界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 許悅
3月14日，屈臣氏集團(tuán)發(fā)布公告，宣布將任命陳志豪、聶薇為屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理，原屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)則將轉(zhuǎn)任為長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)旗下瑪莉娜集團(tuán) (Marionnaud Group) 行政總裁，該任命自2024年4月正式生效。
屈臣氏中國(guó)向界面新聞確認(rèn)了這一消息。
根據(jù)屈臣氏中國(guó)向界面新聞提供的資料，屈臣氏中國(guó)新帥之一的陳志豪于2011年加入屈臣氏，此前擔(dān)任華南區(qū)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，去年晉升為營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理。他是推動(dòng)小程序與門店打通的屈臣氏O+O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵人員之一。
另一個(gè)新帥聶薇在2018年加入屈臣氏擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，隨后于2021年晉升為顧客增長(zhǎng)總經(jīng)理，2023年開始接管了采購(gòu)部的工作。值得一提的是，聶薇在開創(chuàng)屈臣氏云店小程序O+O業(yè)務(wù)模式等方面貢獻(xiàn)不少。
屈臣氏集團(tuán)董事總經(jīng)理黎啟明表示，聶薇與陳世豪上任后，仍將主要聚焦在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速反應(yīng)，以推動(dòng)屈臣氏的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
只是對(duì)于兩人而言，上任后擺在眼前的挑戰(zhàn)并不小。
屈臣氏雖尚未發(fā)布2023年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但回顧過去幾年財(cái)報(bào)來(lái)看，它在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。
光從門店數(shù)量而言，截至2020年年底，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)4115家店鋪，來(lái)到2022年年底，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量驟減343家，門店總數(shù)跌破4000家。平均來(lái)算，屈臣氏幾乎每天都在關(guān)閉一家門店。
截至2023年6月30日，屈臣氏中國(guó)擁有3780家門店。根據(jù)屈臣氏提供給界面新聞的最新數(shù)據(jù)是，目前門店數(shù)是3800家，也就是說(shuō)，2023年6月至今僅增加了20家門店。
門店數(shù)量縮減隨之帶來(lái)的是業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的下滑。2020年至2022年，屈臣氏中國(guó)收益總額同比變化分別為-19%、14%、-23%。截至2023年6月底，屈臣氏中國(guó)銷售額為88.84億港元，同比下降8%。
疫情自然無(wú)疑是這幾年來(lái)壓垮屈臣氏的重要因素，但不可否認(rèn)的是，在電商崛起、新美妝零售集合店冒頭，內(nèi)地零售環(huán)境發(fā)生巨大變化的十年內(nèi)，屈臣氏一直在掉隊(duì)。
財(cái)報(bào)顯示，自2015年開始，屈臣氏中國(guó)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯增長(zhǎng)，2016年首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)年門店銷售同比下降10.1%。為了挽救頹勢(shì)，2017年屈臣氏中國(guó)區(qū)高層換帥，由高宏達(dá)接任CEO，并進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。
