文｜新熵 楷楷
編輯丨月見
如果要問年輕人有哪些悄悄上漲的生活成本，那濕廁紙必須擁有姓名。
“我可以用牙刷代替電動(dòng)牙刷，可以用香皂代替沐浴露，但是必須不能省的就是濕廁紙”。已經(jīng)是濕廁紙多年用戶的李蕾，在被問道如果可以消費(fèi)降級，你會選擇降級什么時(shí)，如此回答道，并態(tài)度堅(jiān)決地表示濕廁紙已經(jīng)成為和卷紙一樣的剛需生活用品。
這兩年，這類聲稱擦屁股更干凈舒適的濕廁紙突然爆火。經(jīng)濟(jì)日報(bào)2013年聯(lián)合京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一，生活用紙的成交總額同比增長了25%，濕廁紙成交額同比增長58%。
而在維達(dá)、心相印、潔柔等眾多老牌紙品巨頭面前，一家名為德佑的河南小品牌硬是擠出了一席之地，更是在2023年用1.7億的分紅傳媒廣告把自己做成了國民品牌，目前德佑占整個(gè)濕廁紙市場份額約40%。
德佑的出現(xiàn)，顛覆了濕廁紙行業(yè)的傳統(tǒng)格局，迫使行業(yè)和消費(fèi)者共同重新審視一次性衛(wèi)生產(chǎn)品這一細(xì)分市場隱藏的巨大潛力。
回顧2020年，德佑濕廁紙產(chǎn)品首次亮相時(shí)，在淘寶天貓的濕廁紙品牌排行中僅位于第十六。然而，在短短三年的時(shí)間里，該品牌實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，直沖2023年線上濕廁紙市場銷售額TOP10的首位。截至7月31日，德佑濕廁紙的累計(jì)銷量已經(jīng)突破了1億包這一大關(guān)。
這種成就絕非偶然所致。但在德佑的成就背后，也隱藏著諸多挑戰(zhàn)與隱憂。
從依賴流量營銷的副作用，到紙品行業(yè)巨頭的潛在威脅，以及在日趨飽和的市場中探索新的增長機(jī)會，德佑面前的路充滿了考驗(yàn)。
01、德佑的打法
楊自強(qiáng)，這位在個(gè)人衛(wèi)生界挖掘了24年的老兵，從一個(gè)默默無聞的經(jīng)銷商硬是爬上了一方行業(yè)大佬的寶座，成為德佑品牌闖出重圍的秘密武器。
在楊的鐵腕領(lǐng)導(dǎo)下，德佑不只是巧妙繞過了市場的正面血戰(zhàn)，還憑借敏銳的市場嗅覺，捕捉到了專用濕廁紙這一細(xì)分市場的藍(lán)海，以其別出心裁的“干凈”理念，迅速攫取了市場的制高點(diǎn)。
在德佑的戰(zhàn)略圖譜中，濕廁紙的創(chuàng)新焦點(diǎn)正是源于楊自強(qiáng)對日常生活的精細(xì)洞察。
那是在2017年，楊自強(qiáng)敏銳地察覺到了消費(fèi)者在衛(wèi)生需求上的革新，尤其是那時(shí)盛行的一種現(xiàn)象——人們扎堆赴日，不惜重金搬回那些充滿智能科技的馬桶蓋。
相較于老舊的馬桶，這些智能馬桶蓋憑借其自動(dòng)化的便捷和溫暖的座圈，在寒冷的冬日提供了破天荒的舒適度，它們的多功能清洗模式更是迎合了眾多消費(fèi)者的個(gè)性化需求，烘干功能更是向傳統(tǒng)衛(wèi)生紙揮手告別。
然而，智能馬桶蓋的高昂價(jià)格和持續(xù)的能源消耗，成為了許多家庭遲疑不決的絆腳石。
這就引出了一個(gè)切中要害的問題：是否存在一種產(chǎn)品，既能隨時(shí)隨地提供近乎完美的清潔體驗(yàn)，又能打破場地的束縛？
答案便是濕廁紙，一種既實(shí)惠又實(shí)用的神器。
在德佑不厭其煩講述的這一段歷史里，實(shí)際上揭示了兩個(gè)行業(yè)洞察：消費(fèi)者的品質(zhì)追求上升和市場的精細(xì)分化。
現(xiàn)代消費(fèi)生態(tài)的多樣化帶來了一個(gè)不可忽視的變局：消費(fèi)者不再只是追求物質(zhì)上的滿足，而是轉(zhuǎn)而尋求更高層次的生活品質(zhì)。
這一轉(zhuǎn)變，不僅僅是社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接結(jié)果，更是品牌和市場為了迎合消費(fèi)者不斷升級的期望而采納的策略顯現(xiàn)。
所謂的“消費(fèi)升級”，無疑是對這種趨勢的精準(zhǔn)概括。
正如智能馬桶蓋相對于傳統(tǒng)馬桶的革新，濕廁紙?jiān)谶@一消費(fèi)升級浪潮中，成了智能馬桶的完美伴侶和補(bǔ)充。
