文 | 巨潮 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

對(duì)于開進(jìn)非洲大陸這件事，瑞貝卡比傳音控股們做得更早，更久。

在國(guó)內(nèi)，戴假發(fā)是脫發(fā)人群的特殊需求，市場(chǎng)規(guī)模不大。但在歐美、非洲等地區(qū)則是一個(gè)十分成熟的市場(chǎng)。尤其是擁有超過14億人口的非洲，是全球第二大發(fā)制品消費(fèi)市場(chǎng)。

由于黑人發(fā)質(zhì)天生卷曲、不易留長(zhǎng)，假發(fā)在非洲可以說是剛需。尤其是女性，假發(fā)對(duì)于她們來說就如同口紅之于中國(guó)女性。每到圣誕節(jié)，非洲當(dāng)?shù)厝司蜁?huì)購(gòu)買假發(fā)，就像中國(guó)人逢年過節(jié)買衣服、做造型一樣。巨大的市場(chǎng)催生出比中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)大得多的金礦。

2003年前后，瑞貝卡就已經(jīng)在非洲開疆拓土，并很早就進(jìn)行了非洲本土化生產(chǎn)的布局，近年來火爆的跨境電商，也是假發(fā)生意的助推因素。

而且，近兩年歐美等高端市場(chǎng)由于高通脹等因素影響，人們的消費(fèi)意愿受阻，非洲成為新興的藍(lán)海，企業(yè)的盈利能力還要強(qiáng)于歐美地區(qū)。剛需高頻、需求旺盛，加上跨境電商在性價(jià)比方面的助攻，以瑞貝卡為代表的中國(guó)假發(fā)企業(yè)在非洲市場(chǎng)保持了強(qiáng)勢(shì)位置。

但假發(fā)不同于電子消費(fèi)品，其技術(shù)門檻并不高，且參與者越來越多。年輕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)赥ikTok、INS等社交媒體玩得風(fēng)生水起。即便是瑞貝卡這樣的行業(yè)頭部企業(yè)，要想在這個(gè)行業(yè)中繼續(xù)輕松賺錢，也已經(jīng)越來越難。

01 黑色黃金

由于國(guó)內(nèi)生活工作壓力加大，脫發(fā)正困擾著中年人。有數(shù)據(jù)顯示，平均6個(gè)中國(guó)人中就有1個(gè)有脫發(fā)癥狀，且呈現(xiàn)出低齡化趨勢(shì)。近年來，養(yǎng)發(fā)、植發(fā)成為新興賽道，并誕生了植發(fā)第一股雍禾醫(yī)療。

但海外尤其是黑人市場(chǎng)中，戴假發(fā)并非是因?yàn)槊摪l(fā)，更接近于所謂“顏值經(jīng)濟(jì)”，可以被視為某種意義上的飾品或化妝品。

其中美國(guó)黑人后裔數(shù)量眾多且購(gòu)買力較高，一直是全球假發(fā)第一大市場(chǎng)。超級(jí)明星蕾哈娜貴為全球最富女歌手，每年在頭發(fā)上的花費(fèi)高達(dá)幾百萬美金。美國(guó)前“第一夫人”米歇爾·奧巴馬、碧昂絲等名人也都經(jīng)常佩戴假發(fā)。

但受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，美國(guó)假發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了去庫(kù)存階段，整體增長(zhǎng)受阻。而在黑人的故鄉(xiāng)非洲大陸，假發(fā)市場(chǎng)仍是一片欣欣向榮。

在非洲，人們佩戴假發(fā)就如同吃飯喝水一樣，發(fā)店和小吃店一樣密集，大部分非洲人到店里不是用自己頭發(fā)做造型，而是帶假發(fā)過去，讓理發(fā)師做造型。

有在肯尼亞做貿(mào)易的中國(guó)創(chuàng)業(yè)者回憶，曾有一位當(dāng)?shù)嘏愿试赴仙?天，中途換乘多個(gè)交通工具，才來到店中，為的就是一頂心儀的假發(fā)，有些女孩可以掏出收入的30%甚至50%來打理頭發(fā)?？梢姺侵奕藢?duì)假發(fā)的重視程度有多么高。不夸張地說，假發(fā)是黑人世界中顏值經(jīng)濟(jì)最重要的組成部分之一。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來我國(guó)每年出口發(fā)制品維持在35億美元左右，其中非洲占據(jù)了約35%的市場(chǎng)。

阿里巴巴速賣通曾在2019年發(fā)布了一份全球“顏值經(jīng)濟(jì)”報(bào)告，2018年，速賣通平臺(tái)每2秒就能賣出一頂假發(fā)，當(dāng)時(shí)非洲的銷售額增長(zhǎng)尤其驚人，南非、尼日利亞、贊比亞、肯尼亞、坦桑尼亞等十個(gè)國(guó)家增幅高達(dá)100%-300%。

