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完美日記式微,逸仙電商“二次創(chuàng)業(yè)”

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完美日記式微,逸仙電商“二次創(chuàng)業(yè)”

還沒跑到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

文|連線Insight 紀(jì)德

編輯|子夜

距離逸仙電商提出“二次創(chuàng)業(yè)”,已有近一年。

2022年,創(chuàng)始人黃錦峰在內(nèi)部會(huì)議中,披露公司全面轉(zhuǎn)型的五年計(jì)劃。之后,逸仙電商學(xué)會(huì)“省錢”,加碼護(hù)膚業(yè)務(wù),也從重營銷、求速度轉(zhuǎn)向了重研發(fā)。

隨著護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長逐漸高于整體大盤,完美日記日漸“隱身”。去年“618”其跌出天貓彩妝TOP20行列,去年雙十一其被彩棠、花西子超越,并未出現(xiàn)在天貓彩妝TOP10中。

完美日記產(chǎn)品生產(chǎn)線,圖源逸仙電商官網(wǎng)

在彩妝賽道整體低迷、完美日記存在感減弱的情況下,母公司逸仙電商的股價(jià)下跌、業(yè)績增長疲軟在所難免。

近期,其公布了截至2023年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示, 2023年逸仙電商全年?duì)I收下滑7.9%,至34.1億元;全年凈虧損7.5億元,有所收窄,但仍未實(shí)現(xiàn)盈利;公司全年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)22.31億元,較上年同期略有減少。

投資者在用腳投票。2023年,逸仙電商股價(jià)多次跌破1美元/股,一度面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。2024年,逸仙電商的股價(jià)仍在下跌,曾于2月27日盤中最低跌13.46%,股價(jià)觸及0.45美元,創(chuàng)2022年5月27日以來新低。

此后,其股價(jià)略有回升,但最新財(cái)報(bào)發(fā)布后,資本市場似乎并不買賬,逸仙電商股價(jià)下挫,徘徊在每股0.5美元左右。

現(xiàn)如今,逸仙電商面臨的局面和挑戰(zhàn)越來越復(fù)雜,它所能做的唯有持續(xù)改善財(cái)務(wù)狀態(tài),并積極尋求轉(zhuǎn)型之路。

近一年,逸仙電商發(fā)力研發(fā),投入大量時(shí)間和成本在護(hù)膚賽道的發(fā)展中,同時(shí),完美日記在沉寂已久后,正式開啟品牌升級。

在門檻較高、廝殺激烈的護(hù)膚賽道,“卷研發(fā)”避不可免。在增長放緩、需求變化的彩妝市場,研發(fā)投入也是殺出重圍的基礎(chǔ)。逸仙電商正處于一個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),但它想做的,能做成嗎?

1、完美日記式微,護(hù)膚業(yè)務(wù)能否“扛大梁”?

“整體營收下滑”、“未能實(shí)現(xiàn)盈利”、“營銷費(fèi)用減少”,逸仙電商2023年年報(bào)中這些喜憂參半的成績,顯示其仍舊在掙扎轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)立于2016年的逸仙電商,曾依靠重營銷打法、新興社交媒體紅利,將完美日記塑造成年輕消費(fèi)者眼中的“國貨之光”,一度分走海外大牌在國內(nèi)市場的蛋糕。完美日記所收獲的資本追捧,讓逸仙電商僅用三年時(shí)間就成功上市敲鐘。

但上市不到兩年,逸仙電商便遭遇前所未有的危機(jī),隨著市場需求變化,完美日記經(jīng)歷了口碑崩塌、跌出排行、銷量下滑等困境,逸仙電商也進(jìn)入業(yè)績下滑、股價(jià)大跌的境況,甚至一度瀕臨退市。

為了找回增長的勢頭,逸仙電商大力推動(dòng)護(hù)膚業(yè)務(wù)的發(fā)展,彩妝業(yè)務(wù)的地位逐漸下降,完美日記在彩妝市場幾乎沒有了存在感。

