文｜品牌議題
沒(méi)想到啊，去年暑假火爆的“經(jīng)濟(jì)型酒店節(jié)假日漲價(jià)”話題，在2024年春節(jié)檔再次上演。返鄉(xiāng)加上旅游人潮，經(jīng)濟(jì)型酒店突破每晚千元的房?jī)r(jià)，在定價(jià)上實(shí)現(xiàn)升段。
“搬3天磚，付不起酒店一晚房費(fèi)”、“月薪2萬(wàn)住不起漢庭如家”等話題層出不窮。經(jīng)濟(jì)型酒店成了消費(fèi)者眼中的“刺客”。連《人民日?qǐng)?bào)》也評(píng)價(jià)：從前的經(jīng)濟(jì)酒店似乎不再“經(jīng)濟(jì)”了。
實(shí)際上，不止經(jīng)濟(jì)型酒店在漲，在黃金周、節(jié)假日期間，中高端酒店、度假型酒店、民宿的價(jià)格也有2-3倍的上調(diào)。為什么經(jīng)濟(jì)型酒店的漲價(jià)如此“刺眼”？
·從現(xiàn)象上看，經(jīng)濟(jì)型酒店漲幅最為明顯。
以華住、首旅如家集團(tuán)為例，相較于2019年同期，2023年第一季度經(jīng)濟(jì)型酒店比中高端房?jī)r(jià)，漲幅顯著。華住的經(jīng)濟(jì)型酒店漲價(jià)超20%，這一增幅老客戶們難以接受。
·出差標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)變的商務(wù)客群叫苦連天。
作為經(jīng)濟(jì)型酒店的主力客群，商旅人士對(duì)房?jī)r(jià)漲價(jià)最為敏感。2023年春季，出現(xiàn)了“報(bào)復(fù)性出差”風(fēng)向，積攢三年的異地客戶需重新拜訪，商務(wù)出行為一二線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店帶來(lái)很多新訂單。但企業(yè)出差標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)跟上酒店房費(fèi)的上漲，商務(wù)客群只能選擇消費(fèi)降級(jí)。
·刻板印象影響，消費(fèi)者只關(guān)注經(jīng)濟(jì)型酒店提價(jià)。
談到經(jīng)濟(jì)型酒店，消費(fèi)者腦海中冒出的，是“經(jīng)濟(jì)”、“性價(jià)比高”等與價(jià)格相關(guān)的關(guān)鍵詞。關(guān)注定價(jià)的消費(fèi)者忽視了，升價(jià)后的經(jīng)濟(jì)型酒店交付了更好的服務(wù)與體驗(yàn)。
經(jīng)濟(jì)型酒店不斷升級(jí)，成本增加，定價(jià)自然上漲。大眾在苦惱：經(jīng)濟(jì)型不再經(jīng)濟(jì)了。實(shí)際上，性價(jià)比產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，只是在順應(yīng)大眾的新消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
經(jīng)濟(jì)型酒店是市場(chǎng)主力
據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近70%的用戶出行時(shí)會(huì)選擇入住經(jīng)濟(jì)型酒店，無(wú)疑是商務(wù)和旅游人士的首選。
·商務(wù)人士是經(jīng)濟(jì)型酒店的主力消費(fèi)人群
經(jīng)濟(jì)型酒店原本是為出差人士而生，以低廉的價(jià)格、基本服務(wù)設(shè)施，來(lái)滿足他們短期住宿的需求。在一二線城市，經(jīng)濟(jì)型酒店通常占據(jù)市中心、地鐵口等交通便利的選址，方便出行。[i]
·休閑商務(wù)概念出現(xiàn)，迫使酒店們向生活方式、個(gè)性化各顯神通。
雖然打工人吐槽，出差只是換了個(gè)地方辦公。但既然到新的城市，總趁機(jī)公費(fèi)旅游一番。商務(wù)客人在工作之余，希望能兼顧休閑放松的需求，也推動(dòng)了生活方式、個(gè)性化、城市IP化的酒店品牌發(fā)展。
