。
雙邊經(jīng)濟(jì)的增長模型屬于典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，理論上只要行業(yè)滲透率不觸頂，那么平臺仍然擁有活力與潛能。
2022年末，BOSS直聘曾在招股書中提到，白領(lǐng)和金領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、學(xué)生用戶的占比分別為54.5%、29.3%、16.2%，考慮到金領(lǐng)人群線上招聘滲透率較低，白領(lǐng)才是BOSS直聘最大的用戶群體。不過招股書同時提到，2026年白領(lǐng)市場線上滲透率將接近70%，這意味著市場也將逐漸走出紅利期。
金領(lǐng)、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)市場在用戶與客戶兩端各有其特點。由于白領(lǐng)招聘市場線上起步早、滲透高，且大部分崗位標(biāo)準(zhǔn)化程度高，因而培育了多個玩家。而當(dāng)白領(lǐng)市場紅利結(jié)束時，白領(lǐng)市場的特性使其成了一把“雙刃劍”。
相較白領(lǐng)，金領(lǐng)市場對于私密性與精準(zhǔn)性更高，且市場規(guī)模較小，崗位缺乏標(biāo)準(zhǔn)性，需要借助其他手段來精耕細(xì)作。至于藍(lán)領(lǐng)市場，在招聘市場線上化率過半的情況下，仍以線下為主。這種情況直到直播出現(xiàn)才有了明顯改觀。
2022年年中，BOSS直聘重新恢復(fù)新用戶注冊，此后月活跨過3000萬量級，迅速站上4000萬，恰好證明直聘模式的確存在護(hù)城河。2023年第四季度，BOSS直聘月活用戶達(dá)到4120萬，同比增長33.3%，環(huán)比下滑7.6%。過去四個季度環(huán)比增速趨緩，從某種程度上也說明白領(lǐng)市場正步入紅利末期。
相較用戶側(cè)增速放緩，BOSS直聘在企業(yè)側(cè)的多個指標(biāo)都有較快增長。截至第四季度，過去十二個月付費企業(yè)客戶首次站上500萬，達(dá)到520萬，同比大增44.4%。付費企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大帶動企業(yè)線上招聘收入增長，同期來自企業(yè)線上招聘收入為15.7億元，同比增長46.5%，每家企業(yè)平均付費301.3元，相比上個季度下跌了超過20元。據(jù)了解，主要原因是本期大企業(yè)投入淡季，而中小企業(yè)增加明顯所致。
走出特殊三年后，宏觀環(huán)境也隨之回暖，BOSS直聘度過了相對滋潤的一年。管理層注意到白領(lǐng)市場遲早將觸及天花板，單靠直聘已經(jīng)無法切入全新的領(lǐng)域?；蛟S是意識到社區(qū)的價值，BOSS直聘在去年嘗試職場社交，效果并不明顯。
這次算不上成功的嘗試給了其他同行機(jī)會。早前脈脈成立“脈脈高聘”，將目標(biāo)用戶聚焦于年薪30萬以上中高端人才市場。林凡也將矛頭對準(zhǔn)了BOSS直聘，他提到，直聊模式更適合像會計、設(shè)計師這樣的標(biāo)準(zhǔn)工種和職位，但是卻無法解決中高端人才的求職需求。
其實，相比中高端人才的金領(lǐng)市場，真正不能丟掉的市場應(yīng)該是藍(lán)領(lǐng)——崗位標(biāo)準(zhǔn)化高，新藍(lán)領(lǐng)人群線上化率增長較快，怎么看都是BOSS直聘的菜。
BOSS的藍(lán)領(lǐng)“難”
如何在不確定性的大環(huán)境中找尋確定性，除了緊盯春招、金九銀十等時間節(jié)點，BOSS直聘給出的選擇是持續(xù)發(fā)力藍(lán)領(lǐng)招聘。
