文｜新摘商業(yè)評論 理叔
在廝殺激烈的電商存量市場，AI技術(shù)的注入像一陣來自未來的風(fēng)，清新之余，帶有巨大想象力?；蛟S在未來，AI技術(shù)在逐漸重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈條的同時，也將不斷創(chuàng)造增市場量，讓電商玩家們“看到新的遠(yuǎn)方”。
2024年開局，電商戰(zhàn)場硝煙彌漫。
先是抖音高舉價格戰(zhàn)大旗，讓人感嘆“世界是一個巨大的拼多多”。據(jù)報道，抖音電商將“價格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，低價被抖音電商提升為核心戰(zhàn)略。同時，抖音電商定下了全年超3萬億元的總成交額（GMV）目標(biāo)。雖然隨后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，相關(guān)數(shù)據(jù)不實，但仍能管窺到抖音對“低價”一戰(zhàn)的決心。
另一邊，阿里也不斷往牌桌上加碼。據(jù)悉，2月26日，阿里巴巴董事會主席蔡崇信表示，在經(jīng)歷了架構(gòu)重組和管理層變動之后，阿里巴巴如今又卷土重來，已重返中國頂級電商軌道。
“雖然我們有過不像以前那樣自信的階段，并感受到了競爭壓力，但現(xiàn)在我們又回來了?！蓖瑫r，蔡崇信預(yù)測，未來五年，中國的電子商務(wù)滲透率將超過40%，明顯高于目前的30%水平。
高唱著“i will be back”，阿里年后動作明顯加快：結(jié)構(gòu)上，淘特被傳將退出歷史舞臺——二月以來，部分淘特商家稱收到通知，正在陸續(xù)進行遷移測試，淘特平臺上的商家和商品即將遷回淘寶。
對此，淘天集團相關(guān)人回應(yīng)稱，“淘特將繼續(xù)發(fā)展，同時增加手淘的全量供給來服務(wù)淘特原有市場用戶?！倍鵁o論淘特是否就此“停服”，此舉都意味著在未來，淘特商家的主要經(jīng)營陣地將轉(zhuǎn)移到淘寶，為淘寶注入低價力。
阿里虎視眈眈盯住沙盤之際，后起之秀業(yè)務(wù)的快速鋪開，也讓老巨頭捏了一把汗。除了抖音、小紅書借內(nèi)容一路狂飆突進外，百度也試圖以AI為杠桿，撬動電商大盤?！癆I重構(gòu)電商”生態(tài)大會上，百度展示了AI數(shù)字人直播和文心大模型能力，提出“AI重塑電商”，在Sora再次掀起AI熱潮的當(dāng)下，為行業(yè)注入新的想象力。
2024，戰(zhàn)火重燃：老玩家步履不停，新玩家不斷入局，電商戰(zhàn)事將往何處去？
一、低價、服務(wù)引領(lǐng)電商新戰(zhàn)事
正如艾瑞咨詢在《2023年中國電商市場研究報告》中所指出，在國內(nèi)消費空間面臨收縮與用戶流量紅利不斷減少的雙重壓力。據(jù)統(tǒng)計，2023年，超過85%網(wǎng)購用戶線上消費時更加理性，在廣告等商業(yè)宣傳影響下的沖動消費占比較低，同時，超過86%的網(wǎng)購用戶更加看重商品價格上的比較優(yōu)勢。
而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)社交平臺上，“軍大衣出街、蛇皮袋拎行李”“不是xx買不起，而是xx更有性價比”等全民熱梗背后，也反映了這幾年國民消費心態(tài)的集體變化——危機意識加重，更注重性價比，享受生活甚至超前消費不再具有吸引力。
基于此， “低價優(yōu)勢與服務(wù)優(yōu)勢”才成為近兩年來，各電商巨頭布局的重點。 在抖音電商把低價提升為核心戰(zhàn)略前，京東、阿里、拼多多等玩家早已在低價牌桌上廝殺激烈。
早在2022年底，京東就強調(diào)“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！薄耙Х桨儆嫷赝ㄟ^供應(yīng)鏈的效率提升把價格降下來，把服務(wù)提上去”，在雙十一等購物節(jié)加碼全年最低價。同年，“價格力”也成為阿里的2023年五大戰(zhàn)略之一，在雙十一中，淘寶首次推出幅度在15%以上官方立減，并將8000萬熱銷商品降至全年最低。正因如此，2023年的購物節(jié)讓消費者感慨“又有雙十一內(nèi)味了”。
而在這一輪低價比拼中，供應(yīng)鏈上游的低價商家成為競爭的重點之一。
