文|酒訊 子煜
編輯|方圓
春節(jié)過后，幾乎所有買酒人和賣酒人都注意到了白酒漲價(jià)。在北京一連鎖商場(chǎng)，舍得、汾酒等品牌堆頭被并排陳列，今世緣、劍南春等產(chǎn)品被放在隔壁統(tǒng)一貨架，而這些品牌的共同點(diǎn)是，近期均對(duì)旗下核心單品提價(jià)。
這段時(shí)間，穿越新周期的聲音不絕于耳，白酒的漲價(jià)策略都很堅(jiān)定。在消費(fèi)疲軟等多重因素影響下的消費(fèi)環(huán)境中，一面是各家酒企的高端競(jìng)逐，一面是下行周期的消費(fèi)遇冷，兩極分化的趨勢(shì)下行業(yè)似陷入了一種隱秘的隱忍狀態(tài)，而白酒企業(yè)們以提價(jià)打破了持續(xù)已久的僵局。
圖片來源：酒訊念祎/攝
01 接連官宣漲價(jià)
3月以來，多家酒企旗下單品宣布提價(jià)。3月1日，劍南春核心單品水晶劍出廠價(jià)每瓶上調(diào)15元，五代國緣四開上調(diào)出廠價(jià)20元/瓶；3月15日，青花汾酒20出廠價(jià)提升20元；4月1日，郎酒核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)將分別提價(jià)20元和30元；除此之外，還有沱牌特曲2.0系列產(chǎn)品500ml窖齡20·沱牌特曲（紅色）經(jīng)銷商出廠價(jià)上調(diào)10元/瓶；500ml容齡30·沱牌特曲（藍(lán)色）經(jīng)銷商出廠價(jià)上調(diào)15元/瓶。
拉長時(shí)間線可以看到，漲價(jià)并不是春節(jié)后才開始的。去年11月1日，貴州茅臺(tái)上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。五糧液緊隨其后，今年2月5日，第八代普五出廠價(jià)從現(xiàn)行的969元/瓶提高至1019元/瓶。
圖片來源：酒訊制圖
在兩大頭部酒企的帶領(lǐng)下，漲價(jià)潮愈演愈烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自貴州茅臺(tái)漲價(jià)后，瀘州老窖、水井坊、舍得酒業(yè)、順鑫農(nóng)業(yè)等酒企對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)，除順鑫農(nóng)業(yè)漲幅較小，每箱上漲6元外，其他企業(yè)單品漲價(jià)均超20元/瓶。
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)之外的酒廠決策者冒險(xiǎn)漲價(jià)，本質(zhì)上是倒逼重疊的渠道伙伴選擇自己而放棄競(jìng)爭對(duì)手。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，供不應(yīng)求價(jià)格上漲，供過于求價(jià)格下跌。但現(xiàn)在各大酒廠不按常理出牌，相繼漲價(jià)使內(nèi)卷更加激烈，不敢漲價(jià)的老實(shí)酒廠會(huì)越來越被動(dòng)。
不過酒企漲價(jià)火熱，市場(chǎng)端卻是一池靜水。據(jù)瀘州·中國白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)官網(wǎng)顯示，3月上旬全國白酒環(huán)比價(jià)格總指數(shù)為100.02，上漲0.02%。從分類指數(shù)看，名酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定；地方酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.06，上漲0.06%；基酒環(huán)比價(jià)格指數(shù)為100.00，保持穩(wěn)定。
酒訊走訪北京一會(huì)員超市注意到，52度劍南春水晶劍售價(jià)478元/瓶，低于官方指導(dǎo)價(jià)545元/瓶；而在線上，部分店鋪該產(chǎn)品折后價(jià)格低至360元/瓶。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，3月12日，水晶劍的市場(chǎng)批價(jià)413元/瓶。由此可見，水晶劍在線上線下終端售價(jià)均遠(yuǎn)低于官方指導(dǎo)價(jià)。
圖片來源：京東官網(wǎng)截圖
一位經(jīng)銷商表示，在四五百元價(jià)格帶，白酒的出廠價(jià)提高并不能大幅提振終端價(jià)格，因?yàn)楸旧砝麧櫨筒桓撸究孔吡俊?/p>
02 沖量、晉位搏一搏
漲價(jià)雖然是統(tǒng)一動(dòng)作，但有的是處于業(yè)績?cè)隽靠紤]，有的卻是為了沖擊高端作準(zhǔn)備。
