文|娛樂資本論 衛(wèi)解
時隔一年，“綜藝又熱起來了”。
切入口很多。但春節(jié)后年話題度最高的無疑是優(yōu)酷《無限超越班》第二季，諸如“真是的，害我又笑了一下”的評論，層出不窮。
緊鎖眉頭的吳鎮(zhèn)宇、不賣雞爪卻要和雞爪對戲的朱梓驍、毛遂自薦的向佐和他的鼻孔，以及《奔跑吧兄弟》還沒開播，就在熱搜上撕了寧靜名牌，順便手滑點贊了同事的負面評論，引來了一場針對職場生態(tài)討論的紀凌塵。
除此之外，我們還看到了什么？
是節(jié)目尚在的熱度，不減的話題，是全方位的降本卻仍舊有效的橋段，也是習慣于看樂子、對節(jié)目寬容起來的觀眾。
實時關注節(jié)目的同時，小娛也開始回顧演技綜藝的一生。從2017年《演員的誕生》橫空出世，到特殊三年期間各平臺集中推出了一批綜藝，爾冬升、李誠儒、孫千等人相繼走紅，到如今市場上僅剩《無限超越班》一檔真正的年更演技綜藝。
為什么演技綜藝消失了？
帶著這樣的疑問，小娛和演技綜藝和類型綜藝制作團隊、品牌營銷聊了聊，想要揭開它們消亡的原因，以及行業(yè)該如何改變。
一個娛樂圈八卦場的模擬秀
如何表演挨打？
向佐給出的答案是，用一個后空翻讓對手閉麥。
這不是演技綜藝第一次震驚行業(yè)和觀眾。
哭著說螞蟻競走十年的歐陽娜娜，說出“如坐針氈、如鯁在喉、如芒刺背”十二字箴言的李誠儒，郭敬明的“鱷魚”眼淚……這些年來，藝人們用演技綜藝里的笑料和尷尬，證實了觀眾對當下行業(yè)水平擔憂、無奈、抗拒的正確性。
大眾對于演技綜藝的評價，也從整頓娛樂圈、尋找紫薇星、批判流量潛規(guī)則的“制裁者”，變成了就著緋聞炒冷飯、尬夸尬演立人設的洗白舞臺。
是演技綜藝變了嗎？并不是。
近八年里，綜藝演技綜藝的評分幾乎全部在及格線之下。好像不管怎樣，“被罵”一直是它們的宿命。
從大環(huán)境來看，一檔綜藝很難真正停留于“演藝專業(yè)培訓”這件事，或許它能順帶手解決困境的行業(yè)使命，代替劇集從業(yè)者倒逼演員、訓練演技、拉升行業(yè)水平。但它的內(nèi)核本來就是快速調動大眾情緒，是每個人都能吃、能玩的下一個“瘋狂星期四”。
對于制作團隊來說，“最重要的是，要讓觀眾看得懂?！?/p>
因此在設置真人秀的賽制時，編劇團隊常常要考慮如何隱喻娛樂圈的生態(tài)，將影視幕后的八卦故事套進，引發(fā)觀眾的窺探欲、好奇心，“這些被大家津津樂道的公平和內(nèi)幕，大家看得熱鬧，也能看懂”。
典型的例子是S卡。
《演員請就位》第一季里，郭敬明執(zhí)意將S卡發(fā)給挑戰(zhàn)魏無羨的何昶希，將S卡定義為student、seed、special一事，遭到了其他導演的質疑，也被觀眾吵上熱搜，引發(fā)了一系列有關行業(yè)公平性的討論。
S卡其實就是大導演的話語權。從前謀女郎、星女郎、包括很多導演有著自己獨愛的主角，也曾不被觀眾理解：演技青澀、缺乏經(jīng)驗的新人緣何就能被導演一眼相中并力排眾議直接捧為大片主角？ 這是演藝圈生態(tài)的一個現(xiàn)象。
類似的巧思還有很多。
