文|DT財經(jīng) 史悠綺
編輯|鄭曉慧
最近一段時間里，要說能配得上“價格瘋漲”這四個字的，還得是黃金。
3月11日 #金價狂飆漲瘋普通人還能再買嗎# 登上微博熱搜第一。
評論區(qū)里，有人歡喜有人愁。
一邊是手握黃金的人喜氣洋洋地分享“我爸媽的大金鏈子等這一刻，等了7年了”；另一邊則是備婚群體的哀嚎，“這下別說彩禮了，三金、五金都買不起了”。
在其他社交平臺上，人們也充滿了討論金飾品牌的熱情。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書近一個月（2024年2月12日-3月12日）“首飾”相關(guān)筆記提到的品牌中，周大福斷層領(lǐng)先。
“金戴不炒”“炒房不如炒黃金”等調(diào)侃，讓黃金首飾、黃金投資進(jìn)入了大眾討論的范圍。
那么，黃金價格飛漲背后，誰賺了？誰才是“買金”主力軍？
金價飆漲，大家還買嗎？
金價一天一漲，攔不住消費(fèi)者們跑步入場。
通過統(tǒng)計上海黃金交易所近五年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，近五年來黃金最低價在2019年4月24日，只要278.5元/克；而后一路漲漲跌跌，在2024年3月11日創(chuàng)下新高，要507.4元/克，漲幅超過80%。
在過去的2023年里，盡管“主打性價比”成了消費(fèi)大趨勢，價格不菲的黃金首飾，卻依舊賣得很好。
根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)，全國黃金消費(fèi)量（包括黃金首飾、金條及金幣、工業(yè)及其他用金）1089.69噸，同比增長8.78%，其中黃金首飾消費(fèi)的占比超過6成，達(dá)到706.48噸，同比增長7.97%。
黃金首飾的營收也蒸蒸日上。
從黃金頭部品牌周大福的業(yè)績報告來看，周大福2023財年（統(tǒng)計時間截至2023年3月31日）營業(yè)額接近950億港元。
雖然整體的營業(yè)額較2022財年同期略有下降，但是值得注意的是，周大福的黃金首飾及產(chǎn)品的營收占比增長了3.2個百分點，達(dá)到76.9%。
與之對應(yīng)的是：珠寶鑲嵌/鉑金/k金以及鐘表產(chǎn)品的營收占比同比下降了2.6個百分點。
但這也成為周大福2023財年的毛利率下降的原因之一——通常來說，黃金飾品的毛利率，低于鉆石、翡翠等其他鑲嵌類產(chǎn)品的毛利率。
到了2024上半財年（統(tǒng)計時間截至2023年9月30日），歸功于中國金價上漲、內(nèi)地旅客到香港、澳門旅游、以及海南免稅店客流量的提升，周大福的營業(yè)額同比上漲6.4%至490億港元，黃金首飾及產(chǎn)品的營收占比也上漲至八成。
黃金首飾營收增長，有年輕人的一份力。
《2023珠寶飾品行業(yè)趨勢白皮書》顯示，年輕人逐步接棒“大媽”，成為購買黃金首飾的主力軍。同時，“買金”青年的隊伍，還在不斷壯大。
在淘寶天貓黃金首飾的消費(fèi)者中，30-34歲年齡的消費(fèi)人數(shù)最多，其次則是25-29歲。18-24歲的年輕消費(fèi)者，則是同比增長速度最快的群體。
社交媒體上的討論，同樣能佐證這一點。
在小紅書“黃金首飾”相關(guān)話題下，就有不少以“女大學(xué)生勇闖金店”“22歲靠自己拿下人生中第一枚金戒指”等為標(biāo)題的筆記。
而從城市分布上來看，二線城市、四線及四線下城市的消費(fèi)人數(shù)較高，一、二線城市的消費(fèi)者增速，要高于三、四線城市。
也就是說，無論是都市麗人還是縣城貴婦，首飾的盡頭，都是黃金。
