文 | 刀法研究所 擾擾 栗子
全面放開后，消費到底是在下沉還是在升級？
拼多多市值大漲，“你不嫌我窮，我也不嫌你 low”的蜜雪冰城開出三萬多家門店，特種兵式旅游成為潮流……從去年登上熱搜榜的部分消費現(xiàn)象來看，消費下沉似乎是板上釘釘?shù)氖聦崱?/p>
不過另一方面，在有“中產(chǎn)鳥”之稱的始祖鳥的帶動下，亞瑪芬集團去年在中國市場的營收暴漲 61%。已經(jīng)在中國擁有 46 家門店的山姆，去年宣布將加快開店速度，預計未來每年都將在中國開出 6 至 7 家新門店。
在《消費的秘密》一文中，阿里巴巴集團戰(zhàn)略規(guī)劃總裁陳龍從能力制約、消費目的、商業(yè)動能三個維度分析了消費趨勢，并得出了一個結論：原來的消費者消失了。
陳龍認為，疫情經(jīng)濟改變的并不是中產(chǎn)階級的數(shù)量，而是整個消費者群體的財富能力、對未來收入和消費的預期，以及消費觀。
當消費者不再對未來收入將大幅增加這件事充滿希望，也就不再喜歡攀比，不再認為消費得越多生活品質就越高。當消費的能力和預期發(fā)生了變化，消費的意愿和內(nèi)容也需要被重新定義。消費者不是因為收入變化而被更加分化了，而是重新定義了自己，企業(yè)也需要隨之改變。
刀法研究所從最近半年的營銷熱點中選擇了四個具有代表性的事件，它們的背后是重新定義了自己的消費者，以及捕捉到變化，順勢而為的品牌。
01、全季自助洗衣：開鐘點房只為了五萬塊的商用烘干機
今年冬春換季期，全季自助洗衣房的烘干機在小紅書火了一把。
“來全季只干一件事，就是猛猛用洗烘機”
在廣州上大學的小紅書用戶熱了把宿舍里的床上用品都帶去了全季。寒假期間在學校放了兩個月的被子和床單，經(jīng)過熱水洗和高溫烘干后變得清爽又干凈。
由于切中了換季衣物清洗難這個普遍存在的需求，這篇充滿幸福感的筆記獲得了 1.1 萬的點贊、4769 個收藏以及 5096 條評論。不少用戶表示也想去全季試試看它們的烘干機到底有多神奇。
家住江蘇的小紅書用戶土豪中的優(yōu)樂美也在全季洗過換季衣物。雖然家里有花了一萬多人民幣買的博世烘干機，但一次只能烘一件，一件要烘一個多小時，和酒店的商用烘干機相比效率實在太低。于是她把一家三口的羽絨服都帶去了全季，洗完之后烘一個小時就干了。
開個鐘點房去洗衣服就這樣在小紅書流行了起來。搜索全季洗衣機，能看到許多網(wǎng)友分享洗衣攻略。從如何通過直播間或團購渠道訂到優(yōu)惠價，到怎么在華住會 app 找到最高配置的洗衣房，再到洗羽絨服是用冷水還是熱水、烘干機怎么設置、帶兩個羊毛球一起烘干才會讓羽絨服更蓬松等。
全季的應對來得很迅速，針對消費者的問題，制作了一條“被問爆的全季自助洗衣！速入烘門！”視頻，詳細介紹了全季洗衣房 24 小時免費使用服務、除菌率高于 99.9% 的全套洗烘設備、配套使用的四款分類除菌洗衣液、能夠應對各種面料的四級烘干溫度設置等。
有網(wǎng)友留言說：“你怎么知道我剛開了鐘點房為了洗澡洗衣服”。全季給出的回復是“來的都是客”，歡迎大家來薅免費洗衣房的羊毛。
實際上，全季一直在為用戶提供各種各樣的羊毛，從茶包礦泉水這樣的基礎福利，到牛奶、鳳梨酥這樣的宵夜點心，再到可以通過華住會小程序客房送物選擇的姜茶、充電線、酒精消毒棉片等隱藏福利。
全季靠具有差異化的羊毛——精選的白茶和退房伴手禮小木梳，既贏得了用戶的好感，又創(chuàng)造了社交話題。在小紅書上搜索全季隱藏福利，持續(xù)有用戶發(fā)筆記展示自己的戰(zhàn)利品和攻略。
隨著消費者的口袋緊縮，越來越追求性價比。在保證產(chǎn)品和服務品質的基礎上，歡迎消費者來薅羊毛的品牌一定會越來越受歡迎。
02、香港賺錢深圳花：反向消費的真相是又好又便宜
2018 年上映的電影《過春天》將鏡頭對準了一個特殊的群體“水客”，他們在深港兩地游走，以非正常途徑帶貨，從中賺取差價。封控結束恢復通關后，往返于深港兩地的群體又多了一種——從深圳買奶茶、鮑師傅送到香港做反向代購的跑腿。
