文|品牌議題
沒想到啊,去年暑假火爆的“經(jīng)濟(jì)型酒店節(jié)假日漲價”話題,在2024年春節(jié)檔再次上演。返鄉(xiāng)加上旅游人潮,經(jīng)濟(jì)型酒店突破每晚千元的房價,在定價上實(shí)現(xiàn)升段。
“搬3天磚,付不起酒店一晚房費(fèi)”、“月薪2萬住不起漢庭如家”等話題層出不窮。經(jīng)濟(jì)型酒店成了消費(fèi)者眼中的“刺客”。連《人民日報》也評價:從前的經(jīng)濟(jì)酒店似乎不再“經(jīng)濟(jì)”了。
實(shí)際上,不止經(jīng)濟(jì)型酒店在漲,在黃金周、節(jié)假日期間,中高端酒店、度假型酒店、民宿的價格也有2-3倍的上調(diào)。為什么經(jīng)濟(jì)型酒店的漲價如此“刺眼”?
·從現(xiàn)象上看,經(jīng)濟(jì)型酒店漲幅最為明顯。
以華住、首旅如家集團(tuán)為例,相較于2019年同期,2023年第一季度經(jīng)濟(jì)型酒店比中高端房價,漲幅顯著。華住的經(jīng)濟(jì)型酒店漲價超20%,這一增幅老客戶們難以接受。
·出差標(biāo)準(zhǔn)沒變的商務(wù)客群叫苦連天。
作為經(jīng)濟(jì)型酒店的主力客群,商旅人士對房價漲價最為敏感。2023年春季,出現(xiàn)了“報復(fù)性出差”風(fēng)向,積攢三年的異地客戶需重新拜訪,商務(wù)出行為一二線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店帶來很多新訂單。但企業(yè)出差標(biāo)準(zhǔn)沒跟上酒店房費(fèi)的上漲,商務(wù)客群只能選擇消費(fèi)降級。
·刻板印象影響,消費(fèi)者只關(guān)注經(jīng)濟(jì)型酒店提價。
談到經(jīng)濟(jì)型酒店,消費(fèi)者腦海中冒出的,是“經(jīng)濟(jì)”、“性價比高”等與價格相關(guān)的關(guān)鍵詞。關(guān)注定價的消費(fèi)者忽視了,升價后的經(jīng)濟(jì)型酒店交付了更好的服務(wù)與體驗。
經(jīng)濟(jì)型酒店不斷升級,成本增加,定價自然上漲。大眾在苦惱:經(jīng)濟(jì)型不再經(jīng)濟(jì)了。實(shí)際上,性價比產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型,只是在順應(yīng)大眾的新消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
經(jīng)濟(jì)型酒店是市場主力
據(jù)第一財經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,近70%的用戶出行時會選擇入住經(jīng)濟(jì)型酒店,無疑是商務(wù)和旅游人士的首選。
·商務(wù)人士是經(jīng)濟(jì)型酒店的主力消費(fèi)人群
經(jīng)濟(jì)型酒店原本是為出差人士而生,以低廉的價格、基本服務(wù)設(shè)施,來滿足他們短期住宿的需求。在一二線城市,經(jīng)濟(jì)型酒店通常占據(jù)市中心、地鐵口等交通便利的選址,方便出行。[i]
·休閑商務(wù)概念出現(xiàn),迫使酒店們向生活方式、個性化各顯神通。
雖然打工人吐槽,出差只是換了個地方辦公。但既然到新的城市,總趁機(jī)公費(fèi)旅游一番。商務(wù)客人在工作之余,希望能兼顧休閑放松的需求,也推動了生活方式、個性化、城市IP化的酒店品牌發(fā)展。
·旅游人士不再強(qiáng)求“星級”,性價比高的經(jīng)濟(jì)型酒店更香
過往,游客認(rèn)為住上“星級酒店”才算住得好,跟團(tuán)游的旅客傾向住上希爾頓、香格里拉等響當(dāng)當(dāng)?shù)木频??!?022年新旅游消費(fèi)報告》顯示,Z世代住宿開支只占26%,低于平均水平(35%),相比于住宿,年輕旅客更愿意花錢吃喝買。
當(dāng)下,中產(chǎn)階級消費(fèi)需要慢慢恢復(fù)元?dú)?。酒店消費(fèi)普遍呈現(xiàn)出快捷、低配特征:2023年上半年,三星級以下酒店消費(fèi)高達(dá)97.76%,同比增速明顯高于中高端酒店。[ii]經(jīng)濟(jì)型酒店更符合大眾理性消費(fèi)的選擇,價格、好評率、位置、設(shè)施等成為首要考慮因素。
·“小城深度游”的反向旅游趨勢出現(xiàn),對連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店需求大
淄博燒烤、爾濱搓澡……境內(nèi)“小城深度游”成為了爆火的旅游新趨勢。隨著短期客流的瘋狂涌入,小城市的第三產(chǎn)業(yè)跟不上,也嚴(yán)重影響了游客的體驗感。今年春節(jié),#淄博酒店網(wǎng)上標(biāo)價千元,前臺實(shí)際僅需200#引發(fā)了討論,淄博政府部門表示對訂房標(biāo)價過高的亂象展開調(diào)查。