回顧高宏達(dá)在任的7年，也是屈臣氏中國(guó)自救的7年。
具體來(lái)說(shuō)，線下門店方面，屈臣氏推出吸引年輕客群的新一代店鋪，并進(jìn)行差異性調(diào)整；增加門店進(jìn)口品牌及獨(dú)家品牌商品的比例；減少品牌BA的介入，讓門店自有BA專業(yè)化。線上層面，屈臣氏通過開發(fā)公眾號(hào)、小程序、APPP、社群等線上運(yùn)營(yíng)工具，啟動(dòng)O+O（線下及線上）的零售模式。
這些改革也曾有所奏效。2019年，屈臣氏中國(guó)同比店鋪銷售額轉(zhuǎn)正為2%，是5年來(lái)首次出現(xiàn)正增長(zhǎng)。
只是屬于屈臣氏輝煌時(shí)代已經(jīng)過去。這個(gè)在中國(guó)美妝市場(chǎng)尚顯稚嫩時(shí)曾代表美妝潮流的前沿的品牌，來(lái)到現(xiàn)在，未必能在很多年輕消費(fèi)者心里排得上號(hào)。
眼下而言，屈臣氏在選品上主打“大而全”，加上飲料、食品等品類更偏向生活便利的定位，在Harmay話梅、WOW COLOUR等更聚焦美妝細(xì)分特色的新型美妝集合店面前，屈臣氏不占優(yōu)勢(shì)；雖然屈臣氏已經(jīng)改掉了原來(lái)被詬病的BA（美容顧問）貼身銷售的壓迫感，但比起前述美妝集合店來(lái)說(shuō)，屈臣氏缺乏“大牌小樣”引流、無(wú)BA自主購(gòu)物等新的玩法。
更關(guān)鍵的是，當(dāng)前線下美妝實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)在于，線上業(yè)務(wù)對(duì)其較大的替代性和競(jìng)爭(zhēng)與分流。線下門店固然重要，但在人工、租金等成本日益高企的境況下，如何提升既有門店的盈利能力，同時(shí)從線上線下獲得有機(jī)增長(zhǎng)是重要議題。如何應(yīng)對(duì)這些困難，并帶領(lǐng)屈臣氏中國(guó)走出低迷，是留給兩位新帥的主要功課。
此外，在營(yíng)銷層面，屈臣氏中國(guó)也急需進(jìn)一步拉攏年輕消費(fèi)群體。過去一年，雖然它也與知名漫畫IP元素進(jìn)行了聯(lián)名合作，并走進(jìn)了多所高校開展活動(dòng)，但在年輕人聚集的社交平臺(tái)如小紅書上，它表現(xiàn)得較為冷淡，沒有展現(xiàn)出其它快消或零售品牌與年輕網(wǎng)友們玩在一起的畫面。如何貼近年輕一代，并抓住年輕人的情緒DNA做文章，也將會(huì)是兩位新帥需要突破的任務(wù)。
除了屈臣氏之外，高宏達(dá)即將前往報(bào)到的瑪莉娜 (Marionnaud Group) ，也被屈臣氏集團(tuán)寄予厚望。
Marionnaud創(chuàng)立于1984年，與絲芙蘭類似，它擁有自己的獨(dú)家品牌和自有品牌，獨(dú)家品牌包括Tiffany蒂芙尼香水、IOMA等知名品牌；自有品牌方面，涵蓋高端洗浴產(chǎn)品、護(hù)膚品等。
Marionnaud自2005年被收購(gòu)以來(lái)，主戰(zhàn)場(chǎng)一直是歐洲。根據(jù)屈臣氏中國(guó)提供給界面新聞的數(shù)據(jù)，截至目前，Marionnaud在八個(gè)歐洲市場(chǎng)有超過730家門店。
雖然該品牌于2021年被引入中國(guó)市場(chǎng)，但在中國(guó)并沒有什么知名度。其新品牌的線上小程序商城上線不到一年就暫停運(yùn)營(yíng)，被并入屈臣氏小程序，此外，其微信公眾號(hào)最后一次更新的時(shí)間停留在了2023年3月1日。
按照黎啟明的說(shuō)法，“高宏達(dá)在過去八年為屈臣氏中國(guó)貢獻(xiàn)良多。我期待他將經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到集團(tuán)的高級(jí)香水及化妝品零售品牌Marionnaud于歐洲的增長(zhǎng)戰(zhàn)略當(dāng)中。”
也就是說(shuō)，未來(lái)高宏達(dá)帶領(lǐng)下的Marionnaud仍將歐洲視作主戰(zhàn)場(chǎng)，并非中國(guó)。畢竟，在美妝零售競(jìng)爭(zhēng)劇烈的中國(guó)，不僅有絲芙蘭老牌美妝零售商，還涌現(xiàn)了Harmay話梅等新興美妝集合店，屈臣氏集團(tuán)很難祈求Marionnaud在中國(guó)為其帶來(lái)可觀的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。