文|壹娛觀察
長(zhǎng)視頻在訂閱會(huì)員收入的發(fā)展歷程現(xiàn)已邁入一個(gè)嶄新的階段，如今所有平臺(tái)的核心焦點(diǎn)除了持續(xù)推出精品內(nèi)容之后，幾乎都集中在對(duì)會(huì)員服務(wù)的深度優(yōu)化與精細(xì)化管理上。
視頻平臺(tái)不再僅僅滿足于為會(huì)員提供豐富多元的內(nèi)容選擇，同時(shí)也致力于通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步來(lái)提升用戶的視聽(tīng)享受。
如今，隨著個(gè)性化會(huì)員服務(wù)向跨場(chǎng)景、跨平臺(tái)的方向發(fā)展，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望日益提升，平臺(tái)提供的會(huì)員服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)大。
光有VIP顯然是不夠的。
愛(ài)奇藝早在迷霧劇場(chǎng)第一季開(kāi)播之時(shí)，就主打了“星鉆會(huì)員”的升級(jí)概念，隨后，SVIP的概念也相繼被騰訊視頻、優(yōu)酷給確立——像是騰訊視頻就在2023年1月，將原先“超級(jí)影視VIP服務(wù)”升級(jí)為“超級(jí)影視SVIP”，改名之外也額外增加了部分會(huì)員權(quán)益；2023年7月，優(yōu)酷原先的大屏?xí)T“酷喵VIP”也更名“優(yōu)酷SVIP”。（目前，芒果TV仍保留著“芒果TV全屏?xí)T”的直觀名稱。）
一方面這種改名算是糾正了部分歷史遺留問(wèn)題，像是酷喵VIP核心權(quán)益其實(shí)是為優(yōu)酷會(huì)員提供電視端收看這一選項(xiàng)，然而之前的名字其實(shí)很難和優(yōu)酷會(huì)員產(chǎn)生直接聯(lián)系；另一方面從VIP到SVIP，也不難看出平臺(tái)還是試圖在會(huì)員層級(jí)上做出進(jìn)一步劃分，提供更多權(quán)益增加會(huì)員的付費(fèi)粘性之外，更多還是為了未來(lái)提升客單價(jià)做更長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。
如何進(jìn)一步增長(zhǎng)ARPU值，成了長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)的下一輪關(guān)鍵，其中不少玩家紛紛指向了SVIP方面的發(fā)力。
一個(gè)典型的案例便是如今騰訊視頻、優(yōu)酷從去年年底開(kāi)始，開(kāi)始試水在一些熱門劇集中為SVIP提供提前解鎖更新時(shí)間的“特權(quán)”。
像是優(yōu)酷的SVIP已經(jīng)在《鳴龍少年》《要久久愛(ài)》等重點(diǎn)劇上嘗試了SVIP比VIP多看一集、騰訊視頻也在《祈今朝》《在暴雪時(shí)分》《獵冰》等新劇的追劇日歷里表明會(huì)員更新日SVIP提前6小時(shí)解鎖正片。
而熱門綜藝《半熟戀人3》在沒(méi)有冠名的情況之下，除了主打會(huì)員特供內(nèi)容之外，“SVIP額外搶先7小時(shí)觀看”的表述更是直接表明長(zhǎng)視頻對(duì)于會(huì)員升級(jí)的布局重視。
不斷為SVIP加碼“特權(quán)”的做法，從積極角度來(lái)看，自然還是為會(huì)員著想，尤其是那些愿意更多付費(fèi)的高階會(huì)員；但潛在風(fēng)險(xiǎn)在于，這種并非事前聲明，而是隨時(shí)可以增加或者失去的權(quán)益，自然會(huì)讓一些會(huì)員體驗(yàn)感到不佳，甚至?xí)a(chǎn)生身份落差的感覺(jué)。
目前，這類“SVIP超前解鎖”的出現(xiàn)還尚未引發(fā)大規(guī)模的會(huì)員討論熱潮，大概也和平臺(tái)試水的相關(guān)內(nèi)容并沒(méi)有成為全民爆款有關(guān)。同時(shí)，像愛(ài)奇藝、芒果TV兩家盈利平臺(tái)尚未跟進(jìn)，不過(guò)就如同借付費(fèi)“加更禮”讓“超前點(diǎn)播”復(fù)活如今已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，“SVIP超前解鎖”大概率也會(huì)在市場(chǎng)風(fēng)聲平靜與否的觀察之下逐漸成為慣例。