市場研究數(shù)據(jù)給出了有力支撐，CBNData與德佑合作發(fā)布的《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》揭示，大約70%的消費(fèi)者在選擇生活清潔產(chǎn)品時(shí)，首要考量的是其實(shí)用性與高品質(zhì)；而在清潔護(hù)理品類中，作為生活品質(zhì)指標(biāo)的生活用紙，有超過90%的消費(fèi)者在購買時(shí)會格外關(guān)注產(chǎn)品的高品質(zhì)。
在消費(fèi)升級的大趨勢下，德佑鎖定濕廁紙這一市場細(xì)分，通過精準(zhǔn)定位特定消費(fèi)群體的需求，采用分化市場策略，迅速奪取了市場份額。
在鋪展產(chǎn)品戰(zhàn)略的宏圖后，產(chǎn)品的實(shí)際落地階段，不可避免地會觸及到流量營銷、產(chǎn)品力的進(jìn)一步深化，以及線上線下渠道的綜合搭建等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在這一戰(zhàn)略布局中，德佑在品牌推廣上的施策尤其引人注目。
通過在電梯和其他公共建筑媒介上大量投放廣告、推出品牌形象大使，以及在小紅書、抖音等社交媒體平臺上積極推進(jìn)內(nèi)容營銷，德佑顯著提升了品牌的公眾認(rèn)知度。
尤其是在電梯廣告的實(shí)施上，德佑通過研究全國各大城市的電梯和線下大屏媒體，達(dá)到了對目標(biāo)消費(fèi)者行程的全方位覆蓋，其濕廁紙的電梯廣告幾乎無處不在。
在小紅書和抖音等社交媒體的策略執(zhí)行上，德佑也體現(xiàn)了其對市場的深刻洞見。自2020年，德佑就察覺到小紅書上相關(guān)內(nèi)容的匱乏，遂在該平臺開展早期的品牌推廣。至于抖音，則組建了一個(gè)由100多人組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，專注于創(chuàng)作能夠引發(fā)消費(fèi)者興趣的內(nèi)容。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品品質(zhì)始終站在營銷活動(dòng)的核心。以德佑濕廁紙為例，盡管產(chǎn)品于2021年才正式推向市場，但其產(chǎn)品開發(fā)的腳步已經(jīng)在2017年就開始邁出，這一點(diǎn)不言自明。
02、路上的隱憂
上文提到，在2023年5月，德佑聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》，此舉不僅鞏固了德佑在濕廁紙領(lǐng)域的先鋒地位，更是其在爭奪行業(yè)話語權(quán)上的關(guān)鍵布局。
但同年12月，濕廁紙市場的后起之秀馬應(yīng)龍藥業(yè)，同樣聯(lián)手智篆和清渠數(shù)據(jù)，推出了《2023年濕廁紙新消費(fèi)趨勢白皮書》，顯然也是企圖在這一領(lǐng)域分一杯羹。
盡管德佑品牌在濕廁紙市場占據(jù)了堅(jiān)實(shí)的地位，馬應(yīng)龍藥業(yè)憑借其“肛腸治痔”功效的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)入濕廁紙市場，其背后的野心不難窺見。
這一現(xiàn)象實(shí)際上反映了濕廁紙市場競爭的白熱化，只是冰山一角。
眼下，隨著國內(nèi)消費(fèi)者對衛(wèi)生和健康意識的日益重視，濕廁紙市場的規(guī)模正不斷擴(kuò)大，2022年濕廁紙市場規(guī)模達(dá)到了15.62億元人民幣。
然而，濕廁紙?jiān)谥袊袌龅陌l(fā)展仍處于初期階段，其滲透率相對較低，2022年僅為4%，而對比之下，德國和瑞士的濕廁紙滲透率則分別高達(dá)41%和52%。
這表明，鑒于濕廁紙?jiān)谇鍧嵭Ч?、舒適度和除菌能力方面的明顯優(yōu)勢，其有望逐漸取代傳統(tǒng)的干巾。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高和消費(fèi)者教育的推進(jìn)，濕廁紙的市場滲透率有望進(jìn)一步提升，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長，預(yù)計(jì)到2027年，市場規(guī)模將達(dá)到34.37億元人民幣。
面對這一龐大的市場潛力，才有了紙巾行業(yè)的領(lǐng)頭羊們紛紛投入濕廁紙的研發(fā)和市場布局，包括舒潔、心相印、維達(dá)、德寶等知名濕巾品牌，都在積極布局濕廁紙市場，以應(yīng)對消費(fèi)者的核心需求。