“跑腿”門提供代收、代寄快遞服務，代購美食和鮮花等產(chǎn)品。每天上午接單，下午配送，通常選擇在地鐵口附近進行交付，按地鐵站距離遠近、代購物品大小以及類別的不同收取每單 20 至 200 元不等的跑腿費。
除了通過跑腿買奶茶，港人也開始周末北上深圳反向消費，在山姆逛街經(jīng)常能碰到來掃貨的佘詩曼、陳豪等 TVB 明星。這一新日常的第一波高潮出現(xiàn)在去年暑假期間。根據(jù)香港入境事務處發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，2023 年 7 月 1 日至 8 月 29 日，有超過 900 萬人次港人入境深圳，要知道香港的總人口數(shù)也只有 733.32 萬人。
仲量聯(lián)行華南區(qū)董事總經(jīng)理吳仲豪在去年 8 月發(fā)起了一項關于深港共融的問卷調(diào)查，共收到 115 份有效反饋。結果顯示，餐飲、娛樂、個人護理是港人到深圳必做的三大活動。
奈雪、鮑師傅等物美價廉，香港沒有的網(wǎng)紅產(chǎn)品甚至成為了港人必買的伴手禮。深圳牛肉火鍋品牌就犟打出了“香港賺錢深圳花 三件套里就是她 就犟奈雪鮑師傅 吃到深圳才滿足”的口號，以深圳味道的標簽吸引香港消費者。
針對香港消費者的特殊需求，不少品牌都推出了相關產(chǎn)品和服務方便消費。羅湖口岸附近的 Coco Park、占地60 萬平方米、集聚了 1000 多個品牌的壹方天地都是香港消費者在深圳的熱門目的地。今年 1 月， 壹方天地推出了從港島、九龍、新界直通壹方天地的大巴，每日 8 班次方便港人往返深港兩地。山姆也針對港人提供了線上下單配送至關口的服務。
“香港賺錢深圳花”的現(xiàn)象受多重因素推動。在被問及深圳什么最吸引您時？79.1% 的港人選擇了價格便宜，56.5% 的受訪者被豐富的消費場景吸引，37.4% 和 32.2% 的受訪者喜歡深圳的基礎設施和服務體驗。港幣購買力持續(xù)增強、疫情期間內(nèi)地消費市場持續(xù)發(fā)展，社交媒體對網(wǎng)紅產(chǎn)品和品牌的助推，這些因素疊加起來，持續(xù)提升著內(nèi)地消費市場對港人的吸引力。
面對港人北上這股潑天的富貴，相關的政府部門和企業(yè)已經(jīng)開始研究如何讓“流量”變成“留量”，用豐富的消費場景和文旅服務在兩座城市之間建立起緊密的紐帶。
03、山姆試吃：260 元門票換中產(chǎn)團建
山姆，幾乎成了中產(chǎn)的代名詞。但最近一次讓山姆火起來的不是腔調(diào)，而是“試吃”。社媒上的熱心網(wǎng)友們也紛紛為“如何吃到最多最好的東西”出謀劃策。
試吃這一行為確實是“薅羊毛”，但別忘了，薅這羊毛是要花 260 元辦張山姆會員卡的。那 260 元買張門票進山姆，真的只是為了試吃嗎？這真的是消費下沉嗎？
對于這個問題，刀法認為，山姆爆紅的背后，反映的恰恰是大家希望能夠保證生活品質。山姆則提供了花更少錢維持生活品質的解決方案。
小紅書有網(wǎng)友提到，“消費下沉后，更愛山姆了，去得也更勤快了。在上海吃一頓潮汕牛肉火鍋或者壽喜燒，想要食材合格，至少人均 200 元左右，但去山姆買一大份肉也就 200 元左右，一頓還吃不完。同樣品質，價格直接砍半?！?/p>
與商超同品類相比，山姆價格的絕對值上并不便宜。但在解決吃這件事上，山姆則以更有競爭力的價格，提供了同等品質的食材。當然，這個解決方案不僅限于“吃”，而是“衣食住行”的方方面面。
強大的會員基數(shù)讓山姆有與供應商談判的底氣，能以更實惠的價格拿到品質更好的商品。能真正感受到性價比的消費者，也會再次為山姆會員付費，從而形成正向飛輪。
如今的經(jīng)濟大環(huán)境下，大家普遍遭遇收入減少、預期不穩(wěn)定。其中，中產(chǎn)是受到影響最大的一批人。這也導致不少人的生活習慣發(fā)生了變化。在家做飯取代了下館子，買高性價比的衣服取代了名牌。