此番轉(zhuǎn)變，迎合的是國內(nèi)就業(yè)環(huán)境的嬗變。當(dāng)下，我國已進(jìn)入人口紅利的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變期，在產(chǎn)業(yè)升級及新興行業(yè)涌現(xiàn)的背景下，勞動力需求正呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性——曾經(jīng)，藍(lán)領(lǐng)工作被不少人視作不得已的選擇，低頭于生計之下，而白領(lǐng)、金領(lǐng)則似乎是尊嚴(yán)與高薪的代名詞。
而當(dāng)下，風(fēng)云突變的現(xiàn)實逐漸剝?nèi)チ诉@層虛幻的光環(huán)。藍(lán)領(lǐng)群體薪資待遇的提高、職業(yè)尊嚴(yán)的恢復(fù)以及工種多元化，漸漸使得原本被邊緣化的藍(lán)領(lǐng)工作重獲主流語境的關(guān)注和認(rèn)可?！?023中國藍(lán)領(lǐng)群體就業(yè)研究報告》顯示，在我國7.47億就業(yè)人口中，藍(lán)領(lǐng)群體規(guī)模達(dá)4億人，占比超過53%，體量幾近白領(lǐng)人群的兩倍。
無論是就業(yè)趨勢轉(zhuǎn)變，還是藍(lán)領(lǐng)群體之于在線招聘領(lǐng)域的藍(lán)海屬性，都使藍(lán)領(lǐng)人群成為了BOSS直聘找尋增長空間的不二之選，畢竟深入藍(lán)領(lǐng)勞動力市場，能更好地擺脫過往集中發(fā)力人才市場所導(dǎo)致的業(yè)務(wù)面單一問題。
為此，BOSS直聘一方面在2021年推出了面向藍(lán)領(lǐng)用戶的“海螺優(yōu)選”，通過線下勘驗等手段，保證大型工廠直招或正規(guī)人力資源服務(wù)企業(yè)招聘職位的真實性；另一方面主動“下沉”，試圖提升低線級城市招聘端滲透率。
2023年第四季度財報顯示，BOSS直聘藍(lán)領(lǐng)用戶作為用戶增長亮點，同比增速跑贏所有其他行業(yè)；藍(lán)領(lǐng)求職者占總用戶比例已由28%提升至34%。這意味著，作為在線招聘龍頭的BOSS直聘，將被就業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的引力所拽動。
只是，良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，或許同此前的低基數(shù)有關(guān)；而現(xiàn)階段盯上藍(lán)領(lǐng)招聘市場的玩家，遠(yuǎn)不止BOSS直聘一家——盡管在在線招聘賽道內(nèi)，BOSS直聘已然坐穩(wěn)頭部，牢牢占據(jù)著心智優(yōu)勢，但賽道之外短視頻巨頭的跨界入局，不斷沖擊著BOSS直聘的如意算盤。
最近兩年間，高舉服務(wù)化大旗的快手，推出了面向藍(lán)領(lǐng)人群的“快聘”一陣“直播帶崗”浪潮席卷而來，劍指BOSS直聘的腹地。
過往，藍(lán)領(lǐng)群體大多處在數(shù)字化時代的邊緣化狀態(tài)，因此一直以來，藍(lán)領(lǐng)群體同在線招聘平臺間都存在著一定的割裂。
C端視角來看，數(shù)據(jù)顯示，我國藍(lán)領(lǐng)勞動者群體中，40歲以上藍(lán)領(lǐng)勞動者占比約50%。基于早期教育、工作性質(zhì)等復(fù)雜因素，藍(lán)領(lǐng)群體相較于白領(lǐng)群體數(shù)字化程度較低，同點對點、精細(xì)化的在線招聘服務(wù)間往往有一種疏離感——相較于在BOSS直聘“直接跟老板談”，其往往更傾向于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、本地招工廣告，勞動中介機(jī)構(gòu)等。
財報電話會提到，業(yè)務(wù)主要涉及城市服務(wù)、制造業(yè)、建筑以及倉儲物流四個領(lǐng)域，有兩到三個領(lǐng)域的某些方面出現(xiàn)了下降情況，BOSS直聘認(rèn)為這是一個零和游戲。