·旅游人士不再?gòu)?qiáng)求“星級(jí)”，性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型酒店更香
過(guò)往，游客認(rèn)為住上“星級(jí)酒店”才算住得好，跟團(tuán)游的旅客傾向住上希爾頓、香格里拉等響當(dāng)當(dāng)?shù)木频辍！?022年新旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，Z世代住宿開(kāi)支只占26%，低于平均水平（35%），相比于住宿，年輕旅客更愿意花錢(qián)吃喝買(mǎi)。
當(dāng)下，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)需要慢慢恢復(fù)元?dú)?。酒店消費(fèi)普遍呈現(xiàn)出快捷、低配特征：2023年上半年，三星級(jí)以下酒店消費(fèi)高達(dá)97.76%，同比增速明顯高于中高端酒店。[ii]經(jīng)濟(jì)型酒店更符合大眾理性消費(fèi)的選擇，價(jià)格、好評(píng)率、位置、設(shè)施等成為首要考慮因素。
·“小城深度游”的反向旅游趨勢(shì)出現(xiàn)，對(duì)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店需求大
淄博燒烤、爾濱搓澡……境內(nèi)“小城深度游”成為了爆火的旅游新趨勢(shì)。隨著短期客流的瘋狂涌入，小城市的第三產(chǎn)業(yè)跟不上，也嚴(yán)重影響了游客的體驗(yàn)感。今年春節(jié)，#淄博酒店網(wǎng)上標(biāo)價(jià)千元，前臺(tái)實(shí)際僅需200#引發(fā)了討論，淄博政府部門(mén)表示對(duì)訂房標(biāo)價(jià)過(guò)高的亂象展開(kāi)調(diào)查。
在低線城市找到一家干凈舒適、服務(wù)可靠的酒店并非易事。原因是，三線及以下城市單體酒店占比超五成。缺乏品牌管理的酒店在服務(wù)、設(shè)施上能否達(dá)標(biāo)，旅客們只能在下榻后才揭曉。
57%的住客在預(yù)訂小城酒店時(shí)更傾向選擇連鎖品牌。投資成本更低、品牌效應(yīng)占優(yōu)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在三線城市迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。
·供給端分析：經(jīng)濟(jì)型仍是酒店行業(yè)的主力
2022年，經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量、客房數(shù)，在酒店業(yè)占比分別為81%、58%，是行業(yè)穩(wěn)固的基本盤(pán)。
因?yàn)榭谡?，不少酒店主?dòng)或被動(dòng)加入隔離酒店行類，三年沒(méi)開(kāi)張的酒店集團(tuán)在恢復(fù)元?dú)庵?。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，集團(tuán)們都在瘦身，經(jīng)濟(jì)型數(shù)量相對(duì)縮減，中高端占比持續(xù)上升。
實(shí)際上，關(guān)的都是不再適應(yīng)當(dāng)代住宿標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型地位在集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的基石地位不可撼動(dòng)，酒店集團(tuán)從鋪量向精益化轉(zhuǎn)型。連鎖酒店并沒(méi)有放棄經(jīng)濟(jì)型，只是在做更符合消費(fèi)潮流的產(chǎn)品升級(jí)。
·經(jīng)濟(jì)型酒店迎合剛性需求，將成為酒店發(fā)展主力