2023年，京東推出春曉計劃，加大中小商家生態(tài)建設(shè)，以“5300元廣告投放虛擬金”等12項扶持政策，以吸引更多的商家、工廠入駐京東；而抖音在2023年初開啟了“0 元入駐”活動，允許商家在不繳納保證金的情況下在平臺試運營，降低中小商家入駐門檻。
同時，官方直接撒錢的補貼也成為簡單粗暴但有效的方式，拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻所說：“我們繼續(xù)拿出真金白銀，加大補貼力度，‘消費者喜歡什么，我們就補貼什么’?！?nbsp;
拼多多早就在低價的電商樣板里做到了極致，高速增長的季度成績單也讓其嘗到了低價的樂趣，此外多年供應(yīng)鏈的積累，為全世界不同地區(qū)的消費者都提供了直接從工廠購買的渠道，提供更加柔性化，個性化的供應(yīng)鏈以及更性價比的電商。
而進入2024年，低價戰(zhàn)事產(chǎn)生新變，不僅卷供應(yīng)鏈、卷補貼，更是開始卷物流、卷服務(wù)。
3月1日，淘寶規(guī)則平臺發(fā)布《淘寶網(wǎng)“不愛吃包退”服務(wù)規(guī)范》的公示，宣稱為提升買家的購物體驗，擬新增“不愛吃包退”特色服務(wù)，符合準(zhǔn)入條件的賣家和商品可申請展示“不愛吃包退”服務(wù)標(biāo)識，將在3月8日生效。
與此同時，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺吸引消費者的因素中，商品價格優(yōu)惠度與退換貨便捷性的重要程度大幅提升。而京東正是立足重基建物流優(yōu)勢，在售后服務(wù)上卷出了新高度。前不久，京東自營宣布推出“免費上門退換”服務(wù)，凡打標(biāo)“免費上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費上門退換，用戶不用花任何運費。
可以看到，在這場用戶體驗爭奪戰(zhàn)中，相較“不滿意包退”這種容易引起商家、用戶利益天平不平衡的政策而言，京東的售后升級相較更有可持續(xù)性，當(dāng)然，對缺乏重基建物流基礎(chǔ)、全面鋪開倉儲的電商平臺來說，京東的“卷”并非一朝一夕可以跟進的。在當(dāng)下的卷低價、卷服務(wù)上，各大商家可以說是“八仙過海，各顯神通”。
與此同時，內(nèi)容戰(zhàn)爭也再度升級。
二、卷內(nèi)容：爭奪“種草主動權(quán)”
近年來，隨著抖音、快手、小紅書電商的崛起，“興趣電商”“內(nèi)容電商”的重要性已經(jīng)不言而喻，原有的消費場景和人貨匹配邏輯不斷被沖。
傳統(tǒng)電商的邏輯是“人找貨 ”，也就是消費者基于需求進行搜索，打開搜索，挑選商品，再進行結(jié)算。然而，此時的電商平臺相較更被動，處于用戶購買決策鏈條的下游，在上游各環(huán)節(jié)，平臺都面臨流量折損的處境，增量空間也相對較少。
而內(nèi)容電商則跳脫原有商業(yè)模式，或通過主播講解，或KOL圖文營造賣點，基于故事力、傳播力、感染力，激發(fā)人的情緒共鳴與購買欲望，讓人“看著看著，忽然就想買一個原來沒打算買的東西”，——這也就是“貨找人”乃至人、貨高頻、高效互動的底層邏輯。
存量競爭時代，內(nèi)容無疑將進一步成為競爭重點，這在2024年開局體現(xiàn)得尤甚，無論是老巨頭，還是新秀，都致力于成為用戶決策鏈條的上游，獲取“種草主動權(quán)”。
如近日，阿里成立淘寶直播電子商務(wù)有限公司，并在年后發(fā)布“明星江湖招募令”，宣稱將培養(yǎng)“直播未來之星”，為有意入淘開播的明星、頭部KOL提供主播成長、全 案定制、商業(yè)化營銷等深度全托管一條龍服務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士稱“淘寶想要再培養(yǎng)一群李佳琦，增加用戶粘性”。誠如所言，此時發(fā)布“集結(jié)令”，正是其此前的內(nèi)容化戰(zhàn)略進一步延展，在2023，在內(nèi)容化戰(zhàn)略驅(qū)動下，淘寶直播生態(tài)初步形成，形成了“內(nèi)容補貼+電商變現(xiàn)+打賞變現(xiàn)”的多元變現(xiàn)模式，并推出《打賞萬元流水主播成才計劃》。
達人確實是電商平臺做內(nèi)容的一把利劍：據(jù)QuestMobile的內(nèi)容電商研究報告，98%的用戶會因為視頻內(nèi)容對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，75%的用戶因看視頻對品牌產(chǎn)生好感，83%的用戶以達人推薦作為購買參考，這正是顏值經(jīng)濟下，達人效應(yīng)的集中凸顯。
