文|空間秘探 吳宇雯

近日，嬌韻詩(shī)收購(gòu)了酒店集團(tuán)Evok Collection的股份，并計(jì)劃將在全球范圍內(nèi)開(kāi)拓豪華酒店業(yè)務(wù)，這也表明以做護(hù)膚品、化妝品為主的嬌韻詩(shī)品牌正式加入收購(gòu)酒店的時(shí)尚品牌隊(duì)列。近年來(lái)，時(shí)尚奢侈品牌收購(gòu)酒店其實(shí)并非稀奇之事，但為什么這么多的時(shí)尚品牌都想進(jìn)入酒店賽道呢？時(shí)尚品牌與酒店又能碰撞出怎樣的火花？

嬌韻詩(shī)大手筆收購(gòu)法國(guó)豪華酒店集團(tuán)

近期，法國(guó)化妝品巨頭集團(tuán)嬌韻詩(shī)（Group Clarins）所有者Counrtin-Clarins家族通過(guò)其私人投資基金Famille Cparticipations宣布，以1.3億歐元的價(jià)格收購(gòu)了法國(guó)豪華酒店集團(tuán)Evok Collection的戰(zhàn)略股份，正式進(jìn)軍酒店板塊。此次合作，計(jì)劃將在全球范圍內(nèi)共同開(kāi)拓酒店業(yè)務(wù)，目標(biāo)在五年內(nèi)擁有、運(yùn)營(yíng)15家新酒店。

據(jù)了解，此次嬌韻詩(shī)收購(gòu)的Evok Collection是一家成立于2014年，目前旗下只擁有6間酒店的小型精品酒店品牌，是由一家巴黎名為Zaka Investissement的房地產(chǎn)公司所創(chuàng)建。目前Evok Collection在法國(guó)巴黎、意大利威尼斯開(kāi)設(shè)了6家酒店，并正在籌備馬德里和羅馬的新店開(kāi)業(yè)。雖然Evok Collection的酒店規(guī)模并不大，但能被時(shí)尚品牌嬌韻詩(shī)收購(gòu)，看中它的又是什么呢？

目前Evok Collection僅有6家分店，但每一家酒店設(shè)計(jì)風(fēng)格都獨(dú)具韻味，并將其劃分為多個(gè)系列品牌。選址位于中心街區(qū)和古跡地帶的Nolinski，作為品牌的經(jīng)典系列，目前有兩家酒店，注重服務(wù)和酒店的康樂(lè)配套為消費(fèi)者帶來(lái)法式生活藝術(shù)體驗(yàn)；另有先鋒系列——SINNER，在兼具歷史感和神秘感的同時(shí)，酒店在設(shè)計(jì)上注重以色彩和時(shí)尚的裝飾搭配，詮釋對(duì)巴黎這座城市的解讀；還有Brach系列，落戶于城市中心，深入城市的肌理，酒店擁有體育俱樂(lè)部、游泳池、餅房、花園、酒吧等齊全的配套設(shè)施，讓消費(fèi)者沉浸在巴黎這座城市時(shí)尚、高端、前衛(wèi)的環(huán)境中，Brach的新店也即將在馬德里和羅馬啟幕。

Brach和Nolinski作為Evok Collection旗下最具品味的。之所以如此出名，是因?yàn)槠渚频甑脑O(shè)計(jì)都由專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)師操刀。被稱(chēng)為設(shè)計(jì)界的鬼才——菲利普·斯達(dá)克（Philippe Starck）親手設(shè)計(jì)的Brach ，在運(yùn)用了30年代的現(xiàn)代主義建筑形式和天然的原材料，當(dāng)原始裝飾品與現(xiàn)代風(fēng)格碰撞，酒店的詩(shī)意、不拘一格共同彰顯了酒店的藝術(shù)魅力。再如Nolinski ，由法國(guó)著名設(shè)計(jì)師Jean-Louis Deniot操刀，Nolinski 酒店的旋轉(zhuǎn)樓梯、云彩墻壁、3D瓷磚......巧妙的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)將酒店獨(dú)具巴黎氛圍的華麗與優(yōu)雅質(zhì)感彰顯的淋漓盡致。