口罩期后，經(jīng)濟(jì)型酒店恢復(fù)最快。2023Q2經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型RevPAR(Revenue Per Available Room的縮寫(xiě)，指每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入)恢復(fù)至2019年同期103.1%[iii]，遠(yuǎn)高于中高端產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)型酒店的后發(fā)之勢(shì)不容小覷，2023年將開(kāi)始經(jīng)濟(jì)型酒店的第二周期。各大品牌正在煥新登場(chǎng)。
重新定義經(jīng)濟(jì)型酒店
約20年前，經(jīng)濟(jì)型酒店聚焦住宿功能上，精簡(jiǎn)了傳統(tǒng)酒店娛樂(lè)、游泳池等配置。早期，一個(gè)簡(jiǎn)約舒適的床，再加上部分商務(wù)配套，就能滿足出差人士。而今，經(jīng)濟(jì)型酒店畫(huà)像逐漸多元，成為眾多消費(fèi)力不強(qiáng)的年輕消費(fèi)者的選擇。
只講住宿、高效的經(jīng)濟(jì)型酒店，滿足不了他們對(duì)”小而美”的期待。
·消費(fèi)者越來(lái)越精致，愿意為高顏值支付溢價(jià)
在成本考量上，過(guò)去的經(jīng)濟(jì)型酒店在大堂等非經(jīng)營(yíng)面積上投入低。而今，年輕客群從進(jìn)門(mén)一刻開(kāi)始，就會(huì)審視大堂設(shè)計(jì)，為酒店顏值打分。
CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn)，77%Z世代愿意為經(jīng)濟(jì)型酒店的高顏值溢價(jià)買(mǎi)單。顏值正義的室內(nèi)設(shè)計(jì)，是影響消費(fèi)者下單決策的重要因素。[iv]挑房間時(shí)，設(shè)計(jì)漂亮的房間能帶來(lái)更愉悅的視覺(jué)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生“衛(wèi)生整潔”的錯(cuò)覺(jué)聯(lián)想。
·住的體驗(yàn)好不好？智能化設(shè)施不能少
“睡眠旅行”越來(lái)越受歡迎，旅客出外，只是想換個(gè)地方好好睡一覺(jué)，達(dá)到忘憂的放松體驗(yàn)。與早出晚歸的特種兵不同，他們會(huì)在酒店停留更長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)住的體驗(yàn)有更高要求。
智能化大大提升了年輕人對(duì)酒店的好感。商務(wù)人士認(rèn)為，智能化提升了住宿便利性，而旅客認(rèn)為智能化設(shè)施能帶來(lái)更舒適的體驗(yàn)、安全感。
如今，經(jīng)濟(jì)型酒店已將智能化列為標(biāo)配。用戶可通過(guò)手機(jī)或酒店自助機(jī)完成下單、續(xù)住、退房等手續(xù)及機(jī)械人送外賣，以降低接觸帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)門(mén)后，酒店窗簾自動(dòng)拉開(kāi)、空調(diào)調(diào)至適宜的溫度、智能音箱、中控板等產(chǎn)品拉高了體驗(yàn)閾值。
在解放人力的同時(shí)，能增加體驗(yàn)感、提高運(yùn)營(yíng)效率，一舉三得何樂(lè)而不為？
·經(jīng)濟(jì)型酒店在“進(jìn)化”，看看連鎖品牌們?nèi)绾蔚?/p>
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店之間同質(zhì)化嚴(yán)重，在客人眼中沒(méi)有什么兩樣，只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
首旅如家酒店掌舵人孫堅(jiān)認(rèn)為，存量發(fā)展戰(zhàn)略是以消費(fèi)升級(jí)為主導(dǎo)，酒店集團(tuán)們百花齊放，正在用新的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。
顏值升級(jí)，去廉價(jià)味的錦江之星
