文 | 觀潮新消費(fèi) 仙子
編輯 | 杜仲
消費(fèi)下沉的風(fēng)吹了一年，很難想象還有哪個(gè)行業(yè)敢頂風(fēng)而上，炒貨是個(gè)例外。
炒貨能有多貴呢？無非是瓜子、花生罷了。
如果你抱有這個(gè)想法，大可以在炒貨店里只看心情、不看價(jià)簽地肆意購(gòu)買，但到了收銀臺(tái)前，迎接你的將是難以想象的“價(jià)格利刃”。
除了瓜子、花生還保持十幾塊一斤的老價(jià)格，堅(jiān)果、果干、蜜餞、零食以及一系列新式炒貨，如奶棗、酸奶柑橘片等，下至30元一斤，上至300元一斤。
最頂級(jí)的巴西松子，一斤夠兩個(gè)人吃頓海底撈，一噸夠你在老家縣城買套房，全款。
很難想象，曾經(jīng)一把鐵鏟、一口鐵鍋架起來的炒貨攤?cè)缃褚讶绱烁卟豢膳剩詮难τ洺簇?、琦王花生、熊貓沫沫等新式炒貨店?jìng)相涌現(xiàn)，炒貨業(yè)態(tài)開始升級(jí)。
精致的裝修、明亮的燈光、豐富的SKU、現(xiàn)炒工藝以及復(fù)合型創(chuàng)新產(chǎn)品成了連鎖炒貨店的標(biāo)配，價(jià)格也隨之水漲船高。
即便是普通的炒貨店，也充斥著難以高攀的炒貨品類，動(dòng)輒上百元一斤的堅(jiān)果，并未因門店的簡(jiǎn)易就變得廉價(jià)，它們躺在貨柜里，向駐足的消費(fèi)者發(fā)出警告：
“窮人勿擾?！?/p>
炒貨，貴到讓我陌生
如今關(guān)于“炒貨刺客”的爭(zhēng)論，大多都會(huì)提及一個(gè)品牌——薛記炒貨。
薛記炒貨和洽洽瓜子誕生于同一個(gè)時(shí)代，但與洽洽瓜子做包裝瓜子進(jìn)而演變成零食巨頭不同，薛記炒貨以散裝炒貨起家，走的是炒貨店路線。
中國(guó)沒有炒貨店巨頭，即便貴為新式炒貨代表的薛記，在過去30多年里也一直默默無聞，直到2018年，在薛記炒貨2018定向大會(huì)上，薛興柱提出了“系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化”發(fā)展理念，正式開啟了品牌升級(jí)之路。
薛記炒貨的品牌升級(jí)是全方位的，在門店選址上，薛記炒貨從街邊、社區(qū)走出來，把門店開進(jìn)了商場(chǎng)，門店的裝修設(shè)計(jì)也逐漸高端化、精致化。
陳列也更為講究，將顏色差距明顯的產(chǎn)品搭配陳列，用色差去調(diào)和，讓貨品更漂亮，同時(shí)門店中央的貨柜中陳列的是裸貨而非包裝，搭配耀眼的橘色燈光，視覺沖擊力更強(qiáng)。
門店擴(kuò)張的同時(shí)，薛記網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮。2020年底，薛記推出的奶棗火爆全網(wǎng)。僅奶棗一款產(chǎn)品就讓薛記在小紅書、抖音累計(jì)傳播量突破7億次，最火爆時(shí)甚至出現(xiàn)了“限購(gòu)”。
2022年，薛記炒貨拿下美團(tuán)龍珠資本和啟承資本的6億元A輪融資，品牌擴(kuò)張加速，也被更多消費(fèi)者熟知，而與戰(zhàn)略定位一同升級(jí)的價(jià)格也讓薛記成為消費(fèi)者口中的“薛記珠寶店”。
薛記炒貨能有多貴？
小紅書上以“薛記珠寶”為關(guān)鍵詞的筆記超過2500條，以“薛記炒貨價(jià)格”為關(guān)鍵詞的筆記將近1800條，消費(fèi)者們一邊狂炫薛記的產(chǎn)品，一邊曬著發(fā)票感嘆價(jià)格的高昂。
為了以更低的價(jià)格吃到相同的美味，消費(fèi)者自發(fā)搜羅薛記炒貨的供應(yīng)商，連“薛記炒貨供應(yīng)商”的關(guān)鍵詞下都出現(xiàn)了近300條筆記。
（圖源小紅書截圖）
創(chuàng)始人薛興柱曾提到不同產(chǎn)品對(duì)門店的價(jià)值，“像開心果瓜子這些，不會(huì)變化，但門店門口的熱賣區(qū)，奶棗、奶制品等糕點(diǎn)則是動(dòng)態(tài)的，周期比較短，它們具有時(shí)尚屬性，意味著爆發(fā)力?！?/p>
不同的價(jià)值自然有不同的價(jià)格，瓜子、花生、栗子、鍋巴等傳統(tǒng)炒貨的價(jià)格大概在20元/斤以內(nèi)，是店里的基礎(chǔ)款，但并非主流，往往被擱置在犄角旮旯的區(qū)域。