一個(gè)好的消費(fèi)品牌并非是讓所有人都選擇其最貴的產(chǎn)品，而是面對(duì)所有消費(fèi)者為不同消費(fèi)層級(jí)打造適合其需求的產(chǎn)品。如果SVIP真的是最高端的長(zhǎng)視頻會(huì)員服務(wù)，那么其吸引人訂閱的點(diǎn)，顯然需要做更深層的設(shè)計(jì)，而并非只是在能多幾個(gè)終端的基礎(chǔ)上再加一項(xiàng)不定時(shí)才有的“提前幾小時(shí)看劇”那么簡(jiǎn)單。
現(xiàn)存會(huì)員體系下，大屏還是權(quán)益核心
簡(jiǎn)單梳理愛(ài)優(yōu)騰芒現(xiàn)在的訂閱會(huì)員體系不難發(fā)現(xiàn)，除了愛(ài)奇藝長(zhǎng)期堅(jiān)持三檔分級(jí)之外，騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV都是兩級(jí)，前面提到了騰優(yōu)都先后使用了VIP和SVIP的劃分，芒果TV則非常直接使用了大屏?xí)T的稱謂。（另外，騰訊視頻除了兩級(jí)視頻會(huì)員之外，還有體育會(huì)員的設(shè)置；芒果TV還會(huì)設(shè)置“限定會(huì)員”，但更多情況之下并非是分級(jí)會(huì)員概念。）
愛(ài)奇藝——
黃金VIP：提供基本的視頻觀看服務(wù)，包括高清畫質(zhì)、跳過(guò)廣告等。
白金VIP：在黃金VIP的基礎(chǔ)上，提供電視端、VR等七種終端觀看權(quán)益，以及更多獨(dú)家內(nèi)容等。
星鉆VIP：最高層級(jí)的會(huì)員服務(wù)，在白金會(huì)員的權(quán)益基礎(chǔ)上，新增星鉆影院免費(fèi)看，更多會(huì)員專屬權(quán)益，如果愛(ài)奇藝動(dòng)漫、體育會(huì)員等等。
騰訊視頻——
VIP：提供高清視頻觀看、跳過(guò)廣告等服務(wù)。
SVIP：在全端通用的基礎(chǔ)上，增加超級(jí)劇場(chǎng)免費(fèi)看、超享優(yōu)惠券、家庭共享、會(huì)員權(quán)益加成等。
優(yōu)酷——
VIP：提供基本的視頻觀看服務(wù)，包括高清畫質(zhì)、跳過(guò)廣告等。
SVIP：提供在電視和車載等多屏觀看的會(huì)員服務(wù)，多設(shè)備和多用戶同時(shí)登陸，可領(lǐng)淘麥VIP會(huì)員，享受電影演出購(gòu)票優(yōu)惠等權(quán)益；免費(fèi)觀看更多付費(fèi)內(nèi)容；每月通過(guò)SVIP尊享券享受折扣。
芒果TV——
普通會(huì)員：提供基本的視頻觀看服務(wù)，包括高清畫質(zhì)、跳過(guò)廣告等。
全屏?xí)T：基礎(chǔ)服務(wù)之外，提供在電視、手機(jī)、平板等多屏觀看等高階會(huì)員服務(wù)。
（注：以上權(quán)益為不完全統(tǒng)計(jì)，具體權(quán)益內(nèi)容可前往各個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)員中心查看。）
這其實(shí)也點(diǎn)出了當(dāng)下長(zhǎng)視頻VIP會(huì)員再向上的權(quán)益核心，就是各家的電視端會(huì)員權(quán)益。這一點(diǎn)原因在于，在電視端各家長(zhǎng)視頻都需要為額外的牌照付費(fèi)，因此電視端的應(yīng)用既不能直接和移動(dòng)端同名，同時(shí)也需要額外收費(fèi)。
這也是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻和海外流媒體最大的區(qū)別之一，那就是電視端會(huì)被長(zhǎng)視頻作為一個(gè)額外付費(fèi)點(diǎn)，這其中的確有歷史遺留問(wèn)題和政策影響。