作為中國(guó)第一家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，錦江之星在“重新定義”上責(zé)無(wú)旁貸。經(jīng)濟(jì)型酒店不再是廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，而是小而美、小而賺錢(qián)的，能滿足審美社交需求的高坪效產(chǎn)品。
在公區(qū)加大投入，是與第一代經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)分的重要特征。產(chǎn)品的全新升級(jí)被稱作錦江之星的“二次創(chuàng)業(yè)”，也開(kāi)啟了中國(guó)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的新周期。
漢庭不斷更新版本
有網(wǎng)友笑稱，漢庭也分三六九等了。2.5原木風(fēng)/2.7工業(yè)風(fēng)/3.0奢華風(fēng)/3.5科技風(fēng)，讓消費(fèi)者在訂房前有點(diǎn)摸不著頭腦。但毫無(wú)疑問(wèn)，版本越高、體驗(yàn)越好。
在2016年，高回報(bào)的漢庭固守模式，并沒(méi)有更新產(chǎn)品。隨著大量投資者涌入，盈利能力降低，漢庭面臨加盟商抱團(tuán)投訴的危機(jī)。因此，漢庭內(nèi)部意識(shí)產(chǎn)品迭代的重要性，CEO徐皓淳表示“經(jīng)濟(jì)型酒店不能完全依靠低價(jià)來(lái)吸引客人”。[v]
漢庭3.5版本，關(guān)注商務(wù)旅客“上好網(wǎng)”的需求，房?jī)?nèi)用3.5米網(wǎng)線滿足全屋上網(wǎng)需求，同時(shí)公區(qū)無(wú)線寬帶覆蓋至電梯轎廂，實(shí)現(xiàn)隨處上網(wǎng)。采用華掌柜自助辦理設(shè)備（30秒入住、0秒退房）、24小時(shí)全天候機(jī)器人服務(wù)等多種智能服務(wù)設(shè)備，優(yōu)化旅客體驗(yàn)。[vi]
華住集團(tuán)憑借其供應(yīng)鏈能力實(shí)踐“設(shè)計(jì)創(chuàng)新+工藝優(yōu)化+模塊化+集采降價(jià)”，為加盟商節(jié)約投建成本。以常州市的單店為例，每間客房的投資為7.8萬(wàn)，預(yù)計(jì)三年內(nèi)回本，在投資、籌備、經(jīng)營(yíng)方面均能獲得加盟商的高認(rèn)可。[vii]
城市便捷酒店年輕IP化之路
做IP，是千篇一律的經(jīng)濟(jì)型酒店突破的選擇，不僅能提高品牌認(rèn)知，積累品牌資產(chǎn)，同時(shí)能創(chuàng)造出新的營(yíng)銷增值手段。
東呈集團(tuán)創(chuàng)始人程新華在2024年致辭中提到，IP發(fā)布“推動(dòng)?xùn)|呈加速成為酒店業(yè)當(dāng)中最具有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的公司”。旗下城市便捷酒店，用年輕化IP策略俘獲年輕用戶的心。
2023年3月，東呈集團(tuán)超級(jí)IP青貓誕生。進(jìn)入城市便捷酒店廣州白云店大堂后，隨處可見(jiàn)的青貓IP模型及主題相關(guān)的酒店用品，便捷酒店不僅是留宿一夜的地方，更是品牌與消費(fèi)者情感溝通的場(chǎng)域。
三年磨一“貓”，品牌實(shí)現(xiàn)年輕化定調(diào)之余，也吸引著加盟商、投資方的回頭。
此外，城市便捷酒店與摩頓普特簽約藝術(shù)家KiKiWong合作，發(fā)布“幸福海人”療愈IP，傳達(dá)4.0“六維睡眠文化”的概念。同時(shí)，圍繞Z世代睡眠議題，打造“失眠陣線聯(lián)盟”內(nèi)容，在社媒發(fā)起#睡眠吐槽大會(huì)、#睡好覺(jué)神器等話題，走進(jìn)高校做宣傳圈潛在客群，提早布局心智。
經(jīng)濟(jì)型酒店“中端化”的優(yōu)勢(shì)
經(jīng)濟(jì)型酒店正在撕下“廉價(jià)”、“低端”的標(biāo)簽，頭部經(jīng)濟(jì)性酒店也成為普通中端酒店的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)酒店集團(tuán)Top50報(bào)告》顯示，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌規(guī)模TOP30中，有8家突破了1000家門(mén)店，而在中端酒店中，僅有維也納和全季達(dá)到1000家以上。