真正撐起高價(jià)基本盤的是果脯蜜餞、網(wǎng)紅大單品以及高端堅(jiān)果。
比如，薛記炒貨果脯蜜餞系列中的黃桃干、芒果干、沙果干價(jià)格分別為109.6元/kg、113.6元/kg和115.6元/kg，最貴的草莓干達(dá)到156.9元/kg。
薛記獨(dú)創(chuàng)三種口味的網(wǎng)紅單品“薛琪瑪”，單價(jià)在80元/kg左右，輕乳芒果、凍干草莓脆、混合果粒酸奶脆等產(chǎn)品的價(jià)格分別為110元/kg、326元/kg和328元/kg，79元/kg的奶棗反倒顯得便宜。
堅(jiān)果則是門店的頂配，最便宜的巴旦木也要109元/kg，最貴的手剝松子單價(jià)達(dá)到625元/kg，另外現(xiàn)烤的堅(jiān)果也要比普通堅(jiān)果貴一檔，比如180帶衣腰果單價(jià)133元/kg，現(xiàn)烤腰果則要229元/kg。
薛記并非“炒貨刺客”的唯一代表，習(xí)慣在商場(chǎng)中島開店的琦王花生也不遑多讓，其果脯、堅(jiān)果的單價(jià)幾乎都在100元/kg以上，奶香草莓球、芒果巴旦木奶糕等網(wǎng)紅產(chǎn)品則超過150元/kg。
（圖源小紅書用戶）
小紅書曾有消費(fèi)者曬出琦王花生的購(gòu)物記錄，12款產(chǎn)品總價(jià)超過1000元，其中0.8kg的現(xiàn)烤脫皮大腰果價(jià)格達(dá)到245元，不足0.5kg的杏干價(jià)格超過163元。
即便是普通的炒貨店，也很難說得上便宜，觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）在美團(tuán)上搜索了附近2家炒貨店，并分別在基礎(chǔ)品類（瓜子花生）、果脯、堅(jiān)果以及網(wǎng)紅產(chǎn)品的同類目中選取單價(jià)最低的產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它們與薛記炒貨的價(jià)格差異并沒有很大。
部分產(chǎn)品的價(jià)格甚至高于薛記，比如大單品奶棗，薛記的單價(jià)是39.8元/500g，而其余兩家門店的價(jià)格均高于薛記。
（PS：由于不少炒貨店都以“X記”為名，無法判斷上述兩家炒貨店是連鎖還是獨(dú)立，故而無法以此來佐證連鎖品牌與獨(dú)立門店孰貴孰廉。）
另外，與電商相比，炒貨店的售價(jià)也更高。以芒果干為例，百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠旗艦店芒果干的價(jià)格為49.37元/500g、35.9元/500g和39.9元/500g，券后價(jià)還要更便宜。
炒貨刺客是如何養(yǎng)成的？
一切的定價(jià)都來源于成本，對(duì)于線下生意，租金、原材料和人工這三大項(xiàng)是左右價(jià)格的核心。
其中，原材料是決定了炒貨店成為“消費(fèi)刺客”的關(guān)鍵。
炒貨從分類來看雖屬于零食一類，但炒貨店與零食店卻是兩種業(yè)態(tài)。
零食店中的產(chǎn)品基本都是標(biāo)品，受上游品牌商的影響，定價(jià)較固定，可樂3元一瓶，礦泉水2元一瓶，這些價(jià)格早已被消費(fèi)者熟知，即便不同渠道存在價(jià)差，但整體上依然受品牌方把控。
但炒貨店不然，散裝炒貨是典型的“有類無品”，上游是批發(fā)市場(chǎng)而非品牌商，這意味著終端炒貨店擁有定價(jià)權(quán)，即便會(huì)受市場(chǎng)價(jià)影響，但高一元還是兩元，決定權(quán)依然掌握在門店老板手上。
在景德鎮(zhèn)做了20多年炒貨生意的宣濤告訴觀潮新消費(fèi)，他所在的地區(qū)，瓜子、花生的進(jìn)貨價(jià)一般在6-7元/斤，他門店的售價(jià)則在10元/斤左右，毛利率差不多20%-30%，“但我們這里的薛記炒貨，毛利率估計(jì)能達(dá)到50%-60%?！?/p>
抖音博主“她妮”也在短視頻中提到，不同門類的產(chǎn)品毛利會(huì)有差異。零食類的毛利在15%-20%左右，堅(jiān)果類的能做到50%左右的毛利，門店現(xiàn)制炒貨的利潤(rùn)能達(dá)到50%以上，“比如糖炒山楂，山楂的進(jìn)價(jià)也就5、6元一斤，熬糖后制成糖炒山楂，價(jià)格能在15-17元左右?！?/p>