在低線城市找到一家干凈舒適、服務(wù)可靠的酒店并非易事。原因是,三線及以下城市單體酒店占比超五成。缺乏品牌管理的酒店在服務(wù)、設(shè)施上能否達(dá)標(biāo),旅客們只能在下榻后才揭曉。
57%的住客在預(yù)訂小城酒店時更傾向選擇連鎖品牌。投資成本更低、品牌效應(yīng)占優(yōu)的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在三線城市迎來發(fā)展機(jī)會。
·供給端分析:經(jīng)濟(jì)型仍是酒店行業(yè)的主力
2022年,經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量、客房數(shù),在酒店業(yè)占比分別為81%、58%,是行業(yè)穩(wěn)固的基本盤。
因為口罩,不少酒店主動或被動加入隔離酒店行類,三年沒開張的酒店集團(tuán)在恢復(fù)元?dú)庵?。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,集團(tuán)們都在瘦身,經(jīng)濟(jì)型數(shù)量相對縮減,中高端占比持續(xù)上升。
實(shí)際上,關(guān)的都是不再適應(yīng)當(dāng)代住宿標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型地位在集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的基石地位不可撼動,酒店集團(tuán)從鋪量向精益化轉(zhuǎn)型。連鎖酒店并沒有放棄經(jīng)濟(jì)型,只是在做更符合消費(fèi)潮流的產(chǎn)品升級。
·經(jīng)濟(jì)型酒店迎合剛性需求,將成為酒店發(fā)展主力
口罩期后,經(jīng)濟(jì)型酒店恢復(fù)最快。2023Q2經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)濟(jì)型RevPAR(Revenue Per Available Room的縮寫,指每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入)恢復(fù)至2019年同期103.1%[iii],遠(yuǎn)高于中高端產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)型酒店的后發(fā)之勢不容小覷,2023年將開始經(jīng)濟(jì)型酒店的第二周期。各大品牌正在煥新登場。
重新定義經(jīng)濟(jì)型酒店
約20年前,經(jīng)濟(jì)型酒店聚焦住宿功能上,精簡了傳統(tǒng)酒店娛樂、游泳池等配置。早期,一個簡約舒適的床,再加上部分商務(wù)配套,就能滿足出差人士。而今,經(jīng)濟(jì)型酒店畫像逐漸多元,成為眾多消費(fèi)力不強(qiáng)的年輕消費(fèi)者的選擇。
只講住宿、高效的經(jīng)濟(jì)型酒店,滿足不了他們對”小而美”的期待。
·消費(fèi)者越來越精致,愿意為高顏值支付溢價
在成本考量上,過去的經(jīng)濟(jì)型酒店在大堂等非經(jīng)營面積上投入低。而今,年輕客群從進(jìn)門一刻開始,就會審視大堂設(shè)計,為酒店顏值打分。
CBNData調(diào)研發(fā)現(xiàn),77%Z世代愿意為經(jīng)濟(jì)型酒店的高顏值溢價買單。顏值正義的室內(nèi)設(shè)計,是影響消費(fèi)者下單決策的重要因素。[iv]挑房間時,設(shè)計漂亮的房間能帶來更愉悅的視覺體驗,從而產(chǎn)生“衛(wèi)生整潔”的錯覺聯(lián)想。
·住的體驗好不好?智能化設(shè)施不能少
“睡眠旅行”越來越受歡迎,旅客出外,只是想換個地方好好睡一覺,達(dá)到忘憂的放松體驗。與早出晚歸的特種兵不同,他們會在酒店停留更長時間,對住的體驗有更高要求。
智能化大大提升了年輕人對酒店的好感。商務(wù)人士認(rèn)為,智能化提升了住宿便利性,而旅客認(rèn)為智能化設(shè)施能帶來更舒適的體驗、安全感。
如今,經(jīng)濟(jì)型酒店已將智能化列為標(biāo)配。用戶可通過手機(jī)或酒店自助機(jī)完成下單、續(xù)住、退房等手續(xù)及機(jī)械人送外賣,以降低接觸帶來的風(fēng)險。進(jìn)門后,酒店窗簾自動拉開、空調(diào)調(diào)至適宜的溫度、智能音箱、中控板等產(chǎn)品拉高了體驗閾值。
在解放人力的同時,能增加體驗感、提高運(yùn)營效率,一舉三得何樂而不為?