除此之外，根據(jù)會(huì)員的進(jìn)階，獲取的會(huì)員積分也有所不同，而這些也被愛(ài)奇藝等平臺(tái)設(shè)置去更有利于兌換商城商品或者劇集內(nèi)容的“點(diǎn)映禮”。
但拋開(kāi)這兩點(diǎn)，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)會(huì)員層級(jí)的功能區(qū)分實(shí)際上不夠鮮明。
從去年開(kāi)始，可以看出騰訊視頻和優(yōu)酷開(kāi)始在SVIP這一層級(jí)上創(chuàng)造更多差異，像是都支持更多設(shè)備同時(shí)觀看，還給出了劇集番外獨(dú)家觀看的權(quán)益，以及像愛(ài)奇藝和優(yōu)酷則還給最高層級(jí)會(huì)員結(jié)合了更多視頻會(huì)員之外平臺(tái)其他內(nèi)容體系內(nèi)會(huì)員的權(quán)益。
進(jìn)一步拉開(kāi)VIP和SVIP的權(quán)益差距，一個(gè)最重要的需求當(dāng)然還是為了提升客單價(jià)。去年年底實(shí)踐、今年開(kāi)始流行的“SVIP提前解鎖”策略，大概還是在會(huì)員感知最明顯的內(nèi)容觀看層面上制造差異，從而去嘗試提高高價(jià)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率。
不傷害基本盤的增長(zhǎng)，有可能實(shí)現(xiàn)嗎？
作為對(duì)比，不妨看一下Netflix和Disney+的會(huì)員服務(wù)分層。
Netflix——
基本會(huì)員帶廣告：每月6.99美元，允許在一個(gè)設(shè)備上觀看720p畫質(zhì)的視頻，每小時(shí)有4-5分鐘廣告。
基本會(huì)員：每月9.99美元，允許在一個(gè)設(shè)備上觀看標(biāo)清畫質(zhì)的視頻。
標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員：每月15.49美元，允許在兩個(gè)設(shè)備上同時(shí)觀看高清畫質(zhì)的視頻。
高級(jí)會(huì)員：每月19.99美元，允許在四個(gè)設(shè)備上同時(shí)觀看4K畫質(zhì)的視頻。
Disney+——
會(huì)員帶廣告：每月7.99美元，包含廣告的Disney+訂閱服務(wù)。
會(huì)員不帶廣告：每月10.99美元，無(wú)廣告的Disney+訂閱服務(wù)。
可以看出海外流媒體的會(huì)員體系往往足夠簡(jiǎn)潔明了，當(dāng)然這和不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，但不得不說(shuō)即便到了今天，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的會(huì)員體系依然相當(dāng)復(fù)雜，如果去網(wǎng)站上搜索，各家平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益在網(wǎng)站給出的說(shuō)明并不清晰，也很難讓人一眼看清核心的權(quán)益到底是什么。
同時(shí)一個(gè)很重要的點(diǎn)在于，保證觀看內(nèi)容的時(shí)效性和統(tǒng)一性幾乎是默認(rèn)的原則。
就目前來(lái)看，SVIP更多還是在從原本的VIP權(quán)益中刻意制造門檻來(lái)形成差異化，但這種差異化很容易被用戶當(dāng)作權(quán)益縮水來(lái)聲討。因?yàn)闆](méi)有多設(shè)備權(quán)益賬號(hào)被封只能升級(jí)SVIP會(huì)員解封的輿論事件在近幾年的網(wǎng)絡(luò)端不斷回響。
當(dāng)然，為了保持會(huì)員的品牌忠誠(chéng)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻會(huì)員往往都有一套非常復(fù)雜的積分系統(tǒng)和會(huì)員等級(jí)標(biāo)識(shí)。
騰訊視頻（左）、優(yōu)酷（右）的VIP與SVIP會(huì)員權(quán)益對(duì)比