另外，炒貨生意有明顯的淡旺季之分，“淡季一天大概在1000元-2000元左右，旺季是3000元-4000元，年底會(huì)更高?！毙麧硎?。
淡旺季則會(huì)影響成本，“她妮”以板栗為例，夏天淡季時(shí)，板栗的進(jìn)價(jià)約為700元-800元/百斤，冬天進(jìn)入旺季時(shí)則在900元/百斤左右，終端定價(jià)自然也會(huì)有差異。
不僅如此，原材料產(chǎn)地、種類的不同，以及產(chǎn)品制作方式的差異，都決定著價(jià)格的高低。
比如上述鄒忌炒貨的長(zhǎng)白山開口松子價(jià)格在140元/斤左右，而巴西松子的價(jià)格則為339元/斤。
再如，普通堅(jiān)果和現(xiàn)烤堅(jiān)果的區(qū)別，薛記炒貨門店中180帶衣腰果的單價(jià)為66.5元/斤，現(xiàn)烤腰果的價(jià)格114元/斤左右。
即便是瓜子，也能按照產(chǎn)地分成內(nèi)蒙瓜子、新疆瓜子；按照口味分成奶油瓜子、五香瓜子、山核桃味瓜子；按照品種分成西瓜子、南瓜子、吊瓜子。
炒貨店業(yè)態(tài)的特殊性在于，它介于零食店與餐飲店之間，既有包裝炒貨，也有散裝炒貨，還有零食飲料等其他產(chǎn)品線，品牌既是零售店又是生產(chǎn)商。
現(xiàn)炒現(xiàn)制、散裝、原材料豐富等特質(zhì)拉高了品牌溢價(jià)，而兼具銷售與生產(chǎn)能力，也讓品牌得以根據(jù)自身需求打造多樣化產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶，提升溢價(jià)空間。
除了原材料，線下的生意還需要考慮門店租金、人工以及裝修、設(shè)備等費(fèi)用。
炒貨生意吃客流，選址是關(guān)鍵，無論是老玩家薛記炒貨，還是新銳選手熊貓沫沫，都更傾向于在購(gòu)物中心或商業(yè)街選址。
“購(gòu)物中心或者商業(yè)街的銷量更可觀，回本周期會(huì)更快。”熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立表示，“炒貨消費(fèi)人群60%以上都是年輕女性，她們也是商場(chǎng)的主力客群，另外新式炒貨具有小吃屬性，適合邊逛邊吃?！?/p>
在萬(wàn)象城工作的曉峰告訴觀潮新消費(fèi)，他們商場(chǎng)里對(duì)炒貨店這類業(yè)態(tài)收取的月租金大概為150元/平，按照薛記炒貨合伙人招募政策，其門店面積在60-100平米之間，若按上述租金計(jì)算，其單月租金在9000元-15000元之間。
“但這只是這類業(yè)態(tài)的通用價(jià)格，實(shí)際價(jià)格多少還得根據(jù)品牌的市場(chǎng)接受度作調(diào)整?！?/p>
此外，新式炒貨也更愿意在裝修、設(shè)備等費(fèi)用上花錢，薛記炒貨之所以被稱為“珠寶店”，一方面源于價(jià)格，另一方面也在于其紅白相間的門臉與周大福等珠寶店十分相似。
宣濤還提到一個(gè)觀察，薛記門店的貨柜都安裝了強(qiáng)照明的燈具，燈光的作用不僅是讓產(chǎn)品看起來更漂亮，還在于光照能發(fā)熱，“客人拿到手的產(chǎn)品是有溫度的，感覺就像現(xiàn)炒的一樣?！?/p>
一位薛記炒貨店的店員也對(duì)觀潮新消費(fèi)表示，在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不光會(huì)考慮原材料成本，租金、裝修、設(shè)備、水電、人工等雜七雜八的費(fèi)用都會(huì)包含在內(nèi)。
門店已超千家的粒上皇，加盟費(fèi)在29萬(wàn)元-32萬(wàn)元之間，合同期限為三年，加盟費(fèi)包含了品牌使用費(fèi)、工程裝修、設(shè)施設(shè)備和保證金，原材料和門店租金還要另算。
在行業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì)下，炒貨店正在向高端化、健康化、連鎖化轉(zhuǎn)型，成本不比往日，終端零售價(jià)也自然被推高。
炒貨是門好生意？
炒貨的確是門能造富的好生意。
“中國(guó)第一商販”年廣久正是做炒貨起家，安徽先后誕生過兩位來自炒貨業(yè)的首富，洽洽瓜子的陳先保和三只松鼠的章燎原。