護(hù)膚業(yè)務(wù)也確實(shí)成為了公司第二增長曲線。財(cái)報(bào)顯示,2023年全年該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收13.8億元人民幣,同比增長11.4%,占總營收的比重也從2022年的33.5%增加到2023年的40.5%。

不過,從整體業(yè)績而言,護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長,難以抵消主營彩妝業(yè)務(wù)的下滑,與此同時(shí),護(hù)膚業(yè)務(wù)提供的營收有限,對公司盈利能力的提升并不明顯。

這也是因?yàn)橐菹呻娚痰臓I銷費(fèi)用依然高企。盡管過去的2023年,完美日記等品牌的整體營銷,相對以前不那么引人注目,但財(cái)報(bào)顯示,2023年其全年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)到22.31億元人民幣,占全年?duì)I收的比重超過65%。

受重營銷策略影響,逸仙電商已經(jīng)連續(xù)4年虧損,對其而言,減少營銷投入的阻力明顯。

隨著過去數(shù)年彩妝市場的持續(xù)低迷,以完美日記為代表的彩妝業(yè)務(wù),也很難再重新支撐起逸仙電商的增長和盈利。

回顧2023年的化妝品市場環(huán)境,大致可以概括:需求疲軟、競爭加劇。

一邊是,市場消費(fèi)飽和度提升,化妝品零售總額呈現(xiàn)明顯下降趨勢,在去年11月這一行業(yè)大促節(jié)點(diǎn),零售總額增速也不增反降,下降了3.5%。

另一邊則是,市場集中度較低,產(chǎn)品更新迭代卻較快,品牌為了應(yīng)對競爭與挑戰(zhàn),紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),打起營銷戰(zhàn)。

在完美日記跌下“神壇”后,不少品牌抓住消費(fèi)需求變化、打出差異化,迅速崛起,搶走了蛋糕。

逸仙電商不僅要面對彩妝業(yè)務(wù)可能徹底掉隊(duì)的挑戰(zhàn),也需要讓“二次創(chuàng)業(yè)”拿出更多成績,證明自己的成長性。

2、“二次創(chuàng)業(yè)”,還沒跑到轉(zhuǎn)折點(diǎn)

早在2020年沖擊上市時(shí),逸仙電商便開始為業(yè)務(wù)延伸至護(hù)膚市場,進(jìn)行早期積累。

逸仙電商CFO楊東皓在采訪中提到,這次IPO融資的主要用途第一個(gè)就是要打造研發(fā)能力,“越是到高端和護(hù)膚品類,研發(fā)越顯得重要。”這一年10月,逸仙電商收購了法國護(hù)膚品品牌Galénic,在進(jìn)軍高端護(hù)膚的路上,走了收購這條“捷徑”。

此后數(shù)年,收購并孵化自有品牌,針對不同產(chǎn)品品類主打大單品策略,在高端及功效市場尋找機(jī)遇,成為逸仙電商轉(zhuǎn)型護(hù)膚業(yè)務(wù)的解法。但與此同時(shí),其發(fā)力護(hù)膚市場也遭遇了不少考驗(yàn)。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

相比早已進(jìn)入成熟區(qū)的護(hù)膚市場,高端護(hù)膚賽道人口紅利明顯,但這一市場由國際品牌主導(dǎo),少有國產(chǎn)品牌可以突圍,逸仙電商收購的品牌競爭力有限,也缺乏運(yùn)營高端品牌的經(jīng)驗(yàn)。

其旗下產(chǎn)品大多主打性價(jià)比優(yōu)勢,加上產(chǎn)品質(zhì)量爭議不斷,短時(shí)間內(nèi)很難形成相應(yīng)的品牌內(nèi)核和產(chǎn)品調(diào)性,無法讓消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品買單。

發(fā)力護(hù)膚業(yè)務(wù),需要逸仙電商在供應(yīng)鏈、研發(fā)、人才等方面具備底層基礎(chǔ),而其對營銷的依賴性必將影響“降脂增肌”的推進(jìn)。