實(shí)際上，除了對濕廁紙市場潛力的看好之外，紙巾巨頭們布局濕廁紙的另一個(gè)重要原因是面臨的業(yè)績壓力。
在過去的一兩年里，紙巾行業(yè)的三大巨頭維達(dá)國際、恒安國際、中順潔柔的經(jīng)營狀況并不樂觀。
原因在于他們受到上下游市場的雙重壓力。在供應(yīng)鏈端，中國的紙巾產(chǎn)業(yè)實(shí)際上面臨一定程度的原材料“卡脖子”問題。高質(zhì)量的紙巾需要較高含量的木漿，而我國約70%的木漿依賴進(jìn)口。
但在過去一兩年內(nèi)，進(jìn)口木漿的價(jià)格大幅度上漲，這直接導(dǎo)致國內(nèi)紙企的生產(chǎn)成本普遍上升。
盡管面臨上游成本增加的壓力，但紙巾巨頭們很難將成本上升的壓力全部轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。主要的原因是，紙巾的主要購買者為已婚女性，她們對家庭日用品價(jià)格的敏感度要遠(yuǎn)高于男性。
而濕廁紙作為一個(gè)在業(yè)界被公認(rèn)為高利潤產(chǎn)品，最終銷售價(jià)格能高出成本10到20倍。因此，增加對高利潤的濕廁紙業(yè)務(wù)的投入成為了一個(gè)可行的方向。
顯然，傳統(tǒng)的紙品巨頭同樣看準(zhǔn)了濕廁紙市場的潛力，決定進(jìn)入這一細(xì)分領(lǐng)域，這無疑給德佑這個(gè)已在市場上有一席之地的品牌帶來了強(qiáng)大的競爭壓力。
面臨紙品行業(yè)巨頭的競爭，德佑如何維護(hù)其市場競爭力便成了一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的紙品巨頭憑借其成熟的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)及分銷體系，有潛力通過降低成本或推出自家的濕廁紙產(chǎn)品來挑戰(zhàn)德佑的市場地位。對于德佑來說，持續(xù)的技術(shù)革新和產(chǎn)品差異化是抗衡這種競爭壓力的關(guān)鍵。
同樣，眾所周知，德佑的成功依托于其精確的流量營銷戰(zhàn)略。
然而，流量營銷的成效也可能會帶來副作用。隨著市場日漸飽和和競爭不斷激烈，吸引用戶的成本可能會日益上升，同時(shí)，消費(fèi)者的注意力也可能因新興競爭對手或是替代產(chǎn)品的出現(xiàn)而分散。
在抖音和小紅書等平臺上，關(guān)于濕廁紙用戶體驗(yàn)的討論增多，并不是所有評價(jià)都對德佑有利。
這就要求德佑不僅要保持其營銷策略的創(chuàng)新性和有效性，還需不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，以保持其在市場的領(lǐng)先地位。
隨著濕廁紙市場日漸成熟，德佑面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是保持當(dāng)前的市場地位，還需要探索新的增長動(dòng)力。能否成功開辟第二增長曲線，將成為檢驗(yàn)其長期發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)準(zhǔn)。
畢竟，單純依靠濕廁紙產(chǎn)品的增長可能會遇到瓶頸。因此，德佑需要考慮多元化戰(zhàn)略，比如開發(fā)新的產(chǎn)品線、擴(kuò)展至相關(guān)的衛(wèi)生用品市場或者通過國際化尋找新的增長點(diǎn)。
03、結(jié)語
德佑濕廁紙的快速成長，展現(xiàn)了中國消費(fèi)市場快速變化的一面，以及細(xì)分市場策略在新時(shí)代背景下的有效性。然而，任何成功的商業(yè)模式都需要不斷地適應(yīng)市場的變化，特別是在競爭激烈的消費(fèi)品領(lǐng)域。
德佑面臨的挑戰(zhàn)，既是外部市場環(huán)境的考驗(yàn)，也是內(nèi)部策略調(diào)整的機(jī)遇。如何平衡流量營銷與品牌建設(shè)，如何在激烈的競爭中保持優(yōu)勢，以及如何在市場趨于飽和時(shí)尋找新的增長點(diǎn)，將是德佑未來發(fā)展的關(guān)鍵。
最終，德佑是否能夠繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，不僅取決于其應(yīng)對當(dāng)前挑戰(zhàn)的策略和執(zhí)行力，也取決于其是否能夠預(yù)見未來趨勢，并據(jù)此進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新。