而在B端，諸如普工等藍(lán)領(lǐng)需求較大的崗位，技能門檻相對較低，工作通常以時間為單位計酬，且成本和供需情況直接關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)效率——為確保工作崗位迅速被填補(bǔ)，生產(chǎn)鏈不被打斷，企業(yè)招人環(huán)節(jié)往往更顯直接，更注重效率。
比如工廠招工往往會委派本地中介一次性招入數(shù)十人，而非線上一對一聊天，溝通技能、經(jīng)驗、意象的精準(zhǔn)匹配。這也意味著，BOSS直聘引以為傲的“算法+免費簡歷+直聊”模式的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮。
而短視頻平臺大水漫灌式的流量思維，則恰好擊中了藍(lán)領(lǐng)招聘C、B兩端的訴求。
以“直播帶崗”為例，既能即時互動、顯著降低招聘門檻，亦能直觀、接地氣地展示工作實況，對藍(lán)領(lǐng)群體無疑是更加友好。而對于B端用戶而言，直接而高效的直播，削減了傳統(tǒng)招聘流程中的冗長環(huán)節(jié)，在降低了招聘成本的同時，提高了招聘轉(zhuǎn)化率。
以快手為例，數(shù)據(jù)顯示，快手快聘月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2.5億；2023年全年簡歷投遞同比增量超3.6倍，今年初單日投遞簡歷次數(shù)亦突破200萬。而自帶用戶池、流量場的玩家深入戰(zhàn)線，不既是對傳統(tǒng)在線招聘玩家的“降維打擊”，亦可能將BOSS直聘拖入營銷費用的泥潭。
對此，BOSS盡管亦端出直播入口，但無論是流量還是規(guī)模，同短視頻玩家相比均難言出色，因此長期看來，BOSS直聘所面臨的守勢仍將持續(xù)。
終
白領(lǐng)市場增長趨緩，藍(lán)領(lǐng)市場遭外部覬覦的背景下，BOSS直聘同金領(lǐng)市場間，似乎亦存在著一道難以逾越的天然屏障。
金領(lǐng)招聘市場，往往要求候選人具備相應(yīng)的高級專業(yè)技能和管理經(jīng)驗，且涉及到對候選人個人品質(zhì)、適應(yīng)度、領(lǐng)導(dǎo)力、行業(yè)人脈等多維度評估。復(fù)雜的考核過程，使過往金領(lǐng)招聘市場，更多被專業(yè)性、定制化的獵頭公司所主導(dǎo)，后者通過一對一深度溝通、背調(diào)等實現(xiàn)候選人與職位之間的精準(zhǔn)匹配。
以前述“脈脈高聘”為例，憑借脈脈的職場社區(qū)背景，其在獲客方面自自有天然優(yōu)勢。相比之下，BOSS直聘的社區(qū)雖顯熱鬧，但內(nèi)容更多是灌水或高話題性的“插科打諢”，表面繁榮掩蓋了內(nèi)容的實質(zhì)貧乏，缺乏脈脈那般深入的行業(yè)洞見和專業(yè)討論氛圍，從而在吸引金領(lǐng)用戶方面稍顯淺薄。
此外，金領(lǐng)人才招聘往往涉及較高的保密需求。而專業(yè)獵頭所能提供的保密服務(wù)，是標(biāo)準(zhǔn)化、公開化的BOSS直聘所難以比擬的?；诖耍瑥?qiáng)調(diào)便捷、用戶基礎(chǔ)廣泛的BOSS直聘，難免顯得力不從心。
而BOSS直聘的商業(yè)模式，本質(zhì)上是一門販賣用戶的生意——服務(wù)C端用戶的同時，實際上構(gòu)建了以求職者信息、數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的盈利模型。
然而，正如短視頻玩家深入藍(lán)領(lǐng)招聘、獵頭“壟斷”金領(lǐng)用戶一般，現(xiàn)階段招聘行業(yè)正呈現(xiàn)出細(xì)分化發(fā)展趨勢，而這，亦將試圖講求大而全的BOSS直聘，面臨著“上不去，下不來”的尷尬局面。
總之，從在線招聘賽道殺出重圍的BOSS直聘，大可借助宏觀環(huán)境的變化潮落又潮起，但從攫取新增量的角度來看，無論是藍(lán)領(lǐng)招聘還是其他種種嘗試，BOSS直聘的前路依然任重而道遠(yuǎn)。