在此背景下,逸仙電商于2022年啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”,全力以赴進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,創(chuàng)始人黃錦峰將轉(zhuǎn)型路徑分為三步:先實(shí)現(xiàn)盈利,再持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè),然后公司將全面進(jìn)入新增長階段。

如今來看,五年規(guī)劃的進(jìn)展并不明顯,可持續(xù)盈利能力尚未形成,營銷投入仍然高企,強(qiáng)有力的現(xiàn)金流也不具備,逸仙電商在搶位時(shí)仍然缺乏底層基礎(chǔ)。

從2023年全年財(cái)報(bào)來看,逸仙電商仍在持續(xù)投入研發(fā),全年研發(fā)費(fèi)用為1.1億元人民幣,全年研發(fā)費(fèi)用率為3.3%。

但回顧往年,2021、2022年逸仙電商全年研發(fā)投入分別為1.42億元、1.3億元人民幣,相比之下,2023年其研發(fā)投入規(guī)模不增反降。

首座工廠建成,圖源逸仙電商官網(wǎng)

這或許與公司面臨的現(xiàn)金流壓力有關(guān)。截至2023年12月31日,逸仙電商擁有現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資共計(jì)20.8億元人民幣,與2022年同期相比下降約5.5億元人民幣;期間,公司用于經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金凈額為1.074億元人民幣,也低于上年同期水平。

但對于逸仙電商而言,轉(zhuǎn)型高端護(hù)膚沒有捷徑,研發(fā)能力決定護(hù)城河的高低,品牌調(diào)性影響用戶沉淀,其必須繼續(xù)投入科研,甩掉過去的標(biāo)簽,在新的市場培養(yǎng)忠誠的用戶。

3、完美日記要“重新開始”,消費(fèi)者還會(huì)買單嗎?

2023年至今,逸仙電商改善財(cái)務(wù)狀況的同時(shí),沒有停止向高端化沖擊。這不僅在于護(hù)膚產(chǎn)品的高端化,也在于將彩妝產(chǎn)品線推向?qū)I(yè)化,以尋找更大的市場。

從去年下半年開始,逸仙電商著力于重塑完美日記的品牌形象,用護(hù)膚的思路,重新做彩妝產(chǎn)品的開發(fā)。

2023年9月,完美日記推出強(qiáng)調(diào)研發(fā)、科技感的“妝養(yǎng)一體”新路線,與此同時(shí),其官方賬號一鍵刪除了在小紅書、微博等社媒平臺(tái)發(fā)布過的內(nèi)容,打出的“新一代專業(yè)美妝”這一全新品牌定位和品牌LOGO。

“妝養(yǎng)一體”也是去年彩妝市場發(fā)生的新變化,彩妝功效化、護(hù)膚化成為國內(nèi)外品牌開辟的新市場。

蘭蔻、芭比布朗、方里FUNNYELVES、花西子等,紛紛將粉底液、粉餅等產(chǎn)品的功效,從基礎(chǔ)的遮瑕、均勻膚色,延伸到防曬和養(yǎng)膚等,并作為賣點(diǎn)推出新品。比如方里FUNNYELVES,宣稱產(chǎn)品中添加有抗老、抗氧化、滋潤等功效成分。

完美日記沒有避開競爭較為激烈的功效底妝市場,也將“成分武器”用于口紅、眼影等產(chǎn)品中。比如2023年9月,完美日記首創(chuàng)“仿生膜”精華口紅,宣稱其模擬了唇部皮膚的天然屏障功能,使口紅產(chǎn)品兼具唇部保養(yǎng)功能。

完美日記在品牌轉(zhuǎn)型上找到了新思路,也迎來了新機(jī)遇,但想要讓消費(fèi)者對其形成專業(yè)化的品牌新認(rèn)知,還是需要回歸產(chǎn)品升級這一核心點(diǎn)上。