票數(shù)更高的演員有擠人特權，暗喻常常吵上熱搜的“換番”事件。節(jié)目里選擇的影視案例，大多都是大熱IP、情緒張力明顯的大熱段落，因為這樣觀眾才好理解和對比。多個好演員在節(jié)目里坐冷板凳，不由得讓人聯(lián)想到，《狂飆》爆火后高葉、張頌文被扒出的過去。
導師陣容同質化，也是綜藝效果的歸宿。
吳鎮(zhèn)宇、爾冬升、郝蕾多次出現(xiàn)在節(jié)目里，“就是因為這些人能一針見血，毫不避諱的說出觀眾心目中想聽到、平時不敢說的話。娛樂圈魚龍混雜，平時不小心一句話就不知道得罪了誰，但也有不少有著一技傍身的圈內(nèi)人士完全不怕這些，說話從來不藏著掖著，也正因真實如此，講真話干實事兒，才會得到用戶喜歡，也因此頻頻出現(xiàn)在節(jié)目中?！?/p>
“性情溫和的人，其實不太適合這類抓馬的真人秀，一般在第二季就不會再出現(xiàn)了?！眳⑴c制作過表演類綜藝的張張?zhí)寡缘馈?/p>
隨著越來越豐富的娛樂眾生相逐一展現(xiàn)，演技綜藝的包裝紙被徹底揭開，所有人都敞開了天窗說亮話。
張張直言，其實現(xiàn)在參加節(jié)目的藝人非常清楚如何從節(jié)目中獲得紅利。“參加綜藝的導師也好，選手也好，肯定不只是希望展示演技，都希望通過節(jié)目提升自己的認知度和曝光度，要不然直接去拍戲就好了。新人演員愿意參加節(jié)目，比起節(jié)目后端的定制資源，更期待其他影視資源通過節(jié)目看到自己的可能性?！?/p>
“破罐子破摔”的觀眾們，也開始將娛樂性作為節(jié)目的第一考量標準。
向佐的表演雖然不優(yōu)秀，但在社交平臺的熱度居高不下，他的后空翻雖然讓同事無語，卻已經(jīng)有不少網(wǎng)友直言，“想看他去演功夫喜劇了”。
演技綜藝，經(jīng)過低分的洗禮和市場的吐槽，被動地實現(xiàn)了一場娛樂大于演技的“共謀”。
行業(yè)“高奢”，正在降級
毫無疑問，演技綜藝落沒了。
2017年,《演員的誕生》橫空出世，演技綜藝一度被押寶，各平臺集中推出了一批類型綜藝，可如今市場上僅剩《無限超越班》一檔真正的年更演技綜藝。
口碑不佳只是表象，這背后的決定性因素在于制作成本。
演技綜藝的拍攝需要“綜藝+影視拍攝”兩套系統(tǒng)，它們的體系、系統(tǒng)、技術參數(shù)，執(zhí)行系統(tǒng)完全都不一樣，這就導致了時間和金錢成本會成倍增長。
最直觀的是置景開銷。
如果拍攝古裝戲，橫店必然是第一選擇，那么節(jié)目組就需要負擔起全部相關人員來往橫店的交通成本。
如果需要搭景，成本就更高了。類似的置景，在影視劇拍攝中可以多次利用，但到了演技綜藝里，不僅是一次性的，還只能存在二十多分鐘。
在此基礎上，影視拍攝的人員、設備、后期等一系列費用，也需要節(jié)目組來承擔。雖然制作組也會考慮和導演溝通，盡量拍攝經(jīng)費消耗低的題材，“但是這就太局限了，導演也有自己的選擇和追求”，節(jié)目的豐富度也會大打折扣。
時間成本也不能忽略。
張張告訴小娛，每輪比賽的錄制時間，演技綜藝比其他綜藝至少要多三周。
演技綜藝的錄制中，存在著必要的分割點。
在影視短片成品出現(xiàn)前，缺乏素材的客觀條件，導致綜藝后期完全停滯?！白詈螅笃诰妥兂蓮脑瓉淼膬芍軌嚎s到一周，對執(zhí)行的要求很高”。