縱觀Evok Collection旗下酒店品牌，雖體量小，但每家酒店都極富設(shè)計(jì)感，因此被稱(chēng)為“袖珍型的小眾精品”，或許這便是讓保持著對(duì)時(shí)尚嗅覺(jué)的奢侈品牌嬌韻詩(shī)選擇收購(gòu)的原因。

嬌韻詩(shī)作為多年來(lái)深耕美容、化妝行業(yè)的護(hù)膚品品牌巨頭，收購(gòu)酒店這樣的行為在護(hù)膚品行業(yè)確實(shí)少見(jiàn)。但此次收購(gòu)，嬌韻詩(shī)看中高端、時(shí)尚、富有設(shè)計(jì)感的Evok Collection，并要計(jì)劃將在旗下的酒店中開(kāi)設(shè)嬌韻詩(shī)水療中心，這也正彰顯了嬌韻詩(shī)在時(shí)尚品牌市場(chǎng)的發(fā)展野心，以及酒店業(yè)所蘊(yùn)藏的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

時(shí)尚奢侈品牌開(kāi)酒店的兩種模式

時(shí)尚奢侈品牌常常因高貴的藝術(shù)品位、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、深厚的文化底蘊(yùn)，讓人覺(jué)得“遙不可及”，而品牌的時(shí)尚魅力又總令人們向往。在根據(jù)波士頓咨詢公司在《全球資深奢侈品消費(fèi)者洞察研究報(bào)告》的預(yù)測(cè)，到2025年，千禧一代和Z世代的奢侈品消費(fèi)將占到60%以上的市場(chǎng)份額。當(dāng)這兩代人逐漸成為奢侈品市場(chǎng)的主力軍，更年輕化的消費(fèi)客群隨著社會(huì)的變化，他們更注重自身的體驗(yàn)感，以及更豐富的生活方式追求，隨之也將延伸出更寬闊的消費(fèi)領(lǐng)域變化。在時(shí)尚奢侈品牌們逐漸感知到消費(fèi)客群更加多元化的需求時(shí)，他們也開(kāi)始卸下高冷的外表，開(kāi)始“跨界”涉足到其他領(lǐng)域，為消費(fèi)者帶來(lái)更加新奇、獨(dú)特的產(chǎn)品和體驗(yàn)。而酒店便成為這些品牌“跨界”的重點(diǎn)板塊，“不二之選”。

縱觀這些時(shí)尚奢侈品牌“跨界”開(kāi)酒店，其一選擇是自主打造自己的酒店品牌。事實(shí)上，早在1995年，專(zhuān)注女鞋和皮具工藝的菲拉格慕便是跨界開(kāi)酒店最早的探索者。菲拉格慕在意大利佛羅倫薩開(kāi)設(shè)了一家Lungarno Hotel，成為了第一家“跨界”進(jìn)入酒店領(lǐng)域的奢侈品牌，同時(shí)也開(kāi)啟了時(shí)尚品牌與酒店的跨界聯(lián)合時(shí)代。在同一時(shí)期，范思哲與澳洲地產(chǎn)商桑蘭集團(tuán)在澳大利亞打造了一家巴洛克式的范思哲宮殿酒店（PALAZZO VERSACE），也開(kāi)始自建自己的酒店品牌。

除此之外，我們所熟知的KENZO、FENDI、LOEWE、紀(jì)梵希等眾多時(shí)尚奢侈品牌的“集大成者”——LVMH集團(tuán)也擁有著自己的奢侈品牌酒店板塊。2006年，旗下首家高雪維爾白馬莊園（Cheval Blanc Courchevel）在法國(guó)開(kāi)業(yè)，然而直到2013年馬爾代夫白馬莊園的開(kāi)幕，才讓更多的人認(rèn)識(shí)到了“白馬莊園”酒店品牌。這個(gè)被稱(chēng)為“酒店中的LV”便是時(shí)尚奢侈品牌LVMH進(jìn)軍酒店業(yè)的作品。