口紅產(chǎn)品的“妝養(yǎng)一體”已成趨勢,賽道不乏強(qiáng)者,比如赫妍2023年首款唇妝新品“Sensual Nude系列”打出了“30H長效保濕”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

完美日記必須在產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)效果上突破界限,才能在產(chǎn)品功能差別較小的彩妝功效化新市場,形成自己的競爭優(yōu)勢。

在推進(jìn)“妝養(yǎng)一體”新路線的過程中,逸仙電商依然保持后期轉(zhuǎn)型的線下開店打法。

2024年1月12日,換上品牌新LOGO的新一代“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店在廣州正佳廣場開業(yè)。不過,一直以來,完美日記因?yàn)槭苤朴诰€下開店的成本,以及外部環(huán)境因素,線下門店擴(kuò)張并不順利。

“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店,圖源逸仙電商官網(wǎng)

因此,新路線也離不開流量營銷打法。逸仙電商2023年Q4產(chǎn)生的營銷費(fèi)用可以佐證,財(cái)報(bào)顯示,公司銷售和營銷費(fèi)用為7.14億元人民幣,比2022年同期增加1.79億元人民幣。其也在財(cái)報(bào)中表示,這一增長主要是用于完美日記品牌升級以及公司對其品牌新產(chǎn)品推出的投資。

對于逸仙電商而言,轉(zhuǎn)型不可能一朝一夕完成,未來還有很長的路要走。不過,彩妝市場從重營銷、重渠道,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匮邪l(fā)的趨勢,才剛開始顯現(xiàn),大多品牌還無法完全走出原本的模式,逸仙電商還有時(shí)間打磨自身、剔骨再造。

而沖擊高端,需要堅(jiān)持長期主義,持續(xù)投入研發(fā),接下來,逸仙電商如何改善自身的財(cái)務(wù)狀況,也成為轉(zhuǎn)型、破局的關(guān)鍵所在。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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完美日記式微,逸仙電商“二次創(chuàng)業(yè)”

還沒跑到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

文|連線Insight 紀(jì)德

編輯|子夜

距離逸仙電商提出“二次創(chuàng)業(yè)”,已有近一年。

2022年,創(chuàng)始人黃錦峰在內(nèi)部會(huì)議中,披露公司全面轉(zhuǎn)型的五年計(jì)劃。之后,逸仙電商學(xué)會(huì)“省錢”,加碼護(hù)膚業(yè)務(wù),也從重營銷、求速度轉(zhuǎn)向了重研發(fā)。

隨著護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長逐漸高于整體大盤,完美日記日漸“隱身”。去年“618”其跌出天貓彩妝TOP20行列,去年雙十一其被彩棠、花西子超越,并未出現(xiàn)在天貓彩妝TOP10中。

完美日記產(chǎn)品生產(chǎn)線,圖源逸仙電商官網(wǎng)

在彩妝賽道整體低迷、完美日記存在感減弱的情況下,母公司逸仙電商的股價(jià)下跌、業(yè)績增長疲軟在所難免。

近期,其公布了截至2023年12月31日的第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示, 2023年逸仙電商全年?duì)I收下滑7.9%,至34.1億元;全年凈虧損7.5億元,有所收窄,但仍未實(shí)現(xiàn)盈利;公司全年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)22.31億元,較上年同期略有減少。

投資者在用腳投票。2023年,逸仙電商股價(jià)多次跌破1美元/股,一度面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。2024年,逸仙電商的股價(jià)仍在下跌,曾于2月27日盤中最低跌13.46%,股價(jià)觸及0.45美元,創(chuàng)2022年5月27日以來新低。

此后,其股價(jià)略有回升,但最新財(cái)報(bào)發(fā)布后,資本市場似乎并不買賬,逸仙電商股價(jià)下挫,徘徊在每股0.5美元左右。

現(xiàn)如今,逸仙電商面臨的局面和挑戰(zhàn)越來越復(fù)雜,它所能做的唯有持續(xù)改善財(cái)務(wù)狀態(tài),并積極尋求轉(zhuǎn)型之路。