年輕人買黃金首飾，都在買些啥
如今，黃金首飾的選擇繁多，不論是形狀款式、設(shè)計風(fēng)格，還是品牌故事，都讓黃金首飾折射出更吸睛（金）的“金光”。
就年輕人對品牌的選擇來看，我們發(fā)現(xiàn)“經(jīng)典恒久遠(yuǎn)”的本土品牌，是這屆“買金”年輕人的首選。
從小紅書上近一個月內(nèi)（2024年2月12日-3月12日）和“首飾”相關(guān)的筆記來看，最常被人們提及的TOP10品牌中，有6個都是以黃金首飾產(chǎn)品為主的品牌。
且周大福、六福珠寶和潮宏基分別占據(jù)了前三位。
排在第五的國際奢侈品品牌香奈兒，相關(guān)筆記篇數(shù)不到周大福的五分之一。
那么，在小紅書相關(guān)筆記數(shù)量斷層領(lǐng)先的周大福，到底靠什么拿捏住了年輕人的心？
結(jié)合魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，我們找到了周大福淘寶天貓旗艦店2024年2月銷量最高的10款商品，發(fā)現(xiàn)人們青睞的金飾有三個特點。
1.產(chǎn)品輕量化
人們選擇的吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠和耳釘?shù)瓤钍蕉际峭庥^小巧的金飾，價格區(qū)間也在370-2868元之間，小巧時尚的同時，價格也對錢包友好。
2.設(shè)計可愛、有好寓意
從產(chǎn)品名來看，無論是“生肖”“節(jié)節(jié)高升”還是“暴富錦鯉”，都帶著祈求好運(yùn)的寓意，而且設(shè)計也貼合年輕人的審美。比如十二生肖吊墜結(jié)合龍年推出的奶龍IP吊墜下，評論區(qū)有不少“眼睛還是wink的，太萌了”等類似討論。
3.囤著，變相存錢
周大福淘寶旗艦店銷量最好的產(chǎn)品是克重分別為1g和0.98g的小金豆。從商品下的消費(fèi)者評價中，不難看出，年輕人買金豆主要是為了“囤”著。比如，在小金豆的商品評價中，不乏“每月攢一顆”、“2024爭取存到20顆”等“豪情壯志”。
此外，我們還發(fā)現(xiàn)小紅書上提到周大福的筆記中，主打磨砂質(zhì)感、古法工藝的傳承系列被提到的次數(shù)和香奈兒相當(dāng)，成為當(dāng)下年輕人種草、選購的熱門款式。
從2021財年到2024財年，“傳承系列”在周大福黃金飾品營收比重中的占比穩(wěn)定在40%左右。
年輕人愛買黃金首飾的熱潮，品牌是最大推手
不過，小巧、好看、好寓意，并不能完全解釋年輕人的金飾熱。
一眾黃金品牌面向年輕人的主動出擊，是買金飾熱潮的最大推手。
黃金品牌和其他消費(fèi)品牌一樣，早已看到年輕人的消費(fèi)潛力，預(yù)謀通過各種方式建立品牌與年輕人之間的鏈接。
從品牌動作上來看，主打足金金飾的周大福、周生生，都打造了多個年輕化、個性化的子品牌或新系列。
截至2022年1月，周生生旗下就有多達(dá)27個品牌系列，包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”、突出展現(xiàn)女性魅力的“g*”等。
新品牌的理念和設(shè)計精準(zhǔn)俘獲年輕人的心，同時，老牌黃金品牌又能為新生品牌的質(zhì)量作背書。
另一方面，品牌們也都迎合著年輕人買金飾當(dāng)理財?shù)内厔?，順勢推出了一系列“黃金回收”“以舊換新”的服務(wù)。
比如點開周大福、周生生、六福珠寶等品牌的淘寶天貓官方旗艦店，在產(chǎn)品信息下，基本都有一欄“黃金換錢，限時高價回收”、“以舊換新”等界面。用戶可以通過選擇已有產(chǎn)品，經(jīng)過估價后，提交購買新產(chǎn)品的申請。