另一種方式便是選擇和專(zhuān)業(yè)的酒店集團(tuán)合作。2001年，寶格麗宣布與萬(wàn)豪攜手合作成立寶格麗酒店集團(tuán)。寶格麗做酒店有自己的御用設(shè)計(jì)師，酒店的每一個(gè)花瓶、每一張椅子、每一盞臺(tái)燈都是由意大利國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師Antonio Citterio精心設(shè)計(jì)，加之萬(wàn)豪集團(tuán)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)、管理，2004年，推出了第一家米蘭寶格麗酒店。

在而后的二十年間，寶格麗先后在倫敦、迪拜、上海、北京、羅馬等地落子，寶格麗與萬(wàn)豪的配合達(dá)到了“1+1＞2”的效果，將意式的浪漫與高貴帶到了各地城市。近年，安踏集團(tuán)旗下意大利運(yùn)動(dòng)品牌斐樂(lè)（FILA）也宣布將和凱悅集團(tuán)合作，將在上海落戶首家精品酒店。

那些跨界酒店都怎么樣了？

近年來(lái)，大部分的時(shí)尚巨頭們，例如阿瑪尼、芬迪、愛(ài)馬仕等都紛紛玩起了酒店跨界，引得眾多護(hù)膚、服裝品牌也開(kāi)始對(duì)酒店界“興趣頗豐”。時(shí)尚品牌不再只專(zhuān)注單一的產(chǎn)品生產(chǎn)，將主業(yè)務(wù)所針對(duì)的受眾群體產(chǎn)生新的需求時(shí)，彼時(shí)時(shí)尚品牌攜手酒店已不再是陌生的事。那各大品牌跨界開(kāi)設(shè)的酒店都發(fā)展的如何了？

寶格麗酒店作為奢侈品牌與酒店集團(tuán)攜手破圈最成功的案例，也一度成為萬(wàn)豪旗下酒店重要的奢華品牌之一。然而就在去年，高貴、奢華、富有意式風(fēng)情和海派文化的上海寶格麗酒店將被不低于24.3億元的價(jià)格出售的消息引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。被稱(chēng)為“奢華王牌”的上海寶格麗酒店，無(wú)論是每晚近6、7000的房?jī)r(jià)還是精致的下午茶，自帶奢華屬性的寶格麗酒店所面對(duì)的一直是高消費(fèi)人群，但仍難掩常年虧損的狀況。在根據(jù)華僑城（亞洲）出售公告顯示，2021年、2022年及2023上半年，包括上海寶格麗酒店在內(nèi)的上海蘇河灣部分資產(chǎn)，期間虧損分別為1077萬(wàn)元、5225萬(wàn)元、690萬(wàn)元。在營(yíng)收狀況并不樂(lè)觀的情況下，寶格麗酒店難逃被業(yè)主出售的命運(yùn)。

再看曾在2018年，因“跨界”出圈，在深圳和北京連開(kāi)了兩家MUJI HOTEL的無(wú)印良品，一度登上社交媒體的榜首。MUJI HOTEL憑借木質(zhì)簡(jiǎn)約風(fēng)格，再加上酒店與零售店的結(jié)合，為消費(fèi)者拓寬、連接了消費(fèi)場(chǎng)所，帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。然而后續(xù)無(wú)論是因?yàn)榫频甓▋r(jià)、還是模糊的客戶群體，讓無(wú)印良品的酒店陷入了“不倫不類(lèi)”的爭(zhēng)議之中。

由此也可以看出，跨界做酒店如果缺少專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，只想要“跨”的噱頭，但卻沒(méi)有深入到真正的酒店行業(yè)里，后續(xù)服務(wù)、產(chǎn)品若是都沒(méi)有跟上，則會(huì)陷入“叫好不叫座”的情況，當(dāng)跨界紅利褪去，問(wèn)題也會(huì)隨之暴露出來(lái)。更何況，當(dāng)前酒店業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，做酒店需要更精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化的能力，才能獲取更多消費(fèi)者，產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。但也有聲音說(shuō)，時(shí)尚奢侈品牌做酒店，盈利似乎已不重要，與酒店業(yè)態(tài)的融合所帶來(lái)的額外效應(yīng)才是他們的目的。