往前推，在淘汰人選確認之前，短片創(chuàng)作無從開啟。“萬一我提前準備好一個本子是偶像劇，但是最后留下來的是個40歲的演員，這個本子就相當于浪費了。創(chuàng)作需要根據(jù)當時的情況隨機應變?！?/p>
“提前兩周”，這個綜藝行業(yè)拍播的默認間隔，很明顯無法承擔劇本、拍攝、后期這套完成流程。即便節(jié)目組延長了時間，影視創(chuàng)作也面臨一場極限壓力挑戰(zhàn)。譬如《導演請指教》中，郭敬明就曾經(jīng)因沒有按時完成任務，自己承擔了費用。
各類因素結合的結果是，此類節(jié)目成本大多都超過了一個億，成為了綜藝市場上的“高奢品類”。
相較之下，風靡一時的打歌、選秀節(jié)目，長處顯而易見。“只需要在棚里搭建固定舞臺，通過燈光和簡單的元素搭配體現(xiàn)歌曲氛圍，做點現(xiàn)場的效果就可以了。大部分參賽選手，也是之前沒有露面過，或者熱度不高的新人，幾乎只用承擔導師的費用。”曾經(jīng)參與過選秀制作的小酒對小娛說道。
感知到市場需求之后，《無限超越班》開始自救。
能夠組成演技綜藝卡司盤的團隊，在業(yè)內(nèi)并不多見。此類節(jié)目背后，幾乎是我們熟悉的那個名字——吳彤。但即便如此，它的卡司也降級了。
就看演員團：過往承擔流量作用的時代少年團消失，選秀回鍋肉和完播劇主演組團來襲。19年在R1SE出道的何洛洛、焉栩嘉，經(jīng)歷了團體解散、空窗期、戀愛緋聞等事，流量早已不如從前。王鏘、李明德、徐若瑄也僅僅靠《鳴龍少年》小出風頭，還未被列入內(nèi)娛待爆名單。
承擔知名度和大眾好感度職責，有知名代表作的女星，從沈月變成了鄭合惠子、金莎。大眾印象里，前者的上一部代表作是七年前的《夏至未至》，后者是和相差近二十歲的男友戀愛。
再看導師團，從最早的章子怡、宋丹丹、陳凱歌、趙薇、大鵬，到現(xiàn)在行業(yè)公認的“物廉價美”的香港老戲骨，整個咖位的變化也很明顯。但好處在于，這批導師因為很多沒有內(nèi)地關系的牽絆，反而更能貢獻一些金句、名場面。
當然這樣的選擇也離不開影視市場向陽的現(xiàn)狀。如今，不少導師、演員都進入了拍攝周期，無法像之前一樣長期配合綜藝節(jié)目的錄制。像曾經(jīng)作為主持人出現(xiàn)在《演員請就位》的大鵬，光在2023年就有5部項目連軸轉。
影視拍攝轉向了情境演繹。在節(jié)目里，我們看不到特別的置景，向佐的《莫扎特之死》和朱梓驍給雞爪蓋被子，都是在同一張桌子上。到了主題賽，所有人被拉到戶外，使用的也是同一塊場地。事實證明，場景的減弱并沒有影響節(jié)目的核心內(nèi)容質量，節(jié)目中的各個表演片段、二創(chuàng)梗仍然具有病毒式傳播。
除此之外，23年上線的《一拍即合的我們》，在演技綜藝里加入了戀綜元素，也獲得一定的關注了。
在市場的大旗下，演技綜藝走降本之路，或許并不是一件壞事。
招商不利，品牌離去，回歸垂類才是演綜的最佳選擇？
雖然往往伴隨著巨大的社交熱度，但對于平臺和品牌來說，演技綜藝并不是一個最佳的選擇。