（圖片來源：六福珠寶淘寶官方旗艦店）
當(dāng)黃金品牌不遺余力地拉近年輕人與金飾的距離，年輕人也在跌宕起伏的A股市場中漸漸意識到，黃金或許更能讓自己的余額和心態(tài)保持平穩(wěn)。
正如前面提到的，在金價高漲的浪潮中，年輕人已經(jīng)將購買黃金首飾視為一種理財方式。
根據(jù)《2023 Z世代奢侈品消費(fèi)觀念及趨勢研究報告》，保值成為近6成年輕人選擇購買金飾的原因。
“感覺買的是黃金首飾就不算亂花錢”，TT（化名）告訴《DT商業(yè)觀察》。這樣的消費(fèi)預(yù)期來自對黃金保值固有的認(rèn)識，也在近幾年來相對穩(wěn)定且走高的黃金價格中得到一定的驗證。
已婚少女右丸（化名）也有同感，她以前對金飾沒什么概念，直到四年前結(jié)婚的時候需要買三金，才開始逐漸了解黃金。“當(dāng)時一克要兩百多，我花一萬多買了個素圈鐲子，如果按現(xiàn)在的金價賣也能賺一點兒。當(dāng)時不知道金價漲得這么快，不然就囤兩根小金條了”。
黃金首飾和黃金的區(qū)別
但是，黃金首飾真的保值嗎？買黃金首飾可以當(dāng)作理財投資的小門路嗎？
現(xiàn)在打開微博、小紅書、抖音，有不少人都對著瘋漲的金價“哀嚎痛哭”，后悔自己沒有在價格較低的時候入手。
（圖片來源：微博截圖）
但實際上，比起黃金，黃金品牌的金價貴了許多。
以發(fā)稿前的2024年3月13號為例，根據(jù)金投網(wǎng)的數(shù)據(jù)，該日黃金價格為504.8元/克；中國工商銀行如意金條的價格則為517.2元/克；而周大福、周生生、六福珠寶每克黃金價格基本在658-660元之間。
也就是說，品牌金店的每克黃金價格要比當(dāng)日金價高出150元以上。
更別提黃金首飾還包含了加工費(fèi)。
以30g左右的黃金古法素圈手鐲為例，周大福在內(nèi)四家品牌金店的加工費(fèi)在960-1880元之間，平均到每克，最高可達(dá)到62.7元每克。
加起來，比當(dāng)日金價還要再貴200元/克左右。
買黃金首飾不便宜，賣黃金首飾的情況也并不那么理想。
金飾品牌們提供以舊換新的服務(wù)，折算后，舊黃金首飾每克黃金價格會比品牌黃金（不是黃金首飾）每克價格更低。其他金店回收金飾的價格也不如預(yù)期。
小郭（化名）告訴《DT商業(yè)觀察》，她曾經(jīng)出于好奇，咨詢過幾家自稱回收黃金的店鋪。通常，對方先是會報給你一個高于當(dāng)日金價的數(shù)字（近乎于大牌金店的全新金飾的價格），但在看到你要抵押的物件兒之后，又會以類似“成色舊”“不夠純”或者“難以二次銷售”為由，趁機(jī)壓價，甚至?xí)陀诋?dāng)天黃金的大盤價格。
總的來看，與金屬市場里的黃金不同，黃金首飾是會產(chǎn)生折舊的消費(fèi)品，買黃金首飾難以保值，更不用說達(dá)到投資的效果——要是真的是為了投資，金條是更直接的選擇。
寫在最后
大環(huán)境不斷變化，考慮到貴金屬的特性，年輕人現(xiàn)在對黃金首飾多了“保值”的預(yù)期。
盡管從投資的視角來說，買黃金也并不意味著總是穩(wěn)定和利好。但是相比許多貴重商品“離店即半價”的折價，黃金首飾的確算是一個“不容易掉價”的選項。
不過，對于普通購買者來說，要是沒有拮據(jù)到那個份兒上，其實也不太會輕易把手頭的金飾盤出去的。
能不能回本是一方面，關(guān)鍵是每次買的金飾都有一份獨特的回憶：“媽媽買的”“對象送的”“發(fā)了工資犒勞一下自己”“生日了獎勵給自己的”......
生活不易，還是留下這些珍貴、美好的金飾吧。