例如阿瑪尼于2014年在迪拜塔開(kāi)業(yè)的迪拜阿瑪尼酒店，作為阿瑪尼在世界上的第一家全球旗艦酒店，酒店從家具到洗浴用品都運(yùn)用了阿瑪尼旗下的產(chǎn)品，坐落于世界第一高塔坐擁迪拜美景，還有專(zhuān)屬通道前往全球最大的購(gòu)物中心，讓不少消費(fèi)者慕名前去。此外，另一家在米蘭的阿瑪尼酒店同樣憑借精致、奢華的酒店品味，被網(wǎng)友們稱(chēng)為“時(shí)尚之都米蘭必住酒店”，且在Booking滿分為10分的評(píng)分機(jī)制中獲得了9.2分的高分。

再如范思哲旗下的宮殿酒店，小到餐具大到家具都源于范思哲品牌為酒店量身定制，不僅如此，酒店還會(huì)在客房?jī)?nèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者關(guān)于范思哲的小禮品，香水、水乳、小包裝的化妝品等等，通過(guò)這樣的方式，讓許多網(wǎng)友對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的好奇心。在社交平臺(tái)上，就有許多網(wǎng)友在入住范思哲的酒店后，對(duì)酒店里的膠囊咖啡、香水產(chǎn)品有良好的使用體驗(yàn)感，表示想“get同款”。

時(shí)尚品牌為什么都要跨界開(kāi)酒店？

如今，跨界做酒店的時(shí)尚奢侈品牌比比皆是，但他們?yōu)槭裁醇娂娺x擇酒店行業(yè)作為跨界探索的領(lǐng)域呢？究竟是“只想來(lái)?yè)揭荒_”博得資本游戲的噱頭，還是想通過(guò)多業(yè)態(tài)的融合為品牌賦能，這其中的原因值得我們探究。時(shí)尚奢侈品牌選擇來(lái)做酒店，又會(huì)為酒店和自身品牌帶來(lái)哪些新的亮點(diǎn)？

場(chǎng)景消費(fèi)，創(chuàng)設(shè)新空間

在新消費(fèi)時(shí)代呈現(xiàn)多樣化、創(chuàng)新化、差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，品牌愈發(fā)注重與消費(fèi)者的交互，通過(guò)線下搭建場(chǎng)景化的氛圍，在新空間的架構(gòu)下，與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接，已經(jīng)成為了吸引消費(fèi)者的重要方式。許多時(shí)尚品牌也可以因此將線下的流量“變現(xiàn)”到自身的品牌上。

即將在2024年啟幕的斐樂(lè)與凱悅攜手打造的上海斐樂(lè)酒店，酒店不僅將落址在上海安踏中心，成為安踏集團(tuán)全球零售總部的一部分，與總部、零售商業(yè)、餐飲等業(yè)務(wù)鏈接，同時(shí)上海斐樂(lè)酒店的誕生更是為了提供給旗下體育零售用品一個(gè)聚集場(chǎng)所和最新運(yùn)動(dòng)服飾的展示地。酒店為品牌產(chǎn)品提供一個(gè)線下展示空間，在酒店消費(fèi)場(chǎng)景下，可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，創(chuàng)新了一個(gè)生活方式的體驗(yàn)新空間，酒店便成為了紐帶。無(wú)印良品打造酒店的原因或許也是如出一轍，本就以零售起家的無(wú)印良品，將MUJI產(chǎn)品融入到酒店的每一處角落，更是直接將零售店設(shè)置在酒店樓下，“酒店+零售”二合一的模式，入住酒店變成了體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程，這樣也更具溫度、吸引力和便捷性。

攜手品牌，多元化體驗(yàn)

