界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
時(shí)尚商業(yè)媒體Miss Tweed近日援引消息人士稱,英國(guó)奢侈品牌Burberry正在尋找人選替代現(xiàn)任首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd。Burberry沒有對(duì)該消息作出直接回應(yīng),但表示Jonathan Akeroyd已經(jīng)獲得董事會(huì)成員支持,品牌運(yùn)營(yíng)狀況正常。
Jonathan Akeroyd在2022年4月上任,接替已經(jīng)前往菲拉格慕的前任首席執(zhí)行官Marco Gobbetti。同年九月,曾經(jīng)在Bottega Veneta工作過的Daniel Lee取代Riccardo Tisci成為首席創(chuàng)意官。這是一個(gè)類似于其它品牌創(chuàng)意總監(jiān)的職位。
但在這兩年時(shí)間里,Burberry的業(yè)績(jī)表現(xiàn)沒有得到顯著提升。如果說2022年9月到2023年9月這一年時(shí)間里仍處于設(shè)計(jì)師過渡期,那么在Daniel Lee首個(gè)系列正式上市后第一個(gè)季度的表現(xiàn),足以讓市場(chǎng)對(duì)Burberry的未來(lái)產(chǎn)生質(zhì)疑。
在截至2023年12月30日的13周內(nèi),Burberry零售收入同比下跌2%至7.06億英鎊,按固定匯率計(jì)算下跌7%??杀乳T店收入下跌4%,而在2022年同期則上升1%。即使是在表現(xiàn)相對(duì)較好的亞太市場(chǎng),中國(guó)大陸和日本也只錄得個(gè)位數(shù)增幅,分別為8%和9%。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日,Burberry股價(jià)一度下跌15%,創(chuàng)下10年來(lái)最大的盤中跌幅。而從2023年3月到2024年3月,Burberry的股價(jià)下跌41.29%,目前市值為44.95億英鎊,而一度與其營(yíng)收規(guī)模相當(dāng)?shù)钠绽_(dá)集團(tuán)目前市值為1590億港元。(分別約合人民幣413億元和1461億元)
盡管Burberry沒有直接回應(yīng)Jonathan Akeroyd是否將會(huì)離任,但在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈且運(yùn)轉(zhuǎn)速度更快的奢侈品行業(yè),慘淡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)無(wú)疑會(huì)為其職業(yè)生涯前景蒙上陰影。甚至連Daniel Lee都有極大可能會(huì)受到影響。
從Riccardo Tisci到Daniel Lee,兩任設(shè)計(jì)師在超過五年的時(shí)間里已經(jīng)成功將Burberry服裝、手袋、廣告和門店的風(fēng)格轉(zhuǎn)化得更為時(shí)髦。尤其是在Riccardo Tisci已經(jīng)拓寬了市場(chǎng)認(rèn)知的基礎(chǔ)上,Daniel Lee如今可以去嘗試更多更為大膽的創(chuàng)意,整體設(shè)計(jì)手法也更為年輕。
即使收獲的并非全是好評(píng),但這種風(fēng)格上的激進(jìn)變化是能夠直接感受到。問題的核心在于,人們不愿意去接受一個(gè)更時(shí)髦的Burberry形象背后附帶著的提價(jià)和削減折扣。渠道和貨品策略拖了Burberry的后腿。
最明顯的表現(xiàn)便是,社交媒體上稱贊Burberry新設(shè)計(jì)的評(píng)論總會(huì)跟上一句“奧萊見”。咨詢機(jī)構(gòu)Bernstein在2021年稱,Burberry預(yù)計(jì)有超過50%的利潤(rùn)來(lái)自于折扣銷售。大量的奧萊門店無(wú)疑拉低了品牌形象,但規(guī)模太大也讓其難以割舍。
不過,Prada同樣也有大量奧萊門店,它們形象受拖累的程度為何小于Burberry?
這就是貨品策略的問題。奧萊渠道本應(yīng)該是用于清理滯銷款式,簡(jiǎn)單粗暴地說就是那些浮夸的、難穿的款式。這是包括Prada等許多奢侈品牌在奧萊店里所售賣的產(chǎn)品。但Burberry直接將其市場(chǎng)認(rèn)可度最高的風(fēng)衣、圍巾和經(jīng)典格紋類單品大量放到奧萊,無(wú)異于直接砸了自己的招牌。
過去那些幫助品牌快速提高收入水平的舉措,如今都變成了妨礙品牌轉(zhuǎn)型的阻力。而更大的問題是,一次未完全成功的轉(zhuǎn)型就已經(jīng)消耗了大量時(shí)間、金錢和市場(chǎng)期待,如果再一次轉(zhuǎn)型失敗,消費(fèi)者極有可能會(huì)徹底失去對(duì)品牌的耐心和信心,舊形象或?qū)氐锥ǜ瘛?/p>
幾乎所有奢侈品行業(yè)做過的營(yíng)銷,從聯(lián)名到換Logo,Burberry都已經(jīng)做了。但搭配渠道和產(chǎn)品策略來(lái)看,每次聲勢(shì)浩大的轉(zhuǎn)型背后,實(shí)際上都只轉(zhuǎn)了一半。它必須更決絕地在各個(gè)層面持續(xù)進(jìn)行縱深重整,才能有效推動(dòng)轉(zhuǎn)型。
相較于更換首席執(zhí)行官或設(shè)計(jì)師,Burberry如今要做的事情是忍。
它需要忍住利潤(rùn)短期內(nèi)快速下滑的狀況,大刀闊斧地去削減奧萊等折扣渠道;要有意識(shí)地去調(diào)整產(chǎn)品組合,不再依賴風(fēng)衣和圍巾這兩類傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品來(lái)獲取收入。更重要的是,即使Daniel Lee創(chuàng)作的服飾銷售反響不佳,Burberry也必須要全力支持,徹底改造大眾認(rèn)為的老化英倫形象。
從Dior到Gucci,許多奢侈品牌到經(jīng)歷過這樣的階段。它們?cè)?span>20世紀(jì)中期通過提供授權(quán)來(lái)拉升收入,但到世紀(jì)末為了重塑形象,又不得不痛下決心砍掉這些利潤(rùn)豐厚但對(duì)形象損傷極大的業(yè)務(wù)。好在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者和奢侈品行業(yè)依然愿意為一個(gè)品牌等待,這在如今已經(jīng)近乎是不可能。
隨著消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的審美愈發(fā)保守,非頭部品牌要提振市場(chǎng)的信心正在變得愈發(fā)艱難。未來(lái)一段時(shí)間里,二線奢侈品牌在市場(chǎng)上極大可能是互相蠶食各自的份額,而非共同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。要想實(shí)現(xiàn)超越,只能依靠重塑形象。
因此即使Burberry面臨重重阻礙,它也必須要先給自己砍一刀。