類似國(guó)內(nèi)火熱的美顏針、醫(yī)用輔料面膜等，人們追逐美麗，就是一座潛力無窮的巨大金礦。而國(guó)家和文化之間的差異不同，也決定了這種對(duì)美麗的追逐會(huì)表現(xiàn)出不同形式，假發(fā)正是這種對(duì)美的共同追求和文化之間不同表現(xiàn)形式的典型代表。

但相比中國(guó)，非洲的工業(yè)基礎(chǔ)和工藝制作能力要落后得多。這意味著需求和產(chǎn)能之間的巨大鴻溝，需要由中國(guó)企業(yè)來填埋。這吸引了諸多企業(yè)前往非洲淘金，位于許昌的瑞貝卡是其中最成功的一家，不僅成為了行業(yè)龍頭、“假發(fā)第一股”，也在海外市場(chǎng)保持了長(zhǎng)期的強(qiáng)勢(shì)。

02 假發(fā)之王

河南許昌，一座擁有千年歷史的文化名城，如今已經(jīng)是全球的“假發(fā)之都”。

這里是全球最大的發(fā)制品集散地，占據(jù)全球發(fā)制品半壁江山。許昌目前擁有假發(fā)出口企業(yè)420余家，產(chǎn)品類型超3000種，遠(yuǎn)銷120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2023年前三季度，許昌僅出口假發(fā)制品的貿(mào)易額就高達(dá)124億元，同比增長(zhǎng)15%，占據(jù)全市出口總值的近七成。

許多人前往非洲賣假發(fā)，批量變成富豪。

許昌小販鄭有全早年跟許多同行一樣，干著“為他人做嫁衣”的OEM生意，因不愿當(dāng)打工仔，他決定單干。

產(chǎn)能在中國(guó)，市場(chǎng)基本在國(guó)外，假發(fā)行當(dāng)天生就是全球化。鄭有全的部署頗具前瞻性，1993年，他與美國(guó)新亞國(guó)際有限公司合資成立了瑞貝卡，成為第一家打通美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌。

曾經(jīng)，日韓控制著全球假發(fā)的制作技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)，他們從中國(guó)收走原發(fā)后制成假發(fā)銷往全球。但如今中國(guó)企業(yè)早已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)者。2000年之后，瑞貝卡晉升為全球規(guī)模最大的假發(fā)提供商，并成功在A股上市。

憑借著品類豐富和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，瑞貝卡迅速擠掉日韓企業(yè)，成為假發(fā)行業(yè)的新王者。2008年胡潤(rùn)富豪榜上，鄭有全以29億身家一度成為河南首富。

到2019年，瑞貝卡一家分走了非洲六成和美國(guó)近三成的市場(chǎng)份額，稱霸非洲，雄踞北美。鄭有全達(dá)到了其假發(fā)事業(yè)的巔峰期。

目前，瑞貝卡打造了低中高端三個(gè)品牌序列，對(duì)應(yīng)不同的購(gòu)買力人群。旗下SLEEK品牌是歐洲發(fā)制品第一品牌，NOBLE品牌為非洲高檔假發(fā)第一品牌。SINA MODEL則是北美第一高檔品牌。

非洲地區(qū)的盈利能力還要更強(qiáng)。近五年來，瑞貝卡非洲地區(qū)的毛利率都要高于歐美。2022年，非洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了最多的收入和利潤(rùn)，且毛利率接近30%，美洲則是14%。

這背后與產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移以及瑞貝卡實(shí)施的本地化生產(chǎn)密切相關(guān)。此前，原發(fā)來源多為中國(guó)河南、山東等地區(qū)，而如今，來源地多為印度、巴基斯坦等人口眾多但經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國(guó)家，原料成本得以降低。

巴基斯坦官方數(shù)據(jù)就顯示，過去五年，該國(guó)運(yùn)送了高達(dá)10萬公斤的頭發(fā)到許昌。

不僅是原發(fā)產(chǎn)地，瑞貝卡的產(chǎn)能也在向外轉(zhuǎn)移，僅非洲地區(qū)，就在加納、尼日利亞和莫桑比克建設(shè)了三家工廠。目前高檔假發(fā)的制作仍需人工，國(guó)內(nèi)技工工資已漲至5000元/月，而非洲地區(qū)的工資普遍較低，相同的薪水可雇傭三個(gè)非洲當(dāng)?shù)氐墓と恕?/p>

銷售端，瑞貝卡在非洲的尼日利亞、南非、加納、肯尼亞、坦桑尼亞開設(shè)了5家銷售公司，覆蓋了人口龐大、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的國(guó)家。

03 線上競(jìng)爭(zhēng)??