·經(jīng)濟(jì)型酒店在“進(jìn)化”,看看連鎖品牌們?nèi)绾蔚?/p>
傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型酒店之間同質(zhì)化嚴(yán)重,在客人眼中沒有什么兩樣,只能通過價格戰(zhàn)來爭奪市場。
首旅如家酒店掌舵人孫堅認(rèn)為,存量發(fā)展戰(zhàn)略是以消費(fèi)升級為主導(dǎo),酒店集團(tuán)們百花齊放,正在用新的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。
顏值升級,去廉價味的錦江之星
作為中國第一家經(jīng)濟(jì)型酒店品牌,錦江之星在“重新定義”上責(zé)無旁貸。經(jīng)濟(jì)型酒店不再是廉價產(chǎn)品的代名詞,而是小而美、小而賺錢的,能滿足審美社交需求的高坪效產(chǎn)品。
在公區(qū)加大投入,是與第一代經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)分的重要特征。產(chǎn)品的全新升級被稱作錦江之星的“二次創(chuàng)業(yè)”,也開啟了中國連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的新周期。
漢庭不斷更新版本
有網(wǎng)友笑稱,漢庭也分三六九等了。2.5原木風(fēng)/2.7工業(yè)風(fēng)/3.0奢華風(fēng)/3.5科技風(fēng),讓消費(fèi)者在訂房前有點(diǎn)摸不著頭腦。但毫無疑問,版本越高、體驗越好。
在2016年,高回報的漢庭固守模式,并沒有更新產(chǎn)品。隨著大量投資者涌入,盈利能力降低,漢庭面臨加盟商抱團(tuán)投訴的危機(jī)。因此,漢庭內(nèi)部意識產(chǎn)品迭代的重要性,CEO徐皓淳表示“經(jīng)濟(jì)型酒店不能完全依靠低價來吸引客人”。[v]
漢庭3.5版本,關(guān)注商務(wù)旅客“上好網(wǎng)”的需求,房內(nèi)用3.5米網(wǎng)線滿足全屋上網(wǎng)需求,同時公區(qū)無線寬帶覆蓋至電梯轎廂,實(shí)現(xiàn)隨處上網(wǎng)。采用華掌柜自助辦理設(shè)備(30秒入住、0秒退房)、24小時全天候機(jī)器人服務(wù)等多種智能服務(wù)設(shè)備,優(yōu)化旅客體驗。[vi]
華住集團(tuán)憑借其供應(yīng)鏈能力實(shí)踐“設(shè)計創(chuàng)新+工藝優(yōu)化+模塊化+集采降價”,為加盟商節(jié)約投建成本。以常州市的單店為例,每間客房的投資為7.8萬,預(yù)計三年內(nèi)回本,在投資、籌備、經(jīng)營方面均能獲得加盟商的高認(rèn)可。[vii]
城市便捷酒店年輕IP化之路
做IP,是千篇一律的經(jīng)濟(jì)型酒店突破的選擇,不僅能提高品牌認(rèn)知,積累品牌資產(chǎn),同時能創(chuàng)造出新的營銷增值手段。
東呈集團(tuán)創(chuàng)始人程新華在2024年致辭中提到,IP發(fā)布“推動?xùn)|呈加速成為酒店業(yè)當(dāng)中最具有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的公司”。旗下城市便捷酒店,用年輕化IP策略俘獲年輕用戶的心。
2023年3月,東呈集團(tuán)超級IP青貓誕生。進(jìn)入城市便捷酒店廣州白云店大堂后,隨處可見的青貓IP模型及主題相關(guān)的酒店用品,便捷酒店不僅是留宿一夜的地方,更是品牌與消費(fèi)者情感溝通的場域。
三年磨一“貓”,品牌實(shí)現(xiàn)年輕化定調(diào)之余,也吸引著加盟商、投資方的回頭。