近一年,逸仙電商發(fā)力研發(fā),投入大量時(shí)間和成本在護(hù)膚賽道的發(fā)展中,同時(shí),完美日記在沉寂已久后,正式開啟品牌升級。

在門檻較高、廝殺激烈的護(hù)膚賽道,“卷研發(fā)”避不可免。在增長放緩、需求變化的彩妝市場,研發(fā)投入也是殺出重圍的基礎(chǔ)。逸仙電商正處于一個(gè)至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),但它想做的,能做成嗎?

1、完美日記式微,護(hù)膚業(yè)務(wù)能否“扛大梁”?

“整體營收下滑”、“未能實(shí)現(xiàn)盈利”、“營銷費(fèi)用減少”,逸仙電商2023年年報(bào)中這些喜憂參半的成績,顯示其仍舊在掙扎轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)立于2016年的逸仙電商,曾依靠重營銷打法、新興社交媒體紅利,將完美日記塑造成年輕消費(fèi)者眼中的“國貨之光”,一度分走海外大牌在國內(nèi)市場的蛋糕。完美日記所收獲的資本追捧,讓逸仙電商僅用三年時(shí)間就成功上市敲鐘。

但上市不到兩年,逸仙電商便遭遇前所未有的危機(jī),隨著市場需求變化,完美日記經(jīng)歷了口碑崩塌、跌出排行、銷量下滑等困境,逸仙電商也進(jìn)入業(yè)績下滑、股價(jià)大跌的境況,甚至一度瀕臨退市。

為了找回增長的勢頭,逸仙電商大力推動(dòng)護(hù)膚業(yè)務(wù)的發(fā)展,彩妝業(yè)務(wù)的地位逐漸下降,完美日記在彩妝市場幾乎沒有了存在感。

護(hù)膚業(yè)務(wù)也確實(shí)成為了公司第二增長曲線。財(cái)報(bào)顯示,2023年全年該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收13.8億元人民幣,同比增長11.4%,占總營收的比重也從2022年的33.5%增加到2023年的40.5%。

不過,從整體業(yè)績而言,護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長,難以抵消主營彩妝業(yè)務(wù)的下滑,與此同時(shí),護(hù)膚業(yè)務(wù)提供的營收有限,對公司盈利能力的提升并不明顯。

這也是因?yàn)橐菹呻娚痰臓I銷費(fèi)用依然高企。盡管過去的2023年,完美日記等品牌的整體營銷,相對以前不那么引人注目,但財(cái)報(bào)顯示,2023年其全年?duì)I銷費(fèi)用達(dá)到22.31億元人民幣,占全年?duì)I收的比重超過65%。

受重營銷策略影響,逸仙電商已經(jīng)連續(xù)4年虧損,對其而言,減少營銷投入的阻力明顯。

隨著過去數(shù)年彩妝市場的持續(xù)低迷,以完美日記為代表的彩妝業(yè)務(wù),也很難再重新支撐起逸仙電商的增長和盈利。

回顧2023年的化妝品市場環(huán)境,大致可以概括:需求疲軟、競爭加劇。

一邊是,市場消費(fèi)飽和度提升,化妝品零售總額呈現(xiàn)明顯下降趨勢,在去年11月這一行業(yè)大促節(jié)點(diǎn),零售總額增速也不增反降,下降了3.5%。

另一邊則是,市場集中度較低,產(chǎn)品更新迭代卻較快,品牌為了應(yīng)對競爭與挑戰(zhàn),紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),打起營銷戰(zhàn)。

在完美日記跌下“神壇”后,不少品牌抓住消費(fèi)需求變化、打出差異化,迅速崛起,搶走了蛋糕。

逸仙電商不僅要面對彩妝業(yè)務(wù)可能徹底掉隊(duì)的挑戰(zhàn),也需要讓“二次創(chuàng)業(yè)”拿出更多成績,證明自己的成長性。

2、“二次創(chuàng)業(yè)”,還沒跑到轉(zhuǎn)折點(diǎn)