中國(guó)假發(fā)能在全球攻城略地，跨境電商的爆發(fā)起到了推波助瀾的作用。

由于金融體系不完善，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，很多國(guó)家交通不便，甚至沒有像樣的ATM機(jī)，因此非洲的移動(dòng)支付彎道超車，如今已發(fā)展程度已經(jīng)相當(dāng)高。

與人們傳統(tǒng)的刻板印象不同，非洲和中國(guó)一樣，也是移動(dòng)支付的天堂，疫情期間這一趨勢(shì)被進(jìn)一步推升。2020年，撒哈拉以南的非洲地區(qū)移動(dòng)支付交易額已占全球的64%，達(dá)到4900億美元，移動(dòng)支付注冊(cè)賬戶數(shù)量已經(jīng)突破5億。

在移動(dòng)支付的完善布局下，非洲跨境電商風(fēng)生水起。

相比線下渠道，線上品類豐富、價(jià)格透明、購(gòu)物流程更簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)多級(jí)分銷模式下，一頂假發(fā)從國(guó)內(nèi)送到非洲客戶手中，往往需要數(shù)月時(shí)間，但如果通過速賣通/菜鳥的跨境專線，僅需不到一周。

眼下，Jumia、Takealot、Zando、速賣通等電商平臺(tái)，獨(dú)立站、Tiktok、INS等社媒平臺(tái)，逐步成為非洲人民購(gòu)買假發(fā)的主要渠道。搜索阿里巴巴發(fā)布的2021年“雙11”數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，“許昌假發(fā)”位列“全球速賣通”海外熱銷榜第3位。

早在7年前，瑞貝卡就意識(shí)到線上跨境電商銷售的作用，并介入制定戰(zhàn)略，隨后又開通自建站，試水海外直播帶貨。為了適應(yīng)線上銷售的個(gè)性化需求，甚至開通了獨(dú)立的生產(chǎn)線。

因?yàn)榫€下銷售規(guī)模較大等多方面原因，到2021年，瑞貝卡的線上銷售貢獻(xiàn)度仍只有10%。按其計(jì)劃，2024年獨(dú)立站的銷售量占比要達(dá)到25%到30%。

論線上運(yùn)營(yíng)能力，瑞貝卡如今不及許昌同行化云龍于2015年創(chuàng)辦的UNice，該公司曾在一份出海品牌影響力榜單中排名僅次于SHEIN。UNice目前擁有30萬TikTok粉絲，YouTube訂閱用戶34萬、Instagram粉絲高達(dá)150萬，獨(dú)立站unice.com每月的訪問數(shù)均超百萬。

和瑞貝卡不同，UNice主要聚焦在美國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)偏中高端。而且UNice緊跟當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮流，舍得為營(yíng)銷花錢，光在TikTok平臺(tái)就砸下了十幾億，因此獲取了更多的流量。再配合各種KOL推廣傳播，Unice被看做最懂社媒營(yíng)銷的假發(fā)品牌。

UNice雖是后起之秀，但憑借敏銳的眼光，已經(jīng)在高端市場(chǎng)和線上渠道占得優(yōu)勢(shì)，成為瑞貝卡重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，乃至于學(xué)習(xí)對(duì)象。

假發(fā)行業(yè)對(duì)于后進(jìn)者友好的方面在于，其門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)邏輯主要圍繞成本把控、渠道鋪設(shè)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度并不高。

如今，瑞貝卡目前的營(yíng)收規(guī)模依然排在行業(yè)第一，但如果跟不上消費(fèi)潮流，最終被新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超也并非不可能。

04 寫在最后

假發(fā)是一個(gè)冷門、小眾且不起眼的生意，在中國(guó)資本市場(chǎng)中，瑞貝卡、新華錦、訓(xùn)修實(shí)業(yè)三家相關(guān)的上市公司都鮮有投資者問津，券商研究機(jī)構(gòu)也很少覆蓋這些企業(yè)。

很長(zhǎng)時(shí)間來，假發(fā)上市企業(yè)基本被資本市場(chǎng)拋棄，如不是沾上了華為昇騰的概念，如今的瑞貝卡也很難被挑剔的股民投資者所知曉。

假發(fā)主業(yè)門檻不高，行業(yè)魚龍混雜，且如今各環(huán)節(jié)成本都在大幅上漲。2003年瑞貝卡上市時(shí)，原發(fā)的價(jià)格是200-300元/公斤，如今已經(jīng)上漲了十倍，工人工資的漲幅更是十倍以上。但這些假發(fā)產(chǎn)品的終端售價(jià)不可能覆蓋掉這些成本費(fèi)用的上漲。

疫情之后，瑞貝卡營(yíng)收雖然仍在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)波動(dòng)的幅度變得更大，這個(gè)行業(yè)的天花板已經(jīng)非常明顯，持續(xù)做大的空間極其有限。相比這門賺辛苦錢的生意，如今的鄭有全家族似乎對(duì)AI 高科技更感興趣。