為何經(jīng)濟(jì)型酒店有如此強(qiáng)勁勢(shì)頭，總結(jié)了三個(gè)優(yōu)勢(shì)：
·第一、產(chǎn)品端向“小而美”升級(jí)
大浪淘沙，被淘汰的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)不能滿足大眾消費(fèi)潮流。作為大基數(shù)商旅人士的常規(guī)選擇，經(jīng)濟(jì)型酒店要不斷升級(jí)，將精致與性價(jià)比合二為一，讓品質(zhì)與價(jià)格不再對(duì)立。具有極佳地理位置的酒店，也是五臟俱全的精美產(chǎn)品，將打破過(guò)去對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的刻板認(rèn)知，重新革新經(jīng)濟(jì)型酒店定義。
第二、品牌情懷優(yōu)勢(shì)
20多年來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌職場(chǎng)人奮斗路上的“戰(zhàn)友”，優(yōu)質(zhì)的品牌影響力及會(huì)員大基數(shù)，構(gòu)成了連鎖酒店的護(hù)城河。酒店集團(tuán)在產(chǎn)品升級(jí)的過(guò)程中，也會(huì)借力經(jīng)濟(jì)型品牌的好感度。例如，首旅如家在發(fā)展中端酒店時(shí)，命名“如家精選”、“如家商旅”，讓忠實(shí)用戶能直觀感知品牌的成長(zhǎng)與創(chuàng)新，也提供了消費(fèi)升級(jí)的新選擇。
·第三、回報(bào)周期更短，投資價(jià)值更高
隨著一二線城市租金的持續(xù)高企，酒店投資成本加大、回報(bào)周期拉長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)型酒店則有著更強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。
錦江之星5.0版本單房6.6萬(wàn)/間，改造3.8萬(wàn)/間，漢庭3.5版本單房7萬(wàn)/間，改造升級(jí)5.6萬(wàn)/間，高端經(jīng)濟(jì)型單房成本基本不過(guò)8萬(wàn)。中端酒店的單房造價(jià)，大多在10萬(wàn)/元以上（全季單房12萬(wàn)/間、希岸單房11萬(wàn)/間），在投建成本上，經(jīng)濟(jì)型酒店有明顯優(yōu)勢(shì)。
更低的造價(jià)可提供媲美中端的產(chǎn)品，性價(jià)比更高的投資模型，更受加盟商青睞。
經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入發(fā)展新周期，不斷升級(jí)的過(guò)程，與中端酒店的界線越來(lái)越模糊。經(jīng)濟(jì)型酒店的新定義能否令消費(fèi)者接受，才是投資者能否買(mǎi)單的關(guān)鍵。部分內(nèi)容參考自：
[i] 北國(guó)網(wǎng)：《中國(guó)酒店業(yè)2019多數(shù)派報(bào)告：下沉市場(chǎng)的時(shí)代已到來(lái)》
[ii] 澎潤(rùn)：《2024年酒店行業(yè)展望與十大趨勢(shì)報(bào)告》
[iii] 山西證券：《公司全部酒店RevPAR恢復(fù)至疫前水平，經(jīng)濟(jì)型酒店恢復(fù)進(jìn)程較快》
[iv] CBNData：《小城旅游故事多，住宿行業(yè)正在發(fā)生哪些變化？》
[v] 界面新聞：《漢庭邊下沉邊升級(jí)，CEO徐皓淳：經(jīng)濟(jì)型酒店不能靠廉價(jià)留住客人了》
[vi] 華住微加盟：《漢庭3.5：四大策略打好造價(jià)攻尖戰(zhàn)》
[vii] 次方點(diǎn)評(píng)：《漢庭｜10年復(fù)投多次，持續(xù)盈利的“生意經(jīng)”是什么？》