此外,城市便捷酒店與摩頓普特簽約藝術(shù)家KiKiWong合作,發(fā)布“幸福海人”療愈IP,傳達(dá)4.0“六維睡眠文化”的概念。同時,圍繞Z世代睡眠議題,打造“失眠陣線聯(lián)盟”內(nèi)容,在社媒發(fā)起#睡眠吐槽大會、#睡好覺神器等話題,走進(jìn)高校做宣傳圈潛在客群,提早布局心智。
經(jīng)濟(jì)型酒店“中端化”的優(yōu)勢
經(jīng)濟(jì)型酒店正在撕下“廉價”、“低端”的標(biāo)簽,頭部經(jīng)濟(jì)性酒店也成為普通中端酒店的直接競爭對手。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2021中國酒店集團(tuán)Top50報告》顯示,連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌規(guī)模TOP30中,有8家突破了1000家門店,而在中端酒店中,僅有維也納和全季達(dá)到1000家以上。
為何經(jīng)濟(jì)型酒店有如此強(qiáng)勁勢頭,總結(jié)了三個優(yōu)勢:
·第一、產(chǎn)品端向“小而美”升級
大浪淘沙,被淘汰的經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)不能滿足大眾消費(fèi)潮流。作為大基數(shù)商旅人士的常規(guī)選擇,經(jīng)濟(jì)型酒店要不斷升級,將精致與性價比合二為一,讓品質(zhì)與價格不再對立。具有極佳地理位置的酒店,也是五臟俱全的精美產(chǎn)品,將打破過去對經(jīng)濟(jì)型酒店的刻板認(rèn)知,重新革新經(jīng)濟(jì)型酒店定義。
第二、品牌情懷優(yōu)勢
20多年來,經(jīng)濟(jì)型酒店品牌職場人奮斗路上的“戰(zhàn)友”,優(yōu)質(zhì)的品牌影響力及會員大基數(shù),構(gòu)成了連鎖酒店的護(hù)城河。酒店集團(tuán)在產(chǎn)品升級的過程中,也會借力經(jīng)濟(jì)型品牌的好感度。例如,首旅如家在發(fā)展中端酒店時,命名“如家精選”、“如家商旅”,讓忠實(shí)用戶能直觀感知品牌的成長與創(chuàng)新,也提供了消費(fèi)升級的新選擇。
·第三、回報周期更短,投資價值更高
隨著一二線城市租金的持續(xù)高企,酒店投資成本加大、回報周期拉長。經(jīng)濟(jì)型酒店則有著更強(qiáng)的成本優(yōu)勢。
錦江之星5.0版本單房6.6萬/間,改造3.8萬/間,漢庭3.5版本單房7萬/間,改造升級5.6萬/間,高端經(jīng)濟(jì)型單房成本基本不過8萬。中端酒店的單房造價,大多在10萬/元以上(全季單房12萬/間、希岸單房11萬/間),在投建成本上,經(jīng)濟(jì)型酒店有明顯優(yōu)勢。
更低的造價可提供媲美中端的產(chǎn)品,性價比更高的投資模型,更受加盟商青睞。
經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入發(fā)展新周期,不斷升級的過程,與中端酒店的界線越來越模糊。經(jīng)濟(jì)型酒店的新定義能否令消費(fèi)者接受,才是投資者能否買單的關(guān)鍵。部分內(nèi)容參考自:
[i] 北國網(wǎng):《中國酒店業(yè)2019多數(shù)派報告:下沉市場的時代已到來》
[ii] 澎潤:《2024年酒店行業(yè)展望與十大趨勢報告》
[iii] 山西證券:《公司全部酒店RevPAR恢復(fù)至疫前水平,經(jīng)濟(jì)型酒店恢復(fù)進(jìn)程較快》
[iv] CBNData:《小城旅游故事多,住宿行業(yè)正在發(fā)生哪些變化?》
[v] 界面新聞:《漢庭邊下沉邊升級,CEO徐皓淳:經(jīng)濟(jì)型酒店不能靠廉價留住客人了》
[vi] 華住微加盟:《漢庭3.5:四大策略打好造價攻尖戰(zhàn)》
[vii] 次方點(diǎn)評:《漢庭|10年復(fù)投多次,持續(xù)盈利的“生意經(jīng)”是什么?》