過(guò)去這些東西多半被用戶視而不見(jiàn)，但自從騰訊視頻熱門劇集的大結(jié)局點(diǎn)映禮出現(xiàn)了“xxxx積分免費(fèi)兌換”，以及去年愛(ài)奇藝進(jìn)一步將會(huì)員積分和“加更禮”等付費(fèi)內(nèi)容的兌換掛鉤之后，其實(shí)不難看出這種玩法的多樣性和潛力。
在財(cái)報(bào)中愛(ài)奇藝也提到，在去年第四季度推出的六部“加更禮”，積分兌換人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)40%。同時(shí)像針對(duì)會(huì)員舉辦的劇集“答謝禮”等活動(dòng)，也都進(jìn)一步促進(jìn)了高階會(huì)員的轉(zhuǎn)化。不同層級(jí)有不同的積分待遇很容易被接受，而是否使用積分去兌換相應(yīng)權(quán)益，則是將選擇權(quán)交還給了用戶。
芒果TV目前也在嘗試類似的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，最近推出的“芒果TV會(huì)員五星大賞”，會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)達(dá)到一定層級(jí)之后便能夠通過(guò)購(gòu)入限量入場(chǎng)券參與《全員加速中》的專場(chǎng)錄制，盡管不少粉絲表示969元的價(jià)格過(guò)于“割韭菜”，但不得不說(shuō)基于IP去積極運(yùn)營(yíng)會(huì)員參與度依然具有一定的價(jià)值。
芒果TV會(huì)員線下體驗(yàn)會(huì)
另外，騰訊視頻與優(yōu)酷在SVIP設(shè)置上出現(xiàn)的“超級(jí)劇場(chǎng)免費(fèi)看”的權(quán)益，也不失是一個(gè)好選擇。
對(duì)于目前的SVIP來(lái)說(shuō)，電視權(quán)益和花絮番外內(nèi)容之外，或許還應(yīng)該加入更多專屬定制的內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)內(nèi)容上的區(qū)隔，“超級(jí)劇場(chǎng)”里的花絮、幕后、周邊延伸等定制內(nèi)容的出現(xiàn)無(wú)疑是邁出了重要一步。在未來(lái)針對(duì)會(huì)員的增值內(nèi)容可以不光只是單純的打包一些花絮內(nèi)容，在內(nèi)容本就已經(jīng)是一個(gè)多媒體集合的當(dāng)下，針對(duì)單一內(nèi)容或者IP其實(shí)應(yīng)該有更多元的內(nèi)容策劃，例如衍生播客、Making of類視頻，甚至是全流程的幕后紀(jì)錄，其實(shí)都應(yīng)該成為當(dāng)下熱門內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)配置，并作為SVIP的獨(dú)家內(nèi)容。
騰訊視頻“超級(jí)劇場(chǎng)”
只有當(dāng)平臺(tái)真的愿意付出成本去打造更多內(nèi)容時(shí)，才有可能說(shuō)服消費(fèi)者選擇更貴的會(huì)員。SVIP模式能否穩(wěn)定增長(zhǎng)取決于平臺(tái)如何平衡不同會(huì)員等級(jí)之間的服務(wù)差異，以及如何在提升高級(jí)服務(wù)的可接受性，保持基礎(chǔ)服務(wù)的質(zhì)量和權(quán)益。
從目前來(lái)看，不論如何去切分會(huì)員權(quán)益，長(zhǎng)視頻對(duì)于會(huì)員層級(jí)的區(qū)隔始終是在花式分蛋糕而非將蛋糕做大，因此遲早會(huì)來(lái)到一個(gè)臨界點(diǎn)——付費(fèi)用戶不會(huì)因?yàn)闄?quán)益縮水花更多錢，反而選擇徹底不花錢。一旦平臺(tái)跨過(guò)某些界限，試圖強(qiáng)行推銷其更貴的會(huì)員時(shí)，最有可能的結(jié)果反而是失去更多會(huì)員。
畢竟存量基本盤會(huì)員才是營(yíng)收的核心來(lái)源，為了爭(zhēng)取盈利的一時(shí)增收得罪他們似乎得不償失。