這些消費行為變化，反映的是即使收入預期降低，他們也希望能維持原本的生活品質。換言之，花更少的錢，得到之前同樣的生活品質，是他們的愿望。這樣的期待之下，真正物美價廉的品牌才能贏得歡心。
04、優(yōu)衣庫增長：去 logo 的“功能平替”
與山姆類似的，還有優(yōu)衣庫。
年初，優(yōu)衣庫的運營公司日本迅銷公司發(fā)布了 2023 年 9-11 月合并財報顯示，報告期內(nèi)，優(yōu)衣庫凈利潤同比增長 27％。報告內(nèi)還提到，搖粒絨及針織衫等冬季必備商品銷售表現(xiàn)堅挺，是促進業(yè)績增長的原因之一。
值得注意的是，搖粒絨系列早在 1998 年就推出。它既是讓優(yōu)衣庫初戰(zhàn)成名的“黑科技”，也為優(yōu)衣庫貢獻了 20 余年的營收。
90 年代后期，由于小眾戶外需求加上品牌加成，聚酯纖維材質的搖粒絨價格并不平民。有網(wǎng)友表示，“2000-2005 年，搖粒絨還是高端材質，均價在 500 以上。優(yōu)衣庫當初進駐中國，大家都被它家 149 元的抓絨外套震驚了，至此這一面料也摔下了神壇”。
不僅是搖粒絨，還有 2003 年推出的保暖材質 heattech，2009 年推出的輕薄羽絨服，都是優(yōu)衣庫研發(fā)并帶向全球的。就如此前優(yōu)衣庫的 SLOGAN “made for all”。
除了讓所有人都用得起“黑科技”，優(yōu)衣庫還偏愛無 LOGO 的基礎款。優(yōu)衣庫高速發(fā)展的時期，也是日本經(jīng)濟不再高速增長的時期。這也造就了優(yōu)衣庫尤其關注“有用”。
關于日本消費，CFO 岡崎曾說：“消費者錢包捂得越來越緊。如果不是好東西或者需要的東西，形勢都很嚴峻”。這也讓優(yōu)衣庫的產(chǎn)品要不具備強功能性，要不具備高性價比。
款式選擇上，優(yōu)衣庫大部分也聚焦在常用基礎款上。比如，衛(wèi)衣、衛(wèi)褲、羽絨服、短袖等，這些全年齡段人群都能穿的大單品。全民適用意味著市場容量大，也決定了最終能產(chǎn)生的銷售額上限。而少 SKU、大市場容量也意味著能提升經(jīng)營效率。
經(jīng)濟下行期，理性消費成為主流。高性價比的功能性單品成為了最佳選擇方案。而經(jīng)典款往往“常青”，也意味著更長的可使用時間，不僅能降低企業(yè)的研發(fā)成本，也能讓產(chǎn)品在消費者手上發(fā)揮更大的價值。
05、結語
分析完以上案例，我們發(fā)現(xiàn)了他們的這 3 個共性：
為保持消費者生活品質，提供更具性價比的解決方案。比如，全季提供烘洗機，真正取代的功能是洗衣店和家用烘干機；山姆預制食材取代的是火鍋店、飯館。
建立競爭優(yōu)勢，在物美的前提下，做到價廉。從產(chǎn)品技術、供應鏈等維度，建立品牌優(yōu)勢。比如，優(yōu)衣庫提供的功能性單品，山姆提供的特殊渠道價。
精簡 SKU，做經(jīng)典款大單品。山姆、優(yōu)衣庫與同類競品相比，SKU 都不算多，但產(chǎn)品性價比高、經(jīng)久耐用。
此時，我們再回看開頭提出的問題：消費到底是升級還是下沉？
刀法認為，消費沒有升降之說，消費者只是對消費主義祛魅了。相較于品牌，他們更關注如何高性價比滿足生活品質需求。與之類似的，是日本社會學學者三浦展提出的“第四消費時代”。他用“無品牌傾向、樸素傾向、休閑傾向、本土傾向”對消費者取向做界定。而優(yōu)衣庫正是跟隨那一時代興起的品牌之一。
如陳龍所說，消費者對于自己進行了重新定義。品牌該思考的或許也并非升級、下沉，而是如何滿足重新定義之下的消費需求。
參考資料
2023.09，仲量聯(lián)行，《為何港人紛紛北上“反向剁手”？》
2023.09，遠行客陳龍，《消費的秘密》