早在2020年沖擊上市時(shí),逸仙電商便開始為業(yè)務(wù)延伸至護(hù)膚市場,進(jìn)行早期積累。

逸仙電商CFO楊東皓在采訪中提到,這次IPO融資的主要用途第一個(gè)就是要打造研發(fā)能力,“越是到高端和護(hù)膚品類,研發(fā)越顯得重要?!边@一年10月,逸仙電商收購了法國護(hù)膚品品牌Galénic,在進(jìn)軍高端護(hù)膚的路上,走了收購這條“捷徑”。

此后數(shù)年,收購并孵化自有品牌,針對不同產(chǎn)品品類主打大單品策略,在高端及功效市場尋找機(jī)遇,成為逸仙電商轉(zhuǎn)型護(hù)膚業(yè)務(wù)的解法。但與此同時(shí),其發(fā)力護(hù)膚市場也遭遇了不少考驗(yàn)。

圖源逸仙電商官網(wǎng)

相比早已進(jìn)入成熟區(qū)的護(hù)膚市場,高端護(hù)膚賽道人口紅利明顯,但這一市場由國際品牌主導(dǎo),少有國產(chǎn)品牌可以突圍,逸仙電商收購的品牌競爭力有限,也缺乏運(yùn)營高端品牌的經(jīng)驗(yàn)。

其旗下產(chǎn)品大多主打性價(jià)比優(yōu)勢,加上產(chǎn)品質(zhì)量爭議不斷,短時(shí)間內(nèi)很難形成相應(yīng)的品牌內(nèi)核和產(chǎn)品調(diào)性,無法讓消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品買單。

發(fā)力護(hù)膚業(yè)務(wù),需要逸仙電商在供應(yīng)鏈、研發(fā)、人才等方面具備底層基礎(chǔ),而其對營銷的依賴性必將影響“降脂增肌”的推進(jìn)。

在此背景下,逸仙電商于2022年啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”,全力以赴進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,創(chuàng)始人黃錦峰將轉(zhuǎn)型路徑分為三步:先實(shí)現(xiàn)盈利,再持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè),然后公司將全面進(jìn)入新增長階段。

如今來看,五年規(guī)劃的進(jìn)展并不明顯,可持續(xù)盈利能力尚未形成,營銷投入仍然高企,強(qiáng)有力的現(xiàn)金流也不具備,逸仙電商在搶位時(shí)仍然缺乏底層基礎(chǔ)。

從2023年全年財(cái)報(bào)來看,逸仙電商仍在持續(xù)投入研發(fā),全年研發(fā)費(fèi)用為1.1億元人民幣,全年研發(fā)費(fèi)用率為3.3%。

但回顧往年,2021、2022年逸仙電商全年研發(fā)投入分別為1.42億元、1.3億元人民幣,相比之下,2023年其研發(fā)投入規(guī)模不增反降。

首座工廠建成,圖源逸仙電商官網(wǎng)

這或許與公司面臨的現(xiàn)金流壓力有關(guān)。截至2023年12月31日,逸仙電商擁有現(xiàn)金、限制性現(xiàn)金和短期投資共計(jì)20.8億元人民幣,與2022年同期相比下降約5.5億元人民幣;期間,公司用于經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金凈額為1.074億元人民幣,也低于上年同期水平。

但對于逸仙電商而言,轉(zhuǎn)型高端護(hù)膚沒有捷徑,研發(fā)能力決定護(hù)城河的高低,品牌調(diào)性影響用戶沉淀,其必須繼續(xù)投入科研,甩掉過去的標(biāo)簽,在新的市場培養(yǎng)忠誠的用戶。

3、完美日記要“重新開始”,消費(fèi)者還會(huì)買單嗎?