即便是個(gè)體戶，也有不少因?yàn)閺氖鲁簇洏I(yè)而發(fā)財(cái)。宣濤的老家在安徽蕪湖，和年廣久是同鄉(xiāng)，當(dāng)被問及做炒貨生意賺了多少錢時(shí)，宣濤直言道：“這哪里算的過來，反正買了幾套房，還有3、4個(gè)門面?！?/p>
去年，宣濤和親戚搭伙加盟了趙一鳴零食，在蕪湖一口氣開了兩家零食店，而他身邊還有不少親朋好友因?yàn)檫h(yuǎn)赴他鄉(xiāng)做炒貨生意賺的盆滿缽滿。
相比于鹵味、茶飲或炸串，炒貨的原材料保質(zhì)期更長(zhǎng)；相比于糖果、巧克力、薯片等包裝零食，炒貨在價(jià)格上具有更大的操作空間，定價(jià)更為靈活。
“薛記炒貨如果放在10年前會(huì)比現(xiàn)在更火爆?！毙麧硎?，“但現(xiàn)在有了電商，更重要的是，量販零食店開始出現(xiàn)，炒貨生意沒那么好做了?！?/p>
熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立也表達(dá)了相同的看法：“只賣瓜子、花生、開心果很難構(gòu)建壁壘，因?yàn)楹芏嗔控溋闶车暌呀?jīng)開始做散稱產(chǎn)品了?！?/p>
競(jìng)爭(zhēng)加劇，炒貨業(yè)的革新?lián)Q代已是“箭在弦上不得不發(fā)”。
侯建立談到，長(zhǎng)久以來炒貨行業(yè)沒有跑出龍頭企業(yè)正是因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品創(chuàng)新，門店賣的都是相同的大路貨，供給端沒有突破，行業(yè)也處于緩慢發(fā)展的階段。
而最近幾年隨著技術(shù)的迭代，奶棗、酸奶柑橘片、板栗餅等一批劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品開始涌現(xiàn)，背后的薛記炒貨、熊貓沫沫等品牌也開始脫穎而出，行業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。
盡管在消費(fèi)行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化是始終存在的難題，但在侯建立看來，能模仿70%-80%，卻難以完全復(fù)刻，“產(chǎn)品的工藝、配方里的配比等關(guān)鍵要素還是很難被抄襲的，即便能被復(fù)制，也得花很長(zhǎng)時(shí)間，這意味著率先創(chuàng)新的品牌能夠擁有足夠的時(shí)間差?！?/p>
除了產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈建設(shè)則是另一重壁壘。
相對(duì)于水果，炒貨的保質(zhì)期更長(zhǎng)，但不代表其供應(yīng)鏈建設(shè)難度低?！氨热绨謇?，在收購(gòu)時(shí)要保證儲(chǔ)存溫度控制在0°-3°以內(nèi)，而且在收購(gòu)時(shí)光從外殼很難辨別質(zhì)量的好壞，必須要有豐富的遴選經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
除了對(duì)質(zhì)量的把控，還需要對(duì)價(jià)格有精準(zhǔn)的判斷，“板栗屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，每年的價(jià)格波動(dòng)很大，如果判斷不準(zhǔn)，三年的利潤(rùn)可能一年就虧完了。”
無論是產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈管理，都意味著，散兵游勇的時(shí)代已成歷史，連鎖品牌的百舸爭(zhēng)流開始激蕩。
結(jié)語(yǔ)
回到價(jià)格問題，所謂的“背刺”本質(zhì)上是超出消費(fèi)者的價(jià)位預(yù)期。
散裝炒貨仍是門店主流，誰(shuí)也摸不準(zhǔn)那一鏟子下去的重量究竟是多少，想買20元，結(jié)果上稱直接變60元，大庭廣眾下，也不好意思退，這是每個(gè)被炒貨背刺的消費(fèi)者的心路歷程。
但比起銷售技巧帶來的“安全感”，消費(fèi)者更想要的是絕對(duì)的“消費(fèi)自由”。