“之前平臺可以虧本做節(jié)目，是因為看中出來的演員，為后端做輸出，它有一個長期的轉化效應，它的價值體現(xiàn)可以轉移到其他部門或者項目里。但是目前的市場，不可能再在一個綜藝節(jié)目上去花錢，放到另外的部門考核，大家都是追求一個很直接的效果。”張張直言。
這個層面上，喜綜已經(jīng)成為演技綜藝的“平替”。《一年一度喜劇大賽》第二季之后，《少爺和我》《大王別慌張》兩部相關劇集相繼上線。史策、王皓、宋木子等第一季參賽選手，也成功出演了劇集、電影。
那么，回歸垂類、打造真演技培訓班會是好選擇嗎？
“誰會去做這樣一個賽道。更殘酷地說，哪個客戶會為之買單？”從多個從業(yè)者口中，小娛得到了否定答案。
一個不得不面對的問題是，即使已經(jīng)選擇面向大眾，“演技綜藝招商很困難”。
23年的綜藝市場，招商回暖一度成為行業(yè)關鍵詞。據(jù)不完全統(tǒng)計，綜藝贊助之王伊利，一年贊助了超過20檔節(jié)目，且均是獨家冠名的大手筆。《乘風2023》《披荊斬棘3》《樂隊的夏天3》《種地吧》《出發(fā)！趣野吧》《中國好聲音2023》等綜藝拿到了8家以上的品牌合作。
新IP層出不窮，“裸播”不再是常態(tài)。
但回顧演技綜藝的招商情況，一切都在冥冥之中成了定局。
鐘愛綜藝的伊利、蒙牛，幾乎沒有在此類節(jié)目出現(xiàn)，連續(xù)贊助兩季或同類綜藝的贊助商幾乎不存在。
這樣的情況不難理解。
演技綜藝里，出現(xiàn)更多的是吵架互懟，甚至一些負面的話題炒作。對于追求品質消費、品牌認同、內(nèi)容到情緒價值的轉化的品牌來說，想要通過節(jié)目塑造消費習慣、打造品牌形象是一件很難完成的事。
更不要提，演技綜藝還曾因為演員陣容，引發(fā)了一次消費者對品牌的反抗。
可以看到，綜藝當下的投放趨勢，仍然偏向優(yōu)質IP、女性力量、生活化消費。在放棄置景之后，演技綜藝可供品牌自然植入的切口，再一次被削減，也是品牌謹慎考慮的原因。
“在這類節(jié)目里，短片的質量大多不太好，植入能產(chǎn)生的效果也有待考量。之前也有品牌在導演的短片里植入了，雖然不算違和，但基本沒人注意到。但同類型的品牌在職場綜藝植入，效果就比較可觀。如果短片是古裝，劇情植入就不可能了?！痹谄放茽I銷小呂看來，演技綜藝如何突破場景化營銷的困境，是招商必須考慮的問題。
好的一面是，在降本之后，演技綜藝已經(jīng)多了更多的機會。市場上仍舊有品牌策略激進。去年起，即將IPO的君樂寶為了助力自己尋求全民化突破，就持續(xù)加重綜藝贊助，尤其是傾向于選擇臺網(wǎng)同步綜藝，在多平臺展現(xiàn)存在感，目標指向短期曝光效應強烈的項目。
對這樣的品牌來說，降本后演技綜藝或許就是最佳選擇。
《無限超越班》第二季自開播起就帶來了不少討論，優(yōu)酷上線后屢次登上云合霸屏榜首位，目前熱度甚至超過了迷綜巨頭《大偵探第九季》。節(jié)目不但有君樂寶總冠名，第一期節(jié)目還有優(yōu)萃、友臣兩個品牌植入，第二期增加了東陽光，大部分都是快消類品牌，對曝光量有強大的需求。
對于這些品牌來說，節(jié)目的“性價比”和“高傳播”，無疑是他們考慮投放演技綜藝的優(yōu)先項。
演技綜藝前行的很困難，好像也有了新希望。