那么，相較抖音、快手、小紅書等本身就是內(nèi)容起家的平臺，老巨頭做內(nèi)容的優(yōu)勢在哪里？一大優(yōu)勢在于用戶更為垂直，粘性更大：正如傳媒機構(gòu)盛世文化負(fù)責(zé)人此前所言：“淘寶屬于傳統(tǒng)電商平臺，其生態(tài)是獨特的，這里的用戶就是為了買東西而來，用戶粘性更高?！?nbsp;
可以說，淘寶等老巨頭做內(nèi)容，相當(dāng)于在購物街用巨型大屏幕放娛樂節(jié)目、并安排上滿口段子導(dǎo)購，將進一步增強目標(biāo)用戶的購買意向，而小紅書、抖快平臺上的商業(yè)生態(tài)，則像是游樂場辦好了，吸引來很多商家，將平臺本身的內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)品做融合。
不同于在老牌直播平臺“爆品為王”的邏輯，很多品牌會將小紅書店鋪自播作為品牌文化陣地， 如通過向用戶講解某種護膚理念，推出產(chǎn)品組合，讓用戶接受這種產(chǎn)品理念的同時，對品牌文化產(chǎn)生認(rèn)同感。前不久的2024小紅書WILL商業(yè)大會上，據(jù)小紅書CMO之恒介紹，在當(dāng)下，小紅書上高效種草的頭部 100 產(chǎn)品 GMV 增速遠(yuǎn)超行業(yè)大盤。
可以說，在以內(nèi)容為杠桿撬動全盤上，老巨頭和內(nèi)容新秀各有優(yōu)勢，而唯一可以確定的同時，越來越精致、深度化的內(nèi)容已成各大電商平臺標(biāo)配。
在此基礎(chǔ)上，AI前沿技術(shù)之風(fēng)正吹動電商版圖。
三、AI風(fēng)動：新變量和新增量
在電商內(nèi)卷的當(dāng)下，百度也正在以AI反攻電商。去年5月，百度正式發(fā)布電商品牌“百度優(yōu)選”，打造“搜推逛”一站式購物決策平臺。
在當(dāng)時，百度移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰表示：“基于百度APP和百度搜索的流量入口，百度電商擁有得天獨厚的優(yōu)勢，百度平臺每天約有數(shù)十億次搜索請求，用戶在搜索信息的同時也在進行著內(nèi)容消費和線上交易?！?nbsp;
而對老巨頭來說，AI同樣是賣貨時降本增效的利器。
去年11月的第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會上，阿里巴巴帶來了面向商家開放的“阿里媽媽萬相實驗室”：只需簡單操作，商家即可以0成本快速生成模特圖片，一次上新20款衣服，不產(chǎn)生費用，一款衣服可比原先節(jié)省約1千元，共計可節(jié)省約2萬元。一次批量產(chǎn)出商品圖，平均只需要30秒。
據(jù)報道，阿里還要成立了一支AI電商團隊，目前正在打造一款針對商家和達人的AI電商產(chǎn)品“繪蛙”。繪蛙官網(wǎng)顯示，其開發(fā)主體為杭州連凡信息技術(shù)有限公司，根據(jù)工商信息顯示，該公司由阿里巴巴（中國）有限公司100%持股。
據(jù)悉，“繪蛙”將為淘寶、天貓商家和達人在生成營銷文案、訓(xùn)練專屬AI模特等方面提升創(chuàng)作效率，使商品快速被種草。這是阿里在應(yīng)用型AI領(lǐng)域的進一步加碼。
同時，抖音旗下的巨量引擎也推出了一站式電商智能創(chuàng)作平臺“即創(chuàng)”，可提供AI視頻創(chuàng)作、圖文創(chuàng)作和直播創(chuàng)作三大功能，用于抖音電商和生活服務(wù)商家。
最關(guān)鍵的是，AI促進著切實的增長。2023年7月，京東發(fā)布了AI大模型“京東言犀”，并在年貨節(jié)上支持了一項智能外呼的用戶活動。據(jù)悉，這項活動帶來的到站率提升了56%，下單轉(zhuǎn)化率增幅達51%。
而不同于其他維度上，巨頭你死我活的卷，AI技術(shù)的頻頻突破，無疑讓整個行業(yè)團結(jié)一致，共同為之振奮 ：在廝殺激烈的電商存量市場，AI技術(shù)的注入像一陣來自未來的風(fēng)，清新之余，帶有巨大想象力?；蛟S在未來，AI技術(shù)在逐漸重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈條的同時，也將不斷創(chuàng)造增市場量，讓電商玩家們“看到新的遠(yuǎn)方”。