對(duì)于漲價(jià)，舍得酒業(yè)此前回應(yīng)媒體時(shí)表示，是基于近年銷售額銷量雙增，酒體、品牌提升，以及研發(fā)費(fèi)用和原材料上漲諸多情況做出的合理微調(diào)。
另一邊，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)下白酒行業(yè)存量博弈的市場(chǎng)環(huán)境中，地方酒企既受到一線白酒龍頭的擠壓，又面臨二三線酒企強(qiáng)烈競(jìng)爭帶來的壓力。
于是，在這輪漲價(jià)中，次高端沖擊高端，核心單品沖擊百億大單品形勢(shì)顯現(xiàn)。從川酒來看，五糧液、瀘州老窖、郎酒等早已擁有千元以上價(jià)格帶高端主力單品，而劍南春大單品水晶劍卻徘徊在400元-500元區(qū)間，未能打開上升空間。如此來看，漲價(jià)無疑是價(jià)格站位和提升品牌價(jià)值的重要抓手。
開源證券指出，酒企淡季提價(jià)，本質(zhì)是短期維護(hù)渠道秩序的手段，通過提價(jià)可以維護(hù)價(jià)盤，增厚渠道利潤，加速經(jīng)銷商庫存轉(zhuǎn)移等，為下一個(gè)旺季到來做好準(zhǔn)備?！暗咀鰞r(jià)格，旺季做銷量”本就是酒企正常經(jīng)營節(jié)奏，長期看也是拉升品牌勢(shì)能的表現(xiàn)。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松指出，本次提價(jià)的原因比較復(fù)雜，成本上升是因素之一。當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)并沒有回暖，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景在發(fā)生變化，頻次和價(jià)格段都在降低，酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，既有外部環(huán)境的因素，也有消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律使然。
03 破局還是困局
提價(jià)是為了尋求增量，但市場(chǎng)卻不一定跟得上節(jié)奏。
從渠道端看，近一年多來，名酒價(jià)格倒掛、庫存高企始終纏繞在白酒市場(chǎng)。太平洋證券表示，根據(jù)渠道調(diào)研反饋，高端白酒庫存基本和同期持平，其中五糧液和老窖庫存去化好于預(yù)期，次高端白酒庫存普遍增加，地產(chǎn)白酒龍頭庫存表現(xiàn)有所分化，徽酒、蘇酒龍頭庫存略增。
在這樣的庫存現(xiàn)狀下，漲價(jià)的壓力最終給到了經(jīng)銷商。一經(jīng)銷商介紹，春節(jié)以后白酒市場(chǎng)平淡，已收到酒廠提價(jià)通知，提前打款可享受原價(jià)，自己就選擇了提前打款。目前來看，提價(jià)產(chǎn)品終端價(jià)變化不大，市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。
肖竹青表示，強(qiáng)勢(shì)名酒企業(yè)在旺季到來之前漲價(jià)，是爭奪渠道資金的一種手段，因?yàn)樵跐q價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款可以享受老價(jià)格，一般的經(jīng)銷商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。
值得注意的是，多家機(jī)構(gòu)提到，目前逐步進(jìn)入春糖前的窗口期，在淡季和價(jià)穩(wěn)的背景下，建議關(guān)注春糖后續(xù)各大酒企的定調(diào)情況。
圖片來源：全國糖酒商品交易會(huì)公眾號(hào)
首創(chuàng)證券則提到，從白酒消費(fèi)人群基數(shù)做白酒消費(fèi)市場(chǎng)假設(shè)推演，預(yù)計(jì)行業(yè)端的需求十年后或?qū)⑾禄?0%。以十年的長周期維度來看，白酒的擠壓式競(jìng)爭更加殘酷，在戰(zhàn)略層面擴(kuò)大白酒適齡人口（例如國際化）、提升白酒飲用人口比例（例如年輕化、時(shí)尚化）等，或?qū)②A得白酒下半程的發(fā)展先機(jī)。
程萬松表示，遇到困難，尋找解決的辦法，這本身就是市場(chǎng)競(jìng)爭的常態(tài)。自改開至今40多年來，酒類市場(chǎng)的發(fā)展、變化、升級(jí)，一直是沿著離消費(fèi)者越來越近的軌跡在保持進(jìn)化，發(fā)展至今，已經(jīng)是需要和消費(fèi)者零距離接觸的階段。渠道思維下的舉措，必然會(huì)不適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要。