時(shí)尚品牌跨界做酒店，也便是想要借助打造酒店的契機(jī)進(jìn)一步拓寬自身品牌的影響力和體驗(yàn)感，酒店結(jié)合品牌的產(chǎn)品提供差異化、多元化的體驗(yàn)，將“酒店不止是住宿功能”的理念持續(xù)發(fā)展，拓展酒店更多的功能領(lǐng)域。

法國(guó)護(hù)膚品牌馥蕾詩(shī)（Fresh）的創(chuàng)始人在美國(guó)紐約打造了一家精品酒店The Maker。在這家酒店里，以馥蕾詩(shī)產(chǎn)品為主的洗護(hù)、化妝產(chǎn)品是酒店的一大特色，入住便可以獲得一套馥蕾詩(shī)的正裝產(chǎn)品。再如此次嬌韻詩(shī)收購(gòu)酒店，也將計(jì)劃在Evok Collection旗下的酒店中開(kāi)設(shè)以嬌韻詩(shī)產(chǎn)品為主的水療SPA體驗(yàn)，入住酒店便可以享受SPA，品牌賦予酒店全新、豐富體驗(yàn)的同時(shí)，也有益于擴(kuò)大品牌的知名度。瑞士腕表品牌愛(ài)彼在2018年打造了品牌的首家酒店，酒店落地品牌制表總部——瑞士汝拉山谷，消費(fèi)者來(lái)住酒店還可以參觀鐘表博物館，酒店因此也成為了新型“目的地”。

延伸品牌文化

時(shí)尚品牌做酒店，不僅僅是在做酒店，更是一種品牌的延伸。正如一位寶格麗發(fā)言人所說(shuō)“酒店是向用戶展示品牌的設(shè)計(jì)理念和生活方式的最佳方式之一”。這些品牌在自己原有的業(yè)務(wù)范圍以外，通過(guò)涉獵新的版塊領(lǐng)域——酒店，在擴(kuò)展到新市場(chǎng)的同事，為自己的品牌增強(qiáng)影響力，提升商業(yè)價(jià)值。

被稱(chēng)為“牛仔褲之王”的Levi’s在德國(guó)法蘭克福開(kāi)了一家名為 25 hours Hotel by Levi’s的酒店。雖然這個(gè)誕生在美國(guó)的品牌，卻將酒店“衣錦還鄉(xiāng)”開(kāi)在了品牌創(chuàng)始人、發(fā)明者的故鄉(xiāng)。酒店外觀像一個(gè)大紙箱，內(nèi)部設(shè)計(jì)更是運(yùn)用了牛仔褲、口袋、褲鏈等裝飾，酒店的撞色、艷麗、時(shí)髦風(fēng)格彰顯了Levi’s品牌潮流、青春、街頭的品牌文化，這樣的“跨界”讓消費(fèi)者能夠更直觀的感受到品牌風(fēng)格，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。再看Bobbi Brown創(chuàng)始人因?yàn)樵诿绹?guó)開(kāi)了一家酒店，后將自己的品牌與戴森、The Laundress、Hello牙膏等公司建立了合作關(guān)系，這樣的縱向延伸為品牌帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

綜上，時(shí)尚品牌常常因奢侈的形象讓人“無(wú)法輕易靠近”，但事實(shí)上時(shí)尚在生活中無(wú)處不在。如今時(shí)尚品牌們紛紛跨界做酒店，正用著多樣的方式向消費(fèi)者外化地表達(dá)品牌，跨界成風(fēng)的局勢(shì)一涌而出，打破行業(yè)壁壘，不同的品牌根據(jù)自身的品牌文化和特色為酒店業(yè)帶來(lái)了更豐富、全新的形象，也擴(kuò)大了自身的品牌光環(huán)。但不得不說(shuō)，并不是每一家時(shí)尚或者奢侈品牌都能開(kāi)得好酒店，酒店是酒店，時(shí)尚是時(shí)尚，首先要做好酒店自身，時(shí)尚和酒店才能彼此更好加持！