2023年至今,逸仙電商改善財(cái)務(wù)狀況的同時(shí),沒有停止向高端化沖擊。這不僅在于護(hù)膚產(chǎn)品的高端化,也在于將彩妝產(chǎn)品線推向?qū)I(yè)化,以尋找更大的市場。

從去年下半年開始,逸仙電商著力于重塑完美日記的品牌形象,用護(hù)膚的思路,重新做彩妝產(chǎn)品的開發(fā)。

2023年9月,完美日記推出強(qiáng)調(diào)研發(fā)、科技感的“妝養(yǎng)一體”新路線,與此同時(shí),其官方賬號一鍵刪除了在小紅書、微博等社媒平臺(tái)發(fā)布過的內(nèi)容,打出的“新一代專業(yè)美妝”這一全新品牌定位和品牌LOGO。

“妝養(yǎng)一體”也是去年彩妝市場發(fā)生的新變化,彩妝功效化、護(hù)膚化成為國內(nèi)外品牌開辟的新市場。

蘭蔻、芭比布朗、方里FUNNYELVES、花西子等,紛紛將粉底液、粉餅等產(chǎn)品的功效,從基礎(chǔ)的遮瑕、均勻膚色,延伸到防曬和養(yǎng)膚等,并作為賣點(diǎn)推出新品。比如方里FUNNYELVES,宣稱產(chǎn)品中添加有抗老、抗氧化、滋潤等功效成分。

完美日記沒有避開競爭較為激烈的功效底妝市場,也將“成分武器”用于口紅、眼影等產(chǎn)品中。比如2023年9月,完美日記首創(chuàng)“仿生膜”精華口紅,宣稱其模擬了唇部皮膚的天然屏障功能,使口紅產(chǎn)品兼具唇部保養(yǎng)功能。

完美日記在品牌轉(zhuǎn)型上找到了新思路,也迎來了新機(jī)遇,但想要讓消費(fèi)者對其形成專業(yè)化的品牌新認(rèn)知,還是需要回歸產(chǎn)品升級這一核心點(diǎn)上。

口紅產(chǎn)品的“妝養(yǎng)一體”已成趨勢,賽道不乏強(qiáng)者,比如赫妍2023年首款唇妝新品“Sensual Nude系列”打出了“30H長效保濕”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

完美日記必須在產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)效果上突破界限,才能在產(chǎn)品功能差別較小的彩妝功效化新市場,形成自己的競爭優(yōu)勢。

在推進(jìn)“妝養(yǎng)一體”新路線的過程中,逸仙電商依然保持后期轉(zhuǎn)型的線下開店打法。

2024年1月12日,換上品牌新LOGO的新一代“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店在廣州正佳廣場開業(yè)。不過,一直以來,完美日記因?yàn)槭苤朴诰€下開店的成本,以及外部環(huán)境因素,線下門店擴(kuò)張并不順利。

“完美時(shí)刻”體驗(yàn)店,圖源逸仙電商官網(wǎng)

因此,新路線也離不開流量營銷打法。逸仙電商2023年Q4產(chǎn)生的營銷費(fèi)用可以佐證,財(cái)報(bào)顯示,公司銷售和營銷費(fèi)用為7.14億元人民幣,比2022年同期增加1.79億元人民幣。其也在財(cái)報(bào)中表示,這一增長主要是用于完美日記品牌升級以及公司對其品牌新產(chǎn)品推出的投資。

對于逸仙電商而言,轉(zhuǎn)型不可能一朝一夕完成,未來還有很長的路要走。不過,彩妝市場從重營銷、重渠道,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匮邪l(fā)的趨勢,才剛開始顯現(xiàn),大多品牌還無法完全走出原本的模式,逸仙電商還有時(shí)間打磨自身、剔骨再造。

而沖擊高端,需要堅(jiān)持長期主義,持續(xù)投入研發(fā),接下來,逸仙電商如何改善自身的財(cái)務(wù)狀況,也成為轉(zhuǎn)型、破局的關(guān)鍵所在。

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